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Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção
 

Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção

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MSL Germany Whitepaper | Juni 2013 ...

MSL Germany Whitepaper | Juni 2013

Anstehende Mega-Events wie die Fußball-WM und Olympia rücken Brasilien zunehmend in den Fokus deutscher Unternehmen und Medien. Mit der gestiegenen Bedeutung des Landes verstärken deutsche Unternehmen auch ihr PR-Engagement in Brasilien. Welche Voraussetzungen diese für ihre Kommunikation vorfinden, beschreibt das von MSL Germany herausgegebene Whitepaper, in dem Experten wie Wirtschaftswoche-Korrespondent Alexander Busch und Paulo Andreoli, CEO der brasilianischen Kommunikationsberatung Andreoli MSL, zu Wort kommen.

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    Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção Document Transcript

    • KOMMUNIKATION UNDPR IN BRASILIEN:MEHR ALS RIO, SAMBAUND SELEÇÃOMSL GERMANY WHITEPAPER | JUNI 2013
    • 3MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013BRASILIEN HEUTE:FÜR DEUTSCHE UNTERNEHMENSO ATTRAKTIV WIE NIEDr. Wigan SalazarCEO MSL GermanyInderletztenDekadezurglobalenWirtschaftsmachtaufgestiegen, rückt das Land mit den kommendenGroßereignissen wie der Fußball-Weltmeisterschaft2014 und den Olympischen Spielen 2016 noch stär-ker in den weltweiten Fokus. Geplante milliarden-schwere Investitionen eröffnen Unternehmen – vomGroßkonzern bis zum Hidden Champion - vielfältigeWachstumsmöglichkeiten.Gleichzeitig ist der wirtschaftliche Erfolg deutscherUnternehmen in Brasilien enorm von der begleiten-den Kommunikation abhängig. Noch immer stößtman dabei aber auf große Herausforderungen: DasLand bildet aufgrund seiner Größe, der ausgepräg-ten staatlichen Bürokratie und des komplexen Steu-ersystems einen geschlossenen Markt mit eigenenkommunikativen Gesetzen. Wer sie nicht beherrschtoder gar ignoriert, landet schnell im Abseits oder –noch schlimmer – riskiert erhebliche Reputations-schäden.Das Thema Brasilien spielt eine große Rolle in un-serer täglichen Arbeit. In enger und eingespielterZusammenarbeit mit unseren brasilianischen Kolle-gen von Andreoli MSL berät MSL Germany verschie-dene Kunden bei deren Kommunikation in Brasilien.Anfang des Jahres 2013 begrüßten wir den CEOPaulo Andreoli zum MSL Germany Communica-tion Circle in Frankfurt und München. Gemeinsammit weiteren Impulsgebern von BMW, Siemens undRödl&Partner diskutierten wir mit Vertretern ausWirtschaft, Medien und PR Trends und Strategienfür eine erfolgreiche Unternehmenskommunikationin Brasilien.Mit dem Whitepaper „Mehr als Samba und Seleção:Kommunikation und PR in Brasilien“ wollen wirIhnen einen Überblick über die Kommunikations-branche in Brasilien liefern und Einblicke gebenin Chancen und Potenziale internationaler Unter-nehmenskommunikation. Dazu haben wir auch mitKommunikationsprofis aus Unternehmen gespro-chen, die bereits in Brasilien aktiv sind.Wir wünschen eine interessante Lektüre!Birgit SöllnerManaging Director MSL Germany
    • 4 MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013DATEN & FAKTEN:DEUTSCHE UNTERNEHMENIN BRASILIENIn Brasilien sind rund 1.400 deutsche Unternehmen mit 250.000 Angestellten aktiv.4 MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013ABSATZ DEUTSCHER UNTERNEHMEN IN BRASILIEN IM JAHR 2012 Unternehmen Absatz 2012 Industrie 1. Volkswagen (11,1 Mrd.) Automobilindustrie 2. Mercedes-Benz (7,2 Mrd.) Automobilindustrie 3. MAN (4,7 Mrd.) Automobilindustrie 4. BASF (3,3 Mrd.) Chemie & Petrochemie 5. Robert Bosch (3,0 Mrd.) Automobilindustrie 6. Bayer (2,4 Mrd.) Chemie und Pharma 7. Siemens (2,2 Mrd.) Elekrtronik u. Energie 8. Panpharma (Celesio) (2,0 Mrd.) Pharma-Großhandel 9. Allianz Seguros (2,0 Mrd.) Versicherung 10. ThyssenKrupp (1,9 Mrd. ) Stahlerzeugung 11. Hamburg Süd/Aliança (1,5 Mrd.) Transport 12. Voith Gruppe (1,4 Mrd.) Kapitalgüter 13. Mahle Metal (1,2 Mrd.) Automobilindustrie 14. ZF América do Sul (1,2 Mrd.) Automobilindustrie 15. Lanxess (1,0 Mrd.) Chemie & Petrochemie 16. Scania (0,7 Mio.) Automobilindustrie 17. SAP (0,6 Mio.) Software-Industrie 18. Merck (0,5 Mio.) Pharma 1. Siemens AG (145 Jahre)2. Bayer (116 Jahre)3. Allianz (108 Jahre)4. BASF (102 Jahre)5. Deutsche Bank (101 Jahre)6. Osram (90 Jahre)7. Volkswagen (59 Jahre)8. Bosch (58 Jahre)9. Henkel (57 Jahre)10. ZF (54 Jahre)11. Mercedes-Benz (mehr als 50 Jahre)12. Würth (40 Jahre)13. Adidas ( 39 Jahre)14. Montblanc (25 Jahre)DEUTSCHE UNTERNEHMEN IN BRASILIEN NACH ANZAHL DER JAHRE
    • 5MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013 5MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013QUELLEN Will Brazil Overtake Twitter Like It Did Orkut? http://goo.gl/7ed6q Social-Media-Mittelpunkt des Universums http://goo.gl/aBOEn Key Trends That Are Shaping the Brazilian Digital Landscape http://goo.gl/DnzPM Soziale Netzwerke in anderen Kulturen – Teil 3: Brasilien http://goo.gl/zEYnA AHK Brasilien – Keyfacts Brasilien-Deutschland (PDF): http://goo.gl/2t2cR Deutsche Unternehmen wollen stärker in Brasilien investieren http://goo.gl/vYDQe BMVW: Wirtschaftsstandort Brasilien http://goo.gl/CCQ8v 2013 Brazil Digital Future in Focus http://goo.gl/3nu8K
