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Mag. Dorli Muhr - Geschäftsführerin von Wine&Partners "Was bleibt, ist die Herkunft." - 4. Mostviertler Nachhaltigkeitskonferenz, 12. - 13. September, 2011, Naturhotel Steinschaler Dörfl
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Mag. Dorli Muhr - Geschäftsführerin von Wine&Partners "Was bleibt, ist die Herkunft." - 4. Mostviertler Nachhaltigkeitskonferenz, 12. - 13. September, 2011, Naturhotel Steinschaler Dörfl

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Mag. Dorli Muhr – Geschäftsführerin von Wine&Partners ...

Mag. Dorli Muhr – Geschäftsführerin von Wine&Partners
Vortrag im Rahmen der 4. Mostviertler Nachhaltigkeitskonferenz (12. – 13. September, 2011, Naturhotel Steinschaler Dörfl, Pielachtal):
“Was bleibt, ist die Herkunft.“
Die Konzentration auf regionale Produkte und auf Herkunftsmarketing ist vor allem in einem internationalen Kontext von essentieller Bedeutung. Beim Wein ebenso wie bei jedem anderen Konsumgut. Ein Vortrag über einfache und schwierige Wege und über die Verantwortung zu kommunizieren.

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  • Konsumtrends = reflektieren soziokulturelle Prozesse und den Wertewandel in der Gesellschaft -> siehe Dokumente „Trend Definitionen“ im Ordner Nachhaltigkeitskonferenz am Laufwerk Wine&Partners Beispiele für Mood Manufactoring: - Tees: „Hol dir Kraft“, „Atme dich frei“, „Träum schön“ - Activia: „gut aufgelegt statt aufgebläht“ - Hussel: „Gute Laune Drops“ - Vöslauer: „Balance“ Beispiele für Multi-Tool-Design: - Apple - IKEA - Designermode bei H&M - Produkte mit Mehrfachnutzen - Kosmetik originell verpackt Beispiele für Ich-Werte Konsum: - Slow Food - Naturkosmetik - Möbel-Design (www.livingresponsible.de = Möbel aus alter Flugzeugkarosserie)
  • Added value... Meine Argumente im Verkauf auf Emotionen und Verantwortungsgefühl abstimmen F&E = Forschung und Entwicklung ----- Besprechungsnotizen (08.09.11 20:45) ----- Extrem komplexe hochentwickelte Marktsituation mit engem Informationsnetz Alleinstellung zu erreichen und einen "added Value" argumentieren können -- über moralische Werte!!!
  • Am Beispiel Wein...
  • z.B.: Bio-Landwirtschaft, Kreislaufgedanke, Wertschätzung der Natur und Mitarbeiter, Wirtschaft und Umwelt im Gleichgewicht,...
  • z.B.: Bio-Landwirtschaft, Kreislaufgedanke, Wertschätzung der Natur und Mitarbeiter, Wirtschaft und Umwelt im Gleichgewicht,...
  • Wo ist denn hier der USP??
  • Wo ist denn hier der USP??
  • Überleitung zur Positionierungsmatrix schaffen!
  • Überleitung zu Schlussworte bzw. Schlussfolie schaffen.
  • Überleitung zu Schlussworte bzw. Schlussfolie schaffen.
  • denn...

Mag. Dorli Muhr - Geschäftsführerin von Wine&Partners "Was bleibt, ist die Herkunft." - 4. Mostviertler Nachhaltigkeitskonferenz, 12. - 13. September, 2011, Naturhotel Steinschaler Dörfl Mag. Dorli Muhr - Geschäftsführerin von Wine&Partners "Was bleibt, ist die Herkunft." - 4. Mostviertler Nachhaltigkeitskonferenz, 12. - 13. September, 2011, Naturhotel Steinschaler Dörfl Presentation Transcript

