La Veille De Né Kid Du 29.04.09 : le marché de l'occasion

29 avril 2009 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

L’actu mise à nu

Europe ♥ Marques
L’institut d’études Gfk a publié cette semaine une étude sur les critères d’achats prédominants chez les citoyens européens.
D’après les résultats de ce sondage, les Allemands et Autrichiens sont les plus sensibles aux prix (60% d’entre eux), notamment en ce qui concerne les produits alimentaires, les boissons non alcoolisées, les biens d’équipement électronique ou les vêtements (c’est d’ailleurs chez eux que s’est développé le concept de hard discount - ndlr)
A contrario, c’est la marque qui oriente les achats des produits alimentaires et des boissons non alcoolisées chez les Espagnols et les Polonais.
Les marques demeurent un repère universel sur une catégorie de produits : les alcools. 90% du public interrogé fait son choix en fonction de la marque du produit.

Le e-commerce se porte bien
Le développement du commerce en ligne semble s’affranchir du contexte économique morose. Au premier trimestre 2009, les dépenses en ligne ont augmenté de 28% par rapport à la même période en 2008.
Par ailleurs, une étude de l’institut Cross Tab montre que 81% des consommateurs déclarent acheter plus sur Internet qu’il y a 6 mois, 26% d’entre eux déclarant même acheter « beaucoup plus ».
88% des interrogés disent par ailleurs passer plus de temps à choisir et comparer les offres sur la toile qu’il y a 6 mois.
Les articles les plus vendus sur Internet sont les vêtements, chaussures et accessoires, produits électroniques et articles pour la maison et le jardin.

Nintendo se lance dans la VoD
La célèbre console de Nintendo n’en finit plus de convertir un public toujours plus large aux joies du jeux vidéo.
La dernière innovation en date de la firme nippone pour investir les foyers du monde entier : un service de vidéo à la demande .
Les vidéos – gratuites ou payantes –contiendront des liens publicitaires interactifs qui permettront aux « joueurs » d’acheter les produits mis en scène dans les programmes directement depuis leur salon.
Ce service est une coproduction entre Nintendo et le groupe publicitaire Dentsu, qui pourra de fait proposer à ses clients de faire de la publicité directement dans les foyers possesseurs d’une Wii.
Ce service sera lancé le 1 er mai au pays du soleil levant.

L’œil de Né Kid sur la VOD sur Wii
Une incursion dans la « bataille du salon » qui témoigne de l’enjeu d’être la porte d’entrée de l’écran principal du foyer…
… Le consommateur a aujourd’hui un (trop ?) large choix qui s’offre à lui pour regarder un contenu sur cet écran :
Les chaînes traditionnelles et celles de la TNT
Les services de vidéo à la demande (VOD) accessibles depuis les boxes des fournisseurs d’accès à Internet
Les consoles de jeux (xBox de Microsoft et maintenant la Wii)
L’ordinateur, connecté à la Tv
Et bientôt les Tv directement connectées à Internet !
Ce fait illustre clairement l’enjeu des médias qui, en se définissant comme des marques, tentent d’offrir un repère dans ce choix quasi illimité de contenus accessibles sur sa Tv… et des produits de qualités.
Tout compte fait, l’arrivée d’Internet sur les téléviseurs génère encore plus de mouvements que l’invention de la télécommande…

L’image de la semaine

Point de vue : Occasions à saisir !

Internet, vecteur de croissance de l’occasion
Trocs, bazars et autres antiquaires ne datent pas d’hier.
Internet a offert de nouvelles opportunités de développement au marché de l’occasion, en facilitant la prise de contact entre les particuliers et la gestion des stocks.
50% des échanges des objets d’occasion se font désormais sur le web (chiffres BVA).
Certains pure players spécialisés dans la mise en relation des individus, s’imposent ainsi comme des acteurs majeurs de l’économie numérique: eBay, Priceminister, AuBonCoin…

Crise et écologie: les nouveaux leviers
Mais aujourd’hui ce sont avant tout la crise économique et les préoccupations environnementales qui dopent ce marché.
En effet, acheter « d’occasion » reste le moyen le plus simple de compenser la baisse de son pouvoir d’achat.
Cela devient même un acte militant en réaction contre la culture du jetable et de la surproduction.
A l’aune d’un marché de plus de 6 milliards d’euros en France et à la croissance attendue de 9% en 2009 (chiffres Xerfi), voici un tour d’horizon de la manière dont les marques, qui ne peuvent plus ignorer ce marché, entendent le (re)tourner à leur profit.

