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Marketing big data nouveau traitement des données non structurées et segmentation attitudinale
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Marketing big data nouveau traitement des données non structurées et segmentation attitudinale

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Cet article se propose d'analyser comment il est désormais possible de traiter le déluge informationnel sous l'angle du marketing en proposant une méthodologie exclusive : SmartData CRM.

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Marketing big data nouveau traitement des données non structurées et segmentation attitudinale Document Transcript

  • 1. 30/06/13 10:11"Marketing Big data" : nouveau traitement des données non structurées et segmentation attitudinale | Le Cercle Les Echos Page 1 sur 4http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/marketing-communication/221166693/marketing-big-data-nouveau-traitement-donnees-non-str 3 TweeterTweeter 80 Like 15 27/02/2013 | Bruno TEBOUL | Marketing Communication | Tribune | Lu 4879 fois | 1 commentaire "Marketing Big data" : nouveau traitement des données non structurées et segmentation attitudinale LE CERCLE. Cet article se propose d'analyser comment il est désormais possible de traiter le déluge informationnel sous l'angle du marketing en proposant une méthodologie exclusive : SmartData CRM. Avec l’explosion des données (data) non structurées et en l’occurrence les datas issues des sites web et des réseaux sociaux, le marketing et le CRM connaissent depuis quelque temps un bouleversement digne d’un changement de paradigme, voire d’une révolution à la fois théorique et pratique, mais qui serait encore confidentielle, si l’on en juge par l’absence de littérature sur le sujet. C’est la raison pour laquelle il me semble important de dévoiler les résultats de certaines réflexions et expériences en matière de CRM. Ils résultent d’une nouvelle théorie sur le CRM et de la segmentation que je vous propose d’aborder dans les lignes qui suivent. Et c’est ce qui donne naissance à un nouveau CRM que nous qualifierons de "CRM Big data". Tout d’abord, rappelons l’objectif principal du "CRM Big data" : il s’agit de profiter de l’incroyable richesse que représentent les échanges conversationnels sur Facebook, Twitter, Foursquare et autres réseaux sociaux pour pouvoir collecter, analyser, croiser, catégoriser ces données ; ainsi, il sera ensuite possible d’adresser les clients et les prospects d’une entreprise non plus selon les critères comportementaux usuels, mais en construisant une segmentation nouvelle que l’on qualifiera d’attitudinale, dans la mesure où ils émanent des avis, commentaires, opinions, souhaits, jugements, valeurs, goûts, préférences, aversions, critiques, demandes, attentes, réclamations, désirs… Cela concerne tout propos émis sur la toile ou sur les réseaux sociaux qui constitue un bruit de fond, un discours en apparence dénué de sens, de signification, ou de direction. Or il n’en est rien. Il s’agit d’une indication tendancielle qui, une fois agrégée et analysée sémantiquement, devient intelligible et exploitable pour décrypter ce qui se dit sur une marque, un produit ou un service. Notre approche va beaucoup plus loin que la simple "analyse de tendance" ou "analyse des sentiments" ; elle dépasse largement le cadre de "l’e-réputation". Le livre de Dominique Boullier et Audrey Lohard paru en mars 2012 sous le titre : "Opinion mining et sentiment analysis" est sans aucun doute l’ouvrage le plus complet sur le sujet actuellement et constitue donc une véritable référence sur l’état de l’art en matière "d’opinion mining" et de "sentiment analysis". Les auteurs rappellent que "depuis l’arrivée du web 2.0, l’intérêt va croissant pour connaître les opinions des internautes qui s’y expriment spontanément et en temps réel. Cette masse de données d’opinions est accessible avec des outils de fouille du web, avec une collection d’informations constamment renouvelée". En effet, de nombreuses sociétés utilisent avec plus ou moins de sophistication et de pertinence l’"e-réputation", RECHERCHER SUR LE CERCLE Mots-Clés Auteur ENTREPRENEUR MARKETING COMMUNICATION ShareShare 63 ÉCRIT PAR Bruno TEBOUL PhD Candidate. Université Paris Dauphine. VOIR SON PROFIL SES 3 DERNIERS ARTICLES 05/04/2013 | 20:33 Text Mining, Sentiment Analysis, Big Data. 15/03/2013 | 17:07 "Big Ads" ou le déluge publicitaire… 12/03/2013 | 12:04 Big Data: une révolution managériale ? TOUS SES ARTICLES PUBLIEZ VOS ARTICLES BONJOUR BRUNO TEBOUL Déconnexion PUBLIER UNE CONTRIBUTION Mon profil public Mon compte Modifier mon profil Mode d'emploi LE CERCLE LES ECHOS SUR TWITTER Une informatique ultra-rapide pour une production hyper- complexe Par Bertrand Eteneau, DSI de Faurecia
