9 mars 2011    L’actualité& les innovations       de la communication      par les    juniors de
Point de vue :Démarrer de rien
L’actu mise à nu
Les fans Facebook•   Selon une étude Ipsos, 36% des Français âgés    de 15 ans et + déclarent posséder un compte    Facebo...
Un écran, deux écrans, trois écrans…• Une étude menée par Starcom et Reload  sur les nouveaux modes de consommation  des é...
Hommes-femmes : valeurs et           perceptions• A l’occasion de la Journée mondiale de la  femme, auféminin.com et Ipsos...
L’œil de Né Kid sur Facebook• Les réseaux sociaux sont une source  inépuisable de commentaires et de  polémiques.• Est-ce ...
L’image de la semaineLe planisphère aux couleurs de l’argent vue par l’artiste Justine Smith
POINT DE VUE :Démarrer de rien
Chers lecteurs, un grand merci !• Notre appel à contribution de sujets veille d’il y a 15  jours n’est pas passé inaperçu....
Démarrer de rien• Pour traiter ce sujet aussi vaste que glissant,  nous avons préféré jouer franc jeu.• Plutôt que de livr...
Contrairement à la pub traditionnelle qui aime à fairedécouler sa réflexion stratégique d’une idée créative…              ...
…La démarche IMC bâtit sa réflexion à partir de ce que      pensent les gens (dit consumer centric) pour ne pas           ...
1. L’audit : comprendre une marque             dans son environnement• Qu’elles concernent le consommateur, la marque,  le...
2. Les publics : identifier, segmenter et prioriser• L’IMC ne goûte guère la « cible » (elle induit que le  récepteur d’un...
3. La plateforme de marque• La plateforme de marque, c’est la carte d’identité de la  marque, souvent amenée à évoluer (sa...
4. Le chemin consommateur     ou parcours de décision (cf. veille social shopping)• Une fois que les publics sont identifi...
4. Le chemin consommateur               ou parcours de décision• Une fois les principales étapes identifiées (voir schéma ...
5. Le choix des moyens• Le choix des moyens avant la définition du message (ou  de l’idée créative) est une des spécificit...
Bilan de mi-parcours• A ce point de la réflexion IMC, la marque dispose de :  – Une vision de son marché et des enjeux bus...
6. L’architecture de communication• L’architecture de communication (ou connection  plan) articule toutes les étapes précé...
7. Les activations• Une fois seulement que l’architecture de  communication est actée, on passe à la phase  créative. Pas ...
8. Le pilotage• Chaque expert en charge des activations dictées  par l’architecture de communication apporte son  expertis...
D’autres suggestions ?• À l’orée de ce petit exercice, il nous semblait impossible  de répondre à Philippe en lui livrant ...
Idées, tendances &    innovations
Screen Hopping                   Cliquer sur l’image pour voir la vidéo• Cette application iPhone lancée par Honda permet ...
Retouche intégrée• Les coquets ont toutes les raisons de préférer l’appareil  photo Panasonic FX77 : il intègre un mode co...
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La veille de Né Kid du 09.03.11 : Démarrer à partir de rien

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Bonsoir à tous,

Cette semaine dans la veille de Né Kid :

Actus :
• Les fans Facebook
• Un écran, deux écrans, trois écrans…
• Hommes-femmes : valeurs et perceptions

Point de vue : démarrer de rien

Innovations et tendances :
• Screen Hopping
• Retouche intégrée
• Un condensé d’informations

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La veille de Né Kid du 09.03.11 : Démarrer à partir de rien

