Medir a eficácia publicitária: importância da análise do discurso e da avaliação da relevância de pensamentos (CRA)

MEDIR A EFICÁCIA PUBLICITÁRIA: IMPORTÂNCIA DA ANÁLISE DO DISCURSO E DA AVALIAÇÃO DA RELEVÂNCIA DE PENSAMENTOS (CRA) Eduardo J. M. Camilo UFBA/UBI, Novembro de 2010

ENQUADRAMENTO INTRODUTÓRIO:
ESTA SUMÁRIA PALESTRA VISA APRESENTAR ALGUMAS REFLEXÕES SOBRE A NECESSIDADE DE SE AVANÇAR PARA A CONCEPTUALIZAÇÃO DE UMA FERRAMENTA DE ANÁLISE DE EFICÁCIA DE CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO.
EXEMPLOS DE CATEGORIAS DE CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO:
PUBLICITÁRIA;
RELAÇÕESPÚBLICAS;
PROPAGANDA E MARKETING RELIGIOSO;
PROPAGANDA E MARKETING POLÍTICO;
PROPAGANDA DE SENSIBILIZAÇÃO CÍVICA;
…

POR ANÁLISE DE EFICÁCIA CONCEBEMOS AS OPERAÇÕES E PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS QUE VISAM AVALIAR E PONDERAR (PORTANTO, MEDIR) O POTENCIAL DE INTELIGIBILIDADE E DE PERFORMATIVIDADE DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO. Nota: na análise de eficácia, não estamos interessados em ponderar o potencial de impacto das estratégias de comunicação. Consideramos que já existe alguma produção teórica e metodológica relativa à avaliação de impacto. O problema está principalmente na ponderação da ‘inteligibilidade’ e na avaliação da ‘performatividade’

I – A INTELIGIBILIDADE NO ÂMBITO DA INTELIGIBILIDADE, É NOSSO OBJECTIVO AVALIAR – NUMA PERSPECTIVA DE PRÉ-TESTE OU DE PÓS-TESTE – A DIVERSIDADE DE EFEITOS DE SENTIDO QUE SÃO PRODUZIDOS PELAS DIVERSAS MENSAGENS QUE CONSTITUEM UMA CAMPNHA DE COMUNICAÇÃO.

I – A INTELIGIBILIDADE
A avaliação de inteligibilidade exige a adopção de uma grelha de análise discursiva composta por uma diversidade de parâmetros:
Esta grelha de análise pretende-se o mais exaustiva possível;
Deverá ser suficientemente ‘maleável’, pois nem todos os parâmetros adquirem a mesma importância nas campanhas de comunicação. São as estratégias de marketing, as estratégias de comunicação ou os briefings que irão possibilitar ao investigador descriminar os parâmetros fundamentais relativamente aos quais a mensagem deverá produzir efeitos de sentido.
Não correlacionar a análise de conteúdo com o enquadramento estratégico das campanhas vai redundar numa simples análise morfológica e semântica das mensagens, pertinente do ponto de vista da investigação pura e especulativa, mas absolutamente irrisório a partir de um ângulo de análise mais aplicado.

I – A INTELIGIBILIDADE Neste slide propomos a estrutura de uma grelha de análise discursiva Figuras de estilo (no respeitante à sua clareza e objectividade sobre o tema publicitado) Elementos estilísticos
Coerência cromática, gráfica;
Coerência temática;
Coerência estilística: redaccional, áudio, audiovisual, etc..
’ Morfologia’ da mensagem
Títulos ( headlines e baseline s )
Textos
Imagens
Grafismos e cromatismos
Letterings (tipografias)
Paginações
Sons
Músicas
Montagens (filmes) e modalidades de construção/disposição
Símbolos
Logótipos
Elementos expressivos do anúncio. Reacções à ‘tecnicidade’ da mensagem CLASSES CATEGORIA DA INTELIGIBILIDADE (PLANO DO MODO COMO FOI REGISTADO) Nota:Nesta categoria incidirão todas as avaliações sobre a publicidade em geral ou elementos específicos do anúncio analisado, bem como abordagens criativas

I – A INTELIGIBILIDADE
Associações de ideias;
Impressões;
Estereótipos;
Atmosferas;
Significações conotativas (implícitas) da mensagem a propósito do produto ou da marca Grau de complexidade textual
Compreensão do produto (numa perspectiva genérica ou mais concreta, no que concerne às suas características)
Compreensão da promessa (vantagem competitiva, benefício ou gratificação)
Compreensão das razões, das provas que sustentam a promessa ( reason-why ).
Significações denotativas (explícitas) da mensagem Grau de simplicidade textual Avaliação da ‘vocação’, da ‘funcionalidade’, da mensagem: informar, prevenir/aconselhar, apelar à compra, etc.. ‘ Força’ pragmática da mensagem
A referencialidade: clareza e objectividade (sua adequação ao público-alvo);
A função fática: duração, suspensão, troca sintáctica;
A esteticidade: beleza, estilo;
A metalinguagem: reconhecimento do material promocional (no respeitante a um género, a uma classe promocional, etc.);
O apelo ( claim ): a intersubjectividade;
A emotividade: a subjectividade
Modalidades de expressão CLASSES

