La Veille De Né Kid Du 06.01.2010 : la crise de foi

6 janvier 2010 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

L’actu mise à nu : Une année de pub Point de vue : La crise de foi(e) Idées , Tendances & Innovations : Bonnes résolutions

L’actu mise à nu

Grammaire 1, néologismes 0
Liée au Ministère de la Culture, la Direction générale à la langue française et aux langues de France (DGLFLF) a livré il y a quelques jours les résultats de son enquête sur les usages de la langue française dans la pub .
Bonne nouvelle : seul 4% des 7 000 campagnes étudiées présentent des erreurs manifestes.
C’est en entrant dans le détail que les choses se corsent : 80% des fautes relevées ont trait à l’usage sans traduction de mots anglo-saxons.
Entre les « game », «high-tech», «playlist», «hotline», «welcome», «drink», les néologistes (et/ou flemmards) se régalent.
A moins que cela ne soit une stratégie ? Souvenez-vous des campagnes virales (cf. image cliquable à droite) pour le Bescherelle… (vous connaissez notre amour de l’orthographe…)

Né Kid dernière « jeune agence de l’année » ?
Vous vous souvenez sûrement que Né Kid avait été élue « Jeune Agence de l’Année » fin 2008 pour l’année 2009. Ce fait d’arme a même figuré sur toutes nos signatures de mail pendant un an…
Et comme vous l’avez peut-être remarqué, il n’y a pas eu de lauréat dans cette catégorie pour l’année 2010…
Qui sait, peut-être sommes-nous les représentants de l’éternelle jeunesse de la communication ? Après tout, dans son ouvrage Le Monde de la Pub récemment publié, Mark Tungate a bien qualifié notre géniteur Naked d’« agence du futur »…
En attendant, nous félicitons les agences nouvellement nommées pour 2010 (dont les agences de Publicis, chaque année largement primé)
A l’année prochaine, car nous n’avons pas dit notre dernier mot…

Le ciné casse et recasse la baraque
Et ce ne sont ni le succès du film Avatar ni le « petit plaisir » de crise des Français (200 M d’entrées cette année) qui en sont responsables.
En 2009, les recettes des salles de cinéma ont (re)dépassé celles des DVD et Blu-Ray aux USA (cela s’était déjà produit en 2002).
Les salles obscures ont rapporté presque 10 Mds de $ alors que les galettes n’amenaient « que » 8,8 Mds.
Malgré le développement du streaming qui devrait porter le coup de grâce aux supports matériels, on remarque que le public yankee ne se lasse pas de l’ entertainement , et c’est une bonne nouvelle !
The show must go on…

Une année de pub
2009 se conclut sur un bilan positif (+1.9% vs 2008) malgré la crise et un début d’année difficile.
D’après TNS Media Intelligence , ceux qui auront le plus souffert sont la presse (- 5,1%) et l'affichage (- 6,9%).
La radio ( +9 ,8%) et le cinéma (+8,1%) tirent bien leur épingle du jeu, malgré des prévisions pessimistes.
Quant à la TV , (média le plus consommé en France avec une moyenne de 3h24/ jour en 2009), elle voit ses investissements progresser de 6,9%.
Les annonceurs marquent un recul de leurs investissements de 7,1%. Les trois premiers en 2009 étaient : Renault (241 M€), SFR (210 M€) et Peugeot (197 M€).

L’œil de Né Kid sur l’année de la pub
Hélas, avec l’explosion des négociations liées à la crise économiques qui affectent particulièrement les médias, phénomène amplifié par le grand nombre de compétitions menées auprès des centrales d’achat, le thermomètre TNS est déréglé (celui-ci se basant sur les tarifs bruts, c-à-d. non négociés)
Sinon, au vu de l’augmentation recensée de 1.9%, comment expliquer tous ces médias qui ferment des filiales ou arrêtent des titres, qui quémandent des financement auprès de fonds d’investissements… ?
Il faudra bien qu’un jour, notre marché consente à mettre en place un outils un peu plus transparent, comme c’est déjà le cas dans d’autres marchés…

L’image de la semaine

POINT DE VUE : La crise de foi

Bonne année !
Histoire de bien commencer l’année, les juniors (et leurs séniors) de Né Kid vous souhaitent une belle année 2010, pleine de succès, d’émotions et de résultats.
…
… le tout bien intégré, évidemment !

