La veille de Né Kid du 30.03.11 : Connexion ou contact ?

30 mars 2011 L’actualité& les innovations de la communication par les juniors de

Point de vue : Le contact

L’actu mise à nu

Canal se lance dans le gratuit• Canal+ serait sur le point de lancer Canal 20, une chaîne généraliste gratuite pour novembre 2011.• Le groupe assure que la chaîne, proche de l’univers et de la tonalité Canal+, se démarquera des produits proposés par sa grande sœur payante pour éviter la cannibalisation de son public actuel.• Les réactions ne se sont pas fait attendre : la Commission de Bruxelles est opposée à l’attribution de chaînes bonus qu’elle juge contraires au droit européen.• De son côté, M6 a annoncé le projet de création de deux nouvelles chaînes gratuites sur la TNT.

Comment lit-on en ligne ?• ReadItLater est une application permettant de sauvegarder et lire des articles online à sa guise, quel que soit le moment, quel que soit le device.• Elle a produit une analyse des façons dont les lecteurs consomment l’information dans une journée.• Sur PC, les utilisateurs lisent tout au long de la journée, avec un pic en début de soirée.• Sur iPhone, la lecture d’articles enregistrés se fait lors des moments de battement, le temps d’un déplacement en transports ou durant des moments de loisirs.• Les utilisateurs du iPad dédient la plage du prime-time du soir à la lecture, le moment le plus relaxant de la journée.

L’iPad, partout sauf au travail• L’étude « Generation i » de l’institut YouGov offre un regard inédit sur les comportements des utilisateurs actuels de l’iPad.• Majoritairement utilisé lors de moments de repos, l’iPad se consulte en de nombreux endroits : 69% des sondés l’utilisent dans leur chambre, 42% à la cuisine et… 20% des hommes l’utilisent aux toilettes !• Fait intéressant : 84% des sondés seraient très intéressés par une application de leur marque préférée si elle était gratuite et sans abonnement ; pourtant, seuls 16% des sondés ont acheté une application de ce type…

L’œil de Né Kid sur Canal+• La chaîne cryptée a tellement bien bétonné son business modèle payant qu’on a du mal à l’imaginer dans la TV gratuite.• Surtout à un moment où la fragmentation des audiences va peser sur la rentabilité des chaînes généralistes.• Cela dit, compte tenu de son statut de grand argentier du cinéma français, et des exclusivités qui en résultent, Canal+ aura accès à de très bons contenus à de très bons coûts.• Sachant que ce sont surtout les contenus qui vont structurer la consommation TV des gens, elle tient là un bon cheval.• A condition que ses concurrents ne la chicanent pas sur l’usage de contenus qu’elle aura pourtant largement aidés.

L’image de la semaine

POINT DE VUE : Le contact

Prise de contact avec le contact• Cette semaine, nous avons décidé de réfléchir à la notion de contact.• À force de parler de pression sur les coûts, de coût/contact ou de nature de contact, nous nous sommes rendu compte que cette notion recouvrait une réalité aussi floue que vaste.• Il était temps de remettre un peu d’ordre.• Avertissement : l’idée de cette veille n’est pas de casser la notion de contact, juste d’amener les gens à la prendre avec des pincettes, ainsi que de livrer des recommandations visant à une meilleure utilisation.

Une définition forcément un peu limitée• Selon la définition du site de l’intégration, un contact, c’est le : Moment où un message touche un individu, que celui-ci ait été visé intentionnellement ou non. Un contact n’assure pas que le message ait eu le moindre effet sur l’individu en question, ni même que celui-ci ait eu conscience d’être touché.• Quelles que soient les sources, les définitions se recoupent peu ou prou…

Un contact réel ou une chance de contact ?• Selon la nature des contacts, ceux-ci peuvent adopter des petits surnoms. On parle : – de Contacts dans les grands médias, – d’Impressions ou d’Expositions sur le Web – d’Occasion De Voir ou d’Entendre (ODV ou ODE) pour exprimer les chances d’entrer en contact avec un plan média…• L’utilisation de terminologies spécifiques à la façon de considérer chaque contact n’est pas un hasard.• Selon les moyens utilisés, la nature des contacts délivrés est tout à fait différente.