  1. 1. 9 mars 2011 L’actualité& les innovations de la communication par les juniors de
  2. 2. Point de vue :Démarrer de rien
  3. 3. L’actu mise à nu
  4. 4. Les fans Facebook• Selon une étude Ipsos, 36% des Français âgés de 15 ans et + déclarent posséder un compte Facebook.• On note une large différence entre les générations : les 15-24 ans sont 83% à posséder un compte, contre 4% des 65 ans et +.• 2/3 des 15-24 se connectent quotidiennement, dont 43% plusieurs fois par jour.• 23% des membres se disent fan de la page Facebook d’au moins une marque.• Parmi eux, ils sont 1/3 à consulter très régulièrement les pages des marques qu’ils aiment.• Le pourcentage de « likers » est plus élevé chez les 15-24 (35%) et les femmes (26%).• Pour l’anecdote, une récente étude a révélé qu’aux US, 14% des utilisateurs de Facebook propriétaires d’un chien avaient créé un compte pour leur compagnon… Cela représente grossièrement 1/3 des utilisateurs Facebook en France !
  5. 5. Un écran, deux écrans, trois écrans…• Une étude menée par Starcom et Reload sur les nouveaux modes de consommation des écrans, pointe la « fin des frontières média ».• L’étude dresse le portrait de ces « multitaskers », consommant plusieurs écrans simultanément.• Ces utilisateurs sont plutôt mixtes (49% de femmes) et majoritairement âgés de moins de 45 ans.• L’utilisation simultanée des écrans est très hiérarchisée : 83% des utilisateurs de PC portable en usage principal regardent simultanément la télévision (65%), utilisent leur téléphone portable (46%) et leur lecteur mp3 (5%).• Cette hiérarchisation des usages implique que les marques n’ont pas la même attention selon la nature de l’écran sur lequel elles parlent. De fait, elles ont tout intérêt à comprendre ces mécanismes pour adapter leurs discours.
  6. 6. Hommes-femmes : valeurs et perceptions• A l’occasion de la Journée mondiale de la femme, auféminin.com et Ipsos ont publié les résultats d’un sondage sur les perceptions et valeurs des hommes et des femmes.• On y apprend que les 10 valeurs qui leurs correspondent le plus sont les mêmes aussi bien pour les femmes que pour les hommes.• On note toutefois que 95% des interviewés pensent qu’il est facile d’être un homme aujourd’hui, contre 75% lorsque cette question concerne les femmes.• Enfin, on constate que les stéréotypes perdurent malgré des valeurs très proches. Hommes (à 71%) et femmes (à 81%) considèrent qu’ils agissent très différemment.• Une différence qui alimente la curiosité pour le sexe opposé puisque 68% des hommes aimeraient comprendre ce que ressentent les hommes. Le pourcentage monte à 80% pour les femmes.
  7. 7. L’œil de Né Kid sur Facebook• Les réseaux sociaux sont une source inépuisable de commentaires et de polémiques.• Est-ce une hype ou une tendance de fond ? Connaîtront-ils le même reflux que les blogs, ou le sort encore plus funeste de Second life ?• Les chiffres fournis par Ipsos ne vont pas permettre de trancher, puisque les fans sont mis en avant, et il en existe de plus en plus.• En revanche l’attrait pour les actions des marques y est plus refroidissant. Moins d’1 membre sur 4 s’y intéresse, et encore : seulement 8% le font sérieusement. Tous ces efforts pour ça !• Sans doute les marques vont-elles devoir se racler plus la cervelle pour trouver des angles qui intéressent vraiment les gens…
  8. 8. L’image de la semaineLe planisphère aux couleurs de l’argent vue par l’artiste Justine Smith
  9. 9. POINT DE VUE :Démarrer de rien
  10. 10. Chers lecteurs, un grand merci !• Notre appel à contribution de sujets veille d’il y a 15 jours n’est pas passé inaperçu.• Cette semaine, notre point de vue nous a été suggéré par l’un d’entre vous.• Nos remerciements vont à Philippe Allio, directeur marketing de la marque Jacques Le Briochin.• Comme suggéré, nous nous sommes donc attelés à la question de la priorisation et la hiérarchisation des tâches quand on « démarre de rien ».
  11. 11. Démarrer de rien• Pour traiter ce sujet aussi vaste que glissant, nous avons préféré jouer franc jeu.• Plutôt que de livrer des benchmarks tous azimuts (dont les succès ne sont souvent prévisibles qu’a posteriori), nous allons vous livrer un cadre de pensée = un process listant et priorisant les étapes de création de marque.• Cette démarche, vous l’avez deviné, c’est l’IMC.
  12. 12. Contrairement à la pub traditionnelle qui aime à fairedécouler sa réflexion stratégique d’une idée créative… Bannières Digital Presse / Sélection Idée affichage d’autres canaux Créative dans lesquels l’idée sexy Sexy Pub TV parvient à être déclinéeÉvénements
