La veille de Né Kid du 08.04.2009 : le transmedia planning

8 avril 09 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

L’actu mise à nu

L’Internet mobile progresse
A l’heure où la 3G se démocratise, GroupM et SBW viennent de publier les résultats de leur premier "Observatoire de l’internet mobile" mené auprès d’une population de 16 à 60 ans.
43% des sondés ont un abonnement permettant de surfer sur le web, et près de la moitié s’en servent régulièrement.
33% des mobinautes auraient entre 25 et 34 ans, 23% entre 16 et 24 ans.
Après les sites des opérateurs – portes d’entrée vers l’internet mobile program-mées à l’avance sur les téléphones –, les réseaux sociaux seraient parmi les sites les plus visités (Facebook arrivant derrière Mappy et Pages Jaunes dans les applications les plus téléchargées).
Par ailleurs, la majorité des mobinautes interrogés déclarerait ne pas être encore prête à effectuer un achat en ligne via mobile.

Android VS Windows: Round 1…
GMail face à Hotmail, Google Docs face à Office, et maintenant Android face à Windows : plus que jamais, Google semble se positionner en principal concurrent de Microsoft.
HP, Asus et Dell auraient avoué plancher sur des netbooks (= ordinateurs portables « low-cost ») embarquant Android – le système d’exploitation de Google déjà en place sur certains téléphones mobiles – à la place de Windows ou Linux.
Principal avantage du logiciel made in Google : sa gratuité (vs Windows) et sa familiarité avec le grand public, qui rassure (vs Linux).
Le secteur des notebooks demeure ainsi particulièrement dynamique, malgré le ralentissement attendu des ventes de matériel informatique, et ce notamment grâce à ses atouts (mobilité, bon-marché) en temps de crise.

Tv : vers une stabilisation des parts d’audience ?
Les audiences Tv de mars ont vu la part des chaînes historiques se stabiliser.
Alors que TF1 & France 2 connaissent un léger regain avec respectivement une PDA de 26.9% et 16.6% par rapport à février, M6 fédère 11.1% des téléspectateurs.
Canal + & Arte parviennent elles aussi à ne pas perdre de l’audience en regagnant chacune 0.2% & 0.1%.
Bien que les chaînes gratuites de la TNT continuent d’exploser vs 2008, elles connaissent une stagnation sur le mois écoulé : Gulli enregistrent même un recul de 0.2% en février (pourtant une période de vacances scolaires)
Cette dernière maintient cependant sa 3 ème place des « Autres Tv », avec 1.7% (soit 0.1% de moins que Arte), derrière W9 (2.3%) et le leader TMC (2.4%)
Viennent ensuite NT1 & NRJ 12 à 1.3%, Direct 8 à 1.1% et France 4 à 1%. BFM Tv, Virgin 17 & iTélé ferment la marche avec chacune moins de 1% de PDA

L’œil de Né Kid sur l’audience de la Tv
Il serait intéressant de suivre cette évolution : cet événement constitue-t-il le premier signe d’un tassement de la croissance des nouvelles chaînes ou s’il s’agit juste des effets (provisoires ?) de la contre-attaque des grandes chaînes avec des programmes à succès (Dr House…)
Par ailleurs on peut s’étonner que la mesure du média restent « à deux têtes », avec d’un côté un détail des chaînes historiques et de l’autre un poste « Autres Tv » - certaines de ces « autres Tv » faisant aujourd’hui plus d’audience qu’une des chaînes historiques (en l’occurrence TMC & W9 vs Arte)
A quand un mesure harmonisée du média ? Rappelons en effet que l’audience des chaînes historiques est mesurée à la seconde tandis que celle des « autres Tv » au quart d’heure moyen…

L’image de la semaine

Point de vue : Le storytelling à l’heure d’Internet

Du storytelling au transmedia planning
Les multiples sens alloués au terme « storytelling » et son usage abusif lui ont fait perdre son essence.
Souvent cantonné au statut de simple mécanique publicitaire, le storytelling a une portée bien plus importante en matière de communication.
Le récit a toujours été une porte d’entrée efficace pour capter son audience d’autant plus à l’heure des médias interactifs.
Une des méthodes pour décrypter le storytelling à l’heure d’Internet est le « transmedia planning » : un concept mis en lumière par Henry Jenkins dans Convergence Culture et Faris Yakob*
*planner stratégique – à ce moment - chez Naked UK