Pourquoi la crise de foi(e)
Originellement pensé comme un inoffensif jeu de mot relatif à l’abondance de mets des fêtes de fin d’année, le double sens contenu dans « crise de foi » nous est apparu quelques jours plus tard.
On peut en effet la lire comme l’expression des doutes des consommateurs vis-à-vis des marques, thème aussi séculaire qu’actuel.
Parce que Noël, Hanoucca ou encore l’Epiphanie sont des moments religieux et commerciaux, nous vous proposons cette semaine un panorama des grandes mécaniques de croyance inventée par les religions et recyclées par les marques .

Préambule
Dans l’exercice purement rhétorique qui suit, nous nous amusons à faire un parallèle entre certaines pratiques ou concepts religieux et certains comportements marketing des marques. Nous ne cherchons évidemment à heurter aucune conviction.
Par ailleurs, la France étant un pays majoritairement inspiré par la tradition judéo-chrétienne, une bonne partie des références dans les diapos ci-après sont fondés sur des usages chrétiens. Mais nous nous sommes efforcés au maximum de mixer les visions de la spiritualité, qu’elles soient musulmanes, bouddhistes, judaïques ou taoïstes.

Quelques trouvailles religieuses
Les nouvelles techniques
Les codes identitaires Le principe de « temple » Le marketing de la preuve Le calendrier Les évènements Le storytelling La symbolique des objets Les ambassadeurs de marques Le CRM Les rituels

Le storytelling
Une religion est l’expression d’un rapport avec le divin, basée sur une histoire contenant des éléments visant à convaincre les plus réticents.
Toutes les grandes religions s’inspirent de récits : qu’il s’agissent de la Torah, du Coran, de la Bible ou du Yi King, la base de la croyance s’inspire de faits réels ou mythologiques.
Moïse sauvé des eaux ou son passage de la Mer Morte, la rencontre de Mahomet et de l’Archange Gabriel, les paraboles mettant en scène les miracles de Jésus… La religion est parsemée de récits.
Il en va de même pour les marques qui ré-exploitent souvent leurs mythes fondateurs : une idée de génie, une trouvaille sérendipiteuse ou un parti pris révolutionnaire…
La Nike Waffle nommée en hommage au mode de fabrication révolutionnaire de la chaussure de sport à l’aide d’un gaufrier.

Les codes identitaires
Pour faciliter le sentiment d’appartenance de ses ouailles, une religion doit être dotée de signes identitaires reconnaissables.
Chaque religion possède ses éléments graphiques : une croix pour l’église, un croissant de lune chez les musulmans, la Ménorah (chandelier à 7 branches) chez les juifs…
… mais également olfactifs : parfums spéciaux (encens dans les églises), musicaux (chants, airs…)
Les marques répondent aux mêmes impératifs : pour signifier leur différence, elles doivent être parées de signes identitaires forts > logos, codes couleurs, identités, attributs…

La symbolique des objets
Les religions insufflent aux objets des significations transcendant leur fonction.
La croix devient l’allégorie du sacrifice, l’écriture se fait parole divine, le chandelier figure la présence divine…
Une mécanique reprise par les marques. L’ emblémisation d’objets du quotidien (cf. notre veille sur les mascottes ) leur confère des valeurs magiques : la souris chez Disney, le coquillage Shell, le cheval Ferrari, les oiseaux pour Nestlé ou Twitter…
Autant d’objets banals qui, par la force de la marque, deviennent « cultes ».