  13. 13. …La démarche IMC bâtit sa réflexion à partir de ce que pensent les gens (dit consumer centric) pour ne pas s’enfermer dans un concept créatif 7. 8. Activation Pilotage ad hoc 7. Activation ad hoc 2. Définition des 3. Plate- 4. Consumer 5. Stratégie1. Audit & publics : clients, forme de journey (voire des moyensinsights prospects, parties notre veille 6. Architecture de marque (médias, communication prenantes… dédiée au social hors-médias…) shopping) 7. Activation ad hoc 8. Pilotage
  14. 14. 1. L’audit : comprendre une marque dans son environnement• Qu’elles concernent le consommateur, la marque, le/les produits ou le marché, les études sont un passage obligé, toujours riches d’enseignements pour mener à bien son business.• Bien exploitées, elles doivent guider la réflexion stratégique voire faire émerger de nouveaux réservoirs de croissance.• Sans études, comment Coca-Cola aurait-il pu se douter que les certains hommes étaient gênés par la teneur en sucre du soda mais n’osaient pas boire du light, trop connoté féminin ?
  15. 15. 2. Les publics : identifier, segmenter et prioriser• L’IMC ne goûte guère la « cible » (elle induit que le récepteur d’un message est passif…) et lui préfère les « publics ».• Qu’on soit consommateur, prospect, salarié, fournisseur ou actionnaire, la marque est la même pour tous. Elle ne se raconte juste pas de la même manière en fonction des situations de communication.• Si chacun de ces publics est en contact avec la marque, pourquoi en ignorer certains ? Une stratégie de marque intégrée doit être capable de nourrir chaque public.• Compartimenter ses communications (commerciale, institutionnelle, RP, trade…) ne signifie pas qu’elles seront inefficaces. Cela coûte juste plus cher et crée des risques de dissonances.
  16. 16. 3. La plateforme de marque• La plateforme de marque, c’est la carte d’identité de la marque, souvent amenée à évoluer (sauf quelques spécimens patrimoniaux, une marque n’est pas empaillée dans un musée)• Pourquoi intervient-elle si tard ? Parce qu’une partie des traits identitaires d’une marque dépend de ses publics (vous vous ne vous demandez jamais qui sera présent à une soirée avant de vous habiller ?)• Ce sont les gens qui font la marque, pas l’inverse. De fait, on a plus de chance de penser la marque dans sa globalité à partir de son histoire (voir phase d’audit) ET de son environnement (ou écosystème pour paraphraser un terme à la mode).
  17. 17. 4. Le chemin consommateur ou parcours de décision (cf. veille social shopping)• Une fois que les publics sont identifiés et que la marque est préparée à délivrer du sens pour chacun, on modélise le parcours de décision des parties prenantes avec qui la marque devra interagir.• Cet outil aide à comprendre la démarche qui conduit une personne (qu’elle soit consommatrice, fournisseur, actionnaire…) à acheter la marque. Dois-je délivrer les mêmes messages à une personne qui n’a jamais entendu parler de moi, qui est sur le point de m’essayer ou qui est une fidèle de longue date? Ces messages doivent-ils être adaptés à la nature de mes publics (conso, actionnaires, fournisseurs, interne…)? Comment interagissent-ils entre eux?
  18. 18. 4. Le chemin consommateur ou parcours de décision• Une fois les principales étapes identifiées (voir schéma ci-dessus), on choisit les moments de vérité : là où le(s) public(s) visé(s) sera le plus susceptible d’être réceptif à un message adapté.• Ces moments de vérité permettent alors de choisir les meilleurs moyens pour délivrer les « bons messages aux bons moments ».• En fonction de ce que la marque fait ou ne fait pas déjà, on peut alors ré-allouer les ressources et identifier les moments de vérité à travailler.
  19. 19. 5. Le choix des moyens• Le choix des moyens avant la définition du message (ou de l’idée créative) est une des spécificités de l’IMC.• Sans compter le fait que Marshall McLuhan avait compris que le « medium était le message » il y a un demi-siècle, l’environnement médias et hors-médias actuel est tellement riche et encombré que la sélection des bons points de contact est critique.• Avoir choisi et compris les meilleurs touchpoints, c’est avoir fait une grosse partie du travail.• L’identification des points de contact est le fruit des phases précédentes : audit, publics et parcours de décision.