Car il y a contact et contact…• Cela peut semble un peu évident mais prenons l’exemple d’une affiche, du web et de la TV.• Peut-on comparer : – Un contact furtif avec un panneau géant sur le bord du périphérique ? – Un contact non moins furtif avec une bannière à 10h53 lors de la pause café alors que vous surfez activement depuis votre iPhone pour obtenir les résultats du dernier match de l’équipe de France ? – Un contact distribué à 22h43 lors de la 4e coupure pub de Top Chef alors que vous êtes somnolent ou en train d’échanger vos recettes avec votre entourage ?...

Le contact est un objet sans forme…• En vue de faciliter la commercialisation des espaces publicitaires, régies, annonceurs et agences ont dû créer une unité standard.• Après avoir mesuré les messages émis, par exemple via l’OJD (Office de Justification de la Diffusion), il a semblé plus logique de mesurer les messages susceptibles d’être reçus.• Pour cela le marché a conçu des mesures d’audience les plus précises possible, mais pas exemptes de défauts. Et pour cause, puisqu’elles font appel à la mémoire ou à des comportements humains pas toujours conscients.• C’est ainsi qu’est né le contact.

… mais qui a une valeur marchande !• En tant que potentiel de connexion entre lémetteur du message et les récepteurs visés, le contact a une valeur marchande : elle est vendue par le support qui la génère et achetée par l’annonceur qui en a besoin.• Il est alors normal que l’un essaie de maximiser sa valeur et l’autre de la minimiser ! D’autant que, par définition, ce nombre ne peut être estimé qua posteriori.• D’où les batailles homériques entre médias et utilisateurs sur les méthodologies de mesure des audiences…

La valeur du contact à la baisse• Aujourd’hui, l’évolution des attentes des marques prouve que le contact est un indicateur insuffisant.• En témoigne l’incroyable baisse du taux de clic sur les bannières online : jadis créditées d’un taux révolutionnaire de 8 à 10% (à la fin des années 90), elles avoisinent aujourd’hui 0,1% (en moyenne).• Donc, quand obtenir un clic nécessitait hier 10 à 12 contacts, il en faut mille aujourd’hui !• Généralement les 999 contacts inutiles ne sont pas payés. Est-ce une raison pour « napalmiser » autant d’innocent internautes ?

Pour un contact, tout est question d’environnement• Les 999 contacts distribués pour générer 1 clic ne sont plus comparables avec les 10/12 du milieu des ‘90s.• Un clic obtenu aujourd’hui passe inaperçu presque 1000 fois. En outre, ce clic est souvent accidentel (repensez aux landing pages ou autres pop-up qui vous bloquent les pages). Ceci explique cela ?• Pire, les 999 contacts ont forcément ennuyé ou gêné les gens qui n’étaient pas intéressés (accusations de spamming, pollution, etc.). Cela s’appelle scier la branche sur laquelle on est assis !• De quoi se poser des questions sur la pertinence du « marketing à la performance »…

Le problème de la répartition des contacts• Outre la nature d’un contact, leur distribution pose souvent problème. Car tout le monde n’est pas égal face aux contacts, selon ses habitudes médias. Voici à quoi cela ressemble dans meilleur des cas (rare…) :• Demandez cet exercice à votre agence médias, elle doit savoir le faire. Vous risquez de ne pas être déçu…

Vous êtes plutôt napalm ou scalpel ?• Les résultats d’une distribution des contacts, ventilés en quartiles (4 groupes de 25% des gens touchés en nombre d’ODV croissant), sont la plupart du temps assez éloquents.• Le premier quartile est systématiquement sous- exposé tandis que le dernier, et souvent l’avant- dernier (en TV ou en radio), sont largement sur-exposés.• Seul un quart se situant « vers le milieu » a reçu un nombre de contact efficace (comprenez « ni trop, ni trop peu »).

Passer du contact à la connexion• En somme, le contact est un objet polymorphe hautement contextuel ayant un effet prédictif limité, puisque délicat à distribuer harmonieusement et dépendant de l’impact ou de l’intérêt qu’accordent les gens au message.• Pour maximiser les chances d’obtenir l’effet désiré avec les contacts distribués, il convient donc de mieux comprendre et maîtriser les conditions de l’impact avec la cible, au sens balistique du terme.• On parle alors de connexion planning.

Passer du contact à la connexion• L’emploi du mot connexion n’est pas un hasard. Il file la métaphore électrique entamée par le contact. – Un contact, c’est, au mieux, une étincelle, – Une connexion décrit un courant continu.• Comme l’indique le site de l’intégration, une connexion, c’est une : Relation établie entre un individu et une marque. Contrairement à un contact, une connexion suppose que l’individu est dans un état de réceptivité par rapport au message. En revanche une connexion ne garantit pas un effet auprès de l’individu en question.