  • 2. 30/06/13 10:11"Marketing Big data" : nouveau traitement des données non structurées et segmentation attitudinale | Le Cercle Les Echos Page 2 sur 4http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/marketing-communication/221166693/marketing-big-data-nouveau-traitement-donnees-non-str Bruno du Teilleul L’expérience client : (re)définition Jérôme Lanoy Les 6 grands principes de l'innovation design (partie I) – Pour positionner, innovez ! Olivier Mathiot Identifier les raisons de la croissance et réinventer les règles de fonctionnement des entreprises Vihan Sharma, Acxiom Les bénéfices multiples d’une solution de marketing personnalisé mais n’exploitent pas les données une fois purgées et analysées sémantiquement. Elles se contentent d’en prendre connaissance, mais n’en font rien en termes d’exploitation post-analyse sémantique : encore une fois, l’intérêt du traitement de telles informations réside dans la capacité à stocker ces données, à les catégoriser par type de contenus de messages véhiculés (critiques d’un produit, demandes de nouveaux services…) et à créer un regroupement en micro-segments, ces derniers devant être stockés comme de nouvelles cohortes de clients. Les informations ainsi catégorisées de façon attitudinale pourront être croisées avec les données clients stockées dans les bases CRM de l’entreprise pour créer de nouvelles distinctions parmi les clients et les prospects et venir enrichir la segmentation existante. L’analyse des cohortes permettra alors de répondre aux questions que peuvent se poser les entreprises sur leur portefeuille de produits et services, sur leur positionnement par rapport à la concurrence ; elle pourra ainsi donner lieu à reconsidérer tout ou partie de l’offre commerciale, en fonction du degré d’insatisfaction et des souhaits formulés par l’un des micro-segments sur un produit existant ou bien sur une nouveauté attendue… Le nombre d’occurrences au moment de la catégorisation est déterminant ; il ne s’agit pas d’édifier en micro-segment un groupe de 6 ou 10 individus, mais d’observer une véritable tendance, sur la base de plusieurs dizaines de clients identiques du point de vue du contenu du message. Des actions de communication ultra-ciblées par micro-segment et par média utilisé pourront être mises en œuvre afin de mieux adresser les besoins recensés. Désormais, il sera possible d’entreprendre une démarche innovante et inédite, qui permettra d’appréhender le phénomène "Big data" et de transformer le bruit informationnel en données exploitables à des fins commerciale et/ou marketing. Cette étape pourrait démarrer par l’exploration des données contenues sur le web et les réseaux sociaux à la lumière d’hypothèses et d’objectifs clairement définis et qui serviront de fil conducteur tout au long du processus : à titre d’exemple dans l’industrie, la banque ou la distribution. La banque de détail comme la distribution dispose de réseaux commerciaux souvent importants en nombre, mais la qualité de la relation et l’intimité client se sont peu à peu dégradées, voire dissoutes avec l’avènement de l’internet, du mobile et des réseaux sociaux. Les grandes banques, comme les grandes enseignes de distribution doivent faire face également à la versatilité de leurs clients devenus "ubiquitaires" avec une technologie de plus en plus prégnante, "pervasive". L’heure est venue de mettre en place de nouvelles façons de travailler à la reconquête des clients perdus, de limiter "l’attrition clientèle", et d’augmenter le "taux de nourriture" des clients fidélisés, tout en préservant ses parts de marché dans un environnement morose et ultra-concurrentiel. Nous pensons qu’il y a une opportunité fantastique pour ces industries de mettre en œuvre une vraie stratégie d’"intelligence client" au service du business. Cette opportunité est rendue possible par la manne informationnelle disponible actuellement et non exploitée par ces mêmes entreprises dans l’espace digital. Aussi, nous pourrions analyser la perception perçue de produits et de services par des prospects et/ou clients d’enseignes issus des secteurs précités et comparer cette perception de produits et de services en collectant tous les verbatims, toutes les opinions laissées sur les blogs, forums et autres réseaux sociaux sur l’entreprise et ses concurrents. Puis réunir en groupes communs d’opinion, en "tendances" ("hot topics") les avis émis sur lesdits produits ou services et ainsi catégoriser en cohortes cohérentes et distinctes cette "analyse de sentiment agrégée" afin de stocker ces clusters en base de données dites "not SQL" (car données non structurées, non supportées en BDD relationnelle classique). Ces cohortes homogènes ("clusters") rendent possible une "clusterisation" attitudinale basée sur de l’analyse sémantique de sentiment ("sentiment analysis » et « opinion mining"). Cette analyse est l’édifice d’une "clusterisation" attitudinale complémentaire aux process de segmentation comportementale préexistant en entreprise (la segmentation traditionnelle est avant tout sociotypage et