La veille de Né Kid du 23.02.11 : le kidding

23 février 2011 L’actualité& les innovations de la communication par les juniors de

Point de vue : Le kidding

L’actu mise à nu

Ensemble séparé• Selon Ipsos, 78% des Français voient leur idéal dans la vie commune ou en couple.• Toutefois, cette étude pointe une nouvelle tendance : la vie commune… sans vivre ensemble.• Elle représenterait un idéal pour un Français sur dix.• La solitude reste l’une des plus grandes source d’angoisse pour 36% des femmes célibataires sans enfants.• Même si les hommes célibataires sans enfants se disent moins anxieux à l’idée de vivre seul, ils demeurent les premiers utilisateurs de sites de rencontres sur internet (23% contre 11% pour les femmes).

Jachères relationnelles• Sous l’impulsion de l’AFRC et d’Orange Business Services, Nexstage a lancé une étude sur « les nouveaux comportements et attentes des consommateurs en matière de relation client ».• L’étude identifie 7 familles de clients (des « traditionnels impliqués » aux « techno-efficaces ») non distingués par leur âge mais par leur relation à la technologie.• A l’origine d’une analyse de l’étude sur son blog, Thierry Spencer point la nécessité d’identifier et d’activer les « jachères relationnelles » qui concerneraient un quart des clients, hermétique aux sollicitations actuelles des marques.

Réseaux sociaux et vie privée• Selon une étude d’Harris Interactive réalisée aux Etats-Unis, 78% des utilisateurs des réseaux sociaux se satisfont des paramètres de confidentialité mis à disposition par les sites utilisés.• Pourtant, 43% des utilisateurs avouent avoir été choqués ou remués par la publication de photos ou commentaires ne les concernant pas directement.• 7% des utilisateurs ont subi les conséquences (licenciement, tensions) de leur auto-médiatisation sur leur lieu de travail ou à l’école suite à un statut, un post ou des photos mal à propos.

L’œil de Né Kid sur les jachères relationnelles• L’étude AFRC/Orange est intéressante à bien des égards car elle illustre plusieurs défauts répandus chez les marketeurs : – Attrait pour le gadget et l’effet « waouh » (alors que les gens réclament juste de la compétence, de l’efficacité et de la réactivité) – Tendance à trop se fier aux indicateurs sociodémographiques (alors qu’on trouve 30% de « traditionnels » chez les moins de 25 ans et 28% de « modernes » chez les plus de 65 ans) – Manque de flexibilité dans les dispositifs technologiques (les clients devant user de leur propre « tactique » pour arriver à leur fin)• En clair : trop d’enrobage et pas assez de considération client. C’est dommage… Et on ne parle pas des 25% de gens laissés en jachère. Ceux-là n’existent même pas…

L’image de la semaine

POINT DE VUE : Le kidding

We are not kidding…• Aujourd’hui, nous ne plaisantons pas.• Non non, we are not kidding.• Cette semaine nous parlons du kidding au sens sérieux du terme.• Le kidding a vu le jour à la fin des années 90 outre-Manche et s’est très largement développé aux Etats-Unis et au Moyen-Orient avant d’emballer les fameux BRIC.• C’est quoi le kidding ?

… we are kidding• Pour mieux comprendre ce qui se cache derrière le kidding, laissons parler l’étymologie de ce néologisme.• Kidding se compose de : – Kid : l’enfant dans la langue de Shakespeare. – Le suffixe–ing en fait un participe présent pour exprimer l’action.• Le kidding désigne une activité relative aux enfants.• La forme –ing n’en est pas à sa première victime. Le kidding observe le même mécanisme sémantique que le yachting, le bowling ou le brainstorming.