  • „ Was bleibt ist die Herkunft.“ 4. Mostviertler Nachhaltigkeitskonferenz 12. September 2011
  • Agenda
    • Vorstellung
    • Warum plötzlich alles nachhaltig ist
    • Und wenn nicht?
    • Die berühmten drei Säulen
    • Den Kunden auf die Reise mitnehmen
    • Herkunftsmarketing als Erfolgsfaktor
    • Meine Lieblingsmatrix
  • Wine&Partners
    • * 1991, Wien
    • Kommunikations-Agentur für
      • Tourismus
      • Gourmetprodukte
      • Weine
      • Handel
      • Hotels
      • Restaurants
    • Full Service
      • Langfristige Positionierungsberatung
      • Strategisches Coaching
      • Professionelle Kommunikation
    • Kunden
      • Aus Ö: Carnuntum, Hannes Sabathi, Stastnik, Weinviertel Tourismus, WienWein,
      • International: Douro Boys, Opus One, Errazuriz, Vinho Verde, Lurton, Barone Ricasoli,...
    • Wo kommt plötzlich diese ganze
    • Nachhaltigkeit her?
  • Marktentwicklung
    • Produktionskonzept (bis ca. 1930)
    • Verkäufermarkt: Nachfrage > Angebot
    • Geringes Einkommen
    • Möglichst umfangreiche/effiziente Produktion
    • Ziel: Befriedigung der Basisbedürfnisse durch möglichst günstige Produkte
    Quelle: FH Wiener Neustadt Campus Wieselburg - Strategisches Marketing
  • Marktentwicklung
    • Produktkonzept (ca. 1930-1950)
    • Käufermarkt: Angebot > Nachfrage
    • Produkte mit Höchstmaß an Qualität
    • Konsument sucht ganz bestimmte Leistung
    • und Eigenschaften
    Quelle: FH Wiener Neustadt Campus Wieselburg - Strategisches Marketing
  • Marktentwicklung
    • Verkaufskonzept (ca. 1950/1960)
    Quelle:: FH Wiener Neustadt Campus Wieselburg - Strategisches Marketing
    • Käufermarkt: Angebot > Nachfrage
    • Massenproduktion
    • Steigende Einkommen, höherer Lebensstandard
    • Ziel: möglichst viel verkaufen – „hard sell“
  • Marktentwicklung
    • Marketingkonzept (ca. 1960/1970)
    Quelle: FH Wiener Neustadt Campus Wieselburg – Strategisches Marketing, Photocredits: www.hipp.at, www.palmers.at
    • Käufermarkt: Angebot > Nachfrage
    • Starke Konkurrenz, Marktsättigung
    • Ziel: bessere Befriedigung der Kundenwünsche, Auffallen in der Kommunikation
  • Marktentwicklung
    • Gesellschaftsorientiertes Marketingkonzept (ca. 1990)
    Quelle: FH Wiener Neustadt Campus Wieselburg – Strategisches Marketing, Photocredits: www.dove.de, www.pressearchiv.de, www.bmw.de
    • Hohe Sensibilität für gesellschaftliche und ökologische Fragen
    • Von Kunden und Produzenten wird Verantwortung gefordert
    • Hohe Produktionskosten aber neue Erfolgschancen
    • Kunde + Gesellschaft + Umwelt
    • Befriedigung gesellschaftlicher Bedürfnisse im Einklang mit soziokulturellen Prozessen, z.B.:
      • Mood Manufactoring
      • Multi-Tool-Design
      • Ich-Werte Konsum
    Marktentwicklung Photocredits: www.hussel.de, www.voeslauer.com, www.teekanne.at, www.ikea.com, www.earthmarkets.net, www.livingresponsible.de
  • Warum Nachhaltigkeit im Marketing?
    • Marktsituation heute
    • Gesättigter Markt
    • Informationstechnologien
    • Mündige Konsumenten
    • Mobilität/Verbessertes Transportwesen
    • Internationale Verflechtungen
    • Kurze Produktlebenszyklen
    • Individuelle Lösungen
    • Zunehmende Standardisierung
    • Teure F&E
    • Outsourcing
    • Angebot >>> Nachfrage
  • Nachhaltigkeit – die 3 Säulen Ökologische Verantwortung Ökonomische Verantwortung Soziale Verantwortung Nachhaltigkeit
  • Nachhaltigkeit
    • Das Drei-Säulen-Modell der nachhaltigen Entwicklung geht von der Vorstellung aus, dass nachhaltige Entwicklung nur durch das gleichzeitige und gleichberechtigte Umsetzen von umweltbezogenen, sozialen und wirtschaftlichen Zielen erreicht werden kann.
    • Nur auf diese Weise kann die ökologische, ökonomische und soziale Leistungsfähigkeit einer Gesellschaft sichergestellt und verbessert werden. Die drei Aspekte bedingen sich dabei gegenseitig.
  • Nachhaltiges Marketing
    • Ökologische Verantwortung:
    • Wertschätzung von Grund & Boden
    • die natürliche Vielfalt pflegen
    • alte / bestehende Rebflächen erhalten
    • autochthone Rebsorten erhalten und fördern
  • Nachhaltiges Marketing
    • Ökonomische Verantwortung:
    • wirtschaftlicher Erfolg
    • nicht auf kurzfristige Gewinne abzielen, sondern in
    • Generationen denken und planen
    • langfristige Perspektiven (nicht gegenwärtigen Trends nachlaufen)
  • Nachhaltiges Marketing
    • Soziale Verantwortung:
    • Lieferanten in die Wertschöpfung miteinbeziehen
    • (hohe Grundstückspreise, hohe Pachtzahlungen, hohe Traubenpreise)
    • Mitarbeiterkenntnisse und –verantwortung fördern
    • Konsumenten „auf die Reise mitnehmen “
    • KOMMUNIKATION
  • Was ist sicher nicht nachhaltig?
    • Entwicklungen hinterher hinken
