La veille de né kid du 09.06.10 : les kaïras

9 juin 2010 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

Idées , Point de vue : Tendances & Les kaïras Innovations : Masturb-a-thon

L’actu mise à nu

Monoprix et la revue Brand’s • Il y a quelques semaines, Monoprix annonçait le lancement de Brand’s, une revue consacrée à la vie des marques, distribuée à plus d’un million d’exemplaires durant 3 jours au sein des enseignes du distributeur. • A la frontière entre un consumer magazine et un « magalogue » (catalogue de marque), Brand’s offre un terrain propice au storytelling, parallèlement aux autres supports print de Monoprix : Fresh’n’Fashion, Miniprix et Tout à Fait Prêt. • Entièrement financé par les marques, Brand’s a publié pour son 1er numéro des publi-reportages sur Nutella, Club Med, Candia, Ben & Jerry’s et Orange. Ses espaces publicitaires étaient occupés entre autres par Fanta, Peugeot et Cassegrain.

Le Podium de la relation client 2010 • Bearing Point et TNS Sofres ont publié la semaine dernière les résultats du 7e podium de la relation client. • En tête du classement, Mercedes remplace Toyota (1er en 2008, 2nd en 2009) devant la MAIF, Darty et Yves Rocher, ex- æquo. • Automobile, assurances et grandes surfaces spécialisées continuent à dominer le classement. Les transports, les entreprises de service et les services publics occupent les dernières places. • A noter : l’écart entre les meilleurs et les moins bons se creuse, à l’exception des opérateurs de téléphonie, pour qui le lien avec les consommateur semble (enfin?) devenu un enjeu stratégique… • Pour connaitre les détails de l’étude, rendez-vous sur le Sens du Client.

Fini l’illimité ! • Alors qu’Apple vient de lancer son iPad et son nouvel iPhone, laissant présager un nouveau coup de booster du web mobile, l’opérateur mobile américain AT&T vient d’annoncer qu’il allait plafonner le débit de son offre internet mobile en vue de parer à la saturation de son réseau. • L’utilisation de la bande passante est un problème majeur pour les opérateurs mobiles. Chez AT&T, 2% des clients utilisent 40% des ressources. En France, les 10% d’usagers possesseurs d’un smartphone ou d’une clef 3G exploitent 85% des ressources… • L’avenir très prometteur du marché du web mobile (et l’arrivée de la 4G) et de l’internet des objets devrait accélérer les prises de décisions sur le renouvellement des infrastructures…

L’œil de Né Kid sur Brand’s • L’initiative de Monoprix est doublement intéressante, par son ambition et la qualité de sa mise en œuvre. • On salue une homogénéité formelle, par les codes graphiques, qui permet d’associer de façon élégante de l’éditorial et des publi-rédactionnels. Par ailleurs le contenu met la barre éditoriale assez haut. • Néanmoins le projet est sans doute victime de ses propres ambitions, ce qui est peut-être inhérent à une initiative de ce type. • En effet l’homogénéité formelle n’annihile pas la distance entre la forme et le fond, que ce soit entre les articles de fond – dont certains volent assez haut – et les publis, ou même entre les différents publis. S’adressent-ils vraiment aux mêmes gens ? Vont-ils créer du lien ou de l’estime ? Et la forme a-t-elle le pouvoir d’amortir le grand écart entre ces extrêmes ? • On peut également s’étonner de l’absence de lien avec les magasins ou d’offres commerciales liées aux marques présentes. • A mi-chemin entre un magalogue et un consumer magazine, ce premier numéro est un intéressant hybride qui ne fera sans doute pas l’économie de quelques arbitrages…

L’image de la semaine

POINT DE VUE : Les kaïras

Le phénomène des cailleras (racailles) • La caillera est une figure emblématique de notre époque. • Fruit de multiples brassages culturels, elle recouvre une réalité extrêmement variée. • Tellement variée qu’elle stimule les imaginations, qu’il s’agisse des comportements et des attitudes consommateur, des marques, des médias, etc… • Né Kid a voulu en savoir plus.

C’est quoi une « caillera » ? • Caillera (ou caille) est le terme verlan pour racaille. • Dans le langage courant, ce mot désigne un individu ou une catégorie de population méprisable. • Les racines étymologiques sont un peu floues. On lui attribuerait des origines du côté : – Du vieux français rache (la teigne), – Du provençal raca (rosse, chien), – De l’allemand rack (chien aussi). • Bref, un mélange d’une personnalité un peu agressive mâtinée d’ascendants animaliers peu flatteurs.

