La veille de Né Kid: marques nationales en danger, l'économie de l'attention, Naked à nouveau primée...

9 décembre 2009 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

L’actu mise à nu : Silence radio Point de vue : L’économie de l’attention Idées , Tendances & Innovations : Wait & seed

L’actu mise à nu

Silence Radio pour la RNT
Le projet de tests de la Radio Numérique Terrestre qui devait démarrer ces jours-ci vient d’être repoussé sine die .
Ces essais devaient assurer une meilleure couverture du territoire (95% contre 85% actuellement) et garantir un meilleur accès aux stations (45 stations en Île-de-France contre moins de 10 dans de nombreuses régions) un meilleur son, des infos sur les contenus, etc.
Premier motif invoqué par les acteurs du secteur : les coûts de diffusion, très élevés.
Autre raison : la nécessité pour les usagers de se rééquiper (le problème va également se poser pour le passage au tout numérique en télévision d’ici à fin 2011).
En outre, les opérateurs dénoncent le succès d’internet, premier concurrent des transistors.
Qui a dit « Paris et le désert français » ?

Les français, bons élèves du développement durable
Alors que le sommet de Copenhague bat son plein, une étude Le Monde/IFOP fait la lumière sur l’importance des questions environnementales pour les Français face à leurs voisins internationaux.
64% de nos concitoyens sont au courant du sommet danois alors que les Italiens, les Américains ou les Japonais sont deux tiers à affirmer ne jamais en avoir entendu parler.
Malgré quelques résultats alarmants (39% des américains estiment toujours que le réchauffement climatique n’aura aucune incidence…), la prégnance de la question environnementale dans les débats nippons ou américains témoigne d’une évolution des mentalités…

Marques nationales en danger
Comme le remarque malicieusement LSA, la nouvelle est passée inaperçue : selon Nielsen, les marques nationales vendues en hypermarchés, supermarchés et magasins discount représentent désormais moins de 50% des ventes en valeur (hors promotions).
Les MDD font 23% des ventes, le hard-discount 11% et les premiers prix 3%. Les 14% restant sont des marques nationales… vendues en promo.
En effet, face à la montée des MDD, les marques rivalisent de promos, d’autant plus du fait de l’impact de l’interdiction des marges arrières (ristourne consentie aux distributeurs) sur le prix de vente final des grandes marques : les industriels n’ont d’autre choix que de baisser leurs prix pour rester dans la course…

L’œil de Né Kid sur la montée de la promotion
Même, et surtout, s’il inclut les grandes marques promues, le basculement des ventes grande conso en faveur des MDD et du discount mérite notre attention.
Doit-on y voir l’effet de la crise ou la continuation d’une tendance structurelle ? Si l’on se rapporte au principe procterien ancestral qui dit que 85% des gens qui viennent à une marque par la promo n’y reviendront que par la promo, on peut hélas pencher vers la deuxième option.
En diminuant leur prime de marque par la promo, celles qui y recourent affaiblissent par là même la prime à la marque : si une grande marque coûte le même prix qu’une MDD, est-ce une aubaine ou une preuve de la baisse de la valeur de la marque ? Pour le moment c’est sans doute le premier qui prime, mais si la situation persiste, cela risque de provoquer banalisation et désintérêt pour les marques.

L’image de la semaine

POINT DE VUE : L’économie de l’attention

L’économie de l’attention
C’est un des grands concepts à la mode…
On le croise un peu partout : dans les quotidiens, les magazines, sur les sites spécialisés ou les blogs.
Comme les deux mots qui le composent nous sont familiers, la question se pose : qu’est ce que l’économie de l’attention ?

Interro surprise ! Qu’est ce que l’économie de l’attention?
Une notion considérant l’attention humaine comme une commodité monnayable
Un business modèle inspiré par la tension des consommateurs sur Internet
Un paradigme économétrique fondé sur les intuitions de quelques morveux de la Silicon Valley
Une mesure gouvernementale visant à faire attention aux dépenses publiques
Le nouveau paradigme d’économie solidaire défendu par Muhammad Yunus, l’inventeur du micro-crédit.

Bien joué ! (merci Wikipédia…)
Une notion considérant l’attention humaine comme une commodité monnayable
Un business modèle inspiré par la tension des consommateurs sur Internet
Un paradigme économétrique fondé sur les intuitions de quelques morveux de la Silicon Valley
Une mesure gouvernementale visant à faire attention aux dépenses publiques
Le nouveau paradigme d’économie solidaire défendu par Muhammad Yunus, l’inventeur du micro-crédit.

