"Taking It Offline" (With Speaker's Notes)

  • 547 views
Uploaded on

PDF With Speaker Notes …

PDF With Speaker Notes

This PEMCO case study showing how a hyper-local Northwest insurance company took word of mouth marketing offline was chosen to be a featured presentation at the 2011 WOMMA School of WOM.

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
547
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
5
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. 1
  • 2. 2
  • 3. Robert Handy – School teach and entrepreneurFocused on responsible people in Washington stateLeads with relationship, followed closely by operational efficiency (price), and productCore values: Integrity, responsibility, courage“Lead with trust.  There’s no right way to do the wrong thing” 3
  • 4. Robert Handy – School teach and entrepreneurFocused on responsible people in Washington stateLeads with relationship, followed closely by operational efficiency (price), and productCore values: Integrity, responsibility, courage“Lead with trust.  There’s no right way to do the wrong thing”
  • 5. 5
  • 6. Insurance is a product that most people don’t understand, don’t want to buy, and don’t want to use after they buy it.Commonly thought of as the product they buy where “They only win by losing”What else do you buy that you don’t want to use?The voice of the customer is critical to growth oriented businesses.  Consumers believe their neighbor, their relatives, even complete strangers online more than the spokespeople for the companies wanting to embrace them. 6
  • 7. 7
  • 8. 8
  • 9. Getting To Great was a little booklet prepared to kick off PEMCO’s hyper local “We’re A Lot Like You” campaign in 2007.  In it, was a page communicating the CMO BHAG.  To never have to advertise for a lead again. 9
  • 10. 10
  • 11. Competitive AnalysisResearched top 12 competitorsProduct offeringPricingBrand, messagingAdvertisingPublic RelationsInternal Research Internal interviewsConducted stakeholder interviewsInternal interview insightsCultureStrengthsChallengesOpportunitiesConsumer ResearchConducted over 100 ethnographic interviewsConversations focused on what’s important to consumers, what influences decisions they make, etc. 11
  • 12. 1. Differentiate on hyper local: “We’re a lot like you” campaign:  ‐Central campaign and supporting programs – quirky, humorous, relatable ‐every event embraces unique NW personality – show we “get it” ‐PEMCO is different because we live, work, play in same communities as our  customers2. Deliver world class customer experience: Invest in long‐term relationships with consumers through consistent engagement3. Drive improvement through service innovation: Extend responsibility to build customer relationships and listen to VOC across the organization  ‐ Inform employees of where brand conversations are taking place ‐ Communicate expectations and procedures for social media engagement  ‐ Train employees on social media tools to give them the confidence to join  the conversation    12
  • 13. 15
  • 14. 16
  • 15. Multi channel: consumer encounters and engages with our brand in a number of different ways. Found that encounters with more traditional forms of advertising will drive consumers and customers to engage with us in the offline and social spaces.  Shareable: to be shareable, the experience or discovery has to be truly talk worthy. Dressing up your PR messages as talk worthy content won’t fool consumers. Create engagement opportunities around your marketing or community relations initiatives/values to trigger conversations. It’s the experience that will create conversation, not your PR message. (Offline example: Flag day, Children’s Helmet Fitting) Output growth: how will the same input yield a greater output? Start with sustained, consistent input. Surprise and delight activities (photo program). Value exchange, your time and attention for our giveaway (avoid the self serving Tchotchke) finally provide exclusivity and offer insider info (sounders facebook contests, Jr. Alliance cards, Autograph Alley passes) Example: Sounders  17
  • 16. Multi channel: consumer encounters and engages with our brand in a number of different ways. Found that encounters with more traditional forms of advertising will drive consumers and customers to engage with us in the offline and social spaces.  Shareable: to be shareable, the experience or discovery has to be truly talk worthy. Dressing up your PR messages as talk worthy content won’t fool consumers. Create engagement opportunities around your marketing or community relations initiatives/values to trigger conversations. It’s the experience that will create conversation, not your PR message. (Offline example: Flag day, Children’s Helmet Fitting) Output growth: how will the same input yield a greater output? Start with sustained, consistent input. Surprise and delight activities (photo program). Value exchange, your time and attention for our giveaway (avoid the self serving Tchotchke) finally provide exclusivity and offer insider info (sounders facebook contests, Jr. Alliance cards, Autograph Alley passes) Example: Sounders  18
