Cette semaine, dans la veille de Né Kid : Actus : • 2011, morne plaine • La fulgurance de l’iPad • Happy birthday Wikipédia Point de vue : le placement de produit Innovations & tendances : • Intégrer un anniversaire • Souris téléphone • Ce que les gens ne se disent pas devant la pub

1. 19 janvier 2011
L’actualité
& les innovations
de la
communication
par les
juniors de

2. Point de vue :
Le placement
de produit

3. L’actu mise à nu

4. 2011, morne plaine
• L’agence Australie vient de publier
une étude intitulée « Briefing 2011 ».
• Elle montre que le manque de « temps
forts » en cette nouvelle année ne
risque pas d’améliorer le moral
morose des Français.
• En préparation d’une année 2012
chargée (élections présidentielles en
France et aux USA, JO de Londres,
Euro de football…), Briefing 2011
recommande aux marques de profiter
du creux de la vague pour se poser
les bonnes questions quant à leur
manière de communiquer : plus utile
et du côté des consommateurs.
• On ne saurait dire mieux…

5. La fulgurance de l’iPad
• Comme prévu, et malgré l’arrêt maladie
de Steve, les résultats d’Apple sont
impressionnants : 26,7 Mds$ de CA, le
meilleur résultat jamais connu.
• Fait marquant : l’iPad pèse lourd dans
ce chiffre.
• Dépassant les ventes de l’ensemble de
la gamme MacBook, le dernier né
d’Apple s’est vendu à plus de 7,3
millions d’exemplaires depuis sa sortie
en avril dernier (cf. notre veille)
• Avec un chiffre d’affaires de 4,6 Mds$,
on s’attend à ce que les résultats de
l’iPad surpassent même celui de toute
la gamme Mac (portable et bureau, soit
5,43 Mds$) pour le prochain trimestre,
notamment grâce à l’arrivée de la
deuxième version de la tablette Apple.

6. Happy birthday Wikipédia
• Ce qui a commencé comme un
« side project » peut s’enorgueillir
10 ans plus tard d’un succès inouï,
célébrant l’internet libre et
l’intelligence collective.
• 17 millions d’articles dans plus de
270 langues, 1,2M de contributeurs,
5e site mondial en nombre de visites
(410 M par mois) et 16 M$ récoltés
lors de la dernière levée de fonds
automnale par la bande de Jimmy
Wales (voir plus de chiffres dans
cette vidéo)…
• Voilà quelques chiffres donnant un
aperçu de cette singulière réussite
qui n’a pas fini de faire trembler les
institutions traditionnelles du
savoir.

7. L’œil de Né Kid sur Briefing 2011
• Il est amusant de lire une étude
d’agence de pub invitant ses clients à
faire moins de pub…
• L’honnêteté et l’intelligence de Briefing
2011 tient dans la place de choix donnée
au consommateur.
• On veut le comprendre, lui parler aux
bons moments, lui rendre service… et
rompre avec les vieilles habitudes
publicitaires, parfaitement illustrées par
l’autre étude Back to Basics Australie de
2010 pointant l’inefficacité de la pub à la
papa : audace déplacée ou répétition.
• Ce besoin d’utilité conjugué au plaisir de
la distraction des consommateurs ne
passe effectivement pas forcément par
les canaux traditionnels… A bon
entendeur.

8. L’image de la semaine

9. POINT DE VUE :
Le product placement

10. L’arrivée d’un nouveau levier
• En 1992, la loi française interdit la « publicité
clandestine » à la télévision.
• Depuis 2009, on autorise le placement de
produit à la TV, conformément à la directive
européenne SMA (Service de Médias
Audiovisuels) de 2005 invitant chaque pays à
statuer sur les règles régissant ce type de
promotion.
• Les marques ont donc officiellement droit de
cité au sein des fictions audiovisuelles, selon un
périmètre strictement défini.

11. L’arrivée d’un nouveau levier
• Alors qu’un assouplissement de la loi est prévu pour
la fin de l’année 2011 (incluant les « émissions de
plateaux » parmi les possibilités), nous avons voulu
vous offrir un point de vue éclairé sur la pertinence
de ce levier de communication.
• Veille de Né Kid prise 1, introduction, aaaaaction !
• Avertissement : toute présence ou citation de
marque au sein de cet exposé ne serait que fortuit
et ne tombe pas sous le coup de la juridiction.