comportementale). Ces nouvelles données pourront venir ainsi enrichir le CRM de l’entreprise et donner naissance à une segmentation "augmentée" : {comportementale + attitudinale}. Dans certains cas de figure et dans le respect des dispositions CNIL, nous pourrions même envisager de croiser des informations nominatives avec les informations nominatives présentes dans le CRM de l’entreprise et ainsi renseigner directement la segmentation existante, l’optimiser, la réviser, l’amender, la transformer… Ces étapes ont pour but d’améliorer l’approfondissement et réduire la granularité de la connaissance client afin de renforcer les actions de ciblage marketing et commercial. Car c’est en sachant ce que pensent réellement ses prospects et clients que l’on peut répondre à leurs besoins de manière plus économique et plus efficace à l’ère du digital ! Ainsi, nous pourrions mettre en place un véritable plan de conquête de nouveaux clients en adaptant le portfolio produits et services d’un acteur de la banque ou de la distribution corrigée grâce aux analyses attitudinales et proposer un plan de campagne marketing et publicitaire personnalisé, ciblé en quasi-temps réel et en adressant les médias digitaux utilisés par les prospects et clients identifiés. Les outils et les méthodes sont désormais mûrs et prêts à être éprouvés, il reste à convaincre les décideurs : l’évangélisation est en marche… À LIRE ÉGALEMENT L’expérience client : (re)définition bit.ly/15TJmC3 Le Cercle Les Echos @CercleLesEchos Étendre Conciliation vie privée/vie professionnelle : une affaire de femmes ? bit.ly/15TJmBY Le Cercle Les Echos @CercleLesEchos Étendre La priorité au logiciel libre est-elle légitime ? bit.ly/15TCepc Le Cercle Les Echos @CercleLesEchos Étendre Gérer une fortune au féminin bit.ly/15TCgxd Le Cercle Les Echos @CercleLesEchos Qui dirige l'Europe ? bit.ly/13dGrrL Le Cercle Les Echos @CercleLesEchos Étendre The Resource Hope bit.ly/13dzdE8 Le Cercle Les Echos @CercleLesEchos 29m 29m 1h 1h 28 Juin 28 Juin Tweets SuivreSuivre @CercleLesEchos@CercleLesEchos Tweeter à @CercleLesEchos …LUS …COMMENTÉS AUJOURD'HUI, LES ARTICLES LES PLUS... 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  • 3. 30/06/13 10:11"Marketing Big data" : nouveau traitement des données non structurées et segmentation attitudinale | Le Cercle Les Echos Page 3 sur 4http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/marketing-communication/221166693/marketing-big-data-nouveau-traitement-donnees-non-str RÉPONDRESIGNALER UN ABUS PUBLIER CE COMMENTAIRE 1 COMMENTAIRE 12/03 | 23:42 | Jean-Pierre Gamet En effet avant il fallait aller " aux clients " pour découvrir leur gouts, leurs désirs, leurs déceptions, leurs voeux. Ça s´appelle étude de marché. Maintenant á travers les réseaux sociaux la situation s ´est renversée. Ce sont les clients potentiels qui formulent un tas d´opinions que si bien analysées nous disent ce que nous voulons savoir pour prendre les bonnes décisions dans nôtre domaine de business. COMMENTER L'ARTICLE Il vous reste 2000 caractère(s) pour écrire votre commentaire. POLITIQUE Élections 2012 Vie politique ÉCONOMIE & SOCIÉTÉ Politique éco & Conjoncture International Société Social Immobilier Recherche & Innovation Énergies & Environnement Assos & Fondations LES ECONOMISTES DE PROJECT SYNDICATE Joseph E. Stiglitz Nouriel Roubini Kenneth Rogoff J. Bradford DeLong Jeffrey D. Sachs Dominique Moïsi Autres auteurs ENTREPRISES & MARCHÉS Finance & Marchés High Tech & Médias Industrie Management Services Dossiers spéciaux Stage d'été ENTREPRENEUR PLAN DU SITE Le Cercle Les Echos Like You like this. You and 6,748 others like Le Cercle Les Echos. Facebook social plugin NUAGE DE TAGS 2012 Allemagne Banque BCE Chine Chômage Compétitivité conjoncture CriseCroissance Dette dette publique Developpement durable démocratie développement Economie Emploi Energie Entreprise Environnement Etats- Unis Euro EuropeFiscalite France grèce Hollande Immobilier Industrie Innovation Internet Management Marketing nucléaire PME Politique Politique économique présidentielle Santé société
  • 4. 30/06/13 10:11"Marketing Big data" : nouveau traitement des données non structurées et segmentation attitudinale | Le Cercle Les Echos Page 4 sur 4http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/marketing-communication/221166693/marketing-big-data-nouveau-traitement-donnees-non-str Recherche éco Dossiers spéciaux Création d'entreprise Social RH Fiscalité Juridique Compta-finances Marketing Internet Développement Innovation Patrimoine LE CERCLE + Vidéos Livres Abécédaire Sites web Le Cercle Les Echos Aide Nous contacter Charte d'utilisation C.G.U/C.G.V Les Echos Investir Enjeux Les Echos Capital Finance Les Echos Entrepreneur Bilansgratuits Eurostaf Conférences Salon des Entrepreneurs Les Echos de la Franchise L'Institut Les Echos Les Echos Formation Série limitée Les Echos ePaper LeCrible.fr Radio Classique Connaissance des Arts La Fugue