La veille de Né Kid du 22.03.11 : low latency communication

22 mars 2011 L’actualité& les innovations de la communication par les juniors de

Point de vue : Low latencycommunication

L’actu mise à nu

L’IMC sous les feux de la rampe• Il y a du neuf du côté de l’IMC ou CMI ou Communication Mark. Intégrée.• Les acteurs de l’intégration se sont réunis la semaine dernière à l’UDA à l’occasion de la sortie d’un nouveau livre blanc dédié au sujet, rédigé par Christian Barluet, prof à l’ESSEC : Comment les annonceurs peuvent mettre en place la Communication Marketing Intégrée (téléchargeable ici).• Parallèlement, notre maison mère annonçait la sortie d’IMC Scorecard, un nouvel outil de monitoring du niveau d’intégration des marques, lancé en partenariat avec la WFA (World Federation of Adverisers).• Nul doute que nous aurons l’occasion de vous en reparler…

Les jeunes français ont soif d’information• Une enquête menée auprès des 15-25 ans par l’Institut Wei pour l’Observatoire de la confiance de La Poste se penche sur les comportements médias des digital natives (DN).• 73% des sondés perçoivent l’information comme « un flot permanent » sur lequel ils voguent et picorent afin de se forger un point de vue complexe.• Une observation à mettre en regard de leur rapport à la télévision : référente mais génératrice de doutes. Les DN font le tri du vrai et du faux (agacés par les scénarios narratifs télévisés ou les grosses ficelles émotionnelles), confessant un penchant pour l’information brute (type agence de presse) qu’ils croisent avec les commentaires de leurs pairs ou d’experts pour se faire une religion.• Si elle est délaissée par manque d’accessibilité (prix), de neutralité ou du fait de son décalage temporel, la presse imprimée reste une ambition d’amélioration de leurs comportements médias (« je devrais lire plus souvent »).

IREP : 2010, année de la reprise• Selon l’IREP, 2010 sonne la reprise du marché publicitaire.• Après un repli de 8,6% en 2009, les dépenses des annonceurs ont progressé de 2,9% en 2010 et passent le cap des 30,0 Mds €.• Les recettes médias ont également progressé de 3,9% en 2010 après une année 2009 morose (- 12,6%). Elles s’élèvent à 10,7 Mds €.• La télévision (+11,2%), l’internet display (+12%) et le cinéma (+18%) sont les médias qui progressent le plus.• La presse accuse un recul de 1,6% de ses recettes bien que la PQR et la presse magazine progressent (+2,3% et +4,7%).• Face à ce bilan positif, deux hypothèses sont envisagées pour 2011 : stabilité ou accentuation de la reprise. L’avenir nous le dira…

L’œil de Né Kid sur les efforts de l’UDA vis-à-vis de l’IMC (of course !)• Dans son préambule au lancement du guide sur la mise en place l’intégration, Gérard Noël, vice- président directeur général de l’UDA, a souligné qu’il s’agissait d’une « évolution inéluctable ».• Le parterre d’annonceurs un peu clairsemé ne semblait pas lui donner raison, mais de très grandes marques avaient répondu présent.• Comme l’a déploré Michel Gotlib, qui a contribué à faire passer l’IMC au niveau européen chez Coca-Cola, les outils de mesure, tant pour le suivi des marques, des achats que des audiences médias, restent encore peu adaptés aux besoins.• Mais ses marques doivent désormais faire appel à tant de nouvelles formes de com, maîtrisées par tant de nouveaux experts ayant besoin d’être clairement guidés et coordonnés, que de continuer « à l’ancienne » serait purement suicidaire.• Si l’IMC fait beaucoup de bien (et d’économies) à Coca-Cola, il y a fort à parier que d’autres vont suivre. Ce ne serait pas la première fois que cette marque montrerait le chemin…

No commentSendai, le 21 septembre 2010 Sendai, le 12 mars 2011

POINT DE VUE :La low latency culture

Low latency, c’est quoi ?• Un nom composé anglo-saxon : – Low signifie faible, bas. – Latency se traduit littéralement par latence.• La latence, c’est le temps minimal de propagation d’un signal.• En d’autres termes, c’est le délai entre le moment où un signal est envoyé et celui où il est reçu.• Pour résumer : le lapse de temps entre cause et effet.