D’où est-ce que ça sort ce truc?
L’économie de l’attention propose d’envisager la gestion de l’information comme une commodité monnayable .
Cette vision se nourrit des théories économiques (façon échanges marchands)
Comme derrière chaque trouvaille, il y a un homme (ou une femme), le terme « économie de l’attention » est l’apanage de l’américain Herbert Simon , prix Nobel d’Économie, en 1971.
On lui doit cette sentence visionnaire : « La multiplication rapide de l’information engendre la rareté de l’attention »

Pourquoi l’économie de l’attention ?
La surcharge informationnelle dont parle Herbert, ce sont les milliers d’infos qui nous entourent au quotidien.
Cette situation est à l’origine d’un paradoxe fondamental : plus nous disposons d’informations, moins nous sommes informés .
C’est encore plus vrai sur Internet : spams, e-mails, articles, vidéos, podcasts, flux RSS, tweets… On ne sait plus où donner de la tête.
De fait, cette surcharge modifie en profondeur l’appréhension et l’efficacité des messages.
Elle nécessite la mise en place de mécanismes pour capter l’attention des personnes .

Comment en sommes-nous arrivés là?
Avant l’apparition du concept d’économie de l’attention, la question de l’attention des publics se posaient déjà.
En revanche, la surcharge informationnelle était bien moindre.
En caricaturant un peu la situation, il suffisait de monter sur une estrade et de se munir d’un porte-voix pour faire passer son message.
Une bonne voix, un peu de charisme et vous deveniez célèbre…

Et puis… la société de consommation
Les 30 glorieuses passent par là. Prospérité, développement, tout va bien.
Sauf que l’offre se développe tellement qu’elle dépasse la demande.
Les consommateurs de l’époque ont trop de choix .
Les marques doivent trouver des moyens de se différencier.
L’économie de l’attention entre en jeu.
Bye bye réclame, welcome publicité !

Le modèle AIDA
Ce principe publicitaire est une stratégie phare de l’économie de l’attention.
Il consiste à diviser son message publicitaires en quatre étapes clefs :
Attirer l’ Attention
Susciter l’ Intérêt
Provoquer le Désir
Pousser à l’ Action
Les années 60,70 et 80 son riches en annonces construites selon la méthode AIDA.
Exemples…

Dans les années 80…
Attention
Intérêt Désir Action

Aujourd’hui Attention Intérêt Désir Action

AIDA et économie de l’économie de l’attention, même combat ?
Oui, à peu prés.
Les deux principes tiennent compte de la surcharge informationnelle. Leur créneau : attirer l’attention d’abord, discuter ensuite.
Une devise à l’origine de la création de très nombreux sites « 2.0 » ayant réussi à trouver de l’audience sans jamais être parvenu à la monétiser (Facebook, Twitter…)
Certains de ces sites finissent par dépérir (Myspace, Second Life, Orkut…), délaissés par leurs investisseurs lassés des bulles du high-tech.

Comment s’en sortir?
La quantité d’information disponible nécessite plus de stratégies et de tactiques pour attirer l’attention des gens.
Au milieu de la tempête, il y a bien sûr les marques , qui demeurent de puissantes références aidant à faire les bons choix.
Avec l’aide d’Internet, on retrouve également de plus en plus souvent les pairs , c’est-à-dire vous, nous, tout le monde.

Pourquoi l’économie de l’attention et le web?
Parce qu’Internet offre une allégorie du contexte informationnel actuel : on y croise des milliers de données, on ne trouve pas souvent ce qu’on cherche et on ne cherche pas souvent ce qu’on trouve…
Dans ce capharnaüm numérique, vers quel saint se vouer? Qui a raison? Qui a tort?
Parce que l’homo numericus est un animal social, il préfère croire son entourage que des inconnus .
On voit de fait émerger online une économie parallèle et consanguine à l’économie de l’attention: c’est l’économie de la recommandation.