Une nouvelle pratique à découvrir• Préambule : le kidding ne désigne pas le marketing traditionnel à l’attention des enfants (jouets, snacks…) mais cet épiphénomène plus spécifique consistant à vendre de la mode en parlant à certaines mamans.• Cette semaine, Né Kid vous offre une virée au pays des mamans kiddées, son univers, ses adeptes, ses acteurs, ses marques et ses détracteurs.• Avec un nom pareil, le kidding ne pouvait pas laisser Né Kid indifférent…

Point de départ : les mamans branchées• On a entendu parler du kidding pour la première fois dans Libération suite à un article de Vincent Soulier.• Selon ce professeur au Celsa, spécialiste de la presse féminine car ancien directeur marketing du groupe Marie-Claire, le kidding s’adresse aux mamans urbaines aux revenus élevés.• Des mères de famille qui se projettent dans leurs enfants au travers de marques et produits leur étant destinés.

Leader d’opinion : le cas d’école (maternelle ?)• Ces grandes consommatrices de marques et de presse féminine sont également consommatrices de produits de luxe.• C’est donc tout naturellement que des marques ont commencé petit à petit à développer une offre répondant aux exigences fashion de ces mamans.• Si elles aiment la mode et les griffes, pourquoi leurs enfants ne pourraient-ils pas en profiter aussi ?

Le kidding : reflet d’une vision de l’enfant• Le kidding est lié à la théorie l’enfant roi, choyé et au centre de toutes les attentions.• Alors que l’éducation des enfants a longtemps été déconsidérée, voire reléguée à des nourrices, le 20e siècle a sonné une nouvelle ère.• D’abord parce que le taux de mortalité infantile a dramatiquement baissé, ensuite parce que la maturité économique des pays occidentaux a entrainé un ralentissement du taux de natalité.• On passe de familles nombreuses à des familles avec un ou deux enfants. Dans cet environnement, l’enfant acquiert donc un statut particulier.

Le kidding : reflet d’une vision de l’enfant• Depuis les années 60, le modèle d’éducation permissif est préféré, sous l’influence de nouvelles disciplines comme la psychanalyse dont le volet pédiatrique est porté par Françoise Dolto.• Elle préconise le respect de lenfant et met en garde les parents contre les traumatismes quune éducation mal pensée pouvait générer.• Cette vision octroie aux têtes blondes un statut à part, que certains n’hésitent pas à questionner.• Interviewé par la revue Sciences Humaines, le psy Didier Pleux estime par exemple que ces enfants se transforment parfois en véritables tyrans.

La consommation comme tyrannie quotidienne• Les tyrans dont parle Didier Pleux ont du mal à respecter la hiérarchie, renâclent à la discipline et expriment des difficultés lorsqu’ils ne peuvent pas obtenir tout, tout de suite.• Assez naturellement, ce trait de personnalité passe par la consommation. Qui n’a jamais assisté à une crise de larme dans les rayons d’un supermarché ?• Habituellement promptes à déclarer créer de l’utilité pour les gens, les marques n’aident pourtant pas toujours les parents…

Un sacré enjeu pour les marques• Accompagner les enfants dès le plus jeune âge, n’est-ce pas l’assurance de créer une préférence pour le futur voire penser une stratégie de fidélisation sur le très long terme ?• En jouant la carte du kidding, les marques recherchent une double caution : – La prescription des mères par projection, – L’attachement des enfants par mimétisme.

Les acteurs du kidding en France• Le vent du kidding souffle actuellement sur la France via des publications spécialisées telles que Milk ou Doolittle, suivies par des féminins ayant lancé des suppléments (Marie-Claire ou Elle)• Une entité se dédie à la mise en relation des différents acteurs de la mode en France : Kidding, c’est le bureau de presse de la mode enfantine et junior.• Le kidding a également ses salons : « Bubble » à New York, « Pitti Bimbo », en Italie…

Les marques kidding• Les marques sont donc bien présentes sur le créneau et ne demandent qu’à être portées...• D’un côté, on trouve des marques spécialisées : Little Vintage, Lièvre de Mars, Prairymood, No Kidding, Bobo Choses, Kik Kid…• De l’autre, des marques (souvent haut-de-gamme) ayant lancé des gammes enfant : Baby Dior, Paul & Joe Little, Burberry Children, Little Marc Jacobs, Hugo Boss Kids, Armani Junior…• D’autres marques jouent la carte intergénération- nelle, tel Petit Bateau, référence française en la matière.

