La veille de Né Kid du 12.05.11 : la reputation

12 mai 2011 L’actualité & les innovationsdu marketing et dela communication par

Point de vue :La réputation

L’actu mise à nu

WPP livre BrandZ 2011• Outre la 1ère place d’Apple (ravie à Google, leader depuis 4 ans), le top 10 de BrandZ 2011, qui mesure chaque année la valeur mondiale des marques, conforte 6 marques hi-tech (dont China Mobile à la 9è place). Google est le seul du top10 à décliner (-2%).• Facebook n’est que 35è mais observe la plus forte augmentation en valeur (+246%).• Chez les Japonaises, Toyota retrouve sa 1ère place cédée temporairement l’année passée. Nintendo n’est plus la 2è marque japonaise (passé de la 32è à la 79è place avec -37% ), au bénéfice de Honda et NTT Docomo (opérateur mobile) mais reste devant Sony (85e malgré +19% de sa valeur).• Signe des temps : 1 marque sur 5 provient des BRIC (vs. 1 sur 7 l’année dernière).• La valeur totale des entreprises étudiées a augmenté de 17% en 2011, soit 2 400 milliards de dollars de plus quen 2010.

Les Français et les cartes de fidélité• Une étude de l’institut INIT pointe la bonne pénétration des cartes de fidélité chez les Français, malgré leur sous-exploitation.• Si 98% d’entre nous possèdons une « carte de fid’ », nous sommes 53% à déclarer ne pas avoir l’impression d’en retirer un quelconque privilège.• Un Français possède 9 cartes en moyenne, le plus souvent en parfumerie-beauté (62% des clients du secteur sont détenteurs).• Si la possession d’une carte inciterait 77% des sondés à fréquenter et à acheter plus dans l’enseigne, seuls 2/3 des détenteurs utilisent réellement leur sésame et 46% accordent plus de confiance à la marque concernée.

Le m-commerce motivé par la contrainte ?• Selon une étude CCM Benchmark, 3,3 millions de Français ont déjà acheté via leur mobile.• En tête des achats : billet de train (33%), bien culturel (28%) & habillement (26%).• Les motivations sont essentiellement fonctionnelles : – Ne pas disposer d’une autre connexion Internet (42%), – Opportunités ponctuelles (ventes flashs, enchères) à 25%, – Profiter d’un temps mort (20%).• Si 22% des sites e-commerce disposent d’une version mobile à la fin du Q1 2011, les performances commerciales restent très hétérogènes : le m-commerce représente entre 1 et 10% du CA selon les sites.

L’œil de Né Kid sur le m-commerce• Le m-commerce ne semble pas encore avoir déclenché l’enthousiasme que certains lui prédisaient.• L’étude de CCM Benchmark Group montre bien qu’il s’agit avant tout d’un choix par défaut. Écran top petit pour bien voir les articles achetés ? Situation nomade inconfortable ? Inquiétude du fait de l’environnement ? Nos infos ne le disent pas.• L est vraisemblable qu’il s’git là d’une situation de transition, le temps que les comportements s’adaptent : par exemple que les gens consultent le web sur une autre source avant de procéder à l’achat via leur mobile.• Quoi qu’il en soit, l’avenir du mobile est clairement de devenir un porte-monnaie ambulant. Et les tests de Visa à Nice vont dans ce sens. Une fois ce pli pris, il y a fort à parier que le m-commerce deviendra une habitude plus naturelle.

L’image de la semaine :

POINT DE VUE : La réputation

La réputation, concept tendance• La question de la (e-)réputation est omniprésente.• On embauche/débauche des gens en fonction de leur profil Facebook, on demande à ses proches leur opinion avant un achat, on épingle les politiciens à chaque pas de côté…• A l’ère de l’ultransparence, les marques ne sont pas épargnées : alors que la propagation des opinions demeurait très réduite jadis, l’internet a immensément facilité le partage des moindres faits et gestes de nos marques chéries.• La veille de Né Kid a voulu analyser de plus près ce phénomène afin de percer à jour ses rouages.

La réputation : quésako ?• Le terme « réputation » provient du latin reputatio. Il signifie l’évaluation et exprime ainsi le jugement du public vis-à-vis d’objets publics (entreprise, réforme gouvernementale, célébrité, …).• La réputation n’existe donc que dans la relation entre deux agents, deux agents se connaissant ou ayant entendu parler l’un de l’autre.• Ô rage, ô désespoir : la réputation est une notion virale (on peut tout à fait souscrire à la réputation de quelqu’un sur les recommandations d’un tiers) et irrationnelle (pas besoin d’éléments tangibles pour se faire une opinion sur quelque chose).