    • Professionelle Public Relations lässt sich in Brasi-lien bis ins frühe 20. Jahrhundert zurückverfolgen– also zur gleichen Zeit, in der das Berufsfeld sichin der Welt verbreitete. Der Aufbau einer Abtei-lung für Öffentlichkeitsarbeit beim Unternehmen“Sao Paulo Tramway Licht und Energie“ im Jahr1914 wird als Ausgangspunkt für PR in Brasilien be-trachtet. Doch das Berufsfeld entwickelte sich nurlangsam weiter und wurde während der Militärdik-tatur (1964-1985) vornehmlich im Kontext der po-litischen Propaganda sichtbar. Während dieser Zeitwurden alle Formen von Journalismus und Kunstwie Zeitungen, Bücher, Theaterstücke, Filme oderMusik zensiert und zahlreiche Politiker, Künstlerund Professoren überwacht, verhaftet, gefoltertoder ins Exil getrieben. Viele Jahre wurde das Be-rufsfeld der PR darauf reduziert, bloß Sprachrohrder unterdrückenden Diktatur zu sein. Als Konse-quenz daraus und zur Vermeidung eines politischmanipulativen Einsatzes der PR, gibt es heute inBrasilien ein Gesetz, welches das Berufsfeld defi-niert und reguliert. Brasilien ist weltweit das einzi-ge Land mit derartigen gesetzlichen Auflagen.Mittlerweile hat die PR wieder eine bedeuten-de Stellung in Brasilien eingenommen. Das Landselbst zeichnet sich zudem durch eine sehr umfas-sende Medienlandschaft aus: 9.477 Printmedien,34 TV-Netzwerke (1.511 angeschlossene und 7.965unabhängige Kanäle), 20 Radio-Stationen (910 an-geschlossene und 8.567 unabhängige Kanäle) undmehr als 145.000 registrierte Journalisten, die fürbrasilianische Medien arbeiten. Dennoch gilt es andieser Stelle anzumerken, dass sich letztlich nurwenige große Unternehmer-Familien das Medien-monopol in Print, Rundfunk und TV aufteilen unddamit natürlich einen entsprechenden Einflussdarauf haben, welche Informationen an die Öffent-lichkeit gelangen und welche nicht.Das größte brasilianische und auch lateinamerika-nische TV-Netzwerk ist Rede Globo. Das Netzwerkgehört zur Mediengruppe Organizações Globo undist mit 80 Millionen Zuschauern täglich das dritt-größte weltweit.GEPRÄGT VON DENERFAHRUNGEN DER DIKTATUR:PR UND MEDIEN IN BRASILIEN6 MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013
    • ANGESCHLOSSENEKANÄLE1.511UNABHÄNGIGEKANÄLE7.965TV-NETZWERKE34RADIOSTATIONEN20ANGESCHLOSSENEKANÄLE910PRINTMEDIEN9.477 REGISTRIERTEJOURNALISTEN145.0007MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013UNABHÄNGIGEKANÄLE8.567
    • “BRASILIEN IST GENAUSOKOMPLEX WIE CHINA”EIN GESPRÄCH MITALEXANDER BUSCH8 MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013
    • 9MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013Herr Busch, Sie leben im Nordosten Brasiliensund haben zusätzlich ein Büro in São Paulo. Istdas ein Beispiel, dem Unternehmen folgen soll-ten, um eine regionale Abdeckung in dem riesigenLand zu erreichen?Ja, ich denke schon. In Brasilien ist es wichtig, anmehreren Orten zu sein, wenn man eine breite Ab-deckung erreichen will, auch weil die Mentalität inden Regionen sehr unterschiedlich ist. Grundsätz-lich gibt es drei große Wirtschaftsregionen in Brasi-lien: São Paulo, Rio de Janeiro und Brasilia und jededer drei Regionen stellt sich völlig anders dar. Dazukommt der Nordosten, der bisher das Armenhausdes Landes war, und nun eine der stärksten Wachs-tumsregionen ist. Das merken auch die Konsumgü-terkonzerne, die sich jetzt verstärkt in dieser Gegendansiedeln.Können Sie diese regionalen Unterschiedepräzisieren?Um es plakativ zu sagen: São Paulo ist anderenwestlichen Metropolen am ähnlichsten. Hier wirdviel gearbeitet; Fleiß, Ehrgeiz und Pünktlichkeit sindgelebte Werte. Im Nordosten gibt es ein völlig ande-res Zeitverständnis, da kann man locker zwei Stun-den zu spät zu einem Termin kommen, was in SãoPaulo völlig unmöglich wäre. Rio ist wiederum eineganz eigene Welt, viel verschlossener, wenig inter-nationalisiert im Vergleich zu São Paulo. Die Stadtkreist sehr um sich selbst, was aber nicht negativ ge-meint ist. Rio ist ja auch eine tolle Stadt.Wie wichtig ist São Paulo denn noch alsWirtschaftsstandort?São Paulo ist weiterhin das Wirtschaftszentrum desLandes und hat eine Leistungskraft wie die Schweiz.Die Stadt ist aber inzwischen sehr teuer geworden.Das ist ein Grund, warum es deutsche Unterneh-men aufs Land zieht. Die Unternehmen hoffen dortneben Kostenersparnissen auf loyalere Mitarbeiterund weniger Auseinandersetzungen mit den Ge-werkschaften. So ist zum Beispiel Continental inden Nordosten gezogen, BASF ebenfalls. Viele Un-ternehmen stellen sich in Brasilien differenziert undbreit auf. Das ist in dem Land die richtige Strategieund ein großer Unterschied zu den zentral gepräg-ten Ländern wie Chile oder Argentinien.Wenn ein Unternehmen in Brasilien Fuß fassenwill, was sind aus Ihrer Sicht die größten Hürden?Man darf Brasilien nicht unterschätzen, nur weil dasLand aus der Ferne vertraut erscheint. Die Rahmen-bedingungen sind sehr komplex und eine Investiti-on wird in der Regel teurer, als man vorher kalkulierthat. Komplizierte Steuerregelungen, ein schwierigumzusetzendes Arbeitsrecht, überbordende Büro-kratie, die plötzlich die Regeln ändert, das sind nurdrei Beispiele, die bei ausländischen Unternehmenfür Verwirrung sorgen. Ein Unternehmer sagte mirmal: Die Situation ist wie in China - es gibt zwar an-dere Schwierigkeiten, aber der Aufwand ist genausohoch.Wie beurteilen Sie die Qualität der Medien und desJournalismus in Brasilien?Die brasilianische Presse hat eine sehr hohe Qua-lität, eine höhere als in anderen Ländern Latein-amerikas. Die führenden Qualitätszeitungen kön-nen es durchaus mit dem Wall Street Journal unddem Handelsblatt aufnehmen und sind durch denamerikanischen Journalismus geprägt. Es existiertein investigativer Journalismus, der nicht zuletztden Justizskandal um die regierende Arbeiterparteiaufgedeckt hat. Das heißt, die Politiker fürchten dieMedien, instrumentalisieren sie aber natürlich auch.Grundsätzlich gilt der Journalismus als vierte Machtim Staate und als Standbein der Demokratie. Da gibtes einen breiten gesellschaftlichen Konsens.Wodurch zeichnet sich der Journalismus amerika-nischer Prägung in Brasilien noch aus?Durch die Compliance-Regeln zum Beispiel: Es gibt