Passer du contact à la connexion• Remplacer le contact par la connexion vise à créer un lien fort, pertinent et pérenne avec les publics auquel on souhaite parler.• L’état de réceptivité dont parle la définition est un idéal. On peut s’en rapprocher en tenant compte de l’équation fondamentale du connexion planning : Connexion = Moyen x Moment x Message

Connexion = Moyen x Moment x Message• Choisir un moyen pour la seule quantité de contacts qu’il est censé délivrer sur la cible visée, c’est oublier des paramètres essentiels de l’efficacité.• Tous les moyens ne sont pas consommés par les gens avec le même plaisir, la même logique, la même attention, etc.• De nombreuses marques le prouvent en rencontrant le succès bien que n’utilisant que des médias chers (horreur !). Elles ont compris que le parasitisme n’est pas une fatalité et que la perception du message était intimement liée au moyen utilisé.• « The medium is the message », ça ne vous rappelle rien ?

Connexion = Moyen x Moment x Message• La recherche du bon moment ne se résume pas à guetter la cible du matin à la radio au soir à la télé, en passant par l’affichage ou la PQ en journée. Ça, c’est le stand de tir au canard de la Foire du Trône !• Le moment, c’est aussi un lieu où la personne peut être plus réceptive, c’est aussi un contexte (social, culturel, éditorial, etc) dans lequel le sujet traité par la marque sera plus pertinent, c’est aussi la concomitance avec une autre action qui rendra le message plus opportun.• Personne ne se risque à demander à son boss une augmentation n’importe où et n’importe quand.• Alors pourquoi certaines marques font-elles si peu attention à cet aspect quand elle parlent aux gens ?

Connexion = Moyen x Moment x Message• Parce qu’elles pensent devoir s’adresser au plus grand nombre, beaucoup de campagnes reposent sur des messages univoques. Le plus petit commun dénominateur.• Or les gens sont par essence divers. Un même produit sera choisi par différentes personnes pour son look, son goût, son utilité, par tradition, pour le statut qu’il confère, etc.• À une époque où les moyens de communication permettent quasiment de toucher qui on veut quand on veut, et que les coûts de production permettent de diversifier les messages, à quoi bon toucher tout le monde… pour n’en intéresser que quelques-uns ?

• En définitive, une bonne connexion, c’est un message qui m’intéresse dans un contexte qui me convient via un canal que j’ai choisi.• Les 999 autres contacts, je m’en fiche.• Et tant pis pour l’annonceur qui les aura payés... ou me les aura fait payer à coup de gêne, d’agacement.• Un de ces jours, je me vengerai !

Idées, tendances & innovations

Recyclage de culture et à la mode• La société Bilum, en coopération avec la RMN- Grand Palais, a créé84 sacs et 83 accessoires en recyclant les bâches de l’exposition Claude Monet qui représentaient le tableau Femme au jardin de 1866. De quoi faire vivre la légende…

La Kinect au service des aveugles Cliquer sur l’image pour voir la vidéo• Des étudiants ont eu l’ingénieuse idée d’utiliser la Kinect pour créer un dispositif aidant les personnes malvoyantes dans leurs déplacements quotidiens. http://www.youtube.com/watch?v=l6QY-eb6NoQ

Nouvelle conception du shopping chez nos voisins britanniques• Les magasins John Lewis proposent une idée qui devrait booster la fidélité et le trafic in-store : l’abolissement des dates limites de retour des articles, baptisé « never ending refund ».

La semaine prochaine : Clin d’œil… Bienvenue à nos nouveaux collègues qui viennent d’ouvrir une maison Naked à Singapour ! Cette semaine sur le blog : Naked Communications lance Naked Play, une offre dédiée à l’engagement des consommateurs par le jeu ; La revue de presse de Né Kid – week 13 ; « It’s official, we’re in a bubble » = Color.xxx Pitch Slides La veille #172 a été écrite par : Charlie Guérin, Anne Rivoallan, Jean Allary et Eric de Rugy 60€ dans la cagnotte ilétrisme

Merci et à lasemaine prochainewww.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

La veille de Né Kid du 30.03.11 : Connexion ou contact ?

by Né Kid on Mar 31, 2011

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