Un peu d’histoire ne fait jamais de mal • Historiquement, le terme racaille revêt plusieurs significations. • Il a commencé par désigner un groupe de personnes, avant d’être employé pour parler d’une personne. • Nous sommes passés de « la racaille » à « une racaille ». • S’agit-il d’un phénomène lié à la montée de l’individualisme dans notre société ou d’un simple tropisme sémantique? • Ce qui est certain, c’est que l’appellation n’a pas toujours été réservée à la populace. • Durant la 3e République, on se plaisait à dénoncer les actions de la « racaille notable ».

Et puis, tout bascule • La racaille reçoit un coup de projecteur inattendu un beau jour de juin 2005, du côté de La Courneuve. • Ministre de l’intérieur de l’époque, Nicolas Sarkozy déclare : « Vous en avez assez de cette bande de racailles ? Eh bien on va vous en débarrasser ! » • Soudainement, la France voit son intérêt sémantique pour le mot monter en flèche, accru par les émeutes des banlieues la même année. • Au passage, une célèbre marque allemande de nettoyeurs sous pression profite de ce dérapage contrôlé…

Mais qui sont les racailles ? • La couverture des violences des banlieues jette l’opprobe sur les jeunes des quartiers dit difficiles et opère un malheureux amalgame entre les racailles, les jeunes et les habitants des quartiers périurbains. • La pression des évènements, la brutalité des manifestations et les a priori journalistiques alimentent l’inconscient collectif d’une image un peu fantasmée de la caillera : un jeune issu de l’immigration portant une casquette et un jogging, vivant dans des quartiers difficiles, en situation d’échec scolaire et au chômage, consommant (en vendant) de la drogue, violent, sexiste…

L’éternel biais des stéréotypes • Nous en parlons assez souvent dans la veille : les stéréotypes sont avant tout des représentations virtuelles visant à structurer la société autour de grandes croyances. • Un stéréotype n’existe pas, il est le produit d’une multitude d’attitudes, de comportements, de personnalités, de styles de vie, etc. • Exemple du stéréotype du français type : François Martin, 39 ans, en couple, « 0,5 enfant », vit en région parisienne, travaille dans le tertiaire, aime la nature, le football, la musique et sa (demi-)fille…

La vérité sur la caillera • Parmi les dénominateurs communs de la caillera, on retrouve avant tout : – Un effet de contemporanéité : on appel caille les gens nés grosso modo entre 1975 et 2000, – Un rapport au monde teinté de rébellion. • Les attributs vestimentaires, géographiques ou sociodémographiques ne constituent nullement un critère objectif de définition de la caillera. • On trouve des cailleras dans les beaux quartiers ou à la campagne et les polos Lacoste sont loin d’être uniquement portés par des délinquants…

Les cailles, une communauté comme les autres • On peut cependant reconnaître les cailleras en fonction des critères propres à chaque communauté : – Des signes verbaux : jargon (c-à-d propre à un groupe donné) constitué de mots, d’expressions idiomatiques,… – Des signes non-verbaux : une démarche, des gestes, des manières de porter les vêtements, des lieux où se retrouver, etc… – Des attributs vestimentaires et marketing : certains produits (la fameuse casquette !) ou certaines marques. – Une expression culturelle gravitant autour des « arts de rue » : musique rap, graffiti, danse hip-hop, etc…

Génération caille • Partageant une vision du monde, une époque ainsi que les traits d’une communauté, on peut assimiler les cailleras à une génération (cf. notre veille dédiée au sujet). • Les bandes de jeunes rebelles sont un vieil avatar de l’adolescence affirmant sa personnalité en rupture avec leurs parents, des comportements en marge et un rapport au monde différent. • Les jazzmen dans les années 40, les blousons noirs dans les années 60 (cf. ce reportage), les loubards dans les années 70 ou les punks dans les années 80 ont eux aussi été des cailles, à leur époque.

Un enjeu d’identification avant tout • La communauté des cailleras cherche avant tout à se positionner dans l’espace social, vis-à-vis des autres communautés : se distinguer, c’est exister et être reconnu en tant que tel. • Leur désir de singularité est satisfait par les marques qui ne cachent pas leur intérêt pour ces consommateurs, dont la frange américaine a largement participé à la démocratisation du bling bling (quelle marque de luxe s’en plaint ?). • Qu’elles agissent dans l’ombre ou la lumière, les stratégies marketing sont multiples.