  • 17. Consistency: As a very personal extension of our brand, all elements of our offline activities are consistent in their drive to connect on a local level and relate to our NW friends and neighbors. From the look and feel of our event vehicle and giveaways, to the profile t‐shirts that PEMCO volunteer crews wear when they’re out and about, our neighbors know how and where to find us and what to expect when they see us at work in our communities.  Dependability: When you’ve built a reputation for being the go‐to destination before a Seahawks games, you’d better deliver. It’s hard work to weave an experience with your brand seamlessly into the fabric and pulse of a community. Be very conscious of this standing once you’ve achieved it and make sure you honor your commitment to fans and event goers that look forward to seeing you there. Familiarity: Get to know your fans on a personal level. Leverage consistency and dependability to build relationships and connect with your fans and neighbors. When there’s comfort and trust, they eagerly share their own stories and may even tell yours down the road.   19
  • 18. 20
  • 19. Form strategic partnerships with local organizations that share PEMCO’s philosophy, vision and values to achieve marketing objectives. Through its involvement in local events, PEMCO seeks to extend the co’s brand and the shared values expressed in the “Were a lot like you. A little different.” ad campaign by interacting with WA and OR residents in the communities where they live and the local fixtures we’re proud of.  21
  • 20. We looked for high leverage ways to bring recognized NW Challenger Brands together. Our common denominator? The Super‐Long Coffee Orderer!PEMCO ‐‐ Tully’s Coffee ‐‐ Children’s HospitalTully’s Coffee Partnership, an 8‐week partnership with a NW coffee company to celebrate a shared audience: the “Super‐Long Coffee Orderer.” Offline examples: “Super‐Long Coffee Order” contest at Tully’s locations Offline examples: Corporate citizenship – contribution to Children’s Hospital  in winners’ names  Offline examples: Traditional media – live radio remote from Tully’s flagship  store to kick off partnership  Scalable metrics: contest participation, radio listenership, earned media  placements 22
  • 21. We looked for high leverage ways to bring recognized NW Challenger Brands together. Our common denominator: teen driversOffline teen driver brochure with interactive CD enclosed. Polls and quizzes for parents and info for teens about to drive.  23
  • 22. Offline example: Northwest Profiles from PEMCO’s ad campaign— “Supercharged Seahawks Fan;” “’I Know I Am, I’m Sure I Am’ Sounders FC Fan” NW Profile NW profile –sharable via offline channelsOffline examples: Fan interactions at events booth, custom souvenir photos;  Jr. Alliance membership, kits, Autograph Alley experienceOffline examples: Player appearances at PEMCO‐supported events (e.g., Blitz appearance at Children’s Hospital Car Seat Fitting) Metrics: Impressions through traditional advertising, positive media mentions, visitors to PEMCO booth, participants in offline partnership activities and contests  24
  • 23. 25
  • 24. 26
  • 25. 27
  • 26. Independent local agencies that sell PEMCO products among other brands DIAs write about 30‐35% of the PEMCO policies. We support them through many offline channels including advertising and branding, and even merchandise. Community Agents have access to the PEMCO store and account for x% of purchasing to extend the brand to potential and new PEMCO customers. This partnership makes perfect sense, we’re the local insurance carrier and they’re the friendly insurance agent with offices on main street. The reasons a customer goes to a CA align closely with the reasons a Northwesterner choses PEMCO. For this reason, we often support our local agents when they’re involved with different events and activities in their communities – to raise awareness of PEMCO at the community level. Offline examples: Partnerships at community events sponsorships (shredding event, National Night Out, hyper‐local events)Offline examples: Shared marketing collateral and branding, monthly Agent Alert shares marketing updates and campaign messaging 28