Le Kidding dépasse l’univers de la mode• Le kidding n’est pas uniquement cantonné à la sphère de la mode.• Le magazine parental BubbleMag propose des idées de sorties culturelles et de loisirs en tout genre aux familles citadines.• Déco et ameublement trouvent leur place également avec des boutiques comme Niguedouille, ou Balouga qui se dédient au mobilier vintage, ou encore Little Circus qui fait dans la déco.• Le site web filedanstachambre.com propose une offre de mobilier design pour parents en quête d’inspiration pour chambres d’enfants. Sans parler des après-midi Babydisco au Palais de Tokyo…

Une opportunité publicitaire• De la presse spécialisée aux hors-série féminins, le kidding semble avoir trouvé son territoire d’expression.• Cette tendances est d’autant plus encouragée qu’elle constitue une aubaine financière pour les médias, pas toujours très en forme ces jours-ci…• Qui dit supplément (ou « pièges à pub » dans le jargon) dit espaces publicitaires supplémentaires…

Un filtre parental ?• Familiariser les enfants à la mode dès leur plus jeune âge peut engendrer des controverses.• Vogue en a fait les frais il y a quelques jours en publiant des enfants maquillés dans des pubs adultes pour des produits de luxe, générant des réactions de dégoût.• Cette démarche « extrême » questionne le lien pas toujours évident entre les marques et les kids, mais aussi leurs parents qui incluent dans leur éducation un volet dédié aux marques.

Idées, tendances & innovations

Décoration vidéo mappée Cliquer sur l’image pour voir la vidéo• Le « projection mapping », voilà le cœur de métier de Mr.Beam. Ici, l’agence hollandaise vous aide à réenvisager la déco de votre salon à l’aide d’une paire de meubles blancs et de 2 vidéoprojecteurs. Caméléonesque…

Détroit honore Robocop Cliquer sur l’image pour voir la vidéo• A ranger dans le tiroir « campagnes de crowdfunding insolites à succès », cette levée de fonds dédiée à l’érection d’une statue Robocop à Détroit, ville natale du héros de cinéma mi-homme mi-robot de Paul Verhoeven. La communauté a eu raison du maire de Détroit qui, malgré ses réticences, devra accueillir très prochainement le plus robotisé des policiers.

Des seniors et des gadgets Cliquer sur l’image pour voir la vidéo• On adore s’extasier devant des vidéos de jeunes enfants maniant avec dextérité les nouveaux outils high-tech. Qu’en est-il des seniors ?• Comme on peut s’en douter, les fabricants semblent peu s’intéresser à ces champions du pouvoir d’achat…

Adresses web citées :• Slide #5 : analyse Thierry Spencer > http://sensduclient.blogspot.com/2011/02/etude-relation- client-afrc-et-orange.html• Slide #25 : Mr Beam > http://www.mr-beam.nl/• Slide #26 : Robocop à Detroit > http://www.detroitneedsrobocop.com/• Slide #27 : seniors et techno > http://www.youtube.com/watch?v=2GOBuAGdaPU

La semaine prochaine : Clin d’œil… Nous sommes en train de réfléchir à une étude de satisfaction auprès de nos lecteurs de la veille. Y’aurait-il des sujets que vous souhaiteriez aborder? Merci de répondre à jean_allary@nekidcomms.fr Cette semaine sur le blog : Dispute sur le sel et le fer : quand les idées neuves réinventent le passé… , La revue de presse de Né Kid – week 08, Pourquoi les Anglais diffusent-ils des programmes beaucoup plus cool que chez nous? The Unsung Heroes of the Information Age La veille n°167 a été écrite par Anne Rivoallan et Jean Allary 0€ dans la cagnotte ilétrisme

Merci et à lasemaine prochainewww.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

La veille de Né Kid du 23.02.11 : le kidding

by Né Kid on Feb 23, 2011

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