On retrouve de la low latency dans plusieurs domaines…• En informatique, la low latency est une des conséquences de la puissance d’une machine, autorisant un certain confort d’utilisation.• Concrètement : les joueurs en réseau profiteront au maximum de leur jeu et les bavards utilisant un service de VoIP n’entendront aucun décalage.• Dans la finance, le low latency trading permet aux institutions d’effectuer les opérations extrêmement rapides. Le faible temps de réponse vaut de l’or : une milliseconde gagnée par opération pèse jusqu’à 100 M$ / an. On parle alors de micro trading.

… y compris dans la communication• La low latency désignant le délai de réponse entre l’envoi d’un message et sa réception (ou feedback), c’est tout naturellement qu’elle s’intègre aux sciences de la communication.• Le feedback est d’ailleurs une notion identifiée et théorisée par Norbert Wiener, père de l’informatique ET grand ponte des sciences de la communication (représentant de l’école de Palo Alto).• NB : vous comprenez mieux pourquoi il y a autant de geeks dans la com

La publicité n’est pas épargnée• Si le feedback est une notion propre aux sciences de la communication, il n’y avait donc aucune raison qu’elle épargne la publicité (pourtant bien peu scientifique… les temps changent).• La low latency advertising ou communication désigne donc une prise de parole commerciale dont le temps de réponse est faible : du côté des consommateurs comme des marques.

Low latency vs publicité contextuelle• Attention : la low latency communication n’est pas de « publicité contextuelle » (cette dernière désignant généralement une prise de parole liée à l’actualité).• La low latency communication peut être contextuelle, mais pas forcément. Toute publicité contextuelle cherche à être low latency mais toute low latency communication n’est pas contextuelle.• Vous nous suivez toujours ?

1000 manières de faire de la low latencycommunication• Il y a 36 manières de faire la low latency communication qui ne sont pas liées à l’actualité (et qui ne sont donc pas contextuelles) : – Je réponds aux requêtes SMS de mes consommateurs pour leur SAV, – J’anime une communauté online (forum, réseaux sociaux…) et je réagis aux échanges qui se font autour de ma marque…• Vous l’aurez deviné, le développement de la low latency communication est boostée par les nouvelles technologies.• Voici une revue d’usages à faibles latence.

Travailler sa préférence de manière publicitaire• La low latency peut être une excellente occasion de créer de la préférence en rebondissant sur un événement lié à l’actualité (ici, low latency = pub contextuelle).• On se souvient de Schweppes exploitant la grippe A pour conforter ses consommateurs dans leur choix…• … Ou Free se félicitant que « depuis la sortie de la Freebox Révolution, deux dictateurs sont déjà tombés ».

Faire des promotions• La low latency au sens contextuel du terme peut également donner lieu à des promotions spéciales.• On se rappelle de Corsairfly suite à l’affaire Zahia/Ribéry : « à ce prix là j’emmène Zahia. Signé Franck »…• Ou Pizza Hut qui offrait une pizza à chaque but encaissé par la France pendant la coupe du monde de Football.• Sixt a proposé de son côté des offres adaptées « contre les éruptions de colère » lors du réveil du volcan islandais en 2010.

Entrer en conversation avec son public• Ici, la marque capitalise sur la low latency pour interagir de manière inédite avec ses publics.• Les déodorants Old Spice ont fait de leur film The man your man could smell like une saga sur le web en proposant aux internautes de suggérer des mini scénarios. Ce dernier tournait quasiment en temps réel une vidéo mise en ligne quelques heures après.• Les céréales Wheat Thins ont utilisé une mécanique proche : les tweets négatifs postés par les internautes se voyaient récompensés d’une visite surprise de commerciaux de la marque qui offraient un produit au plaignant pour se faire pardonner.