I – A INTELIGIBILIDADE Para que esta avaliação da inteligibilidade, possa ser relevante, no sentido de contribuir para uma incremento da eficácia comunicacional das estratégias de comunicação, deverá responder às seguintes questões: 1ª- Em que medida os efeitos de sentido são suficientemente transparentes e reconhecíveis atendendo às intencionalidades comunicacionais patentes no briefing? 2ª Surgiram ‘zonas’ destituídas de sentido? Qual a sua funcionalidade? A única aceitável é a funcionalidae fática. 3ª Em que medida existem zonas de duplo sentido? É fundamental ponderar as potencialidades estratégicas destes ‘duplos sentido’. Contribuem para reforçar as intencionalidades comunicacionais que estavam subjacentes à concepção e à produção da campnha? 4ªQual o grau de singularidade das abordagens criativas? Do ponto de vista estratégico constitui alguma vantagem? Porquê? 5ª Quais as partes ‘textuais’ mais bem conseguidas da campanha de comunicação? Que fazer (relatório de recomendações) relativamente às menos conseguidas? A resposta a estas questões e a outras que eventualmente possam surgir (estando adstritas às tais situações concretas de enunciação publicitária), vai originar uma grelha de classificação de inteligibilidade do anúncio que nada tem a ver com as suas potencialidades do ponto de vista performativo. De acordo com os diversos parâmetros de análise, assim o anúncio é classificado de modo a descortinarem-se os seus pontos fortes e fracos em termos de inteligibilidade.

I – A INTELIGIBILIDADE Exemplo de uma tabela de avaliação ELEMENTOS ESTILÍSTTICOS Figuras de estilo (no respeitante à sua clareza e objectividade sobre o tema publicitado)
MORFOLOGIA DAS MENSAGENS
Coerência cromática, gráfica;
Coerência temática;
Coerência estilística: redaccional, áudio, audiovisual, etc..
TECNICIDADE DAS MENSAGENS
Títulos ( headlines e baseline s )
Textos
Imagens
Grafismos e cromatismos
Letterings (tipografias)
Paginações
Sons
Músicas
Montagens (filmes) e modalidades de construção/disposição
Símbolos
Logótipos
5 4 3 2 1 OBSERVAÇÕES E SUGESTÕES DE APERFEIÇOAMENTO PARÂMETROS DE AVALIAÇÃO DIMENSÕES DE ANÁLISE

I – A INTELIGIBILIDADE Exemplo de uma tabela de avaliação (CONTINUAÇÃO)
CONOTAÇÃO
Associações de ideias;
Impressões;
Estereótipos;
Atmosferas;
DENOTAÇÃO
Compreensão do produto (numa perspectiva genérica ou mais concreta, no que concerne às suas características)
Compreensão da promessa (vantagem competitiva, benefício ou gratificação)
Compreensão das razões, das provas que sustentam a promessa ( reason-why ).
Reconhecimento da ‘vocação’, da ‘funcionalidade’, da mensagem: informar, prevenir/aconselhar, apelar à compra, etc..
MODALIDADES DE EXPRESSÃO
A referencialidade: clareza e objectividade (sua adequação ao público-alvo);
A função fática: duração, suspensão, troca sintáctica;
A esteticidade: beleza, estilo;
A metalinguagem: reconhecimento do material promocional (no respeitante a um género, a uma classe promocional, etc.);
O apelo ( claim ): a intersubjectividade;
A emotividade: a subjectividade
5 4 3 2 1 OBSERVAÇÕES E SUGESTÕES DE APERFEIÇOAMENTO PARÂMETROS DE AVALIAÇÃO DIMENSÕES DE ANÁLISE

II – A PERFORMATIVIDADE NO ÂMBITO DA PERFORMATIVIDADE, É NOSSO OBJECTIVO PONDERAR/PREVER AS POTENCIALIDADES DAS CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO PARA A CONCRETIZAÇÃO DOS COMPORTAMENTOS ESTABELECIDOS NOS BRIEFINGS.

II – A PERFORMATIVIDADE
A AVALIAÇÃO DAS POTENCIALIDADES ESTRATÉGICAS DAS CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO É DESENVOLVIDA A PARTIR DA METODOLOGIA ‘CRA’ (COGNITIVE RESPONSE ANALYSIS).
Trata-se de uma metodologia, primogénita das teorias de processamento cognitivo, que visa avaliar a natureza dos pensamentos formulados pelos públicos-alvo quando em confronto com as mensagens de uma determinada campanha de comunicação.
PRESSUPOSTOS EPISTEMOLÓGICOS:
Os pensamentos relevantes para os próprios públicos alvo – de natureza positiva ou negativa – possibilitam aferir sobre o potencial das mensagens para a concretização de certos comportamentos;
Já não é o analista que estuda as mensagens, mas amostras significativas de públicos-alvo organizados em ‘focus groups’
Do ponto de vista semiótico, estes pensamentos, são interpretações, reacções (pragmáticas) relativas aos efeitos de sentido entretanto veiculados.

