Découvrez comment utiliser la recherche opérationnelle et le scoring en email marketing, avec l'exemple d'une campagne email d' Easyvoyage optimisée grâce aux algorithmes et la recherche opérationnelle.

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2. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
La Recherche opérationnelle ou « R.O. »,
qu’est-ce que c’est?
Branche des mathématiques appliquées.
 Modélisation de problématiques complexes
pour y apporter la meilleure solution possible.
 Les problématiques couvertes sont variées et
multi-secteurs.

3. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
Pourquoi appliquer de la R.O en email marketing?
De nombreuses contraintes gravitent
autour de l’email marketing, qu’elles soient
économiques ou techniques.
 La délivrabilité reste toujours la grande
problématique de l’email marketing, surtout
en acquisition.

4. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
Les règles évoluent…
Filtrage
contenu
SPF
RBL DKIM
DMARC
Réputation
domaine
DomainKeys
Filtrage contenu
RBL
Comportement
individuel
Réputation IP
Réputation
domaine
SPFSPF
SPF
DKIM
Comportement
global
Réputation IP
DomainKeys
Sender ID
Comportement
global
RBL
RBL
RBL
Filtrage
contenu
ARC

5. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
L’analyse du comportement est prédominant
Les opérateurs de messagerie conditionnent la
livraison d’un email à l’intérêt qu’il suscite chez
l’internaute visé,
Il devient nécessaire aujourd’hui pour les e-marketers
de mesurer cet intérêt en amont.

6. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
Utiliser le scoring pour mieux cibler
Il s’agit de donner une note à chaque individu
en fonction de différents critères.
Un score peut être factuel ou prédictif.

7. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
Quelques exemples de scores
Score d’appétence horaire
 Il permet d’envoyer le message à l’heure de
consultation connue pour chaque cible.
Optimisation de l’interaction souhaitée

8. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
Quelques exemples de scores
Scores de réaction et de propension à réagir
 Permettent de cibler les segments à potentiel et
d’écarter les plus suspects.
 Donnent la probabilité d’un individu à
réagir positivement sur la prochaine
communication.

9. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
Quelques exemples de scores
Scores de plainte et d’attrition
 Donnent la probabilité d’un individu à se plaindre ou
à se désinscrire.
 Impact fort sur la délivrabilité
et la réputation

10. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
Quelques exemples de scores
Score d’exaspération

11. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
Les limites du scoring
Le scoring donne l’appétence des prospects à
chaque campagne.
Une approche rationnelle est de sélectionner le
top X% des meilleurs scorés par campagne.
Rien ne garantit que ces tops segments ne se
chevaucheront pas !
Solliciter les tops segments fait prendre un
risque car la pression marketing appliquée aux
prospects multi-segments sera très forte.
A B C

12. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
A B C
Les limites du scoring
Une autre approche, par individu, consiste à
regarder quelles sont les campagnes sur
lesquelles il est le plus appétant.
Certaines campagnes génèrent naturellement
moins d’appétence que d’autres.
De plus, l’appétence n’est pas synonyme de
rentabilité : une campagne peu appétante peut
avoir un très bon ROI.

13. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
Estimer la tolérance à la pression marketing
La pression marketing va avoir un impact différent d’un individu à l’autre selon :
• La pertinence de la campagne
• La tolérance naturelle de l’individu
Nous introduisons la notion d’exaspération dans nos modèles
𝐸𝑖 𝑡 = 𝛽𝑖
𝑗∈𝐽
1 − 𝑎𝑗𝑡 + 𝐸𝑖 𝑡 − 1 − 𝛼𝑖, ∀𝑖 ∈ 𝐼
𝑃𝑝𝑖 𝑡 =
𝐸𝑖(𝑡)
1 + 𝐸𝑖(𝑡)
, ∀𝑖 ∈ 𝐼
Exaspération
Liée à la plainte et
le désabonnement

14. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
A B C
L’envoi de campagnes :
un problème logistique
Chaque campagne est soumise à des contraintes :
• Ciblage
• Période de temps
• Nombre d’envoi minimum/maximum
• Etc.
Chaque campagne a un modèle de rémunération propre
(CPC, CPL, etc.)
Chaque individu a une appétence unique à chaque
campagne, ainsi qu’une résistance à la pression
marketing.
Quelle est la meilleure façon de répartir les envois sur la
base pour maximiser son rendement ?

15. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
La solution : une « I.A. »
Une intelligence artificielle capable de décider de la
meilleure allocation des campagnes aux individus,
en respectant la totalité des contraintes :
• Propres à chaque campagne (business)
• Propres à chaque individu (pression marketing)
• Propres à chaque FAI (délivrabilité)
en maximisant le chiffre d’affaire
généré au global par la base.

16. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
Première mise en application concrète
Hervé Sevestre
Directeur Marketing

17. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
LE LEADER DE L’INFOMEDIATION TRAVEL
10 Sites de Comparaison en Europe
5 Pays Européens
10 millions de pages vues par mois
45 millions d’impressions publicitaires par mois
131 500 fans Facebook

18. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
LE LEADER DE L’INFOMEDIATION TRAVEL
• 10 Sites de Comparaison en Europe
• 5 Pays Européens
• 10 millions de pages vues par mois
• 45 millions d’impressions publicitaires par mois
• 2,5 millions d’abonnés
• Des programmes à la pression différenciée
• Près de 800M de messages routés en 2015
• 10% du total des leads générés vers nos marchands

19. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
UNE SOURCE DE REVENUS COMPLÉMENTAIRE
10 catégories d’offres/services en affinité
Une base très réactive
Des taux de plaintes en-dessous des seuils tolérés
Une pression commerciale dictée par les contraintes de délivrabilité
des FAI
Une sous-optimisation du potentiel

20. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Aujourd’hui
Un envoi par jour sur 2-3 segments
maximum, qui représentent au total environ
100 000 individus.
Segment A : les actifs ayant réagi il y a moins de 30 jours
Segment B : les actifs ayant réagi il y a plus de 30 jours
Segment C : les nouveaux entrants
28/01/16
10:30
CAMPAGNE
PRODUIT A
SEGMENT A
SEGMENT C
SEGMENT B

21. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
CAMPAGNE
PRODUIT A
CIBLE A
CIBLE C
PRODUITS A,B
PRODUIT A
CIBLE B
PRODUIT A
Avec le planning optimal
Nous déterminons par cible, en
prenant en compte son appétence
(horaire, pression marketing,…), le
planning de campagnes qui
optimise au maximum la
rentabilité en garantissant le
meilleur taux de délivrabilité tout
en respectant vos contraintes de
placement de produits.
CAMPAGNE
PRODUIT B
CIBLE B
PRODUIT B
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES

22. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
Le monitoring
• En sortie, chaque individu a un planning complètement
personnalisé.
• Les campagnes sont envoyées sur plusieurs jours, au bon
moment et à la bonne personne.
• Le planning respecte toutes les contraintes et est optimal au sens
du ROI.
Le planning est recalculé tous les jours en fonction des nouvelles
campagnes à planifier et des remontées de clic/ouverture. Le
monitoring permet de prendre des actions correctrices :
• Une campagne semble sur-performer : faut-il augmenter le cap
du nombre d’emails ?
• Une autre campagne sous performe, faut-il la mettre en pause ?
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES

23. Les premiers enseignements
Le taux d’ouverture est multiplié par 2,5 (de 8% à 20%).
+7% en volume d’ouverture en sollicitant 60% de la base.
Un eCPM optimisé de 50%.
La réputation est maîtrisée,
la délivrabilité n’est plus un problème.
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!

24. Merci !

25. Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016 La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
Bordeaux
104 Bis Quai des Chartrons
33300 Bordeaux
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7, rue du Pasteur Wagner
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