La veille de Né Kid du 22.06.11 : les célibataires

22 juin 2011 L’actualité & les innovationsdu marketing et dela communication par

Point de vue : Les célibataires

L’actu mise à nu

Les noms de domaine se démarquent• Depuis le 20 juin, l’ICANN autorise l’utilisation de nouveaux suffixes pour les noms de domaine.• Actuellement au nombre de 20 (.com, .org, .net… + 250 versions correspondant aux pays), les noms de domaines pourront désormais décliner toute sorte de messages, des les noms de ville (.Melbourne) aux noms de marques (.qantas) en passant par les noms d’activités (.music) ou de communautés (.gay).• Le processus sera effectif en janvier 2012 et chacun pourra acheter n’importe quel suffixe contre la coquette somme de 185.000 $.

Moins d’affichage dans la capitale• Suite à une réunion du Conseil de Paris, la ville a décidé de réduire de 30% l’affichage publicitaire dans la capitale.• Le nouveau RLP (Règlement Local de Publicité) interdit les formats 4x3 en ville d’ici 2 ans, limite à 16m² les affiches sur les cars de tourisme et les pubs sur les bâches d’immeubles en travaux et à 2m² sur mobiliers urbains à l’horizon 2017.• Il ne doit plus y avoir de pubs à moins de 50m des écoles, des cimetières, des églises et des espaces verts.• Ce nouveau RLP ne se veut pas anti-pub mais souhaite « préserver le paysage et le cadre de vie des Parisiens » selon l’adjointe au maire au patrimoine, en écho aux recommandations du Grenelle de l’Environnement.

Online, le hasard ne doit rien au hasard• Selon une étude sur le comportement des internautes menée par Microsoft, MEC et Mindshare, la sérendipité des internautes sur le Net serait un mythe.• Leur navigation sur la toile semble bien organisée : ils vont d’abord visiter des sites touchant leur sphère intime (boîtes mail, réseaux sociaux), puis se dirigent vers des sites d’informations avant de se recentrer sur leur sphère intime. 16% des sessions seulement laissent la place à des évènements particuliers.• Notons que les pays émergents tels que les BRICs sont plus réfractaires face à l’irruption non recherchées de la publicité internet que les pays développés.• L’internet mobile rend, sans surprise, l’accès au web plus étalé au cours de la journée comparativement à l’accès via un ordinateur.

L’œil de Né Kid sur le nouveau RLP à Paris• Cette loi ne va pas laisser indifférent.• Au-delà de l’intérêt un peu bousculé des afficheurs, on peut noter plusieurs conséquences pour la com : – Les marques vont voir leurs possibilités d’expression réduite sur la capitale : plus d’affiches côte-côte avec un mécanisme question/réponse – Les Parisiens vont, une fois de plus, être « privilégiés » dans leur confort visuel tandis que les communes limitrophes vont voir fleurir des espaces de compensation• En tout cas cette initiative va pousser une fois de plus les acteurs de la communication à se dépasser en créativité : – Les marques vont devoir trouver des façon plus subtiles ou détournées pour parler aux Parisiens – Et va-t-on voir naître de nouveaux espaces sur les vélib’, sur des camions, dans les halls d’immeubles, etc ?

L’image de la semaine :

POINT DE VUE :Les célibataires

Le célibataire, profil « médiagénique »• « The Bachelor », « Un dîner presque parfait spécial séduction », « L’amour est dans le pré », « Qui veut épouser mon fils ? », …• Autant d’émissions de téléréalité utilisant le thème du célibat.• Une image d’Epinal en vogue depuis une dizaine d’années qui nous a conduits à nous interroger sur ces célibataires.• Qui sont-ils ? Combien sont-ils ? Comment se comportent-ils ? Que consomment-ils ?

Un problème de définition• Premier problème : si les célibataires sont difficiles à dénombrer.• Selon l’INSEE, les Français(es) célibataires étaient 18 millions en 2004, soit 35% de la population.• Si l’INSEE indique que ce chiffre a augmenté de 30% en 10 ans, ce résultat est légèrement biaisé...• La définition officielle du célibataire (« toute personne non mariée de plus de 18 ans ») ne tient pas compte de la distinction entre célibataires seul, concubins, pacsés ou veufs...

Qui sont ces célibataires ?• La nature polymorphe du « célibataire » donne naturellement lieu à quantité de spéculations et appellations : célibattants, solibataires, célibertés, solistes…• Selon le Trésor de la Langue Française, le célibataire est « celui qui n’est pas marié ».• Le mariage ayant changé de statut au cours du siècle dernier (moins de religieux, liberté des mœurs, unions libres…), cette définition est un peu réductrice…

Notre version des faits• Nous avons fait nos propres calculs et selon la base SIMM/TGI de 2011*, il y aurait environ 26 millions de « célibataires » en France, en tenant compte de la définition traditionnelle.• En détail, on dénombre : – 13 M de célibataires vivant seuls, – 6,3 M de personnes qui vivent en concubinage, – 3,8 M de personnes divorcées – 3 M de personnes veuves.• Notre base nous indiquant qu’il y a 24,5M de personnes mariées en France, on en déduit que les célibataires – au sens large – sont majoritaires.* Echantillon : Français de 15 ans et plus

R.I.P. Carrie Bradshaw• Même en se réduisant aux vrais « solos » (= hors concubins), une population de cette taille ne peut dès lors se réduire à des stéréotypes…• 29% de célibataires prétendent aller en soirée alors que 46% d’entre eux préfèrent se mijoter des petits plats *.• En moyenne, ils accordent un budget moins important aux biens de loisirs qu’un couple marié**.• On est loin de la représentation glamour universelle de Carrie Bradshaw de Sex & The City ou de Christian Troy de Nip/Tuck ! * Source: IFOP pour Parship // ** Source : SIMM/TGI 2011

De l’usage intelligent du marketing• De par leur diversité, il semble donc compliqué de penser des actions marketing/communication génériques pour les célibataires.• On se trouve confronté à la même précision que lorsqu’on parle de la ménagère de moins 50 ans (dont nous célébrions les obsèques il y a quelques mois).• Des outils existent désormais pour faire honneur à la singularité des individus.• Il est peut-être temps d’arrêter de pêcher à la dynamite, non ?

