La Veille De Né Kid Du 07.10.09 : la rhétorique

7 octobre 2009 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

L’actu mise à nu : Cinécredi? Point de vue : La rhétorique Idées , Tendances & Innovations : « iSnack 2.0 »

L’actu mise à nu

La France adore Marion
Une étude rendue publique par l’APPM vient de révéler le palmarès des publicités préférées des français .
C’est Lady Dior qui arrive en t ête du classement, grâce à son égérie « oscarisée » Marion Cotillard.
Déclinée en presse et en télé/ciné/web, la campagne Lady Dior propose une vision très rétro de la parisienne (incarnée par l'inter prète de La Môme).
On peut en outre remarquer que, malgré la crise et le débat sur le pouvoir d’achat, c’est l’industrie du luxe qui continue à faire rêver les français (Lady Dior est suivi de près par Hermès et Miss Dior).
A noter, les mentions spéciales décernées à SFR pour sa campagne flash du 9 septembre 2009 et Ducros.

Cinéma : mercredi ou vendredi ?
L’actualité est mouvementée du côté du cinéma. Après l’hypothèque sur le financement, c’est la question de la rentabilité des films qui se pose. Faut-il sortir en salle les films le vendredi plutôt que le mercredi?
Les résultats de l’expérience menée pour l’Age de glace 3 – lancé un vendredi – donnent à penser que c’est une bonne idée (ils ont dépassé les attentes).
Quelques voix dissidentes s’élèvent toutefois pour dénoncer cette mesure qui risque de tourner à l’avantage des grosses productions.
Dans le milieu, on a coutume de dire que si un film ne trouve pas son public dès sa sortie, il a toujours le week-end pour se rattraper…

Bing décroche ?
La vague d’engouement consécutive au lancement du nouveau moteur de recherche Bing par Microsoft marque le pas.
Disponible depuis juin, le moteur est passé de 9,6% de parts de marché mondiales en août à 8% le mois dernier.
Yahoo a également cédé du terrain à Google, malgré le lancement de sa nouvelle campagne de publicité internationale.
Le partenariat passé récemment entre les deux outsiders ne sera pas de trop pour tenter de faire de l’ombre au géant de Mountain View.

Les HEC priment l’audace marketing
Pour son 2ème Top Com HEC de l’Audace Marketing, le pôle HEC Marques & Médias* vient de couronner My Major Company , jeune start up qui fait produire des nouveaux talents musicaux par les internautes.
Destiné à promouvoir l’audace et la prise de risque (réussie…) dans le marketing et la communication, ce prix avait récompensé la Wii de Nintendo lors de la 1 ère édition en 2008.
Très éclectique, ce prix, décerné par les HEC oeuvrant dans la com et le marketing, a placé le Louvre sur la 2 ème marche du podium, pour les efforts réalisés pour devenir une marque culturelle mondiale qui compte, comme en attestent ses projets à Lens ou à Abou Dhabi.
l’ App Store d’ Apple , dont nous avons déjà amplement parlé dans ces pages, ravit la 3 ème place à Michel & Augustin , à 2 voix près !
* Animé par notre honorable boss Eric de Rugy

L’œil de Né Kid sur le prix de l’audace marketing
Au-delà d’illustrer, dans les domaines du marketing et de la com, la signature de la marque HEC, « Apprendre à oser », ce prix vise à stimuler le changement en nos métiers.
Le vote des diplômés HEC (320 cette année) est révélateur : loin de ne saluer que des groupe internationaux (Apple en n°3) ou français (la friteuse Actifry de Seb en n°5), il mêle au palmarès une PME ou une institution que certains peuvent juger poussiéreuse…
Mieux, les finalistes sélectionnés par un jury de journalistes et d’étudiants – comprenant aussi Fauchon, Corsairfly, Piaggio et l’IQ de Toyota –, sont tous des succès dans leur domaine. Ce qui prouve qu’il n’y a pas que la taille du budget marketing ou la visibilité média qui fait le succès des marques, mais aussi la pertinence des stratégies, la rigueur de la mise en œuvre, l’énergie et la créativité des équipes . L’audace, en somme !...

