La Veille de Né Kid spéciale 1 000 Jours : IMC, mode d'emploi

2 juillet 2009 Veille spéciale : les 1000 jours de

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1000 jours ! • C’est une veille un peu particulière que nous vous avons concoctée cette semaine. • A l’occasion de nos 1000 jours, il nous a semblé opportun de faire un bilan sur ces presque 3 ans d’intégration, de fierté... et de fun ! • 1000 jours d’efforts et de pédagogie pour mettre en lumière les tenants et les aboutissants de l’intégration IMC, une méthode novatrice pour construire des plans de communication plus pertinents avec les consommateurs. • Cette veille offre une occasion de vous faire mieux appréhender l’intégration à travers un point de vue détaillé sur l’IMC.

La Croisette, lieu d’intégration • Une petite révolution a secoué cette année l’univers cannois. Le plus prestigieux des prix n’est plus réservé aux films mais à la catégorie Titanium & Integrated. • « La récompense la plus convoitée du Festival » selon David Droga, chairman de l’agence Droga5 & président du jury de la catégorie. Jury qui a choisi de couronner la stratégie intégrée déployée dans le cadre de la campagne de Barack Obama. • Cette consécration traduit à la fois une évolution des mentalités et le désir des marques d’adopter de nouvelles approches simples et efficaces, et souvent très économiques (pas celle pour Obama…). • A noter : le web confirme sa montée en puissance puisque c’est une séquence uniquement diffusée sur internet qui a gagné le prix Film.

Le palmarès cannois de Né Kid • Mention spéciale pour Nestlé au Japon. Profitant du jeu de mot sur une de ses marques (Kit Kat = « tu vas gagner »), la marque a créé un pack avec une carte d’encouragement doté d’une barre chocolatée à envoyer à tous les futurs bacheliers. Résultat : le produits se trouvait de facto distribué dans 20 000 bureaux de Poste sans passer par les GMS, plus dures à décrocher. • Hommage à Batman Begins et Coraline, deux films primés pour leurs stratégies de lancement, basées sur des ARG. • High five à Dunlop pour son association avec les pouvoirs publics japonais pour la « route musicale » : afin de rappeler aux conducteurs les limites de vitesse, la friction des pneus et du bitume produit une petite mélodie. • Enfin, Crispin Porter pour son opération « Whopper Sacrifice » pour Burger King, où les internautes obtenaient un Whooper gratuit s’ils retiraient 10 amis de leur Facebook (au total 233 000 amis sacrifiés…)

L’œil de Né Kid (forcément un peu subjectif…) sur ses 1000 jours • 1000 jours pour installer un nouveau concept, c’est beaucoup et c’est peu… En 1000 jours, l’intégration a conquis le droit de cité et émerge de plus en plus souvent dans le discours des grandes marques. • Cette émergence est d’autant plus méritoire que les agences de communication continuent à manier avec vigueur le 360°, concept un peu flou qui vise surtout à leur assurer une plus grande part des investissements marketing de leurs clients. • En 1000 jours, Né Kid a « intégré » plus d’une quarantaine de marques grâce à sa démarche IMC, développée avec la famille Naked, à sa neutralité et à ses outils comme le Big Tool. • Ce savoir-faire, pertinent en cette période de crise, a valu à Né Kid le titre de Jeune Agence de l’Année, qui pour la première fois ne couronnait pas une agence publicitaire.

L’image de la semaine

E POINT DE VU i lo IMC, Mode d’emp

Avant-propos : IMC ou intégration ? • Intégration, marketing intégré, communication intégrée… on retrouve de plus en plus souvent ces termes pour un concept qui souffre d’un défaut : son côté abstrait • Divers sens lui sont en effet attribués… particulièrement celui « d’agence capable de tout faire sous le même toit », ce qui est plus que réducteur… • Afin de ne pas créer plus de confusion entre le concept (l’intégration) et le process (l’IMC) – et de nous différencier un peu – nous avons choisi d’utiliser le terme originel et générique de l’idée d’intégration : l’IMC

