La Veille De Né Kid Du 09.07.09 : marques et cinéma

9 juillet 2009 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

L’actu mise à nu point de vue Le Idées , Tendances & Innovatio

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Les appels au boycott de Nokia se multiplient • Suite aux révélations du Wall Street Journal sur l’implication de Nokia et Siemens dans le système de surveillance iranien, une pétition appelant au boycott s’étend à l’échelle mondiale. • La filiale partagée de Nokia et Siemens a admis avoir fourni des dispositifs d’écoute qui, selon elle, seraient les mêmes que ceux fournis en Europe. • Les consommateurs se mobilisent et accusent la firme d’avoir aidé l'Iran à intercepter la totalité du web iranien lors des récentes manifestations dénonçant les fraudes de l'élection présidentielle.

Les hard discounters sur la mauvaise pente ? • Malgré la cote de popularité des prix bas, les Français se tournent à nouveau vers les distributeurs traditionnels. Depuis le mois de mars, les enseignes du hard discount ont perdu 1,2 point de PDM. • Le phénomène n’est pas illogique : depuis plusieurs mois les distributeurs traditionnels ont centré leur politique sur les prix bas, fief jusqu’alors assez préservé des hard discounteurs. • Que ce soit Sytème U et sa campagne sur le discount utile, Auchan et ses premiers prix ou la campagne Carrefour Discount, les chaînes profitent de la crise pour amplifier leurs dépenses pub et ne semblent pas prêtes à relâcher leurs efforts sur la guerre des prix.

2 initiatives pour sauver les ventes presse des NMPP • Dans un contexte plutôt difficile lié à une baisse de leur chiffre d’affaires de 10% sur les 5 premiers mois de l’année 2009, les NMPP lancent dès septembre prochain deux nouvelles mesures : – Une carte prépayée – spécifique à un titre et rechargeable – pour acheter des quotidiens à des tarifs préférentiels. – Un site internet madeinpresse.fr qui permettra d’avoir un aperçu sur les titres en vente, de savoir où les trouver, de les réserver et même d’être alerté lorsque un magazine traitera d’une thématique en particulier.

L’œil de Né Kid sur l’appel au boycott de Nokia • Alors que l’information a fait le tour des médias et des blogs depuis 2 semaines, on ne compte que 2.000 personnes à date ayant relayé peu ou prou l’appel au boycott via des groupes sur Facebook (qui compte 225 M d’utilisateurs…) • Un chiffre dérisoire à l’heure où la moindre information peut avoir un effet dévastateur potentiel sur l’image d’une entreprise (et son cours en bourse)… • La dissémination des nouvelles technologies et l’usage que certains pouvoirs peuvent en faire soulève pas mal de questions dans un contexte où les entreprises « se doivent » d’être responsables… Le commerce est-il soluble dans l’éthique ?

L’image de la semaine

E POINT DE VU Les leçons » de « cinémarque

Pour un flirt avec toi • Entre la Fête du Cinéma et la projection du documentaire Home, nous revenons cette semaine sur les rapports entre marques et cinéma. • Le cinéma offre un cadre propice à l’expression des marques : un environnement de qualité, un contact privilégié, des spectateurs captifs, une mémorisation optimale… (5 fois supérieure à celle de la télévision selon le β d’Armand Morgensztern). • L’histoire d’amour passionnelle entre PPR et le documentaire Home est le point de départ de notre réflexion. Le générique compose une idylle qui tranche avec l’habituelle discrétion du mécénat. • Petite balade bucolique dans l’univers du flirt entre marques et cinéma.

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Avant le film : comment entrer en contact • Le cinéma est un univers solitaire. Rarement ouvert aux marques, il puise ses ressources dans son petit monde : producteurs, chaînes de télévision, etc. • Les financements pharaoniques requis par les blockbusters incitent les producteurs d’une part à maximiser les chances de rentabiliser les films et d’autres part à élargir leurs sources de financement. • De fait, ils se tournent de plus en plus fréquemment vers les marques, partenaires de choix. • Longtemps cantonnées au seul placement de produit, les marques investissent de plus en plus dans la production et exigent leur part du gâteau en matière de retombées.

Avant le film : s’imposer en douceur • Le battage médiatique organisé autour de la sortie d’un film débute bien avant sa projection : depuis l’annonce du tournage – on parle déjà de Jammie Fox dans le rôle de Mickael Jackson… – les photos (parfois faussement) volées du tournage, les potins de plateaux… • Toutefois, les marques qui réussissent à associer leur nom dés les premiers bruits de couloirs sont rares. • Dans le cas où votre marque participe au financement du film, plusieurs techniques sont à votre disposition.

Attisez la curiosité • Au-delà des traditionnelles campagnes d’affichage et autres sites officiels, certaines marques exploitent la notoriété du film dès son tournage pour attiser l’intérêt des potentiels spectateurs. • Chevrolet a utilisé Transformers pour présenter sa nouvelle Camaro qui tenait le rôle principal de la superproduction. Ce concept car a été lancé pour le grand public 2 ans plus tard. • Autre projet à l’initiative de YouTube, The YouTube Screening Room, qui diffuse gratuitement 4 films en avant-première par semaine. La princesse du Nebraska a été diffusé par ce biais une semaine avant sa sortie nationale.