L’économie de la recommandation
Au quotidien, cette discipline consiste à filtrer la surabondance d’informations .
Jusqu’à il n’y a pas si longtemps, marques et institutions se chargeaient de faire le tri. Internet change rebat les cartes.
Comment? Il existe des tonnes de moyens pour filtrer l’info :
Voter pour un article ou un produit (via des petites étoiles) pour en signaler l’intérêt,
L’envoyer à vos amis,
En parler sur un blog ou sur un réseau social : Facebook, Twitter, LinkedIn, blogs…
On peut même acheter un mot-clef pour favoriser le référencement d’une information qu’on estime intéressante pour les autres…

Comment connecter les publics et les marques?
Dans cette économie de l’attention, les marques ont le même rôle que dans l’ancien monde : elles doivent aider les gens à choisir un produit plutôt qu’un autre.
À la différence près que dans ce nouveau monde, les sollicitations extérieures sont :
Nombreuses : plus de contenus, de pubs, de nouveautés…
Mixtes : mélange entre les contenus « officiels » et UGC (user generated content).
Beaucoup de bonnes raisons d’infidélité offertes aux publics.
N’a-t-on pas surnommé la génération actuelle la « génération zapping »?

Efforts à faire
Les marques ne lésinent pas sur les outils pour être présentes à l’esprit des consommateurs.
Outre les outils de propagation énoncés ci-dessus, elles usent de dispositif visant à favoriser la navigation et la pertinence des informations proposées .
Cookies, alertes mails, analyse des historiques de navigation ou autres formulaires à compléter aident les marques à optimiser le temps d’attention que leurs clients leur consacrent en leur offrant de meilleurs résultats de recherche.
Tout ça en tenant compte des frontières relatives à la vie privée des utilisateurs…

Et demain ?
Les marques ont tout intérêt à créer du lien avec leurs audiences :
Pour créer des repères forts au milieu de l’océan d’incertitude provoqué par ce foisonnement
Pour faire oublier le bruit ambiant
Pour rassurer des consommateurs lost in translation
L’économie de l’attention est un défi lancé aux marques.
Un défi qui s’articule autour du paradoxe fondateur de l’économie de l’attention : l’abondance (d’information) créé la pénurie (de compréhension).
N’est ce pas un bon point de départ pour remettre à plat sa relation consommateur?

Idées, tendances & innovations

Dis moi ce que tu bois…
… je te dirais ce que tu bois.
Le Cipher Glass , designé par Damjan Stankovic, est décoré d’une multitude de points multicolores qui selon le liquide versé dans le verre, font apparaitre un message…
Et si nos boissons parlaient pour nous?
Vides Pleins

Tous des requins !
Pour fêter sa « Shark Week » (semaine thématique dédiée aux requins) la chaine de télévision Discovery Channel a fait une découverte étonnante…
N’hésitez pas à zoomer sur la carte à l’aide de l’outil en haut à gauche de la fenêtre de Google Maps
Cliquer sur l’image pour accéder à la carte

Ça vous gratouille?
Jamlegend propose une version sociale du jeu vidéo Guitar Hero. Via une application Facebook, vous pouvez mesurer votre vélocité digitale à celle de vos amis…
Les morceaux non disponibles sur la base de donnée peuvent être achetés directement sur Amazon.
Cliquer sur l’image pour voir le site

Wait and seed
À tous les joueurs qui aiment participer à des concours, cette petite plante verte détient un secret : le nom du gagnant, qui s’affichera en même temps que la croissance de la graminée.

Adresses web
Slide #29 : Shark Week > http://www.australiancoastalwatch.com.au/index.php/news/bnshark14432tx.article.html
Slide #30 : Jamlegend > http://www.jamlegend.com/
Slide #33 : Articles blog >
L’agence du futur : http://nekid.fr/2009/12/01/l’agence-du-futur/
Lessons from and Adman : http://nekid.fr/2009/12/03/les-lecons-dun-publicitaire/
Chanel : http://nekid.fr/2009/12/08/quand-chanel-plaisait-aux-francais/
(…)

Au sommaire la semaine prochaine
The Noughties
Cette veille n° 108 a été écrite par Karine Haucolas, Xavier Modin et Jean Allary Clin d’œil… Nos cousins du bureau australien de Naked viennent d’être nommés agence spécialisée de l’année au pays des kangourous !! Cette semaine sur le blog : L’agence du futur , Lessons from and Adman , Quand Chanel plaisait aux Français 50 euros dans la cagnotte ilétrismme

Merci et à la semaine prochaine

http://nekid.fr	127
http://www.slideshare.net	5
http://1551285433.nvmodules.netvibes.com	1

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by Né Kid on Dec 10, 2009

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