La veille de Né Kid du 13.07.11 : get naked !

13 juillet 2011 L’actualité & les innovationsdu marketing et dela communication par

Point de vue : Get naked !

L’actu mise à nu

Les soldes chez Apple• Peu adepte des ristournes, la marque californienne fait exception sur son offre publicitaire iAd (centrée sur iPhone et iPad). Un article de Bloomberg signalait il y a quelques jours qu’Apple offrirait des abattements de près de 70% sur ses espaces.• Découragées par les tarifs élevés, les marques et les agences n’hésitent plus en effet à privilégier des réseaux concurrents meilleur marché et surtout moins exclusifs (iAd ne parle qu’aux utilisateurs Apple).• Si iAd a propulsé 100 campagnes dans 7 pays durant sa première année, cette nouvelle suspicion pourrait nuire à Apple dans la ruée vers la publicité sur mobile. Or sa valeur estimée par eMarketer pourrait atteindre 2,5 Mds$ en 2014…

Le Web pollueur• Selon un rapport de l’agence BIO Intelligence, les technologies de l’information et de la communication contribuent à hauteur de 2% aux émissions européennes de gaz à effet de serre.• Parce que cette part pourrait doubler d’ici à 2020, l’ADEME a publié une analyse CO2 des mails, des recherches internet et des clés USB.• Les mails pros représentent chaque année l’équivalent de 13 AR Paris-New York en avion (136 kg équivalent CO2 pour une entreprise de 100 personnes).• La recherche d’information « pèse » 9,9 kg équivalent CO2 par an et par internaute.• Le partage d’un fichier via clé USB représente 11 grammes, soit un AR de 80 km en voiture si le fichier circule parmi 1000 personnes.

La musique enfin en croissance• Selon Nielsen SoundScan, 2011 est la première année depuis 2004 où les ventes de musiques ont augmenté.• L’institut explique cette croissance par la démocratisation du format digital (les Beatles sur iTunes, fermeture du site P2P Limewire, fermeture des magasins brick-and- mortar) représentant aujourd’hui 1/3 des ventes de musique.• Si le secteur observe une croissance de 3,6% sur le 1er semestre 2011, cela s’explique également par une hausse des ventes de CD.• Un chiffre encourageant pour le secteur qui peine à sortir de 7 années de pertes.

L’œil de Né Kid sur l’iAd• Les déconvenues d’Apple sur le terrain publicitaire en sont-elles vraiment ?• Historiquement, les régies online ont sévèrement bradé leur inventaire lors de l’éclatement de la bulle internet, à une époque où annonceurs et agences n’avaient pas encore pris la mesure de la révolution en cours.• Aujourd’hui que ces espaces sont précieux, elles se mordent les doigts d’avoir ainsi dévalorisé leur capital. Mais le mal est fait.• De ce fait, les taux d’abattements attribués à Apple restent dans la norme, voire modestes par rapport à ceux qui sont pratiqués par beaucoup.• Le plus simple serait sans doute de faire table rase et de repartir sur des tarifs et des dégressifs revus à la baisse pour tout le monde. Ce serait oublier que les agences médias restent encore largement rémunérées sur les dégressifs qu’elles obtiennent. L’inflation tarifaire les arrange !• Reste à Apple, champion du prix fixe (et élevé…), à ravaler son orgueil et à jouer, pour une fois, selon les règles du jeu du marché.

L’image de la semaine :

POINT DE VUE : Get Naked !

Get Naked !• C’est les vacances !• A mesure que la température grimpe, l’ambiance devient de plus en plus chaude, les jupes sont de sortie et les manches se retroussent.• Reflet plus ou moins fidèle de nos us et coutumes, la pub ne se prive jamais non plus pour se dénuder.• PS : notre patronyme n’est pas étranger au sujet de cette semaine

Une nudité omniprésente• Maillots de bain, vêtements légers, crèmes solaires, destinations de rêve…• Si l’été est propice à la promotion de produits saisonniers, la nudité dans la publicité ne connaît elle aucune saisonnalité, quels que soient les moyens ou les messages.

Le nu dans le marketing• Si la nudité est un grand classique de la pub (attirant des critiques ou produisant des clichés tels que « le sexe fait vendre »), nous avons préféré nous intéresser à la nudité au service du marketing.• Certaines marques envisagent en effet la nudité comme une stratégie au service du business, pas uniquement comme un gimmick publicitaire.

Un outil d’analyse marketing : la BCG Consumption Function• Afin de décoder les stratégies marketing qui vont suivre, nous utiliserons dans ce numéro la « fonction de la consommation » du Boston Consulting Group.• La « Consumption Function » décompose la contribution à la croissance d’un produit selon 6 grands leviers : – Aller chercher de nouveaux publics, – Augmenter la part d’estomac, – Augmenter la quantité achetée, – Augmenter la fréquence d’usage, – Élargir le spectre des prix, – Faire de la croissance externe.

Quand marketing et communication s’articulent• Naturellement, chacun de ces 6 leviers a des implications directes dans les stratégies de communication associées : Marketing Communication

La nudité au service du marketing• Nous avons listé quelques exemples pour chaque cas de figure.• Comment les marques utilisent-elles la nudité pour recruter de nouvelles personnes ou faire augmenter les paniers moyens ?• Voici quelques exemples…

Chercher de nouveaux publics• Premier levier marketing pour augmenter son chiffre d’affaires : toucher de nouvelles personnes.• La vidéo virale de Perrier vise un public plus jeune à travers une intrigue érotisée : plus la vidéo est vue (invitant les internautes à « faire tourner le lien »), plus les protagonistes se dénudent (voir vidéo).• Idem pou le calendrier des Dieux du Stade ayant réussi à intéresser les femmes à un sport très masculin.