    • 10 MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013keine Weihnachtsgeschenke, keine Einladungen,und wenn, wird zuerst gefragt, ob man selber zahlt.Auch Zitate dürfen nach einem Interview nicht mehrgeändert werden. Da reagieren die Journalistenallergisch. Das ist natürlich auch historisch zu ver-stehen, aufgrund der Militärdiktatur, die von 1964bis 1985 herrschte, und der damit einhergehendenZensur der Presse.Wie verbreitet ist denn Print in Brasilien?Zeitungen sind ein Elitemedium, keine Frage. Umbestimmte Zielgruppen zu erreichen, sind sie ent-scheidend. Für eine Breitenwirkung braucht manweiterhin das Fernsehen, auch wenn das Internet inder Nutzung stark aufholt.Wodurch unterscheidet sich das brasilianische TV-Programm vom deutschen?Grundsätzlich ist es schriller und seichter, oft auchsehr kommerziell. Ein Massenphänomen sind dieTelenovelas, die Millionen vor den Bildschirmenversammeln. Trotzdem sollte man die Telenovelasnicht unterschätzen: Sie fungieren auch als Spie-gelbild der Gesellschaft. Ein Beispiel war die Serie„Avenida Brasil“, die die aufstrebende Mittelklassein den Vororten von Rio de Janeiro porträtierte, unddas sehr vulgär und voller Intrigen. Das traf exaktdie Stimmung in dem Land und der Erfolg sprichtfür sich. Durchschnittlich haben 46 Millionen Brasi-lianer zugeschaut und 30-sekündige Werbespots inden Pausen kosteten Unternehmen wie P&G rund300.000 Euro. Und die Marken schalteten nicht nurWerbung, sondern ließen die Produkte in die Hand-lung integrieren. Branding ist sehr üblich und Teildes Marketingmixes vieler Konsumgüterhersteller.Sie sprachen gerade davon, dass Internetnutzungaufholt. Gilt das auch für Social Media?Absolut, Brasilianer sind sozial, jeder redet mit je-dem. Diese Mentalität kommt einer Social MediaNutzung sehr entgegen. Inzwischen hat Brasiliendie zweitgrößte Facebook-Community weltweitnach den USA. Hier finden auch keine grundsätzli-chen Debatten statt wie in Deutschland, Brasilianergehen da eher spielerisch heran. Google Streetviewoder der Datenschutz von Facebook werden hierkaum diskutiert.Wie erleben Sie als Journalist die Pressearbeit derUnternehmen in Brasilien?Zuerst einmal sind persönliche Kontakte entschei-dend, noch viel mehr als in Deutschland. Kontakteöffnen einem die Türen, auch an der Presseabtei-lung vorbei. Der große Unterschied zu Deutschlandist nämlich, dass die Pressearbeit in Brasilien oftunprofessionell ist. Es gibt eine hohe Fluktuation,Presseansprechpartner wechseln ständig, was dieArbeit schwierig macht. Ich baue Kontakte auf, dannsind die Personen wieder weg und ich werde nichteinmal über den Wechsel informiert. Gerade neuebrasilianische börsennotierte Konzerne oder Fami-lienunternehmen führen ihre Pressearbeit oft sehrunprofessionell. Einige machen überhaupt keinePressearbeit oder die Chefsekretärin macht das ne-benbei. Dann sind die Unternehmen oft sehr miss-trauisch, fordern seitenlange Listen mit Fragen anusw. Das liegt natürlich auch daran, dass es keine Zi-tatfreigabe gibt und es immer noch vorkommt, dassahnungslose Journalisten völlig falsche Artikel ver-fassen. Da kann ich die Vorsicht der Unternehmens-vertreter auch verstehen.Gilt ihre Einschätzung auch für die Presseabtei-lungen deutscher Unternehmen?Nein, die arbeiten sehr professionell und auch dieFluktuation ist dort gering. Übrigens sind die Presse-chefs dort inzwischen ausschließlich Brasilianer.Oft ist deren Spielraum aber eingeschränkt und siemüssen bei Presseanfragen erst beim Headquarterin Deutschland nachfragen.
    • 11MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013WirtschaftsmachtBrasilienAlexander BuschVerlag: Carl HanserVerlag GmbH & Co. KGISBN-10: 3446426817Alexander Busch berichtet seit zwanzig Jahren ausLateinamerika für die WirtschaftsWoche und das Han-delsblatt. Er ist außerdem Buchautor („Wirtschafts-macht Brasilien“) und gefragter Brasilien-experte.Busch hat die Kölner Journalistenschule besucht undin Köln und Buenos Aires Volkswirtschaften und Politikstudiert. Heute lebt er in Salvador da Bahia und hat einBüro in São Paulo. Im Interview berichtet er über seineErfahrungen, die er als Journalist in Brasilien gemachthat, die Komplexität des Landes und das klischeehafteBrasilienbild der Deutschen.Wie werden deutsche Unternehmen grundsätzlichin Brasilien wahrgenommen?Ich würde sagen, dass Deutsche durchaus einenBonus haben. Sie gelten als ein wenig spröde, aberehrlich, informiert und nicht prahlerisch.Was empfehlen Sie deutschen Unternehmen, dienach Brasilien kommen?Zuerst einmal sind Brasilianer höflich, und dieseHöflichkeit sollte man sich auch annehmen. JederCEO, der auf Portugiesisch radebrecht, kommt tau-sendmal besser an als jemand, der im geschliffenenEnglisch parliert. Und Vorsicht mit Lob: Brasiliensieht sich mindestens als aufstrebende Weltmacht,da ist Herablassung fehl am Platze. Und schließ-lich sollte man sich kulturell einarbeiten, denn auchwenn es wie Südeuropa aussieht, ist Brasilien eineandere Welt.Sie sprachen bereits von der WirtschaftsmachtBrasilien, haben auch ein Buch mit dem Titel ge-schrieben. Glauben Sie, dass die Botschaft bereitsin Deutschland angekommen ist?Nein, das Brasilien-Bild in Deutschland ist sehr an-tiquiert, zumindest in den Medien. Ich denke, daswird sich mit der Fußball-Weltmeisterschaft undden Olympischen Spielen ändern. Grundsätzlichüberschätzt man seine Bedeutung in Deutschlandund unterschätzt die Bedeutung von Brasilien. Inden Medien dominieren immer noch die Brasilien-Klischees wie Samba, Fußball und schöne Frauen.In der Wirtschaft und der Politik gibt es inzwischenallerdings ein differenzierteres Bild. Und sobalddeutsche Delegationen drei Tage in São Paulo wa-ren, dann ändert sich die Wahrnehmung schlagartigund sie realisieren, dass sich hier etwas Gravieren-des entwickelt hat.Letzte Frage, Herr Busch. Nach zwanzig Jahrenals Korrespondent in Lateinamerika, was war ihregrößte Story?Das waren bezeichnenderweise die Vorgänge umVolkswagen. Der Skandal um Peter Hartz, Klaus Vol-kerts und die brasilianischen Geliebten, diese Sto-ries bekamen das meiste Feedback.Wir danken Ihnen für dieses Gespräch.