    • Auspflanzungen, Rodungen je nach Förderungen / Trends
    • Weine / Stilistiken kopieren
    • Weine „just in time “ machen
    • Industriewein
    ... am Beispiel Wein
  • Ökonomisch nachhaltig? Fallbeispiel: CONSTELLATION Constellation "entlässt" 500 australische Winzer (07/02/2010) - Constellation Brands, die weltgrößte Kellereigruppe, hat jetzt in Australien die Verträge mit weiteren 300 Traubenerzeugern gekündigt, nachdem bereits im Dezember 2008 200 solcher Verträge aufgekündigt worden waren. Obwohl das Problem der Überproduktion auch in Australien seit geraumer Zeit bekannt ist, traf der Schritt der US-Amerikaner die australischen Winzer offenbar unvorbereitet und überraschend. Vor dem Hintergrund der immer noch sinkenden Traubenpreise Down Under dürfte die Luft für viele Traubenerzeuger jetzt wirklich dünn werden. http://www.enobooks.de
  • Was macht mein Produkt unverwechselbar? „ USP “ Als Alleinstellungsmerkmal oder „USP “ (engl. unique selling proposition) wird das Leistungsmerkmal eines Produktes bezeichnet, mit dem sich sein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt.  Darf nicht kopierbar sein!
  • Alleinstellung Wo findet man einen „USP“ für die Vermarktung von Wein? Was ist nicht kopierbar?? Person: der Winzer  kurz-/mittel-fristig Herkunft: „ Grund & Boden, natürliche Rahmenbedingungen, mein Terroir“  langfristig
  • Die Herkunft als USP Das einzige, wodurch sich Weine nachhaltig abheben und von der Konkurrenz abgrenzen können, ist der Grund & Boden auf dem sie wachsen. Also ihre Herkunft.
  • Die Herkunft als USP In einem nachhaltig denkenden Unternehmen muss daher die Herkunft als Alleinstellungsmerkmal im Zentrum der Marketingaktivitäten stehen.
  • Die Herkunft als USP Alle anderen Aspekte sind kopierbar.
  • Herkunftsmarketing als Erfolgsfaktor
    • Als Reaktion auf die Globalisierung wird für den Konsumenten die Herkunft eines Produktes immer wichtiger.
  • Herkunftsmarketing als Erfolgsfaktor Die Herkunft wird vom Konsumenten (besonders im städtischen Bereich) als Indikator für Qualität wahrgenommen.
  • Herkunftsmarketing als Erfolgsfaktor
    • Eine „Region als Marke “ schafft eine emotionale Verknüpfung in den Köpfen der Konsumenten zwischen Produkt und Herkunft.
    • (Positive Besetzung der Region  Emotionalisierung)
  • Herkunftsmarketing als Erfolgsfaktor
    • Alle in der Region müssen an einem Strang ziehen, damit auch alle davon profitieren.
  • Herkunftsmarketing als Erfolgsfaktor
    • „ Country of Origin Effekt “
    • Das Konsumentenverhalten wird dahingehend beeinflusst, dass Produkte bestimmter Länder oder Regionen gegenüber Produkten anderer Herkünfte vorgezogen werden.
  • Herkunftsmarketing als Erfolgsfaktor
    • „ The wine region is the most important infomation
    • to predict quality on wine labels. Almost without exception, the addition of regional information on a label
    • increased consumer confidence in the quality of the product.“
    • „ Regional brand image and perceived wine quality:
    • the consumer perspektive“
    • Ray Johnson, Johan Bruwer
    • International Journal of Wine Business Research
    • USA, 2007
    • HERKUNFT vermittelt SICHERHEIT
    Herkunftsmarketing als Erfolgsfaktor
    • Überlegen Sie, welche internationalen
    • Weingüter zu den berühmtesten der Welt
    • gehören.
    • Suchen Sie sich drei davon aus.
    Nachhaltig berühmt sein
    • Ist irgendeines dabei,
    • Das man NICHT automatisch
    • mit seiner Herkunft
    • – mit dem Weinbaugebiet –
    • verbindet?
    Nachhaltig berühmt sein
    • Es gibt kein international
    • angesehenes Weingut,
    • das nicht gleichzeitig auch
    • Fahnenträger seiner Region ist!
    Nachhaltig berühmt sein
  • Herkunftsmarketing
    • DAC-Gebiete
    • „ Eisenberg“
    • „ Leithaberg“
    • „ Kamptal“
    • „ Traisental“
    • „ Weinviertel“
  • Kommunikation – warum?
    • Den Kunden / Konsumenten „auf die Reise mitnehmen“:
    • nichts ist selbstverständlich
    • Bedürfnisse vor Augen führen und formulieren
    • Bedürfnisse befriedigen
    • Argumente liefern
    • emotional binden
  • Blöd gelaufen
    • Fallbeispiel: BRIE DE MEAUX
    • Wie „tief“ darf aus der Herkunft
    • geschöpft werden?
    • Was wird kommuniziert?
    • Wo liegt mein Markt?
    • Wie detailliert ist der Wissensstand meiner Kunden?
    Wenn man ‘ s richtig macht
  • Positionierungsmatrix Grüner Veltliner, Riesling Internat. Rebsorten Österreich Krems USA Weinzierlberg Generation treaters GEBIETSTYPIZITÄT DETAIL DER HERKUNFTBEZEICHNUNG Un engaged FACHWISSEN DER ZIELGRUPPE ENTFERNUNG ZIELMARKT VOM PRODUKTIONSSTANDORT Breite Bevölkerung der Umgebung Sommelier in Krems Sommelier in NY Supermarkt in USA
  • Was bleibt, ist die Herkunft!