Comment parler aux cailleras? • Certaines marques la jouent affinitaire. • Produit de Banlieue, Kaïra Forever, BullRot, Airness, 2 High ou encore Com8 capitalisent sur leurs connexions avec des leaders d’opinion caillera : rappeurs, footballeurs, musiciens, artistes,... • Vêtements, accessoires, cosmétiques, téléphonie mobile, évènements spécialisés, entre autres. • Rien n’est trop beau pour capter le marché des cailleras.

Les cailles : une opportunité stratégique ? • D’autres marques ont un peu de mal à se plier à ces nouveaux consommateurs. • Lacoste a traversé une crise autour des années 2000 face à la mode du croco chez les cailles. • Perturbés par cette nouvelle catégorie de consommateurs, la marque en a profité pour se réinventer et entamer une cure de rajeunissement opportune (si on en juge par l’évolution de son chiffre d’affaires).

Les cailles : une poule aux œufs d’or • Quelques marques ont carrément opéré un revirement stratégique en se consacrant pleinement aux cailleras, parfois du bout des lèvres (business oblige). • C’est le cas des cognacs, dont la notoriété est montée en flèche auprès des gangstas américains (estimant que le whisky était réservé aux WASP). • Hennessy, Rémy Martin ou Courvoisier concentrent désormais leur effort sur les cailleras américaines. • Même tactique pour le champagne Roederer dont les bouteilles de Crystal au fond plat, historiquement conçue pour le Tsar Nicolas II (craignant qu’on attente à sa vie) est désormais un accessoire indispensable des soirées hip hop.

Les cailles : la caution street • Pepsi renforce depuis quelques mois ses accointances avec les jeunes en sponsorisant l’émission satirique Kaïra Shopping. • Tommy Hilfiger ou Ralph Lauren ont opté pour une approche plus soft en lançant des collections dédiés aux cailleras : plus abordables et sportswear. • Pour sa part, Reebok a opté pour la co-création en travaillant avec le rappeur 50 Cents sur la marque G-Unit. • Le luxe n’est pas en reste : Louis Vuitton a laissé le chanteur Kanye West dessiner une collection capsule (= éphémère) de sneakers (= baskets).

Demain, tous cailleras ? • Chouchoutée par certaines marques, la communauté caillera entame sa phase d’institutionnalisation : les cultures urbaines (hip-hop, dance, slam, peinture,…) tiennent le haut de l’affiche dans les musées et galeries. • Génération oblige, les cailleras pourraient disparaître dans les années à venir au profit de nouveaux modes d’expression et sans doute d’une nouvelle appellation. • Y aura-t-il un jour des « cailleras 2.0 » ? • What’s next ?

Idées, tendances & innovations

Un coup de main pour une grande cause Cliquer sur l’image pour voir le site • Comment lever les tabous relatifs à la sexualité tout en collectant des fonds pour des œuvres caritatives ? C’est l’objectif du Masturbate-a-thon, évènement international dédié au plaisir solitaire retransmis en live sur le web. • Pour info, le vainqueur 2009 est un Japonais qui a tenu 9h58min d’affilée.

Free brade sur vente-privee.com Cliquer sur l’image pour voir le site • Casseur de prix invétéré, Free a fait une promotion inédite la semaine dernière : un an d’abonnement pour 10 € par mois contre 30 habituellement. • Y aurait-il un renouvellement des Freebox dans l’air ?

Des webcams contre les files d’attente • A Singapour, le gouvernement met à disposition des citoyens des images en direct des salles d’attente des hôpitaux de la ville. • Bénéfice: permettre aux visiteurs qui le peuvent de décaler leur passage.

Adresses web • Slide #5 : 7e podium de la relation client > http://sensduclient.blogspot.com/2010/06/podium-relation- client-2010-focus-sur.html • Slide #19 : veille Né Kid sur les générations > http://nekid.fr/2010/03/04/la-veille-de-ne-kid-cest-quoi-une- generation-lannee-tv-2009-joueur-de-lextreme/ • Slide #19 : les blousons noirs > http://www.ina.fr/economie-et- societe/justice-et-faits-divers/video/CAF95054181/enquete-sur- la-delinquance-les-blousons-noirs.fr.html • Slide #27 : Masturbate-a-thon > http://www.masturbate-a- thon.com/ (…)

Au sommaire Clin d’œil… la semaine prochaine Goodbye Karine, hello Pauline. La veille n°133 a été écrite par Xavier Modin, Pauline Agostini et Jean Allary 90€ dans la cagnotte ilétrisme

Merci et à la semaine prochaine www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48

La veille de né kid du 09.06.10 : les kaïras

by Né Kid on Jun 10, 2010

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