    • 12 MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013DER SCHLÜSSEL ZUM ERFOLG:DIE RICHTIGEN PARTNERIDENTIFIZIERENvon Paulo Andreoli, Chairman MSLGROUPLateinamerika und CEO Andreoli MSL
    • 13MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013Weg von klassischer Pressearbeit, hin zu strategischerBeratung, Lobbyarbeit und der kompetenten Unter-stützung in sensiblen Unternehmensfragen – so lässtsich die wesentliche Entwicklung der PR-Branchein den vergangenen Jahrzehnten kurz zusammen-fassen. Insbesondere die Entwicklungen der letztenzehn Jahre hat die Art und Weise PR und Kommuni-kation in Brasilien zu betreiben stark beeinflusst: diedigitale Revolution ließ die Anzahl der Kommunika-tionspartner, Interessensgruppen und Plattformenwachsen – und erschloss damit auch neue Wirkungs-räume und Arbeitsfelder für Kommunikationsexper-ten. Doch das heutige Medienumfeld bringt nebenvielen Chancen auch mehr Kommunikationsrisikenmit sich: Informationen verbreiten sich – ob wahr oderfalsch, ob gut oder schlecht – rasend schnell. Zu-weilen schneller, als es der Reputation eines Unter-nehmens gut tut. Das birgt neue Herausforderungenfür das Reputationsmanagement von Unternehmen– und gleichzeitig neue Anforderungen an Kommu-nikationsagenturen. Nicht zuletzt deshalb nimmt diestrategische Beratung im unternehmerischen Umfeldmittlerweile eine sehr viel bedeutendere Rolle ein alsnoch Anfang der 90er Jahre.Kunden in Brasilien brauchen heute besonders Unter-stützung in den Feldern Reputation, Wachstumsstra-tegie und Entwicklung auf regionaler, nationaler odersogar globaler Ebene. Bei Andreoli MSL sind vor allemLeistungen im Bereich M&A und IPO sehr gefragt. ImConsumer Bereich geht es Klienten ganz klassisch da-rum, ihre Marken und Produkte von denen der Konkur-renz abzuheben – allerdings unter Nutzung moderns-ter Kommunikationsinstrumente. Die Verzahnung vonOffline und Online ist hier entscheidend – vor allemvor dem Hintergrund, dass Online-Medien in Brasilienimmer noch ein rasantes Wachstum verzeichnen unddie klassischen Medien zwar nicht verdrängen, aberimmerhin in kürzester Zeit einen deutlichen Abstandzu ihnen entwickelt haben.WasheißtdasaberfürausländischeUnternehmen,dieden brasilianischen Markt auch kommunikativ erobernwollen? Worauf gilt es zu achten, wenn beispielsweisedeutsche Unternehmen eine PR-Agentur in Brasilienengagieren? Wie auch in anderen Entwicklungslän-dern ist der Schlüssel zum Erfolg das Finden und Zu-sammenarbeiten mit den richtigen Partnern. Denn nursie stellen die Verbindung zu den richtigen Personenher. Dabei müssen ganz klar interkulturelle Grenzenund Unterschiede respektiert werden.Brasilien ist ein wunderschönes Land, in dem man sichaber zwangsläufig auf Herausforderungen einstellenmuss. Dazu gehören eine ausgeprägte Bürokratie,hohe Steuern, teils irrationale Gesetze auf dem Ar-beitsmarkt und leider auch Korruption. In der RegelsinddasschlechteZutaten,umInvestorendenKuchenschmackhaft zu machen. Dennoch gibt es einen gutenVerbrauchermarkt, eine wachsende Mittelschicht undeine stabile Finanzlage. Fakt ist: Deutsche werden si-cherlich immer ein paar Schwierigkeiten damit haben,die„BrasilianischeArt“zuverstehenodermitihrenUn-zulänglichkeiten umzugehen.Letztlich birgt das Einlassen auf diese Art aber Chan-cen und Risiken zugleich: Sie kann Probleme lösen,gleichzeitig aber der Reputation eines Unternehmensschaden. Die beste Strategie ist es sicherlich, zuerst in-formelle Kontakte zu knüpfen und diese später bei Ge-legenheit zu geschäftlichen Zwecken zu nutzen. Undnatürlich ist es auch wichtig, klar zu kommunizieren,welche Werte das Unternehmen vertritt und welcheZiele es in Brasilien verfolgt.Paulo Andreoli ist Chairman der MSL-GROUP in Lateinamerika und CEO der 1994von ihm gegründeten Kommunikationsbe-ratung Andreoli MSL Brasil. Die Agentur istheute eine der größten Brasiliens und stehtfür ausgezeichnete strategische Kommuni-kation. Seit 2002 gehört Andreoli MSL zurPublicis Groupe und damit zum internatio-nalen PR-Netzwerk von MSL.
    • Was in Deutschland als „gutes Benehmen“ gilt, wirdin Brasilien nicht zwangsläufig als höflich empfun-den. Wir haben einmal ein paar wesentliche Infor-mationen zusammengetragen, die in Vorbereitungauf eine Geschäftsreise nach Brasilien hilfreich seinkönnen. Gleich vorweg lässt sich aber festhalten,dass sich Brasilianer und Deutsche in einem Punktdefinitiv nicht unterscheiden: Mit Blick aufs Geschäftist für beide Nationen eine langfristige Perspektiveimmer erstrebenswert. Klare Markteintrittsstrate-gien und wettbewerbsrelevante Vorteile des Unter-nehmens sind essentiell.Privates und Berufliches trennen? Ein essentiel-les Element der brasilianischen Business Kultur istdie sehr persönliche und individuell gepflegte Be-ziehung zu Geschäftspartnern. In der deutschenGeschäftswelt wird häufig strikt zwischen Privatemund Beruflichem getrennt – ohne dass dies an-gezweifelt oder etwa das Gegenteil erwartet wird.Dagegen liegt der besondere Erfolg in einer brasi-lianischen Geschäftsbeziehung genau im Aufbaueiner vertrauensvollen und persönlichen Bezie-hung zu Geschäftspartnern. Dazu gehört auch einegewisse Kontinuität der Ansprechpartner – ständigwechselnde Kontakte können den Aufbau einer zwi-schenmenschlichen Beziehung empfindlich störenund sollten daher möglichst vermieden werden.Dass Brasilianer besonderen Wert auf Vertrauen undenge Bindungen im Geschäftsleben legen, zeigtsich auch darin, dass häufig sogar mehrere Famili-enmitglieder im gleichen Unternehmen beschäftigtsind. Aus einem einfachen Grund: Man macht lieberGeschäfte mit Personen, die man kennt und denenman vertraut.Zur Begrüßung die Hand oder doch ein Kuss aufdie Wange? Die üblichste Form der Begrüßung istes, sich die Hand zu geben. In weniger formellenSituationen – oder für den Fall, dass sich die Ge-schäftspartner bereits besser kennen – nehmen sichMänner und Frauen kurz in den Arm oder begrüßensich mit zwei bis drei angedeuteten Wangenküssen.Auch während des Gesprächs berühren sich Latein-amerikaner gerne, um Aufmerksamkeit zu erhalten– das ist auch unter Männern völlig üblich und stehtim Gegensatz zum bekannten „Sicherheitsabstand“,der in Deutschland für gewöhnlich eingehalten wird.Was die Anrede betrifft verhält es sich in Brasilienrecht unkompliziert: Ältere Partner werden im Por-tugiesischen mit „Senhor“ angesprochen, Frauenmit „Senhora“, Titel werden weggelassen. Aller-dings ist es üblich Höhergestellte mit Doktor anzu-reden – unabhängig davon, ob sie den Titel besitzenoder nicht. Übrigens: Visitenkarten sind sehr wichtigund am besten auf Portugiesisch oder Spanisch. Siewerden genau gelesen und zu Gesprächsbeginn de-zent in die Hand gedrückt. Und: wer eine Karte ver-teilt, erwartet eine im Gegenzug.(Körper)-Sprache… Für eine reibungslose Ge-schäftsbeziehung sind Portugiesisch und Spanischin Lateinamerika ein Muss. Journalisten sprechenzwar etwas Englisch, allerdings häufig nicht so, dassman sich auf einem ausreichenden Niveau mitein-ander unterhalten könnte. Für den Anfang empfiehltes sich daher immer zumindest ein paar BrockenPortugiesisch und Spanisch in petto zu haben. Dasgilt zugleich auch als Respektbeweis. Darüber hin-14 MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013DAS PERSÖNLICHEGESPRÄCH UND DERAUFBAU EINES GUTENNETZWERKES HABEN INBRASILIEN VORRANG.Paulo Andreoli, Andreoli MSL BrasilSICHER BEWEGEN AUFBRASILIENS BUSINESS PARKETT:KLEINE ETIKETTE FÜR DASGESCHÄFTSLEBEN
    • aus legt man in Brasilien besonderen Wert auf Kör-persprache und Mimik. Vorsicht gilt dem, der etwasanderes sagt, als er meint – das wird schnell durch-schaut. Auch für Streitgespräche gelten besondereRegeln. Hier heißt es Fassung bewahren und schongar nicht laut werden! Der andere muss die Chancehaben, sein Gesicht zu wahren. Schwächen im sozia-len Umgang werden in Südamerika kaum verziehen.Und wie verhält es sich mit der Pünktlichkeit? Im ge-schäftlichen Umgang setzt Pünktlichkeit sich in denMetropolen mehr und mehr durch – eine Viertel-stunde Verzug gilt jedoch noch nicht als Verspätung.Anderes gilt aber bei privaten Einladungen. Da heißtes: Bloß nicht pünktlich sein – außer, der Gastgeberfordert ausdrücklich dazu auf. Eine Verspätung vonbis zu einer Stunde wird erwartet.Was bringe ich mit? Bei einem allerersten Ge-schäftskontakt sind Gastgeschenke übertrieben undwürden den Gesprächspartner unvorbereitet treffen.Später aber öffnet eine kleine Aufmerksamkeit – seies ein Bundesliga-Trikot von Bayern München fürden Sohn des Geschäftspartners oder ein Parfümfür die Sekretärin – manche Tür. Blumen sind unüb-lich. Häufig ist auch die Verpackung wichtiger als dertatsächliche Inhalt. Und wie so oft gilt: Der Gedankezählt!PÜNKTLICHKEIT SETZTSICH ZWAR IM GESCHÄFTS-LEBEN LANGSAM DURCH,BEI POLITIKERN ODER BE-HÖRDEN BRAUCHT MANABER NACH WIE VOR GE-DULD: WARTEZEITEN VONMEHREREN STUNDENSIND ÜBLICH. WER DIEKRITISIERT, WIRD AUSGE-BREMST.Alexander Busch, langjähriger Brasilien-Korrespondent der WirtschaftsWocheund Buchautor15MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013