  20. 20. Bilan de mi-parcours• A ce point de la réflexion IMC, la marque dispose de : – Une vision de son marché et des enjeux business de la marque – Une cartographie des publics-clefs – Une carte d’identité adaptée à son ambition stratégique et son environnement – Une matrice d’allocation de priorisation de ses ressources – Une liste des channels capables d’adresser les meilleurs touchpoints• C’est l’heure de la mise en musique de l’ensemble.
  21. 21. 6. L’architecture de communication• L’architecture de communication (ou connection plan) articule toutes les étapes précédemment validées.• Elle répond aux 5 questions : qui, quoi, où, quand et comment. Tout simplement.• Pour chaque type de public, on définit les moments et les moyens les plus opportuns pour délivrer les messages.• Ce document de synthèse tiendra parallèlement compte des prérogatives de calendrier et de portefeuille produit propre à chaque marque.
  22. 22. 7. Les activations• Une fois seulement que l’architecture de communication est actée, on passe à la phase créative. Pas avant !• L’architecture de com constitue à ce titre un document extrêmement précieux. Elle permet de ne choisir QUE les moyens utiles, aussi bien en matière de stratégie de touchpoint qu’en termes de coûts (pas la peine de « napalmiser » la France entière si le message n’intéresse que quelques individus, comme on a tendance à le faire sur l’internet …).• Seuls les partenaires de communication utiles à l’activation de l’architecture de communication sont briefés.
  23. 23. 8. Le pilotage• Chaque expert en charge des activations dictées par l’architecture de communication apporte son expertise pour alimenter les bons touchpoints tant sur l’implémentation que sur la mesure des actions menées.• Des indices de succès (KPI’s – Key Performance Index) fixés avec la marque permettront de piloter et ajuster si besoin les actions menées.• Régulièrement, un comité de pilotage doit réunir les partenaires et la marque en vue de maximiser les chances de succès du déploiement de la démarche intégrée.
  24. 24. D’autres suggestions ?• À l’orée de ce petit exercice, il nous semblait impossible de répondre à Philippe en lui livrant des recettes magiques ou des idées malines.• Ces idées sont propres à un contexte et ne peuvent que très rarement être répliquées.• Le succès d’une idée tient plus souvent de la réflexion qui l’a vu naître que de son avatar visible.• Bien penser, c’est penser dans un cadre opérationnel, inspirant et efficace.• En espérant que cette veille vous a plu, n’hésitez pas à nous poster des sujets qui vous intéressent ni à vous rendre sur le site de l’intégration pour obtenir plus d’infos sur l’IMC. A la semaine prochaine !
  25. 25. Idées, tendances & innovations
  26. 26. Screen Hopping Cliquer sur l’image pour voir la vidéo• Cette application iPhone lancée par Honda permet de faire communiquer le contenu sur plusieurs écrans à la fois : passez votre appareil devant un téléviseur et les protagonistes s’invitent dans votre smartphones… Demain, vous pourrez sans doute attraper un coupon de réduction d’un simple geste.
  27. 27. Retouche intégrée• Les coquets ont toutes les raisons de préférer l’appareil photo Panasonic FX77 : il intègre un mode cosmétique qui effectue automatiquement des retouches de teints et d’imperfections.
  28. 28. Un condensé d’informations Cliquer sur l’image pour voir le site• One Minute News est un nouveau site d’informations à l’adresse des jeunes américains.• Il propose de raconter l’actualité du jour en un unique flash de 60 secondes.
  29. 29. Adresses web citées :• Slide #13 : We-shopping > http://nekid.fr/2011/01/27/la- veille-de-ne-kid-adetem-en-chasse-we-shopping-et- bougeotte/• Slide : Site de l’intégration : http://comprendrelacommunicationintegree.fr/• Slide # : One Minute News http://oneminutenews.com/• Slide # 27 : Honda > http://www.youtube.com/watch?v=UbDYdjhnfEg
  30. 30. La semaine prochaine : Clin d’œil… La cagnotte ilétrisme et ses bénéficiaires remercient Aymeric d’être le premier à nous avoir signalé 4 fautes d’orthographes dans la semaine dernière. Cette semaine sur le blog : Est-il vraiment SMARTS de vaincre le mal par le mal ? ; La revue de presse de Né Kid – week 10 ; Entre l’insecte et le mammouth, Lagardère choisit le premier… La veille n°169 a été écrite par Anne Rivoallan et Jean Allary 20€ dans la cagnotte ilétrisme
  31. 31. Merci et à lasemaine prochainewww.nekid.fr+33 1 43 38 15 48
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