II – A PERFORMATIVIDADE Grelha de anÁlise discursiva (não incide sobre as mensagens mas sobre a especificidade das reacções dos públicos às mensagens ) a) Avaliação da qualidade do anúncio para a produção de competências ou para a melhoria da qualidade da performance dos públicos-alvo. O fazer (e o ser) decorre do poder e do saber proporcionados na mensagem. b) Teoricamente, esta é categoria mais importante. Uma pontuação elevada pressupõe que a estratégia de comunicação apresenta potencial performativo; Esta asserção é no entanto relativa: A performatividade da campanha de comunicação dependerá do reconhecimento (maior ou menor) dos públicos-alvo relativo à utilidade do que é comunicado ou de um elevado grau de envolvimento com o que é comunicado (reconhecimento de importância) . c) A sobrevalorização deste parâmetro no âmbito da avaliação implica que as estratégias de comunicação se integram do domínio das rotas centrais de persuasão no âmbito das quais as abordagens apresentam um forte teor denotativo. Será esse o caso? “ Esta marca não oferece confiança” “ É um Mercedes” “ Já estou satisfeito com o carro que possuo” “ Parece-me de fácil utilização” SOBRE O PRODUTO (-) (+) (-) (+) Observações Irrelevantes para o Self Relevantes para o Self Categorias de pensamentos

II – A PERFORMATIVIDADE Grelha de analise discursiva (não incide sobre as mensagens mas sobre a especificidade das reacções dos públicos às mensagens )
Avaliação das dimensões discursivas das estratégias de comunicação;
Nas dimensões discursivas integramos, as abordagens criativas, os temas, espaços e os tempos de acção;
A sobrevalorização das potencialidades performativas deste parâmetro vai implicar que as estratégias de comunicação se integrem no domínio das rotas periféricas de persuasão e as abordagens tendem a apresentar um teor de natureza conotativa.
“ O anúncio não é compreen-sível” “ A duração do anúncio é suficiente” “ Não com-preendi” “ Gosto desta música” MODOS DE EXECUÇÃO (-) (+) (-) (+) Observações Irrelevantes para o Self Relevantes para o Self Categorias de pensamentos

II – A PERFORMATIVIDADE Grelha de analise discursiva (não incide sobre as mensagens mas sobre a especificidade das reacções dos públicos às mensagens )
Avaliação das dimensões discursivas das estratégias de comunicação;
Nestas dimensões discursivas, as reacções dos públicos-alvo incidem sobre a performance concretizada pelos actores;
A sobrevalorização das potencialidades performativas deste parâmetro vai implicar que as estratégias de comunicação se integrem no domínio das rotas periféricas de persuasão e as abordagens tendem a apresentar um teor de natureza conotativa.
De algum modo, as considerações sobre os actores integram não só particularidades dramatúrgicas, mas também manipulativas. Em que medida as reacções dos públicos-alvo incidem no modo como os actores conseguiram qualificar positiva ou negativamente o referente da comunicação (sedução ou intimidação)? E de que maneira os actores conseguiram estimulá-los ou desmotivá-los a realizar uma determinada acção (sedução e provocação)?
“ Este não é o consumidor típico do produto” “ A actriz é suficien-temente convincente daquilo que promove” “ A voz do narrador é estri-dente” “ Este persona-gem é mesmo engra-çado” O actor conseguiu-me convencer” COMUNI-CADORES (ACTORES) (-) (+) (-) (+) Observações Irrelevantes para o Self Relevantes para o Self Categorias de pensamentos

II – A PERFORMATIVIDADE O que referimos relativamente à necessidade de ponderar estrategicamente os resultados decorrentes da avaliação sobre a inteligibilidade, voltamos a repetir no que concerne ao parâmetro da performatividade. De algum modo, é fundamental estabelecer um ponto da situação da estratégia de comunicação relativamente ao parâmetro mais importante que lhe está subjacente: o do produto/referente de comunicação, o das modalidades de execução ou o relativo às modalidades de representação dramatúrgica. A descoberta do parâmetro mais importante decorre da análise dos briefings que estiveram subjacentes às estratégias de comunicação. A avaliação da eficácia performativa de uma estratégia de comunicação deverá de algum modo apresentar uma configuração gráfica.

Rejeição (-) Indiferença (-) Aceitação (+) Indiferença (+) Tipo de reacções: RELEVANTES PARA O SELF Tipo de reacções: IRRELEVANTES PARA O SELF Natureza das reacções: NEGATIVAS Natureza das reacções: POSITIVAS ACEITAÇÃO Situação ideal REJEIÇÃO Situação a evitar DESINTERESSE SUPERFICIALIDADE PERFORMATIVIDADE GRELHA DE OUTPUTS [agregados ou referentes ao parâmetro mais fundamental do ponto de vista estratégico]

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by NEPPUFBA on Nov 16, 2010

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