    • 16 MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013WENNAUSGESCHÄFTSKONTAKTENFREUNDE WERDEN.EIN GESPRÄCH MITDR. JÖRG WABER
    • 17MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013Dr. Waber, Sie sind Head of Lufthansa Group Com-munications Latin America. Seit wann wird diesePosition bei der Lufthansa besetzt und wie setztsich Ihr Team vor Ort zusammen?Die Stelle in São Paulo gibt es etwa seit neun Jah-ren. Davor war unser Headquarter in Rio de Janeiro,wo es aber auch schon einen Kommunikationsbe-auftragten gab. In meinem Team hier arbeite ich miteiner Assistenz zusammen. Ansonsten beschäfti-gen wir in den fünf Märkten, die Lufthansa in Latein-amerika anfliegt, jeweils eine Agentur.Grundsätzlich sind die Kommunikations-Teams inden Märkten eher schmal aufgestellt; nur die USAund China sind im Vergleich etwas größer. Viel Ar-beit läuft daher über Agenturen.Wie definiert sich Ihre Rolle in der täglichenArbeit hauptsächlich: Sind Sie vorwiegend An-sprechpartner für deutsche Medien zu Lufthan-sa-Themen in Brasilien oder in erster Linie dasSprachrohr der Lufthansa AG für Anfragen latein-amerikanischer Medien?99 Prozent meiner täglichen Aufgaben drehensich um lokale PR-Arbeit mit lateinamerikanischenJournalisten. Natürlich werden mir gelegentlichauch Anfragen aus der Zentrale in Deutschlandweitergeleitet. Mit deutschen Medien habe ich zumBeispiel dann zu tun, wenn wir einen Eröffnungs-flug haben, zu dem wir Journalisten einladen.Grundsätzlich ist es aber so, dass meine Tätigkei-ten sich nahezu ausschließlich um die lokale Me-dienarbeit drehen.Wie abhängig oder unabhängig von der Konzern-kommunikation in Deutschland erfolgt die Unter-nehmenskommunikation der Lufthansa in Bra-silien? Agieren Sie weitestgehend unabhängig,adaptieren Sie nach festen Vorgaben aus Deutsch-land für den brasilianischen Markt und wie regel-mäßig besteht Kontakt zu den Kollegen in derZentrale in Deutschland?Natürlich muss international eine Konsistenz derBotschaften gewährleistet sein: Was macht Luft-hansa aus? Welche global relevanten Neuigkeitengibt es aus dem Unternehmen? Das sind alles In-formationen, die zentral vorgegeben werden undzu denen ich mich regelmäßig mit meinen Kolle-gen und Vorgesetzten in Frankfurt austausche. Die-se Botschaften werden natürlich entsprechend derMarktbedürfnisse angepasst und gewichtet.Ein Beispiel: In Lateinamerika, gerade in Brasilien,wird sehr stark ins Ausland geschaut, vor allem wasInnovationen und Technologien angeht. Diese The-men lassen sich hierzulande also besonders gutspielen. In den USA wäre das ein eher weniger in-teressantes Thema, da man in diesem Land selbstbereits in vielen Bereichen Marktführer ist.Ansonsten erfolgt die Kommunikation auch in Bra-silien selbstverständlich unter Berücksichtigungder klassischen Nachrichtenfaktoren. Allen vor-an schauen wir dabei, womit wir Lufthansa für dielokalen Medien interessant machen können undwas konkret die relevanten Neuigkeiten für denMarkt sind. Das kann die Vorstellung eines lokalenVertriebsleiters sein oder auch eine lokale Koope-ration. Im Grunde genommen ist es also eine Mi-schung aus zentralen Vorgaben in Bezug auf dieGesamtbotschaften des Lufthansa-Konzerns undlokalen Neuigkeiten.Für den kontinuierlichen Austausch in der Kom-munikationsabteilung arbeiten wir mit einem In-tranet – darüber wird zum Beispiel ein Kalenderaktualisiert, Pressemeldungen und Pressebilderausgetauscht. Wie oft greife ich zum Hörer, ummeine Kollegen in Frankfurt anzurufen? Das mageinmal wöchentlich sein. Je nach Thema, wenn ichbestimmte Infos brauche, auch häufiger. Aber manist ja ohnehin im ständigen Austausch über E-Mailund diverse Plattformen – insofern herrscht schongroße Transparenz. Ich fühle mich in Brasilien nichtals weitentfernter Ableger, sondern als Bestandteileines Teams, das kontinuierlich kommuniziert.
    • 18 MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013Kann man davon ausgehen, dass Brasilien als Wirt-schaftsmotor Südamerikas auch in Sachen Kom-munikation eine Art Vorbildfunktion für die ande-ren Länder des Kontinents einnimmt? Wenn ja, anwelchem Beispiel kann man das festmachen?Online-Medien haben in Brasilien einen sehr hohenStellenwert, auch im für uns relevanten Tourismus-und Aviation-Bereich. Und während noch vor gut 15Jahren sehr viel über Internetcafés lief, bezieht mittler-weile der überwiegende Teil der Bevölkerung seine In-formationen aus dem Internet – neben den traditionellstarken Medien wie Fernsehen und Radio. Printme-dien haben es hierzulande schon länger schwer. FürJournalisten heißt das in der Endkonsequenz, dass siesowohl für Print- als auch für Onlinemedien arbeiten.DasbetrifftnatürlichauchunsereKontakteimAviation-Bereich und die spezialisierten Journalisten der gro-ßen Tagespresse.Die lateinamerikanischen Märkte unterscheiden sichdeutlich und lassen sich daher nur schwer vergleichen.Eine Vorreiterrolle nimmt Brasilien in meinen Augenaber tatsächlich in Sachen Social Media ein – geradewas die Geschwindigkeit betrifft, mit der auf Onlineumgestellt wird. Das begründet sich auch sehr stark inderGewohnheitderBrasilianer,sichbesondersschnellan die neuste Technologie anzupassen oder diese an-nehmen zu wollen. Damit heben sie sich von anderenNationen innerhalb Lateinamerikas deutlich ab.Der lateinamerikanische Markt ist stark von Wachs-tum geprägt. Großereignisse wie die Fußball-WMund die Olympiade rücken insbesondere Brasilienin den Fokus. Welche Konsequenzen für die Unter-nehmenskommunikation leiten Sie daraus für dieLufthansa AG ab?Dazu muss man unterscheiden zwischen der Lufthan-sa als Netzwerk-Carrier aus Europa heraus und uns alsStandort in Brasilien. Die Kollegen in Europa werdendie Fußball-WM und die Olympiade aus kommuni-kativer Sicht ganz anders nutzen können, als wir dashier tun können und auch sollten. In Brasilien selbstsind wir ja weder Homecarrier noch mit einem Werkoder Ähnlichem vertreten. Die Gefahr bei solchen Me-ga-Events in der Kommunikation unterzugehen, weilechte Anknüpfungspunkte – und damit sind wir wiederbei den Nachrichtenfaktoren – fehlen, ist daher groß.Natürlich wird jedes Unternehmen bestrebt sein, der-artige Großereignisse in irgendeiner Form zu nutzen.Qualifiziert sich Deutschland für die Weltmeister-schaft, hat die Lufthansa ja das Glück, die deutscheNationalmannschaft nach Brasilien zu fliegen. Daswerden wir hier vor Ort natürlich für unsere Kommu-nikation nutzen. Allerdings darf man das Thema in derlokalen Kommunikation nicht überstrapazieren undsollte sich die eben genannten Punkte immer wiederbewusst machen.Aus der Perspektive eines deutsch-brasilianischenKommunikationsprofis: Was macht für Sie denReiz und das Besondere an der Kommunikations-arbeit in Brasilien aus – vor allem im Vergleich zuDeutschland und Europa?Ich bin seit 2009 für Lufthansa in Brasilien tätig unddamals als Quereinsteiger ins Unternehmen gekom-men. Dass ich mich in meiner Doktorarbeit intensivmit dem Zusammenspiel brasilianischer Medien,Öffentlichkeit und Politik auseinandergesetzt habe,hilft mir bis heute in meinem Job und hat mir beson-ders den Einstieg sehr erleichtert. Ich war schon imVorfeld mit den wichtigen Parametern, die es beimUmgang mit brasilianischen Medien zu beachtengilt, sowie der brasilianischen Kultur und dem Um-gang mit den Menschen, sehr vertraut. Letzteres istin meinen Augen auch die größte Herausforderungfür jemanden, der aus Deutschland kommt und denMarkt vielleicht nicht besonders gut kennt.In Brasilien kommt es mehr als in anderen Märktenauf die persönlichen Beziehungen zu Journalistenan – das geht deutlich über eine freundliche Ge-schäftsbeziehung hinaus und hat viel damit zu tun,wie man die brasilianische Kultur und die Entwick-lung der Wirtschaft wertschätzt.