L’image de la semaine

POINT DE VUE : La rhétorique

Le retour en gr âce du texte
Les études démontrant l’augmentation de la présence du texte dans nos soci é t é s ne manquent pas.
On a même r é ussi à prouver que la g é n é ration des digital natives utilisaient plus le texte que leurs parents.
Ce ph é nom è ne s ’ explique en partie par la d é mocratisation des ordinateurs, emails, sms, chats , r é seaux sociaux et autres Twitter.
Nous avons donc de bonnes raisons de croire à un renouveau de la rh é torique dans les ann é es à venir, notamment à travers le d é veloppement du travail et des projets collaboratifs en ligne.

La rhétorique : une histoire de la vie en société
Car la rhétorique est bien le fruit d’une collaboration : celle des citoyens grecs qui durent réussir à s’entendre pour poser les bases de la démocratie.
Par ailleurs, il est important de préciser qu’il n’existe pas une mais plusieurs formes de rhétoriques .
La rhétorique que l’on connaît, c’est l’art du discours et de la persuasion au moyen du langage théorisée par Aristote.
En vérité, chaque moyen d’expression possède sa propre rhétorique : la musique, la peinture, la danse…

Aristote, théoricien de la rhétorique
Au début de la démocratie grecque, la parole se libère. Tout le monde ou presque a le droit de donner son avis. Forcément, démagogues et manipulateurs profitent de la situation et en abusent.
Aristote, le grand théoricien de l’art de convaincre, décide d’assainir la situation en posant les bases et les règles d’usage de la rhétorique dans l’ouvrage Rhétorique .
La rh é torique est n é e à partir des mots. C ’ est, en partie, pour cette raison que la rh é torique est rest é e dans les esprits comme une discipline essentiellement « verbale » .

Les règles de la rhétorique
Aristote considère la rhétorique comme une matrice qui s’articule autour de 3 dimensions polarisées entre le rationnel (argumenter) et l’émotionnel (séduire) :
Le logos : rationalité, argumentation L’ èthos : Style à adopter pour convaincre Le pathos : sensibilité de l’auditoire Rationnel Emotionnel

La rhétorique, base des sciences de l’info-com
Cette matrice sera reprise et modifiée par de nombreux précurseurs des sciences de l’information et de la communication, dont voici la version de Roland Barthes :
Le logos y joue le r ôle du message L’ èthos y perpetue le r ôle de l’ émetteur Le pathos y campe le r ôle du récepteur Rationnel Emotionnel

La rhétorique dans la pub : « au commencement était le verbe »
A l ’é poque de Barthes, on analyse la rh é torique publicitaire essentiellement à travers le prisme du texte.
Enseign é e à l ’é cole jusqu ’à la fin du 19e si è cle, la rh é torique demeure tr è s li é e au texte alors qu ’ en fait, e lle désigne l’intégralité du processus visant à véhiculer un sens .
Les enseignements basiques de la rh é torique ont laiss é dans l ’ inconscient collectif une image essentiellement li é e aux « figures de style » .
Les copies ou slogans publicitaires participent d’ailleurs à entretenir ce raccourci. Elles puisent souvent dans le répertoire des figures : métaphore, métonymie, anacoluthe, chiasmes, litotes…

Du texte à l’image
L ’ image va mettre du temps à être consid é r é e comme un support dot é de sa propre rh é torique.
C ’ est le même Roland Barthes qui le d é montre en 1964 à travers la c é l è bre analyse d ’ une publicit é Panzani. Barthes y prouve qu ’ une image (support, dimensions, couleurs, lignes de tensions,etc.) est un langage et qu ’ elle participe à cr é er du sens.
De fait, il démontre que texte et image forment un système de signification :
Articulant d’une part les sens propres du texte et de l’image ;
Et créant de surcroît un sens général à partir de la combinaison des deux éléments.

De la complexité publicitaire
La rh é torique publicitaire est donc un subtil é quilibre entre le sens « individuel » (des mots et des images) et sens « collectif » (cr éé par la conjugaison des deux).
Compte tenu de cette complexit é , il est difficile d ’ isoler logos, è thos ou pathos d ’ une annonce , comme Barthes le proposait dans sa version du sch é ma rh é torique.
Nous pouvons toutefois les é tudier en tant que syst è mes o ù :
Le texte porte un sens.
L’image porte un sens.
Combinaison des deux.