La réputation repose sur un équilibre entre ce que je suis et ce que les autres pensent de moi• S’intéresser à la réputation des marques est particulièrement intéressant : ce sujet cristallise tous les efforts des marques.• Ces dernières cherchant à communiquer le mieux possible leur valeur auprès d’une multitude de publics.• Parce que la réputation est une relation, la marque ne peut pas contrôler la valeur des perceptions de ses publics.• Elle peut en revanche faire de son mieux pour favoriser la perception qui lui convient.

Internet, catalyseur de réputation• « Votre marque n’est pas ce que vous en dites mais ce que Google en dit. »• Cette phrase de Chris Anderson (rédacteur en chef de la revue Wired) est emblématique à plus d’un titre.• Les moteurs de recherche constituant un accès privilégié à la connaissance, on peut aisément se fier aux résultats remontés par Google en matière de notoriété d’une marque ou d’avis échangés à son sujet (quand on sait que le premier résultat capture 37% des clics, on comprend que le sujet est plus sérieux qu’il n’y paraît).

De la réputation à l’e-reputation• Internet ayant bouleversé le rapport entre les gens et les marques par nos aptitudes à communiquer nos opinions personnelles, plus d’un directeur marketing tremble à l’idée d’être attaqué.• Cette situation anxiogène a naturellement vu apparaître une colonie d’experts ès-réputation, livrant des conseils opportunistes promettant aux marques de préserver leur précieuse réputation.• Face à cette omniprésence de charlatanisme s’appuyant sur les craintes des marketeurs, nous avons fais le tri entre le grain et l’ivraie, par un petit exercice de contre-argumentation.

Aller contre les idées reçues• Voici une série d’idées fréquemment répandues sur les « blogs de spécialistes ».• Sous vos yeux, Messieurs, Mesdames, nous allons vous prouver que tout ceci n’est que leurres et boniments, illusions et croyances.• Approchez donc, il n’y aura pas de place pour tout le monde !

Leçon 1 : aujourd’hui, le moindre faux pas se paie cash• Quoi de plus efficace que de faire planer sur les marques les pires menaces de faillites, de procès ou de risée ?• Une marque se doit de mettre le prix pour anticiper tout événement nuisible.• Pourtant, lorsque Kiri s’implante en Iran en 1970, Bel ne sait pas qu’en farsi, Kiri désigne les parties génitales masculines.• Si les consommateurs en rirent grassement, cette plaisanterie a contribué à la notoriété et à l’assise de la marque.

Leçon 2 : Attention au bad buzz !• Tous les articles sur l’(e-)reputation le matraquent : il faut à tout prix éviter le bad buzz !• Il y a 2 ans, un employé se filme en train de souiller une pizza chez Domino’s. C’est la curée. Pourtant, une habile communication de crise a permis à la marque de s’excuser et de réaffirmer son sens du client en se repositionnant sur le service et la personnalisation.• En ce moment, Veet fait couler pas mal d’encre avec la vidéo « Minou tout doux » enjoignant les adolescentes de s’épiler intégralement. Outre le caractère vraisemblablement planifié de cette campagne, pas sûr que la marque en pâtisse. En tout cas pas en notoriété.

Leçon 3 : aujourd’hui, on est dans l’ère du permission marketing• Les nouveaux outils de communication ne prédiposent guère au contrôle forcené des messages. Aujourd’hui, les gourous du web (Seth Godin le premier) répètent à l’envi qu’il faut alimenter une relation basée sur le respect.• Cela n’a pas empêché la marque de prêt-à-porter italienne Patrizia Pepe de critiquer violemment ses fans qui faisaient preuve d’étonnement face à une photo mettant en scène un mannequin anorexique.• Cet incident s’est répandu comme une trainée de poudre sur la toile qui a ainsi pris connaissance de la nouvelle collection de la marque ainsi que de sa tonalité audacieuse.

Leçon 4 : aujourd’hui, une marque doit être socialement responsable• Si les affaires BP et American Apparel peuvent avoir des incidences très fortes sur leur business respectif, cette règle est loin d’être systématique.• Lors du scandale Kit Kat (relatif à l’usage d’huile de palme mettant en danger la faune locale) provoqué par Greenpeace, le community manager de la page Facebook Nestlé a carrément fermé la page 24 heures pour cause de commentaires trop virulents. Sans se démonter, Nestlé a déclaré « Merci pour la leçon de manières (…). Mais c’est notre page, nous décidons les règles. »• Vous êtes-vous arrêtés de faire des pauses Kit Kat depuis ? Avez-vous remisé votre machine Nespresso ?