    • 19MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013…dann hat man in Brasilien wahrscheinlich nie sorichtig Feierabend, oder?Tatsächlich endet die Beziehungspflege nicht mitdem offiziellen Ende des Arbeitstages. An den fünfTagen Karneval habe ich mich jeden Tag in irgend-einer Form mit Journalisten getroffen. Wobei dieUnterscheidung in „Journalist“ oder „Freund“ dabeigar nicht mehr so leicht ist. Die Übergänge sind flie-ßend. Denn über die Zeit – mittlerweile bin ich seitvier Jahren hier – entstehen aus anfänglich reinenGeschäftskontakten auch Freundschaften. Natürlichgibt es wie immer im Leben Menschen, mit denenman besser klarkommt, und andere, mit denen mansich auf die berufliche Zusammenarbeit beschränkt.Grundsätzlich empfinde ich es nicht als Belastung,dass die Arbeit nicht an der Bürotür Halt macht, son-dern als Chance, Land und Leute noch besser ken-nenzulernen. Und das macht mir richtig Spaß!Zu guter Letzt: Haben Sie einen Tipp für deutscheUnternehmen, die künftig auch kommunikativ inBrasilien durchstarten wollen?Ich sehe da zwei Möglichkeiten: die eine ist es, einenKommunikationsbeauftragten zu beschäftigen, derbereits im Markt vor Ort ist – eine lokale Person, dieden Markt auch entsprechend gut kennt. Die andereist es, jemanden aus Deutschland nach Brasilien zuschicken, der vielleicht mit dem Markt noch nicht sovertraut ist, dafür aber umso mehr mit dem Unter-nehmen. Ich empfehle den zweiten Weg. Zumindestwenn es sich um ein Unternehmen handelt, das ineinem kleineren Rahmen operiert. Und zwar aus fol-genden Gründen: Für eine deutsche Person wird eseinfachersein,dieUnternehmenswertezuvermitteln–Verlässlichkeit und Gründlichkeit beispielsweise sindeinfacher von jemandem zu transportieren, der diedeutscheKulturundUnternehmensphilosophiekennt.IchselbstkenneLufthansavonkleinaufundkannmichdaher viel leichter mit dem Konzern identifizieren, alsjemand, der das Unternehmen erst noch kennenler-nen muss. Dazu kommt, dass jemand der neu in ei-nem Land ist, zwangsläufig ein Interesse daran habenwird, lokale Beziehungen aufzubauen und Anschlussan die Kultur zu finden. Und das geht schließlich da-mit einher, dass automatisch ein intensiver Kontakt zuden Medienvertretern entsteht. Mein Tipp ist es, denKommunikationsbeauftragten darauf auszurichten,Kontakte zu knüpfen und zu vernetzen – zunächstauch gerne im privaten Umfeld. Ich denke das ist derentscheidendeAnsatz.Nichtzuvergessenistnatürlichauch die Sprachbarriere: Spanisch und Portugiesischsind in Lateinamerika ein Muss. Journalisten sprechenzwar etwas Englisch, allerdings häufig nicht so, dassman sich „unfallfrei“ miteinander unterhalten könnte.Wir danken Ihnen für dieses Gespräch.Die Deutsche Lufthansa AG fliegt in Lateiname-rika fünf Märkte an: Brasilien, Argentinien, Ko-lumbien, Venezuela und Mexiko. Seit 2009 ist Dr.Jörg Waber (1979 in Bonn) in seiner Funktion alsHead of Lufthansa Group Communications LatinAmerica für die kommunikative Betreuung dieserLänder verantwortlich. Der ausgewiesene Brasili-en-Experte kam als Quereinsteiger insUnternehmen. Mit den wichtigen Parametern,die es im Umgang mit brasilianischen Medienzu beachten gilt, sowie der brasilianischen Kul-tur und dem Umgang mit den Menschen, warer schon im Vorfeld bestens vertraut: In seinerDoktorarbeit setzte er sich der gebürtige Bonnerintensiv mit dem Zusammenspiel brasilianischerMedien, Öffentlichkeit und Politik auseinander.