  • 27. Attracting potential partners: tell your brand story to attract compelling brand partners• What can your brand offer? For PEMCO, everyone wants a profile. But we can’t force it,  it has to be natural and authentic. • Lead with relationship: it starts with a conversation • Gauge partner image & reputation: it’s not just about the awareness level of the partner,  it’s about how the brands align and what that brand represents to your target market. • Seek complimentary strengths: where do they have strengths that we don’t or can’t  capitalize in our day to day ‐ retail presence is big for us • Capitalize on identity: who you are as a brand and what you represent is a huge asset.  For PEMCO, we mean local and secure. Know not only what you’re good at, but what  message you’re presence will send to a potential partners’ customers/ target market.  30
  • 28. ‐ Year‐round community engagement program to demonstrate PEMCO’s commitment to Northwest communities ‐ Goal is to engage in a coordinated effort to raise PEMCO’s profile among current  and prospective policyholders and to extend the PEMCO brand through grass‐ roots and community level sponsorships. ‐ As a whole, the program will succeed if it helps to achieve PEMCO’s overarching  marketing goals, reinforces PEMCO’s commitment to the Northwest as a locally‐ based insurance company and helps to establish a memorable and recurring  presence at events in the region.      31
  • 29. Between May 2009 to now, PEMCO has sponsored more than 50 events where PEMCO Brand Ambassadors serve as a listening post and information center where community members can participate in meaningful conversations about PEMCO Insurance. Through these conversations, we’ve learned more about the people of the Northwest and how to better serve them. This is the heart of our Voice of the Customer initiative which we talked about earlier – where we strive to build meaningful relationships and gather insight into what matters to the people we serve.    32
  • 30. 33
  • 31. 34
  • 32. Goats at the Sounders match 35
  • 33. 36
  • 34. Frequency: Sponsored event every weekend during summer months, complementary (Sounders/Seahawks) weekly, supplemented with mid‐week service oriented or visibility events weekly. Reportedly, 90% of all WOM is face to face… or at least, NOT digitally driven.PEMCO made sure we walked the talk and showed up in the communities where our customers and prospects live, work, learn and play.This integrated program capitalized on a set of opportunities that best reinforce PEMCO’s brand position including:1. An array of local grassroots‐level events – Fremont Fair, Seafair, Issaquah Salmon Days, Taste Washington, etc.2. The creation of a fully‐modular, branded, motorized vehicle (WALLY1)3. A set of activities that foster meaningful interaction and Brand Ambassadors to serve as the face of the company within the community. The program’s goal is to increase positive touch points – both online and offline – between  37
  • 35. PEMCO and the local Northwest community.  37
  • 36. Form strategic partnerships with local organizations that share PEMCO’s philosophy, vision and values to achieve marketing objectives. Through its involvement in local events, PEMCO seeks to extend the co’s brand and the shared values expressed in the “Were a lot like you. A little different.” ad campaign by interacting with WA and OR residents in the communities where they live and the local fixtures we’re proud of.  38
  • 37. Pitched feature stories: Telling our story in the community. Noteworthy examples include everything from smaller flag exchange events, to larger programs stemming from our partner relationships. Also, highlights campaign activities and telling behind the scenes story of PEMCO’s Northwest Profiles (Evening Magazine “Behind the Scenes” segment) Offline examples: Favorable coverage in print, broad and radio news media positioning PEMCO as a credible source of relevant information. Offline examples: Measureable impressions among readership, listenership and viewership  39
  • 38. ‐ Timely news releases on insurance‐related issues, e.g. winter driving tips, identity theft  protection, household maintenance/repair prevention   40
  • 39. PEMCO Insurance NW Poll, gauges attitudes and perceptions of Northwest residents on local issues.  PEMCO shares results in the form of news releases to targeted media outlets to earn favorable news media coverage.  41
  • 40. Demonstrate PEMCO’s support of local organizations, causes and create ways for employees to participate in community‐relations driven activities ‐ Year‐round community engagement program to demonstrate PEMCO’s commitment to Northwest communities ‐ Goal is to engage in a coordinated effort to raise PEMCO’s profile among current  and prospective policyholders and to extend the PEMCO brand through grass‐ roots and community level sponsorships. ‐ As a whole, the program will succeed if it helps to achieve PEMCO’s overarching  marketing goals, reinforces PEMCO’s commitment to the Northwest as a locally‐ based insurance company and helps to establish a memorable and recurring  presence at events in the region.      42
  • 41. communities.Make it easy to talk about and share. 52