Dévoilez-lui vos charmes • Les blockbusters étant annoncés très à l’avance, de multiples contenus sont créés pour faire patienter et alimenter les conversations. • Pour Da Vinci Code, un jeu (le « Da Vinci Code Quest ») a été organisé sur Google, 3 semaines avant la sortie du film tant attendu. • Ce jeu s’articulait autour d’une série de casse-tête et d’énigmes disponibles sur la page d’accueil de Google. La firme internet a rentabilisé l’opération en exigeant une inscription à ses services pour pouvoir participer.

Rendez-le jaloux • Partenaire du très médiatique Quantum of Solace, Sony n’a pas manqué une occasion de s’afficher au bras du très sexy James Bond. • La marque a utilisé les cascades du film pour illustrer la qualité de ses écrans plats, certaines scènes mettant un scène le téléphone pour promouvoir ses appareils mobiles, des images du tournages pour les appareils photos… • Pas un gadget électronique n’a été oublié par Sony... hormis l’automobile bien sûr : la lune de miel entre 007 et Aston Martin n’a connu qu’une crise à la fin des années 90, époque où James batifolait avec des BMW.

Faites la fête • Au-delà du caractère événementiel de la sortie d’un film, les marques peuvent se mettre en scène et jouer avec l’univers du film. • Les glaces Extrême ont mis en place un jeu-concours pour réaliser un court métrage à l’aide d’éléments disponibles sur le site. Le meilleur film a été diffusé pendant 1 semaine dans 13 salles sur les Champs Elysées. • Pour le lancement de Pirates de Caraïbes, Volvo a organisé une compétition de voile « Pirates of the Caribbean, Dead Man’s Chest, 2006 » ainsi qu’une chasse aux trésors pour retrouver une voiture cachée quelque part dans le monde.

Entretenez la flamme • Etre partenaire d’un film nécessite la vigilance des producteurs (respecter la marque) et le tact de la marque qui doit éviter d’être assimilée à de la publicité maquillée. • L’exercice peut être périlleux, Burger King en a fait les frais en 1998 avec le film Small Soldiers. • Le film associait la marque à une image violente, loin des clauses du contrat de mariage initial. Par manque de temps, la marque a négligé le déroulement du tournage, qui a finalement pu être sauvé in extremis moyennant le sacrifice du scenario... Les histoires d’A finissent mal…

En Salle : que le spectacle commence • Les préparatifs du mariage ont occupé une bonne partie de vos 6 derniers mois, la cérémonie est millimétrée, tout sera parfait. • Attention : le mariage n’est pas encore consommé. • Place aux amuse-gueules.

Envahissez son esprit • Le minutes d’attente avant la projection sont précieuses pour les marques. • Entre les trailers annonçant quelques « histoires d’amour » à venir, une page de pubs occupe les spectateurs. • Certaines marques arrivent d’ailleurs à occuper le terrain des bandes-annonces ET des films publicitaires, comme c’est le cas du dernier James Bond et de Sony. • D’autres jouent sur la décoration : M&M’s qui a retapissé les fauteuils d’une salle de cinéma. • Adidas propose de son côté un spectacle de danse. Le rapport avec le film était toutefois assez lointain. L’amour vire parfois à l’obsession…

Faites-le saliver • Certaines marques profitent du média cinéma pour s’essayer à de nouveaux contenus. • Salomon s’est associée à Mediavision pour diffuser des films de 90 secondes sur les sports extrêmes. • MK2 a produit pour Universal un documentaire de 13 minutes retraçant les 50 ans du label Motown, disponible gratuitement sur Internet. • Pour sa campagne « The Smell of Summer », Nivea a mis en place dans les salles des diffuseurs d’odeur actifs au moment de la diffusion du spot. Les sondages indiquent que l’impact et la mémorisation sont de +515% vs la diffusion du spot sans diffuseur !

Choisissez vos témoins • Pour mieux capter l’attention des spectateurs, des animations se développent dans les salles de cinéma. • Pour l’avant première de Spiderman 3 à Los Angeles, MSNBC a proposé un jeu interactif : les sièges étaient dotés de joysticks pour que les spectateurs jouent à un casse- briques géant. Opération réitérée dans le reste des US. • Vodafone proposait quant à lui un petit jeu vidéo de ping-pong très simple impliquant toute la salle de cinéma – chaque moitié de la salle contrôlait une des raquettes – obtenant ainsi des taux de reconnaissance de 99% et 81%. • Les jeux de mariages ont de beaux jours devant eux…

Consommez sans modération • Un des premiers cas célèbre de placement de produits remonte à 1982 dans E.T. avec l’apparition des bonbons Reese’s Pieces dans le film. Une idylle plus que satisfaisante pour la marque qui a enregistré une augmentation de 65% de son CA. • On se souvient aussi de la présence de Coca- Cola dans Les Dieux sont tombés sur la tête où une bouteille jetée d’un avion apparait comme un don de Dieu. La love story est malheureusement de courte durée… • Certaines histoires sont parfois même fusionnelles, c’est le cas de la série la Coccinelle : à Mexico, à Monte-Carlo… • Sans parler des ménages à trois : Fedex, Wilson et Seul au Monde remportent la palme de la monomanie amoureuse. Un film entier leur est dédié.