    • 20 MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013Brasilianer sind sehr sozial und extrovertiert: Sielieben es miteinander zu sprechen, zu telefonierenoder zu chatten, ob auf der Straße beim Smalltalk,mit dem Handy oder im Internet. Daher scheint esnur logisch, dass die sozialen Medien einen im-mer größeren Anteil im Leben der Brasilianer aus-machen.Die Erfolgsgeschichte von Social Media in Brasilienbeginnt 2004 mit einem Dienst, der in Deutschlandnahezu unbekannt ist: Googles Orkut. Global be-trachtet setzte sich das Netzwerk nur in Brasilienund – in Abstrichen – in Indien durch. Für viele Bra-silianer war es der Einstieg ins Social Web. Andersals in Deutschland, wo der Aufstieg von Facebookauch der Anfang vom Ende für die deutschen VZ-Netzwerke bedeutete, stieg noch im Jahr 2012 dieNutzerzahl von Orkut um immerhin weitere fünfProzent. Mittlerweile hat der „blaue Riese“ aberauch in Brasilien die Oberhand gewonnen: Laut derAnalysefirma Socialbakers hat das Land inzwischenmehr als 70 Millionen aktive Facebook-Nutzer, Ten-denz rasant steigend. Und obwohl überhaupt erstgut 35 Prozent der brasilianischen Onliner beimwohl weltweit bekanntesten Netzwerk aktiv sind, istdas Land jetzt schon die zweitgrößte Facebook-Na-tion nach den USA. Sagenhafte 97 Prozent (!) derInternetnutzer Brasiliens sind in sozialen Medienunterwegs.Die Social Mediaobsession der Brasilianer zeigtsich auch bei anderen großen Diensten wie Twitterund YouTube: Auch hier wächst die brasilianischeCommunity weltweit am schnellsten und zählt inter-national bereits zu den Top Fünf. Twitter hat bereitsreagiert und kürzlich ein Büro in São Paulo eröffnet.Das Potenzial ist gerade für den Mikroblogging-Dienst gewaltig, da er vor allem über Smartphonesoder Tablets genutzt wird und Brasilien in dem Be-reich quasi noch in den Kinderschuhen steckt: Ge-rade einmal sechs Prozent der Brasilianer nutzenSocial Media zurzeit über mobile Endgeräte; nurrund 20 Prozent der Bevölkerung hat überhaupt eininternetfähiges Handy – die Nutzerzahlen verdop-peln sich aber jährlich.Auch die Verweildauer und das Engagement derBrasilianer im Social Web dürften der Traum einesjeden Marketingverantwortlichen sein: Nach einerErhebung von comScore im September 2012 sankdie durchschnittliche Verweildauer auf Facebookweltweit um zwei Prozent auf 361 Minuten pro Mo-nat. In Brasilien stieg sie dagegen um ganze 208Prozent auf 535 Minuten. Besonders gerne nutzenBrasilianer soziale Netzwerke während sie fernse-hen. Zumindest das haben sie mit uns Deutschengemeinsam, wo sich inzwischen beachtliche Twit-ter-Communities bei Tatort, Wetten Dass?! oder derUEFA Champions League zusammenfinden undüber einen gemeinsamen Hashtag das Gesehenekommentieren. Bei den Brasilianern sind es nebendem Volkssport Fußball vor allem auch die Tele-novelas, die die Nation vor dem Fernseher versam-meln und Gespräche innerhalb und außerhalb desInternets dominieren.Nachdem viele Konsumgüterhersteller zuerst zö-gerlich waren, den Social Media Trend für die Mar-kenbindung zu nutzen, haben sich mittlerweile aberauch erste Unternehmen mit kreativen Social MediaKampagnen hervorgetan.Trendsetter ist wieder einmal Getränkeherstel-ler Coca Cola, der mit der „Happiness Refill“ Ak-SOCIAL MEDIA IN BRASILIEN:UND ES HAT BOOM GEMACHTvon Heiko Geibig,Director bei MSL GermanySAGENHAFTE 97 PRO-ZENT (!) DER INTERNET-NUTZER BRASILIENSSIND IN SOZIALEN ME-DIEN UNTERWEGS.
    • 21MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013tion einen Hit landete. Im Zentrum stand einCola-Automat in einem Concept Store an der Co-pacabana. Statt ein Getränk zu kaufen konnten dieNutzer dort ihr Handy mit Punkten aufladen, mitdenen sie dann über einen Coca Cola-Browser kos-tenlos im Internet surfen konnten. Da kostenloseWiFi-Spots in Brasilien noch nicht üblich sind unddie meisten Jugendlichen zudem ein Prepaidhandybesitzen, erfüllte Coca Cola vielen Teenagern denWunsch nach mehr „Verbindung“ und Vernetzung.Aber auch die als konservativ verschriene Finanz-branche ist inzwischen sehr aktiv. Bradesco, eine derführenden Banken des Landes, bietet seinen übermehr als vier Millionen Facebook-Fans (deutscheBanken träumen von solchen Zahlen, insofern sieauf Facebook vertreten sind) inzwischen sogar Face-book-Banking an. Mittels einer Facebook-App kannman wie beim Onlinebanking den Kontostand che-cken, Überweisungen tätigen oder mit einem Ange-stellten chatten. Laut Bradesco wird die App täglichvon bis zu viertausend Kunden genutzt.Wen wundert es bei der rasanten Entwicklung,die Brasilien in Sachen Social Media hinlegt, dassdas Wallstreet Journal das Land im Februar alsderzeitigen „Social-Media-Mittelpunkt des Uni-versums“ bezeichnet? Die MediaagenturgruppeZenithOptimedia prognostiziert Brasilien jedenfallsnoch jede Menge Wachstumspotential. Bis 2015 sollder globale Werbemarkt wieder schneller wachsen.Technische Innovationen, neue Services wie fort-schreitende Lokalisierung und zunehmende Aus-spielmöglichkeiten auf mobilen Endgeräten beflü-geln vor allem die Online-Werbung. InsbesondereOnline-Video und Social Media wachsen stark, welt-weit jährlich um 30 Prozent. Laut ZenithOptimedias„Advertising Expenditure Forecast“ ist unter den TopFünf der Werbemärkte weltweit mittlerweile auch…Brasilien.Heiko Geibig, Director bei MSL GermanyWALLSTREET JOURNALBEZEICHNET DAS LANDIM FEBRUAR ALSDERZEITIGEN „SOCIAL-MEDIA-MITTELPUNKTDES UNIVERSUMS“
    • 22 MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013DATEN & FAKTEN:DIGITAL22 MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013INTERNETNUTZERIN BRASILIEN:88.494.756= 45.6 PROZENT DERBEVÖLKERUNG(DEZEMBER 2012)9,3 STUNDENVERBRINGT DER DURCHSCHNITTLICHEINTERNETNUTZERIN SOZIALEN MEDIEN97%DER ONLINERNUTZEN SOZIALE MEDIENBRASILIANERVERBRINGEN MONATLICH27 STUNDENONLINESOVIELWIEKEINEANDERELATEINAMERIKANISCHENATION48%DER INTERNETNUTZERIN BRASILIEN SINDZWISCHEN 18 UND34 JAHRE ALT
    • 23MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013 23MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013TOP3 FACEBOOK-NUTZER1. USA(158.855.340 NUTZER)2. BRASILIEN(71.226.520 NUTZER)3. INDIEN(63.769.440 NUTZER)QUELLE: SOCIALBAKERS.COM(STAND 30. APRIL 2013)Im September 2012 sank diedurchschnittliche Verweildauer aufFacebook weltweit um 2% auf 361Minuten pro Monat.In Brasilien stieg sie dagegen umganze 208 % auf 535 Minuten.Quelle: comScore93%DER IN SOZIALENMEDIEN VERBRACHTENZEIT, BEWEGEN SICH DIENUTZER AUF FACEBOOKYOUTUBE IST DER NR. 1 VIDEODIENST,GEFOLGT VON VEVOBrasilien ist der siebtgrößte Online-Video-Marktweltweit mit 43 Millionen Nutzern im Dezember 2012.Der Konsum onlinebasierter Videos ist 2012 um18 Prozent gewachsen.Weltweit wächst der Online Video Markt in Brasilien sostark wie kein anderer.Ende 2012 kamen aus Brasilien außerdem die zweitmeistenBesucher auf Youtube. Dadurch gehört das Land auch zu denfünf umsatzstärksten Märkten für das Videoportal.+208%-2%