Les rituels
Qui dit « objets symboliques » dit « usages symboliques ».
Bénir le repas avant de l’ingurgiter, jeûner à certaines périodes (ramadan, carême, shabbat), aller aux offices, éviter certains aliments, manger d’une manière particulière, user d’un dress code spécial…
Les marques réinventent chaque jour les rituels quasi religieux : moments d’indulgence avec les cigares Hamlet, précision de la préparation des cafés avec les machines Krups, gorgée de Volvic dans les vestiaires, touche de parfum avant de sortir entre amis…

Le principe du « temple »
Pour donner corps à une croyance, rien de tel que de lui attribuer un lieu de culte qui matérialise le dogme.
Seuls les initiés sont autorisés à pénétrer dans ces lieux, qui par un subtile jeu de montré/suggéré, inspire le respect et la dévotion.
Même si les marchands étaient tenus à l’écart du temple dans le Nouveau Testament, les marques se sont affranchies des vieilles règles pour ériger des lieux de marque ou des flagship stores , allégories matérielles des valeurs et de la vision des marques.
Les centres commerciaux n’ont-ils pas la réputation d’être des « temples de la consommation »?

Le marketing de la preuve
En vue de pérenniser leurs idées, les religions avaient besoin d’éléments tangibles ayant de forte répercutions sur leurs adeptes.
C’est ainsi qu’on peut analyser le miracle : quelle plus belle preuve de l’existence de Dieu peut-on adjoindre à une religion qu’un aveugle guéri, des pains multipliés, un buisson ardent sur le Mont Sinaï ou une étendue d’eau écartée ?
Sans vraiment prétendre au miracle, les marques s’efforcent de mettre en avant des actes qui prouvent la force de sa vision et valident ses arguments aux yeux de ses fidèles.

Le calendrier
Parce que chaque religion possède ses repères historiques et chronologiques, elles ont chacune leur calendrier.
Un calendrier est un outil communautaire de choix : il permet de fixer des dates partagés entre tous et d’accorder les modes de vie.
La société moderne a conservé le principe des calendriers, les marques se sont donc calées sur ce modèle.
En (grande) distribution, les étapes de l’année sont bien établies : blanc en janvier, soldes 2 fois par ans, fêtes de fin d’année, et les clients y semblent attachés/habitués.

Les événements
Qui dit calendrier dit événements. Ils ponctuent l’année, structurent la société en périodes, indiquent les moments forts, les célébrations, les recueillements…
Ils peuvent suivre des fréquences exceptionnelles (pèlerinages annuel) ou régulières (offices, prières).
La plupart des marques exploitent les mêmes événements que les religions (Noël, Aïd, Hanoucca…).
D’autres recyclent les fêtes païennes (Carnaval…) ou en inventent carrément de nouvelles : le Innocent Fruitstock , le Free Cone Day de Ben & Jerry’s, le Festival des Inrocks…

Le CRM
Calendriers et événements créent des rendez-vous : prières 5 fois par jour chez les musulmans, shabbat chez les juifs, messe du dimanche chez les catholiques…
La fidélité est la base du CRM. De nombreuses méthodes de fidélisa-tion des consommateurs s’inspirent des pratiques religieuses :
Sur la fréquence des événements (calendrier des fêtes religieuses vs calendrier des soldes privés)
Sur les bénéfices promis (place au paradis vs statut de shopper VIP …)

Les nouvelles techniques
Les religions ont également participé à la démocratisation de bon nombre de techniques.
De l’usage du papier dans la Chine Antique à celui du livre et des saintes écritures dans quasiment toutes les formes de religion (l’imprimerie étant même considérée comme un outil de contrôle par certains dissidents), la religion prend aujourd’hui le virage numérique : sites internet, chaînes Youtube…
Pour les marques, l’adoption des nouvelles techniques est également un faire valoir de leur dynamisme et de leur modernité. S’il ne fallait qu’un exemple, retenons les nombreuses expérimentations de réalité augmentée ou lipdubs de ces dernières semaines.

Les ambassadeurs
Pour porter la parole divine, rien de tel qu’un ou plusieurs porte-parole illustres.
Au commencement, il y a un prophète (Mahomet, Jésus…) qui fait office de passerelle entre Dieu et la Terre.
Par la suite, les leaders d’opinion prennent le relais et évangélisent la population.
Cela ne vous rappellera pas les bonnes vieilles stratégies d’influence mise en place depuis la nuit des temps : toucher les leaders d’opinion (RP, blogueurs influents) afin de faire passer un message moins « publicitairement »?
Sans parler des métaphores auréolant quelques businessmen emblématiques : le Pape de la Finance, le Messie du textile…, Godjob (Steve Jobs d’Apple).