Quelques idées reçues sur l’IMC • L’IMC, on en entend beaucoup parler mais rarement de la même manière. « c r é a t i f e«t n travail de r U « Va lo ri s e r la c ré a ti v ité à tr a vursrle sa e il l e » b le u rs echerche » Anonyme me s e m c an au x » Anon Anonyme ym e « Etre numérique » Anonyme communication » Anonyme « Accorder les bons canaux de Anonyme unique » u n message u nique en ne vision « Délivrer u « Un inpu « u 3 0 Anonyme d 6 ?» t » Anony m e • Pour ceux qui voient en l’IMC un nième concept compilant des canaux multiples pour faire passer un message unique à une cible, on comprend leur confusion et leur désintérêt…

Une définition de l’IMC « Un process transversal pour permettre à une marque de créer et nourrir une relation profitable avec ses publics en contrôlant de manière stratégique tous les messages qui lui sont envoyés » » Tom Duncan, 2002

Une petite histoire de l’IMC • L’IMC, ou Integrated Marketing Communications, est né dans les années 80 chez certains marketeurs en pointe : Coca-Cola et Unilever. • Perplexes devant la complexité de leurs stratégies – cibles, pays, messages… – ces groupes ont adopté peu à peu l’IMC en vue d’intégrer et de coordonner toutes les connexions avec leurs publics pour délivrer un message clair et cohérent sur leur entreprise et leurs produits. • Exemple : Coca-Cola évoque l’optimisme et la bonne humeur quels que soient le message, l’époque, la cible ou le pays.

Le message unique ne date pas d’hier… • Coca-Cola a lancé le modèle du 360° en 1963. A cette époque, J. Paul Austin, le président de la firme d’Atlanta, se félicite de lancer la première approche « one sight, one sound, one sell ».

Pourquoi l’IMC n’est pas du 360° • La communication dite à 360° consiste à brancher autour d’une marque tous les canaux choisis afin de délivrer un message unique au(x) public(s) visé(s). • Ayant soumis leurs cibles à une stratégie à 360°, certains espèrent avoir donné une vision cohérente et complète de leur marque. Hélas bien d’autres zones sont sources de dissonance : les autres activités de l’entreprise, le trade, le discours corporate ou financier, les RH, les mentions non maîtrisées (blogs, RP…). Et quid des autres publics ? • L’IMC construit avec les gens un système de communication utilisant des messages souvent différents, mais reposant sur un concept central unique afin de créer une expérience de marque globale, quels que soient les points de connexion avec le consommateur.

Pourquoi l’IMC émerge aujourd’hui • Depuis longtemps, la majorité des sociétés travaille en silos : experts différents, budgets différents, objectifs différents, collaboration limitée ou soupçonneuse entre les équipes. • Pour la marque, cela génère des effets néfastes : – Perte de temps : difficile de se mettre d’accord quand les priorités diffèrent et que chacun garde son pré carré; – Perte d’argent : efforts de mise en accord des multiples entités, consensus mou, inefficacité du message global.

Certaines améliorations ont montré leurs limites • La coordination est apparue quand les sociétés ont fait partager en interne une vision de marque et un objectif commun, sans toutefois réussir à fusionner leurs budgets. • Cette avancée a généré à son tour des effets néfastes : – Perte de temps : rencontrer les différents partenaires, empiler les délais de chacun; – Perte d’argent : bureaucratie, multiplication des partenaires…; de multiples messages diluent l’expression de la marque.

Tout ceci a suscité la naissance de l’IMC • L’IMC, parce qu’il réunit toutes les parties prenantes de l’entreprise autour d’enjeux et d’objectifs communs en vue d’élaborer une stratégie globale cohérente et percutante, permet de : – Gagner du temps : toutes les prises de parole de la marque sont pilotées par un arbitre qui veille à leur cohérence; – Economiser de l’argent : les différents partenaires sont rémunérés pour leur juste expertise, les connexions sont mieux ciblées et le message devient plus efficace.

En clair, l’IMC, ça donne ça : Commercial Marketing Point de vente Distribution Design CRM R&D Communication Digital • Toutes les équipes travaillent de concert autour d’un projet commun sous le pilotage d’un animateur indépendant.