Développer la part d’estomac• L’enjeu de ce levier consiste à faire augmenter la part de dépenses des gens sur une catégorie.• Avec « Blue Bell », Wrangler cherche à créer du lien avec ses fans en leur proposant de dénuder un bel étalon (parfois même avec violence) afin de pouvoir apprécier les vêtements de la marque en mouvement.• Le sauteur à la perche Romain Mesnil a de son côté misé sur la nudité pour capter une partie de la manne des sponsors il y a quelques années.

Augmenter la quantité achetée• Comme le précise le schéma plus haut, il existe de multiples voies pour augmenter sa QA/NA, y compris par le nu.• Les suppléments spécial sexe de l’été (ou hors-série variés) sont des classiques.• Axe a ritualisé par la publicité l’application du déo : « Plus t’en mets, plus t’en as ».• Le Crédit Agricole communique de son côté sur son nouveau moyen de paiement par mobile « Kwixo » en mettant en scène des nudistes.

Augmenter la fréquence d’achat• Utiliser la nudité pour pousser les gens à acheter plus souvent est également un ressort marketing usité.• Pour inciter les gens à revenir fréquemment sur leur site, Pompe à bières a lancé un défi à ses clients, récompensés de leur fidélité par une vidéo de la directrice marketing « à poil ».• On peut par ailleurs émettre l’hypothèse que les services de lavage de voiture par des filles en bikini sont une astuce visant à créer de la fréquence parmi les automobilistes masculins…

Augmenter l’amplitude de ses prix• Prix et nudité sont loin d’être incompatibles.• Leclerc exploite ce thème pour exprimer le caractère bon marché de son lait bio.• La compagnie aérienne New Zealand Airlines explique sa politique tarifaire par la phrase « rien à cacher », promesse que la marque tient au sens propre.• Mais il n’y a pas que le discount qui aime le nu, souvenons-nous d’Avenir et la célèbre Myriam : « demain j’enlève le bas! » visait à à vendre des réseaux d’affichage premiums.

Faire de la croissance externe• Dernier levier à activer et pas des moindres, le BCG suggère ici de piquer des parts de marché…• Pour ce faire, il n’y a pas 36 solutions : Chanel a racheté Eres et profité de la nudité du « beachwear » pour accroitre son CA.• Les 2 marques ont depuis travaillé ensemble lors d’une opération de « private co-branding » (comme aime à l’appeler Karl Lagerfeld).

Un outil de tri formidable• Clair et facile d’utilisation, la BCG Consumption Function est un excellent outil de décryptage pour le marketing et la communication.• Si toute la communication ne vise pas à remplir des objectifs marketing au sens propre (les cas de la communication corporate ou financière sont un peu particuliers), vous allez vite vous rendre compte que de nombreuses actions sont dénuées d’objectif clair.• Pire, en y réfléchissant de plus près, des campagnes en apparence très différentes jouent finalement le même rôle lorsqu’on les analyse par le prisme du marketing…

Idées, tendances & innovations

Wheel of Concept Cliquer sur l’image pour voir le site• La roue de la fortune des créas : un concept de l’agence Tribal DDB qui ne manque pas d’humour pour recruter de nouveaux collaborateurs.

Control Boys Cliquer sur l’image pour voir le site• Marre des harceleurs du téléphone après un RDV ? Manifone, une PME bretonne, propose l’offre « Control Boys » pour permettre aux filles de bloquer les appels venant « d’un prétendant indélicat » via un standard téléphonique. Pour un peu de répit.

Cheeeese, le petit oiseau va sortir ! Cliquer sur l’image pour voir le site• Une idée loufoque du Canadien Kyle Mac Donald : prendre des photos avec la webcam des ordinateurs Apple exposés en magasin. La prochaine fois, vous ferez attention à votre sourire…

Adresses web• Slide 15: Club Perrier > http://www.youtube.com/watch?v=aE_bCQKxts4&feature=player_detailpage• Slide 16 : – Wrangler « Blue Bell » > http://www.youtube.com/watch?v=evlrB4excTg – Romain Mesnil > http://www.dailymotion.com/video/x8skv3_romain-mesnil-nu-dans-les-rues-de-p_sport• Slide 17: – Axe « Spray more get more » > http://www.youtube.com/watch?v=y-_eLCtRqW4 – Kwixo > http://www.youtube.com/watch?v=k6shf00hAvY• Slide 18 : Pompe à bières > http://www.youtube.com/watch?v=wI90JQpuvx4&feature=player_embedded#at=2 9• Slide 19 : – Leclerc > http://www.youtube.com/watch?feature=relmfu&v=Tyq5ASK1RXM&gl=FR – New Zealand Airlines « Nothing to hide » > http://www.youtube.com/watch?v=elD38pJX7iE• Slide 23: http://wheelofconcept.com/• Slide 24: http://www.control-boys.com/• Slide 25: http://vimeo.com/25958231

La semaine prochaine : Clin d’œil : Percolate Un ex-collaborateur de Naked New York vient de lancer une nouvelle plateforme de blogging baptisée Percolate. L’auto- Sa particularité : faire figurer sur la même interface à la marketing fois un espace de rédaction et des flux pouvant inspirer ce que le blogueur écrit Cette semaine sur le blog : Murdoch, l’arroseur arrosé, La revue de presse de Né Kid – week 28, Eli Pariser: Beware online « filter bubbles » La veille #187 a été écrite par Charlie Guérin, Anne Rivoallan et Jean Allary. 135€ dans la cagnotte ilétrisme

Merci et à lasemaine prochaine www.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

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by Né Kid on Jul 13, 2011

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