Aller plus loin avec Bruno Ballardini
Dans Jésus lave plus blanc, ou comment l’église a inventé le marketing , l’auteur italien pousse l’analogie entre la religion (en l’occurrence l’église)… et le marketing encore plus loin.
Qualifiant le Vatican de holding , il considère Saint Paul comme le premier chef de produit international, le dialogue œcuménique entre les peuples comme un benchmark, les amen et allelujah comme des jingles, les jubilés comme des journées portes ouvertes, les conciles comme des étapes de contrôle qualité…
Une théorie elle-même inspirée de L’Homme que personne ne connaissait , un best-seller américain des 20’s rédigé par Bruce Barton (le 2 nd B de BBDO) qui faisait de Jésus-Christ un businessman de génie.

Quand les marques assument leur héritage
Quelques marques vivent parfaitement leur ascendance divine.
Outre l’exploitation de nombreux symboles divins (Nike, Hermès ou Mercure sont des dieux, Innocent a une auréole d’ange…), on a vu des marques surfer sur la religion.
Le plus bel exemple, c’est Coca-Cola et son exploitation publicitaire du Père Noël, aux couleurs de la marque de soda.
Plus récemment, le développeur de jeux vidéo Electronic Arts moquait la chrétienté avant la sortie de son jeu blasphématoire Dante’s inferno.

Idées, tendances & innovations

Générateur de bonnes résolutions
Le seul titre de cette innovation parle de lui-même…
A tous ceux qui manquent d’idées, l’artiste Monina Velarde nous rejoue le coup du générateur de bonnes résolutions … A prendre sans modération.
Cliquer sur l’image pour aller sur le site

Et pourquoi une vraie bonne résolution ?
La Web 2.0 Suicide Machine vous aide à vous débarrasser du terrible joug du web participatif : réseaux sociaux, blogs, chats, etc.
Une petite inscription vous suffira pour sélectionner en toute simplicité les sites desquels vous souhaiteriez être débarrassé.
Cliquer sur l’image pour aller sur le site

Un guide vert pour Paris
Il y avait déjà la version VERY London, voici enfin le VERY éco Paris , un petit plan pratique avec une sélection par arrondissements d'endroits éco, bio et éthiques. Distribué gratuitement dans la capitale (boulangeries, coiffeurs, cafés…)
La maison d’édition VERY UP & CO qui édite le guide compte bien proposer rapidement VERY ecological Berlin et New York .

Adresses web
Slide #5 : Campagne Bescherelle > http://www.youtube.com/watch?v=1vUgoTez_p4
Slide #15 : La sérendipité > http://nekid.fr/2009/10/26/la-serendipite-des-medailles-recyclees-les-francais-la-pub/
Slide #17 : Les Mascottes > http://nekid.fr/2009/12/07/la-veille-de-ne-kid-devoir-de-rentabilite-mascottes-et-derives-un-hamburger-pour-recruter/
Slide #29 : Bonnes résolutions > http://moninavelarde.com/newyears/
Slide #30 : Suicide Machine > http://suicidemachine.org/
(…)

Au sommaire la semaine prochaine
Le marketing du silence
Cette veille n° 112 a été écrite par Karine Haucolas, Xavier Modin et Jean Allary Clin d’œil… Né Kid vous souhaite une bonne année 2010 sous le signe de l’intégration ! Remise à zéro pour la cagnotte illettrisme

Merci et à la semaine prochaine

http://nekid.fr	75
http://bogart-maria.blogspot.com	2
http://1579302578.nvmodules.netvibes.com	1

La Veille De Né Kid Du 06.01.2010 : la crise de foi

by Né Kid on Jan 07, 2010

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

3 Embeds 78

Statistics

La Veille De Né Kid Du 06.01.2010 : la crise de foi — Presentation Transcript