12. Le placement de produit en France : DO/DON’TS
RÈGLES QUALITATIVES MINIMUM
Indépendance Contenu et programmation ne doivent pas être
éditoriale influencés pour ne pas porter atteinte à
l’indépendance éditoriale de l'éditeur de services de
médias
Absence de Interdiction d’inciter directement à l'achat ou à la
référence location des produits ou services
promotionnelle
Modération Interdiction de mettre en avant de manière injustifiée le
produit en question
Identification Information claire pour les téléspectateurs de
l'existence d'un placement de produit. (utilisation d’un
écran avant l’émission)
Source : NPA Conseil

13. Tout ou n’importe quoi ?
• En d’autres termes, l’usage du placement de
produit est à la fois extrêmement cadré et flou
(la plupart des mentions citées ci-dessus
relèvent de prérogatives analogues à la pub
TV)…
• Ce qui nous intéresse aujourd’hui, c’est de
comprendre pourquoi on reparle de placement
de produit à notre époque « toute
communicante ».
• Que dissimule cette « autorisation »?

14. Un canal hybride
• Si le placement de produit a mis du temps à
« sortir du placard », c’est qu’il ne rentre dans
aucune case.
• Selon les usages, il peut être brand content (ou
branded content, cf. notre veille), endorsement,
partenariat, mécénat, parrainage, marketing
expérientiel ou même protagoniste d’une
œuvre.
• Cette multiplicité de pratiques en brouille la
compréhension et freine sa propagation dans
les stratégies de moyens des marques.

15. Serait-ce encore un truc d’Américains ?
• Le product placement dont on parle à notre époque
(comprenez « audiovisuel ») est une pratique très
répandue outre-Atlantique (le marché y frôle les
3Mds$).
• Elle a connu une forte accélération durant la
dernière décennie suite à l’atomisation des modes
de consommation des contenus TV : l’enregistreur
numérique Tivo, la VoD, le streaming…
• Confrontées à des téléspectateurs zappeurs blasés
de la pub tradi, les marques croient alors avoir
trouvé la martingale suprême… le product
placement.

16. La France n’est pas épargnée
• Mondialisation aidant (l’internet efface les
frontières, les programmes sont vendus
internationalement...), ces nouvelles manières
de consommer la télé ont investi nos latitudes.
• Comme les TV US, les chaînes voient leurs
audiences se morceler et leur principale source
de revenu fondre (rappel : les tarifs pub sont
corrélés aux audiences).
• La suggestion de l’UE visant à intégrer le
placement de produit à la TV tombe à point
nommé.

17. Le placement de produit à la française
• N’est pas France qui veut et la réponse à
l’Union Européenne va se faire « à notre
manière ».
• Nous nous sommes empressés d’entériner
l’autorisation du PP à la télévision dans le plus
pur respect de notre vision de l’« exception
culturelle française »André Malraux®.
• Néanmoins, on ne peut nier que le product
placement scelle la première pierre de son
institutionnalisation.

18. La boite de Pandore est ouverte
• Ce début de reconnaissance va toutefois
tomber sur un os.
• En ouvrant les vannes audiovisuelles, on
s’aperçoit en fait que le placement de produit
dépasse largement les frontières de la petite
lucarne.
• Pire : il existe depuis la nuit des temps, selon
des modalités incroyablement compliquées à
réguler.

19. Des placements de produit partout
• Au cinéma, les frères Lumière font figurer un savon dans un court-
métrage dès 1896 (on vous épargne les James Bond et autres Sex
in the city…)
• Dans la littérature : Jules Verne est contacté par des marques
avant de publier Le tour du monde en 80 jours
• À la télévision : souvenons-nous de la demi-tonne de diamants
arborés par Catherine Deneuve lors d’un JT il y a quelques mois
• À la radio : qui n’a jamais entendu parler des Gitanes de
Gainsbourg ou du cognac Courvoisier des rappeurs américains?
• Dans les clips musicaux : BB Brunes, Black Eyed Peas ou Jenifer
ne manquent pas une occasion d’exhiber le dernier accessoire à la
mode.
• Dans les jeux vidéo : tout bon jeu de voiture ou de football affiche
de véritables sponsors dans ses décors
• …

20. Reposer les bases du débat
• La vraie question qui se pose alors est :
qu’appelle-t-on en réalité placement produit ?
• Les trois apparitions annuelles d’une bouteille
d’Evian sur un plateau de télévision ou
l’utilisation de produits servant le « réalisme et
la crédibilité d’un œuvre sans que cette
présence ne revête un caractère
promotionnel » (cf. les mots du CSA) ?