Le modèle 360°
Le « 360 » consiste à diffuser une idée de communication unique à travers différents canaux. Un modèle pertinent pour renforcer l’impact d’un message de forme publicitaire sur le consommateur
Interne Idée de communication Expérience Interactive MD RP Publicité Point de vente

Le transmedia planning
Le terme illustre le déploiement évolutif d’une histoire de marque, racontée différemment sur des canaux complémentaires.
Chaque élément de l’histoire transmet un message tout en divulguant des informations supplémentaires.
Le grand public peut toutefois comprendre l’essentiel de la campagne sans forcément avoir à s’immerger dans les sinuosités du récit, comme le font les aficionados.
Interne Expérience Interactive MD RP Publicité Point de vente Communauté de marque

Le transmedia planning, un puzzle à reconstituer
Le transmedia planning est une manière innovante de construire une stratégie de communication. Chaque nouveau message complémentaire enrichit l’histoire et incite le consommateur à rassembler les pièces du puzzle.
Du consommateur lambda au fan de la marque, chacun est libre de s’immerger dans l’histoire de la campagne. En effet, les éléments de l’histoire s’ajoutent les uns aux autres et sont toujours complémentaires.
Le caractère complexe de l’histoire incite les participants à devenir proactifs s’ils veulent reconstituer l’intégralité du récit. La culture participative aidant, des communautés se créent en ligne pour partager les bribes d’informations disséminées sur les supports à même de compléter l’histoire.

Le cinéma, précurseur du transmedia planning
Les illustrations les plus emblématiques proviennent du domaine du divertissement et plus particulièrement des films de fiction.
Les références du genre partent le plus souvent d’un ARG ( Alternate Reality Game ) ou jeu en réalité alternée, une manière innovante de raconter des histoires grâce à la création d’un flou complet entre la réalité et le jeu (le principe du jeu de rôle).
D'énigme en énigme, la communauté de participants prend part à l’histoire, interagit avec les personnages mis en scène et s’entraide pour résoudre le mystère. C’est un véritable jeu de piste grandeur nature qui fait appel à l’intelligence collective.
Matrix illustre parfaitement ce phénomène

L’arborescence narrative de Matrix
Plus qu’une trilogie, Matrix est un univers à part entière.
Il ressemble davantage à une création multi-support qu’à un scénario standard. De la trilogie originale aux courts-métrages animés Animatrix en passant par les jeux vidéo Enter the Matrix et Path of Neo , bon nombre de canaux ont été exploités pour explorer le scénario originel de 600 pages.
Les énigmes soulevées par le film emportent les fans dans un monde où la frontière entre le réel et le virtuel est extrêmement confuse.
La prolifération d’interprétations de fans sur le web a nourri les ambitions des producteurs en matière de produits dérivés.

Deux facteurs clés de succès pour le transmedia planning de Matrix
Un univers infiniment large :
Le monde Matrix n’est pas seulement retransmis par le biais des films mais il est enrichi via différents canaux.
Du fait de sa trame narrative complexe et volontairement inachevée, le consommateur doit recourir à l’intelligence collective s’il veut décrypter les énigmes divulguées par l’histoire
L’usage des nouvelles technologies :
Même si Star Wars s’était illustré à son époque par son merchandising et la foule des détails nourrissant la trilogie, Matrix a profité des nouvelles technologies pour offrir aux fans encore plus d’éléments complémentaires au récit initial.

Le transmedia planning appliqué à Matrix Grand public Comics Jeu Internet Multijoueur The Matrix Online Site Viral Metacortex Courts-métrages animés The Animatrix Jeux Vidéo Enter the Matrix et Path of Neo Communautés et forums en ligne Communauté de marque/ fans Trilogie Cinéma et DVD Site Internet Officiel

Cette stratégie est-elle applicable aux marques de produits de consommation?
S’il est entré par la porte du divertissement, le modèle du transmedia planning peut aussi s’appliquer à des marques grand public.
Le cas Audi A3 « Art of the Heist » illustre le transmedia planning dans sa faculté à impliquer les consommateurs dans les univers de marque.
Ce dispositif plurimédia sous forme de permet de plus de délivrer un message auprès du grand public tout en permettant aux fans d’aller plus loin dans l’univers de la marque.
Pour cette campagne le scénario initial était : la première Audi A3 a été volée au Forum Audi à New York, aidez-nous à la retrouver ! (toute ressemblance avec le lancement d’une célèbre petite voiture française n’est peut-être pas fortuite – Ndlr).

