La veille de Né Kid du 26.10.11 : le naming des agences

26/10/2011 L’actualité& les innovationsdu marketing et de la communication par

Point de vue :L’actu mise à nu les noms d’agences les Français et l’entreprise

L’actu mise à nu

Les millionnaires fleurissent en France• L’économie française est peut-être en léthargie, mais cela n’empêche pas les millionnaires d’être en forme.• Selon l’étude annuelle du Crédit Suisse sur l’état de la richesse dans le monde, la France compte 400.000 millionnaires (en $) de plus qu’en 2010. Soit un million de plus qu’au Royaume-Uni qui a pourtant à peu près la même population.• C’est avant tout le patrimoine immobilier qui provoque ce bond en avant, conjugué à l’euro fort (vs la £ ou le $). En effet, 49% des Français ont un patrimoine supérieur à 100.000 $ (avant l’été…) contre 40% en 2010.• En revanche, à l’autre extrémité, ceux qui ont un patrimoine net inférieur à 10.000 $ sont passés de 15% à 10,5%. La fourchette grandit…

Entreprises et Français : la crise• La 2e édition de l’étude « Mensonges & Vérités : les entreprises face aux Français » de Makheia Group et Occurrence pointe l’accentuation de la crise de confiance entre les Français et la communication des entreprises : ils ne sont que 37% à faire confiance au discours institutionnel des entreprises (en baisse de 8% par rapport à 2010) et même seulement 48% lorsqu’il s’agit de la société dans laquelle ils travaillent (-5%).• Contrairement à certaines idées reçues, les quinquas sont bien plus sceptiques que les jeunes (30% des 50/60 ans croient les entreprises contre 57% des 18- 24 ans)• Last but not least : ils ne sont plus que 27% à croire les entreprises qui s’expriment sur le développement durable.

L’avis des salariés sur la communication• Une étude IFOP pour l’atelier BNP-Paris interroge le rapport des salariés à la communication de leur entreprise.• 1er enseignement : ils ne considèrent pas la com’ comme le propre du dircom. 71% y voient « l’opportunité pour d’autres fonctions de s’approprier la communication » et 38% déclarent que la com interne est l’apanage des responsables métiers et fonctions support (contre 24% pour le dircom).• 2nd enseignement : les salariés sont attachés aux supports de com interne. Intranet (95%), lettres internes (94%), e- mails (89%) et réseaux sociaux internes (76%) sont préférés aux réseaux sociaux pros (20%) ou grand public (11%).• Ouverture des réseaux contre plébiscite des supports interne : leur cœur balance !

L’œil de Né Kid sur les Français et l’entreprise• Le désamour des Français à l’égard de l’entreprise n’est pas une nouveauté.• Il suffit pour s’en persuader d’observer la totale indifférence dans laquelle semble s’être déroulée la semaine dernière la journée de déclaration d’amour des gens pour leur employeur, naïvement baptisée « J’aime ma boîte ».• Peut-être serait-il temps de se rendre compte que de telles effusions ne sont pas dans la culture de notre beau pays, et que de se sentir bien dans sa boîte ou d’y prendre des initiatives est plus révélateur du lien réel qui existe.• Sans compter que les prises de paroles intempestives des sociétés sur le registre du green-washing agace visiblement et empêche peut-être l’expression publique d’une adhésion.• Le fait que le scepticisme augmente avec l’âge est rassurant et devrait inciter les entreprises à éviter pour les jeunes générations les bêtises – bien documentées – du passé…

L’image de la semaine

Chaque semaine, un quiz pour rappeler des choses• En 2005, un livre a été écrit sur l’approche rigoureuse et foncièrement moderne de Philippe Michel sur la communication. Il s’appelle : a. « Myriam et toutes les autres » b. « La publicité autrement » c. « L’impossible est impossible » d. « C’est quoi l’idée ? »

Point de vue :Les noms d’agences

Nostra culpa• Une fois n’est pas coutume : nous tenons à nous excuser au sujet du point de vue de la semaine.• Contrairement à ce qui était annoncé le 21 octobre, aujourd’hui, nous ne parlerons pas des nouveaux métiers.• Nous avions partiellement traité le sujet il y a quelques mois et l’environnement n’a pas suffisamment changé depuis.• Nous avons donc décidé de nous pencher sur un autre sujet qui nous tendait les bras depuis longtemps : les noms d’agences.

Et toi, tu bosses chez qui ?• Le premier cliché qui vient à l’esprit lorsqu’on évoque les noms d’agences est celui des acronymes.• BETC, TBWA, BDDP, DDB, BBDO, FCB, blablabla… (on vous épargne la liste). Un langage codé peu compréhensible.• Un comble pour des sociétés qui vendent des prestations de communication…• Toutes les agences sont-elles à mettre dans le même panier ? Les chantres de la différenciation s’appliquent-ils leur argumentaires commerciaux ?• Micro-enquête.