Rhétorique textuelle
Logos
Èthos
Pathos
Logo et signature de la marque Nom de l ’ agence de publicit é Accroche provocante

Rhétorique iconographique
Logos
Èthos
Pathos
D é tail surprenant Fond d é gag é pour maximiser la lisibilit é Clart é g é n é rale de l ’ image renseigne sur la transparence des proc é d é s et la puret é des intentions de l ’é metteur

Rhétorique « globale »
Logos
Èthos
Pathos
Image et texte os é s = entreprise courageuse Format + magazine = publicit é Association texte + image + nom agence = publicit é D é calage entre le handicap de la jeune femme et l ’é metteur du message (travail temporaire)

Interdépendance des rhétoriques
A l’aune de cette rapide analyse, on remarque qu’il n’y a pas une mais plusieurs rhétoriques qui s’articulent entre elles pour créer un sens général.
Elles évoluent dans un système interdépendant : elles ont besoin l’une de l’autre pour être comprise.
Ces trois niveaux forment une première clef de lecture de de la rhétorique générale de cette annonce.

L’arbre qui cache la for êt
Une fois le 1er niveau de complexité du système rhétorique mis à jour, on pourrait analyser bien d’autres éléments qui concourent à rendre cette publicité convaincante .
Si on s ’ en remet aux th é ories de Barthes ( promis, apr è s, on arrête avec lui ), une dimension suppl é mentaire majeure pourrait et devrait être prise en compte dans la rh é torique : le syst è me de signification , soit la d é notation (sens recherch é ) et la ou les connotations (sens per ç u) …
Cerise sur le gâteau, ce syst è me suppl é mentaire est variable : un objet n ’ a pas la même connotation selon les é poques, les pays, les cultures …
D ’ o ù l ’ int é rêt de consid é rer la communication dans un contexte : la big picture, comme l ’ appellent les am é ricains.

En bref
La rhétorique est donc une des parties prenantes d’un système de création de sens .
La rhétorique ne se suffit pas en elle m ême. Chaque é l é ment d ’ une publicit é à son importance.
La plus belle annonce presse peut n ’ avoir aucun impact dans un abribus, un message ne sera pas port é de la même mani è re selon la typographie utilis é e, etc.
La communication est un dispositif global dont la rh é torique fait partie.
TOUT communique

Idées, tendances & innovations

Générateur de notes de frais
Le restaurateur new-yorkais Maloney & Porcelli a eu la bonne idée de créer un générateur de notes des frais permettant de justifier ses excès en frais de bouche auprès des services achats…
Cliquer sur l’image pour accéder au site

Sauce geekante
Le crowdsourcing n’est pas toujours une idée qui marche (on se souvient du cas Monopoly Moncuq…).
Kraft vient également d’en faire l’expérience à travers un concours pour trouver le nom d’une nouvelle sauce. Manque de chance, les internautes ont choisi le nom « iSnack 2.0 », pas idéal pour résonner auprès d’une cible non geek.
Kraft s’est excusé et a relancé une consultation, auprès d’une agence cette fois-ci…

Devine qui vient dîner ?
Attention, plan média malin : l’écran de pub diffusé avant l’émission Come Dine with me ( Un dîner presque parfait version british) était composé de 7 spots diffusés selon l’ ordre d’un menu de restaurant : gin en apéritif (Gordon's), soupe en entrée (Covent Garden), un supermarché (Sainsbury's), dessert (Häagen-Dazs), fromage (Wyke Farm Cheese), café (Nescafé) et digestif (Baileys). L’ordre vous surprend ? Et l’alcool à la TV ? Rassurez-vous, nous sommes en Angleterre…
Pas de vidéo disponible. Si on en voit passer une, on vous tient au courant, promis.

Adresses web
Slide #25 : Notes de frais > http://expenseasteak.com/
… /…

Au sommaire la semaine prochaine
Les méthodes de ciblage
Cette veille n° 98 a été écrite par Xavier Modin et Jean Allary Clin d’œil… Le Big Tool hiérarchise 68 moyens de communication, des grands médias au pop-up store en passant par la stimulation interne… tout communique !

Merci et à la semaine prochaine

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http://nekid.fr	44
http://www.slideshare.net	1

La Veille De Né Kid Du 07.10.09 : la rhétorique

by Né Kid on Oct 08, 2009

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