21. Le placement de produit est une victoire
• Si les autorités reconnaissent aux marques la
capacité de jouer un rôle dans une œuvre,
n’est- ce pas la preuve ultime de la réussite du
travail des communicants ? Et une
consécration que d’entrer dans la légende, à la
manière de Tiffany & Co. chez Truman Capote ?
• Le placement de produit porte les marques au
rang de productions culturelles.

22. Adieu publicité, bonjour culture !
• Comment continuer à faire de la publicité
traditionnelle quand on connaît l’aura
formidable dont jouit le placement de produit?
• C’est justement grâce à ce dilemme que les
chaînes de télévision peuvent potentiellement
résoudre le tassement des revenus
publicitaires traditionnels.
• Qu’est ce qu’implique cette cohabitation de
format dans l’expression publicitaire?

23. Vers de nouvelles expertises?
• Le placement de produit devrait continuer à
développer sa propre grammaire publicitaire, la
pub TV se recentrant sur ses spécificités propres
(impact, notoriété, etc.)
• Et si chacun de ces formats doit connaitre un
développement ad hoc, cela signifie probablement
une percée des expertises dédiées dans
l’expression ET l’articulation de ces canaux.
• Voilà une preuve collatérale supplémentaire de
l’avènement du numérique dans la société et de la
révolution que nous vivons actuellement.

24. Idées, tendances &
innovations

25. Intégrer un anniversaire
Cliquer sur l’image pour voir les vidéos
• L’intégration est un process créatif qui fonctionne pour toutes les
actions de communication, y compris les boums d’anniversaire.
• C’est ce que démontre avec maestria l’agence canadienne St John
dans ce case study réjouissant. Happy birthday Chelsea !

26. Souris téléphone
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• Utiliser son smartphone en guise de souris est désormais
possible grâce à la compagnie aérienne GOL.
• Une vraie nouvelle manière de naviguer online.

27. Ce qu’ils se disent…
Cliquer sur l’image pour voir le site
• … ou ne se disent pas devant un message publicitaire.
• Voici un blog dont l’humour ironique nous a bien fait sourire.

28. Adresses web
• Slide #4 : Ipsos >
http://www.ipsos.fr/sites/default/files/attachments/credibi
lite_sources_info.pdf
• Slide #5 : iPad > http://nekid.fr/2010/06/03/la-veille-de-ne-
kid-l%E2%80%99etat-de-la-telephonie-le-hypepad-ipad-
data-footbalism/
• Slide #6 : the state of Wikipedia >
http://www.youtube.com/watch?v=gXD1TRGafQ0
• Slide #14 : branded content > http://nekid.fr/2009/06/16/a-
veille-de-ne-kid-creation-de-contenus-ou-campagne-de-
pub-orange-doccasion-sfr-dans-le-salon/
• Slide #25 : Pink Pony >
http://www.youtube.com/watch?v=Eb5C0fM4EyA
• Slide #26 : GOL > http://vimeo.com/17447273
• Slide #27 : ce qu’ils ne se disent pas
http://tpdsaa.tumblr.com/

29. Au sommaire Clin d’œil…
la semaine prochaine Le site de l’intégration
commence à essaimer :
grâce aux étudiants de
Dauphine, la
Communication Intégrée a
désormais une page
Wikipédia digne de ce nom :
http://fr.wikipedia.org/wiki/C
ommunication_Marketing_In
t%C3%A9gr%C3%A9e
La veille n°162 a été écrite par
Anne Rivoallan et Jean Allary
0€
dans la
cagnotte
ilétrisme

30. Merci et à la
semaine prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48