Une couverture optimisée pour l’affaire Audi A3
Le dispositif commence 4 mois avant la sortie du modèle, via une vidéo montrant le vol orchestré de la nouvelle Audi A3. L’annonce officielle du vol est réalisée 15 jours plus tard lors du salon de l’auto à New York.
Dés la première journée, 200.000 personnes s’engagent à retrouver la voiture en s’inscrivant sur le site web.
3 mois avant la commercialisation de la voiture, les médias traditionnels (TV, radio, affichage, presse magazine et quotidienne) prennent le relai afin de solliciter le grand public pour retrouver l’Audi A3.
La vidéo du vol L’annonce de la disparition L’annonce de la disparition

Une couverture optimisée pour l’affaire Audi A3
Avec la participation des volontaires, une agence de détective (fictive) est mise sur pied pour résoudre le mystère en enquêtant sur Internet.
Regroupant leurs indices sur le site officiel, les internautes-détectives partent en quête de l’auto sur des sites viraux, des blogs, déchiffrent des codes, s’invitent à des événements pour partager leurs informations.
Un jeu vidéo a même été crée sur la principale investigatrice (virtuelle) de l’enquête : Nisha Roberts.
Après 4 mois d’intenses recherches, l’affaire s’est close sur l’annonce officielle d’Audi : la voiture est saine et sauve et attend les fans en concession.
Annonce officielle et explications finales Recrutement des détectives dans les journaux Jeu vidéo sur Nisha Roberts

Le transmedia planning appliqué à Audi Grand public Jeu Vidéo Campagne TV, Presse, radio Et affichage Site Internet de l’agence d’investigation Film Viral pour retracer l’histoire Evénements organisés pour résoudre le mystère Blog de référence et blogs annexes Salon International de l’automobile Communauté de marque/ fans Site Internet Officiel

Le transmedia planning ou comment nourrir la curiosité des consommateurs
Le transmedia planning permet de créer un univers de marque autour d’un produit dans lequel le public s’engage.
Cette méthode exige un scénario riche afin de rendre l’engagement du consommateur tentant et excitant.
L’univers doit ensuite être correctement développé, en tenant compte des spécificités de chaque canal, sous peine d’être perçu soit comme du brand content (sans rapport avec le produit), soit comme de la publicité classique (qui ne ferait que la promotion du produit).
Le principal atout du transmedia planning est donc d’associer, au sein d’une même mécanique, une force de frappe vis-à-vis du grand public ET des actions ciblées invitant les fans à s’impliquer dans l’univers de marque.

Idées, tendances & innovations

Wii aux graffitis
Avec Wiispray, les amateurs de « street art » et autres graffitis pourront bientôt s’amuser à se prendre pour Banksy, sans risquer la moindre amende.
Utilisant la manette de la Wii (intégrée à une fausse bombe de peinture pour plus de réalisme), le logiciel permet ainsi de tagger virtuellement l’écran – de préférence rétro-projeté sur un mur pour une expérience plus vraie que nature.
Cliquez sur l’image pour accéder à la vidéo

SimpsoNCF
Afin de prouver qu’elle est à l’écoute de ses usagers et des nouvelles technologies, la SNCF a profité du 1 er avril pour répondre à l’appel d’un groupe Facebook intitulé « Pétition pour mettre la voix d’Homer comme annonce dans les gares SCNF » (150 000 membres tout de même !).
Les voyageurs de la Gare de Lyon ont ainsi eu la surprise de se voir interpellés par l’ouvrier le plus célèbre de Springfield.
Cliquez sur l’image pour accéder à la vidéo

Un affichage accrocheur
Afin de recueillir des fonds, le WWF a mis en place un dispositif original combinant affichage et collecte de dons.
Les donateurs pouvaient ainsi laisser leurs pièces sur des affiches aimantées, en suivant une grille de construction prédéfinie – et participer ainsi encore un peu plus à la construction du message de ce média « froid ».

Merci et à la semaine prochaine

http://nekid.fr	45
http://www.baptisteblog.com	30
http://www.slideshare.net	3

La veille de Né Kid du 08.04.2009 : le transmedia planning

by Né Kid on Apr 10, 2009

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