Leçon 6 : les consommateurs ont pris le pouvoir• Il y a encore quelques années, un changement d’identité visuelle se faisait sans consulter les clients.• Récemment, Gap a vu son nouveau logo critiqué par ses fans. Il a fait machine arrière.• Est-ce une défaite ? Pas sûr. Comme Domino’s, les marques ont magistralement démontré leur capacité d’écoute et de respect des consommateurs, qui en sortent sans doute encore plus liés.• Face au même cas de figure, Starbucks ou Malabar ont tenu bon, sans donner raison à leurs fans, afin de montrer qu’elles étaient des marques solides capables de traverser toutes les tempêtes.• De fait, les Starbucks n’ont ni été boycottés, ni délaissés (BrandZ lui prête + 40% de sa valeur de marque vs l’an passé). Dans chaque crise il y a une opportunité…

Leçon 7 : être online, « c’est là que ça se passe »• Quelles sont les marques qui peuvent encore se targuer de ne pas être sur internet ?• Si Zara a ouvert une e-boutique il y a quelques mois, elle a très longtemps fait figure de porte-drapeau des marques ne cédant pas aux sirènes de la hype marketing.• Son absence du net n’a aucunement pénalisé sa croissance, pourtant ponctuée de couacs embarrassants (cf. une affaire de vêtements détruits pour ne pas les donner aux nécessiteux).• Selon BrandZ, la 3ème marque mondiale de prêt-à-porter est la plus recommandée par les consommateurs.

Leçon 8 Les marques doivent être transparentes• On répète à l’envi que tout finit toujours par se savoir, alors autant communiquer !• Pourtant Apple et Google, les deux plus grandes marques mondiales (toujours selon BrandZ) sont tout sauf des modèles de transparence (on se délecte au passage du film 1984, dénonçant il y a 25 ans tout ce qu’Apple est devenu aujourd’hui).• Cela ne semble guère les gêner pour grandir. Cette posture leur jouera peut-être un tour un jour, mais pour le moment, ce silence arrogant ne pénalise aucunement le culte qui leur est voué.

Un peu de mauvaise foi ne fait jamais de mal• Vous l’aurez compris, en matière de réputation, on peut dire tout et son contraire, sans forcément endommager votre bottom line.• Il nous semblait nécessaire de pointer les injonctions d’agences auxquelles certaines marques répondent parfois au doigt et à l’œil.• Il n’existe pas de recette miracle pour gérer sa réputation, encore moins de définition unique et unilatérale de ce qu’est une bonne réputation.

L’existence d’un modèle phare de la gestion de la réputation est à relativiser• Si l’aphorisme cher aux RP « Bad publicity is publicity » ne se vérifie pas systématiquement, les marques suffisamment solides et cohérentes savent toujours tirer profit des situations délicates.• Sans parler d’autres marques qui, de leur côté, jouent clairement de leur mauvaise réputation, à l’instar de Marlboro ou Redbull…• Mais bon, il n’y a pas de gourous sans disciples… Rendez-vous la semaine prochaine, même jour, même heure, cher lecteur.

Idées, tendances & innovations

Encombrement optimisé Cliquer sur l’image pour voir la vidéo• Pour lutter contre le gâchis de caractères sur Twitter, Ben&Jerry’s a crée le Fair Tweet : un petit programme permettant aux utilisateurs de Twitter d’utiliser l’espace inutilisé de leurs tweet en vue de faire la promotion du World Fair Trade Day.

Kinect fitting room Cliquer sur l’image pour voir le site• Topshop vient de lancer une cabine d’essayage équipée du programme Kinect de Microsoft. La « Augmented Fitting Room » permet aux client(e)s d’essayer au travers d’un écran l’une des 16 tenues à disposition dans la garde robe virtuelle.

Le tout-en-un multimédia Cliquer sur l’image pour voir la vidéo• Le Bento Book est un appareil hi-tech combinant un ordinateur portable, une tablette, un smartphone, un disque dur 1To et une batterie au lithium !

Adresses web• Slide #17 : Veet > http://youtu.be/ZpRn-QUHT6g• Slide #24 : Fait Tweet > http://creativity- online.com/work/ben-jerrys-fair-tweets/23170• Slide #25: Top Shop Kinect > http://vimeo.com/23335380• Slide #26 : Ordinateur combiné > http://www.yankodesign.com/2011/05/06/bento-box- kinda-like-voltron/

La semaine prochaine : Clin d’œil Pour la 2e année consécutive nos cousins danois repartent les mains pleines des Creative CircleLa pub fait Awards. Ils ont entre autres remporté le prix de la meilleure campagne digitale avec Nikeson cinéma TakeCPH, à voir ici : http://goo.gl/RTYqq Cette semaine sur le blog : La fragmentation de la consommation des médias est une chance inespérée, La revue de presse de Né Kid – week 19, Stop à l’info remplissage La veille #178 a été écrite par Charlie Guérin, Anne Rivoallan et Jean Allary. 100€ dans la cagnotte ilétrisme

Merci et à lasemaine prochainewww.nekid.fr+33 1 43 38 15 48

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by Né Kid on May 12, 2011

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