Après le film - la vie au quotidien • Une fois l’apogée de la relation étalée au grand jour dans un film, le couple entre dans la vie de tous les jours. • « Train train quotidien » ne signifie pas pour autant monotonie. La fougue des ébats donne naissance à de nombreux produits dérivés. • Certaines unions durent depuis des années. Sous ses airs volages, James Bond incarne à la perfection la fidélité amoureuse : Aston Martin – sauf l’incident cité ci-avant –, Martini et l’agent britannique roucoulent depuis des dizaines d’années.

Faites durer le plaisir • BNP Paribas, partenaire officiel du Printemps du cinéma offre plus de 300.000 contremarques pour doubler la période promotionnelle de la fête du cinéma. • Secret Cinema rassemble les participants londoniens dans un lieu atypique, tenu secret jusqu’au dernier moment, pour regarder un film ensemble. Remarquable concept en partenariat avec Nokia pour recréer la magie de l’expérience cinématographique.

Faites des petits • Sony a profité du succès de James Bond pour lancer un nouveau téléphone portable et un ordinateur. • Coca-Cola, un peu moins investi dans le film, a néanmoins profité de l’effet halo pour rebrander ses bouteilles de Coca-Cola Zero sous le nom de « Zero Zero 7 » après la sortie du film. • Certains succès donnent des vertiges aux couples qui, frappés de pulsions libidinales, copulent tout azimut : draps de bain, taille- crayons, boule à neige, forfaits mobiles, chewing-gums, posters, figurines, fêtes, goodies…

Bataillez pour la garde des enfants • Certaines unions finissent parfois en terribles batailles juridiques, notamment quand il s’agit de négocier les droits de diffusion ou de distribution. • Marques ou studios n’hésitent pas à s’offrir aux plus offrant en remettant en jeu les contrats de placements ou partenariats. • C’est ce qui explique l’ellipse d’Aston Martin dans la série des James Bond ou certaines infidélités d’adaptation lorsque les scénarios sont inspirés d’œuvres littéraires. • A titre d’exemple, le détective « Le Poulpe » boit beaucoup moins de bière au cinéma que dans ses romans.

L’union fait la force • Pour conclure, les histoires d’amour entre films et marques permettent de créer un cercle vertueux où chacun des deux partenaires profite de la renommée de l’autre. • Attention toutefois à ne pas dépasser les bornes : le public reste l’unique décideur du succès d’une alliance, il n’hésitera pas à sanctionner une collaboration maladroite. Le cinéma n’est pas à l’abri d’une bourde. Dans le dernier Woody Allen Whatever works, la marque de prêt-à-porter Uniqlo est sous-titrée « UniGlo »… • Le futur devrait nous réserver de belles perspectives avec l’entrée en lice des réseaux de salles de ciné. Si les films, les marques et les lieux participent à créer une expérience globale, nous ne sommes pas au bout de nos surprises expérientielles. • Certaines salles fricotent d’ores et déjà avec les marques : séances dédiées aux amateurs de jeux vidéo en Espagne, retransmissions d’opéras en live à New-York ou d’évènements sportifs … • Les ménages à 3 risquent d’être houleux mais les unions plus bénéfiques que jamais pour les clients.

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Dis moi ce que tu lis, je te dirais (avec) qui tu es Cliquez sur l’image pour accéder au site • Objet affinitaire par excellence, le livre est un excellent moyen de discerner les goûts de votre interlocuteur… • Les librairies britanniques Border’s ont donc lancé un site de rencontre. Sur « Happily Ever After », les clients recherchent leur âme sœur en fonction de leurs préférences littéraires…

Pas vu, pas pris • Grâce à une caméra embarquée, cet abribus est capable de détecter les regards des passants et modifier son contenu. • Cette campagne initiée par Amnesty International visait à sensibiliser la population aux violences conjugales. Le message est simple : « Cela arrive toujours lorsque personne ne regarde ».

Esprit d’équipe Cliquez sur l’image pour accéder à la vidéo • Voici une idée qui devrait ravir les adeptes des open space et du plurimédia. • L’enseigne de restauration rapide US Dunkin’ Donut a mis en place un service de commande collective, Dunkin Run, accessible depuis son ordinateur ou son mobile. Le logiciel compile les commandes en un bon unique. Il ne reste plus qu’à désigner un élu pour aller retirer la commande…

Merci et à la semaine prochaine www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48

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by Né Kid on Jul 10, 2009

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