A sujet pubard, méthode pubarde• Ce petit travail d’analyse du naming des agences de communication sera effectué à l’aide d’une méthode de segmentation typiquement publicitaire : le ladder de TBWA.• Une manière spartiate mais pragmatique de segmenter les différentes expressions communicationnelles en 6 familles :Top-of- Bénéfice Attribut Valeur Territoire Rôle mind

Le ladder détaillé • C’est l’outil employé pour distinguer les stratégies de communication (essentiellement média). Voici une courte explication de chacune des 6 catégories mises en évidence par cet outil : 1. TOM 2. Bénéfice 3. Attribut 4. Valeur 5. Territoire 6. RôleCommunication Communication Communication Communication Communication Communication répétitive axée sur le axée sur un défendant une s’appuyant sur qui donne un travaillant la bénéfice apporté attribut du ou des valeurs un univers visuel rôle à la marque mémorisation au public cible produit ou du (ex : fort (ex : (ex : EDF nous (ex : Comté, (ex : Activia) service (ex : dépassement Orangina, devait « plus queMercurochrome) moelleux Harry’s, Nike, singularité Schweppes, la lumière », HSBC Apple…) 118-218…) SNCF veut nous international…) « faire préférer le train »…)

Le ladder appliqué au noms d’agences• Est-ce que toutes les agences rentrent dans cette taxonomie ? Pas forcément, mais c’est un choix… qui n’est pas exempt de pertinence.• Si le ladder ne permet pas d’opérer une analyse de la richesse de tout ce que dit une marque dans ses points de contact, il suffit à catégoriser des noms.• Au pire, ceux qui ne connaissait pas le laddering auront toujours la satisfaction de savoir comment s’en servir.

1. Top-of-Mind• Très lié à la recherche d’impact et à ses bénéfices immédiats (exposition dans les médias professionnels, voire grand public, bouche-à-oreille, répétition du nom jugé inédit ou interpelant), le naming de certaines agences semble parfois alimenter cette logique.• On pense aux Australiens de Three Drunk Monkeys (une manière bien à eux de qualifier leur triumvirat fondateur), les Anglais de Mother ou Adam & Eve, les Américains de Razorfish, les Français de Dragon Rouge (quelle histoire se cache derrière cette créature mythologique ?) ou des vrais/faux noms de groupes de rock des entités de Fred & Farid (Furious Monkeys – tiens tiens… –, Eddi & Son).

2. Bénéfice• Alors qu’on l’imaginait encombrée, cette catégorie n’est pas la plus plébiscitée par les agences.• Citons toutefois les Britanniques d’Amaze, (ainsi qu’Huge, même si on hésite à les passer dans la classe « attribut »), les agences In Corpore Sano ou Ubi Bene (« où l’on est bien »), la feu française Momentum avalée par MRM ou les agences médias Initiative, Mindshare et Aegis (le patronage en grec),• Ah oui, on allait oublier : Naked, of course.

3. Attribut• Une des catégorie reine des noms d’agence ! On y trouve pêle-mêle : – Des acronymes (BDDP, TBWA, RGA…) ou des noms propres (Wieden & Kennedy, Saguez & Partners…) – Des adresses (The red brick road, 5e gauche, Malherbe…) – Des hommes (Leo Burnett, Marcel, Fred & Farid, Ogilvy) – Des associations (Grand Union, La Comunidad, We Agency, Barbarian Group…) – Des métiers (Information & Entreprises, Buzzman, Nomen…) – Des méthodes (Worskop, Semiopolis…) – Des qualités (Optimedia, Organic, Brave…) – Des secteurs d’activité (Digitas, Publicis, Mediacom, Interbrand, Mundocom, Le Public Système…) – Des dates (June 21st) – Des truismes (We are social…)

4. Valeurs• Signe du temps : la plupart des agences aux noms inspirés de valeurs sont jeunes.• Mis à part l’omniprésente créativité (Agency Creative, The Creative Factory), saluons les Français de Care, Vertu, La Famille, Herezie, Utopies ou Human to Human, nos collègues saxons d’Anomaly, d’Unity ou Sense (il en existe plusieurs) ou encore le géant Universal McCann (l’universalisme étant une des 10 valeurs isolées par le sociologue Shalom Schwartz).

5. Territoire• L’autre catégorie star de cet exercice.• Parfois un peu fourre-tout, on y trouve des noms d’endroits réels (Venise, Terre de Sienne, Australie, Les Jardins de la Cité ou l’hispanisant Tequila Rapido) ou imaginaires (Buzz Paradise, Heaven, Ailleurs Exactement, Opinion Valley)• D’autres évoquent carrément d’autres univers (la musique et Sidièse, la végétation et FigTree ou Épicéa, l’étrangeté des Ouvriers du Paradis, de C21 ou de l’Agence79…)

6. Rôle• Et là, c’est un peu le vide.• A part les jeunes Change ou Uzful, on n’a rien trouvé.

En conclusion• Premier constat : le déséquilibre des catégories. La créativité des noms d’agence ne s’exprime pas partout où on l’attendait.• Second constat, plus étonnant : hormis les acronymes intimement liés à leurs fondateurs, les agences racontent peu l’histoire de leur nom.• En effet, en dehors des appellations « évidentes » (Brave, Change…), les appellations plus obscures ne sont quasiment jamais racontées sur les sites ou dans les supports de communication des agences.• Vous nous connaissez, nous sommes forcément un peu déçus… Tout communique non ?

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Adresses des liens• Slide #11 : les nouveaux métiers de la communication > http://nekid.fr/2010/07/22/la-veille-de-ne-kid-a-lheure-dete-les- nouveaux-metiers-de-la-com-ebookmania-joyeuse-paques/• Slide #24 : Get closer > http://youtu.be/zFWr-CKMWGY• Slide #26 : Indignez-vous > http://occupytheurl.com/

Réponse du quiz : d. C’était l’expression favorite de Philippe Michel, rapportée par Anne Thévenet-Abitbol, quand il jugeait qu’une création n’était stratégique. La semaine prochaine :Les nouvelles Pour ceux pour qui de telles statistiques sont devises parlantes, le fil Twitter de Né Kid a dépassé les 1.000 followers la semaine dernière. Merci à vous. Cette semaine, sur le blog : Corsairfly redevient générique

La veille de Né Kid,c’est toute la semaine sur Twitter @Naked_Paris www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48

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by Né Kid on Oct 26, 2011

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