    • 24 MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013Ende Februar 2013 diskutierten Referenten von In-dustrie- und Medienseite in Frankfurt und Münchenmit Kommunikatoren über Potenziale und Risikender Kommunikation in Brasilien. Die brasilianischePerspektive brachte Paulo Andreoli ein. Der Ge-schäftsführer von Andreoli MSL war für den MSLGermany Communication Circle nach Deutschlandgereist. Die Industriesicht stellten Mariangela ZerpaDreyer (Rödl & Partner), Jan Ehlen (BMW Group) so-wie Christiane Ribeiro (Siemens AG) mit Vorträgenzu Mittelstand, Verhandlungskultur sowie den tägli-chen Umgang mit den Medien vor. Per Skype zuge-schaltet war Alexander Busch, langjähriger Brasilien-Korrespondent der WirtschaftsWoche und Autor desBuchs „Wirtschaftsmacht Brasilien – Der grüne Rieseerwacht“. Dass Brasilien für Kommunikatoren indeutschen Unternehmen ganz oben auf der Agendasteht, zeigte der große Zuspruch für die beiden vonMSL Germany-CEO Wigan Salazar moderiertenEvents in Frankfurt und München. Bei beiden vollbesetzten Veranstaltungen entfachte sich eine regeDiskussion vor allem um sehr praktische Fragen derKommunikation.MitdemMSLGermanyCommunicationCircle“Trendsund Strategien für erfolgreiche Unternehmens-kommunikation in Brasilien” setzte MSL Germanyseine Eventreihe zur strategischen internationa-len Kommunikation fort. 2012 diskutierten Exper-ten mit MSL Germany-Kunden in den WorkshopsBRASILIEN IM FOKUS:DER MSL GERMANYCOMMUNICATION CIRCLE INFRANKFURT UND MÜNCHEN
    • 25MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013„Kommunikation in China – Mythen. Chancen. Stra-tegien.“ und „Kommunikation in Indien – zwischenBlue Chips und Maharadschas“. „Mit dem MSL Com-munication Circle schaffen wir regelmäßig eine Platt-form, bei der sich Kommunikatoren zu ausgewähltenThemen der internationalen PR austauschen können.Dabei setzen wir ganz bewusst auf einen kleinen Teil-nehmerkreis“, erklärt Wigan Salazar das Format. Aufden Veranstaltungen geben Vertreter aus Wirtschaft,Medien und PR in kurzen Vorträgen Impulse, die imAnschluss mit den geladenen Kommunikatoren ausverschiedenen Branchen diskutiert werden können.„Wir selbst werden in unserer täglichen Arbeit immerwieder mit den besonderen Herausforderungen derinternationalen PR konfrontiert. Das reicht von denscheinbar ganz offensichtlichen und nachvollzieh-baren kulturellen Unterschieden bis hin zu adminis-trativen Hürden, die es über Ländergrenzen hinwegzu bewältigen gilt“, so Salazar. „Im Rahmen des MSLGermany Communication Circle können wir uns ge-nau diesen Hürden widmen, aber die großen Potenzi-ale und Chancen in den Märkten weltweit aufzeigen.“
    • 26 MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013Als das am schnellsten wachsende globale Agentur-netzwerk für Public Relations und Reputation Ma-nagement – Nummer 3 weltweit und marktführendin EMEA und den Emerging Markets – verzeichnetdie MSLGROUP eine signifikant wachsende Zahlglobal agierender Kunden und internationaler Bera-tungsprojekte.Um speziell dem zunehmenden internationalenBeratungsbedarf deutscher Unternehmen nochumfassender gerecht zu werden, verstärkt MSL Ger-many mit einem Competence Center Global Enga-gement Consultancy seine langjährige Erfahrung inder internationalen Kommunikation. Mit dem Com-petence Center dockt MSL Germany an die globalenErfolgsmodelle der MSLGROUP als Innovations-führer bei internationaler Beratung und Kundenfüh-rung an. Den Kunden bietet MSL Germany nicht nureine internationale Präsenz, sondern in der globa-len Beratungspraxis getestete Prozesse, Methodenund erfahrene Spezialisten. „Gerade die großendeutschen Industrieplayer aus dem Mittelstand undim B2B-Umfeld geraten mangels Markenbekannt-heit im Ausland zunehmend ins Hintertreffen beimKampf um Fachkräfte und Kundenrelevanz. Oftfehlt es an Ressourcen vor Ort, Einsichten zur Mar-ke im lokalen Markt und besonders an belastbarenManagement-Modellen für die internationale Kom-munikation. Daher unterstützen wir unsere Auftrag-geber vor allem bei der Entwicklung von Strukturen,Prozessen und Strategien, um die Ressourcen un-serer Kunden und unseres Netzwerks hocheffizientzu aktivieren“, so Birgit Söllner, Managing Directorbei MSL Germany und verantwortlich für das Com-petence Center Global Engagement Consultancy.Neben der strategischen Beratung bietet das Com-petence Center alle Leistungsbausteine für eineoperative internationale Kommunikation: • Aufbau und Aussteuerung einer kundenspe-zifischen Agenturstruktur • Entwicklung von international konsistenten,crossmedialen Kommunikationsstrategienund Messaging Architekturen • Toolboxes und Handlungsleitfäden • Coaching der Kommunikatoren in den lokalenMärkten • Support für unternehmensinterne Know-ledge-Sharing- und Kooperations-ModelleIntern leitet das Competence Center bei MSL Ger-many das Wissensmanagement und Qualifizie-rungsprogramm im Rahmen des Global Client En-gagement Programs der MSLGROUP. Practice- undteamübergreifend verankern die Experten Stan-dards in Planung, Organisation und Umsetzung. Obin gemeinsamen internen Workshops oder der Orga-nisation und Durchführung externer Veranstaltungs-formate wie dem MSL Germany CommunicationCircle – die Länderexperten im Competence Centerstehen im stetigen Austausch mit den MSLGROUPKollegen weltweit und leben den Netzwerk-Gedan-ken aktiv. Die Kunden von MSL Germany profitierendadurch von exzellenten internationalen Kontaktenund der Kompetenz der Berater für die wichtigstenEinzelmärkte wie zum Beispiel den USA, China, In-dien, Brasilien oder dem Nahen und Mittleren Os-ten.Bei den PR Report Awards2013 erhielt MSL Germanyden Gold Award als PR-Agentur des Jahres.DIE WELT IM BLICK:INTERNATIONALE BERATUNGS-EXPERTISE BEI MSL GERMANY
    • 27MSL – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Samba und Seleção – 2013IMPRESSUMHerausgeber und Redaktion: MSLGROUP Germany GmbH, Chausseestraße 8, 10115 Berlin | Tel.: +49 30 82 082-553 | Fax.: +49 30 82 082-590Verantwortlich: Dr. Wigan Salazar | Redaktion: Lina Müller, Heiko Geibig | Umsetzung: MSL Germany Design & Creative | Druck: RV-Produktionsgesellschaft mbH
    • 28 MSL Germany – Kommunikation und PR in Brasilien: Mehr als Rio, Samba und Seleção – 2013SPRECHEN SIE UNS BITTE ANAnnette von RolbeckImplerstraße 1181371 MünchenTel: 089-904007 5656E-Mail: annette.vonrolbeck@mslgroup.com Heiko Geibig Otto-Meßmer-Straße 1 60314 Frankfurt Tel: 069-6612456 8379 E-Mail: heiko.geibig@mslgroup.comMSL GermanyMSL Germany ist Teil der MSLGROUP, eine derweltweit fünf größten PR-Agenturen, die Nummer 1in Europa und das globale Network für Public Re-lations und Reputation Management der PublicisGroupe. Mit über 3.400 Mitarbeitern in 22 Ländernsichern wir eine flächendeckend konsistente PR-Kommunikation. MSL Germany unterstützt mehreredeutsche Industrieunternehmen in ihrer globalenKommunikation. Als Leadagentur bündeln wir dieeinheitliche und zugleich an lokale Märkte ange-passte weltweite Kommunikation unserer Kunden.Wir vereinen dabei Industrie-Know-how mit unsererErfahrung in Aufbau und Aussteuerung einer kun-denspezifischen internationalen Agenturstruktur.BEI DEN PR REPORT AWARDS 2013 ERHIELTMSL GERMANY DEN GOLD AWARD ALSPR-AGENTUR DES JAHRES.www.mslgroup.de