L’intégration, tenue neutre exigée • Une fois le principe de l’IMC adopté, comment mettre d’accord tous partenaires autour d’un projet cohérent et global alors que leurs intérêts sont divergents, voire antagonistes ? • Réponse : l’IMC nécessite un pilote neutre, qui sait faire régner une impartialité optimale dans le choix des canaux de communication les plus efficaces. • Comme le résument bien les Anglo-saxons, « Don’t ask a fishmonger what to eat for dinner* » « Ne demandez pas à un poissonnier quoi manger pour le dîner. »

PdC 2 Points de connexion La construction de l’IMC chez Né Kid PdC 1 PdC 1 PdC 3 avec les cibles Action de PdC 2 com° 2 PdC 1 Action de Action de PdC 3 com° 3 com° 1 PdC 2 PdC 4 Idée de PdC 3 communication Le socle stratégique de la communication Activation de la plate-forme de t communication La toile de fond pour toute activation de la marque Positionnement de communication Insight de Insight marque marché Insight consommateur Spécificité de la marque Opportunité de pouvant nourrir la différenciation pour communication Levier fondé sur la valeur profonde du produit pour la cible la marque

Un exemple : notre stratégie pour (qui a déjà glané 8 récompenses stratégiques…) Campagne Fidélisation de lancement (Air2Famille) Expérience Recrutement au sol et en vol & promotions Corsairfly Activateur de liens familiaux Pour Corsairfly, la famille c’est sacré Insight marque Insight Client Une attention particulière à Insight marché Dans les DOM l’avion ce n’est l’égard des familles Besoin d’opacité pour pas du fun, c’est vital contourner le panurgisme

Pourquoi s’intéresse-t-on à l’IMC ? • Pour bénéficier d’un regard extérieur permettant d’enrichir ou de réorienter le sien. • Pour maximiser l’efficacité en • Faisant des économies de temps et d’argent • Assurer la cohérence d’un système de communication • Pour bâtir une architecture de communication en toute neutralité, dans l’intérêt unique de la marque. • Pour disposer du jugement – et de l’efficacité – d’un arbitre extérieur n’ayant aucun intérêt dans la solution recommandée, et susceptible d’être écouté par toutes les parties en présence.

L’intégration, réponse à la crise ? Laissons parler les autres… « Personne ne veut changer mais la récession oblige les organisations à repenser entièrement leur business modèle en fonction du marketing et de la communication. Ce n’est pas une question de motivation mais d’obligation. La récession est peut-être la meilleure chose qui soit arrivée à l’IMC. » Don E. Schultz « La créativité ne tient plus à la direction artistique d’une campagne, mais à la gestion innovante des systèmes de communication. » Arthur Sadoun, Président de Publicis Le Buzz Media le Figaro, juin 2009

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New London (Eurostar) Cliquez sur l’image pour accéder au site • A l’occasion du changement de la gare d’arrivée londonienne fin 2007, Eurostar a rebondi sur le fait que les voyageurs allaient désormais arriver dans les nouveaux quartiers branchés du nord-est de Londres, et donc avoir une expérience différente de la capitale anglaise. • Eurostar s’est positionné non plus comme un transporteur mais comme un guide. Les Français, placés au centre du dispositif, ont pu s’emparer d’une nouvelle façon de visiter la capitale. Bons plans, vidéos décalées et ambassadeurs mandatés – les YPE’S (Your Personal Experts) – étaient au programme pour faire vivre le concept. • Un feu de paille hélas, vite remplacé par les créations pub inégales.

Michel & Augustin • Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, dès leur premier lancement – des « sablés ronds et bons » –, ont choisi d’éveiller la curiosité et le goût des consommateurs à des produits de qualité. • Au travers de produits naturels, de packagings humoristiques, d’un site Internet interactif et en donnant de leur personne de façon sympathique, Michel & Augustin ont su se forger une réputation de marque cool, transparente et proche de ses clients. • On applaudit la démarche très cohérente des fondateurs qui ont su conserver et transmettre l’essence de leur marque tant sur le plan social qu’environnemental.

Leclerc • Voici un exemple de système de communication intégré qui en agace plus d’un, mais qui est parfaitement cohérent. Chaque fois qu’un consommateur rencontre la marque, elle lui délivre sa promesse : « Leclerc lutte pour votre pouvoir d’achat »… • … L’homme s’engage personnellement (et sait se débrouiller pour attirer l’attention !), mais on remarque surtout qu’il n’y a aucune dissonance. • Conséquence évidente par rapport à ses concurrents : les consommateurs ont une idée très claire de ce qu’est Leclerc… ce qu’on ne peut pas forcément dire des autres (faites le test…)

Merci et à la semaine prochaine www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48

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by Né Kid on Jul 03, 2009

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