Quand les marques font du pied aux célibataires• Les approches innovantes en la matière sont encore rares.• Pire : beaucoup de marques considèrent encore que le célibataire est une victime, à la recherche de l’amour et du mariage (bienvenue au 19e siècle !).• Les Galeries Lafayette jouent au Cupidon en organisant des Market Dating visant à créer des occasions de rencontre autour du shopping.• En Grande-Bretagne, les supermarchés Asda proposent à leurs clients célibataires de se rencontrer en fonction du contenu de leurs caddies (voir notre article)…

Gare à la ghettoïsation !• Ces 2 exemples sont loin d’être isolés… Le marketing du célibat s’inspire de préjugés traditionnels.• Ce n’est pas parce que les célibataires ne sont pas mariés que les marques doivent se sentir obligées d’essayer de les « caser »…• À l’inverse, il n’y a pas que les célibataires qui ressentent le besoin de séduire…• Exemple : « l’effet Axe » qui rend les filles dingues. Cette promesse ne fait pas de discrimination entre les gens seuls ou en couples.

Une séduction subtile• On pense aussi au Club Med qui parle aux célibataires sans les exclure.• Ses « Villages pour Adultes » ne s’appellent pas des « Villages Célibataires »…• Célibataire ou en couple, chacun a le droit d’aspirer à la séduction ou à la tranquillité.

L’évolution du discours des marques• Si les marques ont sauté sur ce nouveau marché il y a quelques années, elles changent progressivement de stratégie, en adoptant des approches plus proches de celle du Club Med que des Galeries Lafayette.• Le cas des mono-doses est à ce titre frappant.• Mini voitures Smart, petites doses de fromage, plats préparés, petites pizzas ou mini bouteilles de lait ont été pensés initialement pour les célibataires (ou marketés comme tel).

La société, un pôle de multi-célibataires• Les marques se sont progressivement rendu compte que ces produits répondaient aux attentes et aux besoins d’un éventail de consommateurs beaucoup plus large.• Les familles apprécient par exemple les mini- pizzas Sodebo : elles permettent de donner à chaque membre du foyer ce qu’il désire.• Vu sous cet angle, la famille est une agrégation de comportements individuels.

Face à la consommation, nous sommes tous célibataires• De fait, certaines marques ont grandement appris des célibataires et valorisent désormais les comportements individuels.• Un jackpot pour les marques qui y trouvent une manière de valoriser leurs produits – une demi- portion coûte rarement la moitié du prix de sa version familiale – avec des approches plus fines tout en répondant aux attentes des consommateurs plus nomades, zappeurs et en quête de praticité.• Le référent traditionnel de la famille mariée n’est plus exclusif, faites un peu de place aux individus… et aux célibataires !

Il reste des progrès à faire• Si quelques marketeurs ont tiré profit de leur expérience vis-à-vis des célibataires, il reste de la route à parcourir…• Nombreux sont les restaurants qui ne proposent pas de demi bouteilles de vin, les hôtels qui facturent le à la chambre et non au nombre d’occupant…• Les idées à développer ne manquent pas.• Au boulot !

Idées, tendances & innovations

Flâner dans les rues… depuis votre chaise Cliquer sur l’image pour voir le site• Le site Robot Flâneur (conçu par un Britannique, ne vous y trompez pas) permet de flâner dans les rues des plus grandes villes du globe, assis devant votre ordinateur. Un moyen ingénieux de partir en vacances… tout en restant chez soi !

Mots-images Cliquer sur l’image pour voir le site• Inutile donc indispensable, Textify reconstitue vos photos avec des caractères d’imprimerie. Glissez-déposez la photo de votre choix sur la page du site et vous voilà propriétaire d’une œuvre originale…

4th Amendement Wear Cliquer sur l’image pour voir le site• Ces fabricants américains de t-shirts utilisent de l’encre métallique détectable par les scanners humains utilisés dans les aéroports américains pour rappeler leur droit et leur mécontentement.

Adresses web• Slide #16 : Mme Michu > http://nekid.fr/2010/03/18/la- veille-de-ne-kid-great-place-to-work-ou-est-passee- madame-michu-porsche-maps/• Slide #17 : rencontres et caddies > http://nekid.fr/2011/06/01/lamour-dans-les-lineaires/• Slide #25 : Robot Flâneur > http://robotflaneur.com/• Slide #26 : Textify > http://textify.it/• Slide #24 : Encre invisible > http://www.adforum.com/forum/media/ad_sum_details.as p?VVS=34466284

La semaine prochaine : Clin d’œil Nous tenons à féliciter chaudement nos collègues de HyperNaked qui ont été shortlistés aux Lions deCannes 2011 Cannes dans la catégorie des Cyber Lions pour leur campagne « Nokia Push Snowboarding » ! Cette semaine sur le blog : Après le greenwashing, le handwashing ? ; La revue de presse de Né Kid – week 25 ; La veille #184 a été écrite par Charlie Guérin et Jean Allary. 110€ dans la cagnotte ilétrisme

Merci et à lasemaine prochaine www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

La veille de Né Kid du 22.06.11 : les célibataires

by Né Kid on Jun 23, 2011

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