Prendre la température…• La capacité de répondre facilement à un message donne l’occasion aux marques de tâter le terrain avant de prendre une décision.• On ne compte plus les marques dont les identités visuelles ont été âprement débattues en ligne (Gap, Starbucks, Malabar…).• Ces exemples illustrent les possibilités en matière de dialogue, de participation et d’échange qui existent désormais entre les marques et leurs publics.

Juguler une crise…• Il y a quelques semaines, alors que Free annonçait le succès de ses Freebox à la radio, une marque de prêt-à-porter américaine a subi les foudres du public pour avoir gravement manqué de tact…• Kenneth Cole annonçait sur Twitter que la révolution égyptienne était liée à la sortie de sa collection printemps/été…• Même cas de figure pour Chrysler dont un employé a tweeté une insanité depuis le compte de l’entreprise…

Ou en créer une…• L’histoire du tweet Nespresso cristalise un des risques de la low latency : le manque de discernement.• Il y a quelques jours, un consommateur a tweeté son mécontentement sur le Service après-vente de Nespresso. En quelques minutes, l’employé incriminé a été licencié…• En voulant a priori bien faire, Nestlé s’est attiré les foudres des consommateurs, choqués par la sévérité de la sentence…

Va doucement, c’est tout bon !• La low latency est un des moteurs d’un symptôme propre à l’époque : la vitesse.• Le faible temps de réaction induit des réponses parfois peu réfléchies ou prises dans le feu de l’action.• Il est donc impératif de prendre en compte ces paramètre pour s’essayer à cette technique de communication qui, publicitaire à l’origine (cf. publicité contextuelle), irrigue de plus en plus la plupart des points de contact entre une marque et un individu.

S’organiser en fonction de la low latency• La low latency ouvre de nouvelles perspectives… et de nouvelles contraintes dans le monde de la publicité et de la relation consommateurs.• L’extrême réactivité des échanges suppose une organisation souple et une relation de confiance quasi aveugle entre annonceurs et agences qui devront demain être capable de prendre des décisions en quelques secondes.• On n’est pas couché !…

Idées, tendances & innovations

De l’argent liquide, par carte de paiement• Visa est sur le point de lancer un système de paiement de tiers à tiers directement grâce à sa carte de crédit. Le seul numéro de carte de l’heureux récipiendaire suffira bientôt pour lui faire transférer de l’argent par SMS ou internet sans passer par sa banque.

Photographie sympathique Cliquer sur l’image pour voir la vidéo• « Take a picture » nous vient de Tonroto. Le principe ? Pour pouvoir admirer l’œuvre d’art qui se cache derrière cette toile à l’apparence vierge, il vous suffit de prendre une photo à l’aide de votre téléphone portable. Assez compliqué pour les musées d’interdire l’usage de l’appareil photo…

Lego x imagination = Like! Cliquer sur l’image pour voir la vidéo• Lego propose un outil de modélisation en 3D qui permet de réaliser ses plans online et de commander les pièces nécessaires à leur construction.• Un jeune homme visiblement fan de Facebook a poussé son addiction jusqu’à intégrer le « like » à sa chambre, façon Nabaztag.

Adresses web citées :• Slide #17 : – Wheat Thins > http://www.youtube.com/watch?v=- PV1BFaO7LA – Old Spice > http://www.youtube.com/user/OldSpice• Slide #28 : – Take a picture > http://www.youtube.com/watch?v=810DLIu0uBg• Slide #27 : – Lego Like > http://vimeo.com/20899145

La semaine prochaine : Clin d’œil… Bienvenue à Charlie, une nouvelle recrue de Né Kid qui nous accompagnera jusqu’à la fin de l’été Cette semaine sur le blog : Une histoire de créativité : hommage à Claude Shannon ; La revue de presse de Né Kid – week 12 ; A la rencontre du psycholinguiste Steven Pinker La veille #171 a été écrite par : Charlie Guérin, Anne Rivoallan et Jean Allary 40€ dans la cagnotte ilétrisme

Merci et à lasemaine prochainewww.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

La veille de Né Kid du 22.03.11 : low latency communication

by Né Kid on Mar 23, 2011

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