Enquête BVA 2007 Le marché français en chiffres 1/3 des Français déclarait dès 2007 avoir acheté un objet d’occasion sur Internet au cours des 12 derniers mois 1/5 des Français déclarait dès 2007 avoir vendu un objet d’occasion sur Internet au cours des 12 derniers mois 415 €/an panier moyen de l’acheteur d’occasion 21% / 12% parts respectives des ventes et des achats d’occasion auxquelles ont été réduites les petites-annonces 25% parts de marché (ventes et achats d’occasion confondus) auxquelles ont été réduites les dépôts-ventes 25% / 50% parts respectives des Français qui, avant la crise, avouaient continuer de conserver des objets dont ils n’avaient plus l’utilité et préféraient les donner plutôt que les vendre

L’occasion révèle de nouveaux paradigmes de consommation
Acheter n’est plus uniquement une dépense.
Cela devient, à plus long terme avec la revente, un investissement potentiel pour le consommateur réfléchi.
La progression du marché de l’occasion révèle également que la valeur de certains biens est en train de glisser de leur valeur de possession à leur valeur d’usage .
Ce phénomène est tout particulièrement sensible pour les produits culturels, qui sont parmi les plus échangés sur la toile (+25% en 2008, tous types de vente confondus, selon Gfk).
L’essor du streaming (musique ou vidéo diffusée directement depuis Internet), de la VoD et autres formules de location à distance relèvent de logiques similaires à celle de l’occasion.
Elles témoignent d’un intérêt décroissant pour la possession définitive de ce type de bien – au profit d’un usage ponctuel.

Les enjeux pour les marques Créer du trafic Elargir sa base de consommateurs Créer l’évènement Bousculer le marché Améliorer le coût de revient Driver les ventes de services associés Créer du lien Remarque: les exemples qui suivent ont été choisis car ils sont les plus emblématiques sur tel ou tel bénéfice – mais plusieurs de ces aspects sont souvent mêlés. Être une marque « verte »

Elargir sa base consommateur
Réputé pour ses produits à l’ergonomie et au design travaillés, Apple est également connu pour pratiquer des tarifs élevés.
Afin de créer des produits d’appel sans pour autant tomber dans le piège de la guerre des prix, la marque a pris le parti – plutôt que de créer une gamme low-cost ou de baisser ses prix – de proposer sur son site des produits d’occasion reconditionnés .
La marque touche alors une nouvelle clientèle sans altérer son image de marque.
Elle augmente ainsi la rentabilité de ses produits en profitant directement de leur revente – contrairement aux ventes qui passent par une plate-forme tierce (eBay, petites annonces etc.)

Créer l’événement
Chaque troisième semaine des mois de mars et d’octobre, Décathlon met en place son Trocathlon : un dépôt-vente organisé entre particuliers.
Libre à chacun de fixer son prix ; le matériel est exposé au magasin.
En cas de vente, le propriétaire se voit remettre l’équivalent du montant de son bien en bons d’achat, valable dans l’ensemble des enseignes du groupe.
… ou comment générer de la fidélité !
Cette année encore, ce RDV a trouvé son public, séduit par sa simplicité.
L’enseigne a ainsi annoncé +30% de dépôts et de ventes en mars 2009.

Créer du lien avec la marque
Selon la marque britannique de vêtements Howies Hand Me Down , la promesse de pouvoir revendre ou transmettre le vêtement acheté devient un plus produit.
Conçus selon un design « indémodable », les vêtements sont réalisés dans des matériaux choisis pour leur résistance.
L’acheteur initial signe un contrat symbolique l’engageant à ne pas jeter mais transmettre le vêtement dont l’étiquette permet d’inscrire les noms de 3 générations de porteurs.
Cette initiative permet à la marque de s’adresser aux valeurs de consommateurs engagés.
Elle sert également à doter le produit d’une forte dimension émotionnelle, à même de renforcer l’engagement des consommateurs et leur loyauté vis-à-vis de la marque...
Une preuve que l’occasion peut se penser autrement que comme la réduction des produits à leur seule valeur utilitaire.

Créer du trafic
APC , le créateur de vêtements français, propose à ses clients de ramener les jeans dont ils se sont lassés.
En échange, ils peuvent obtenir un nouveau jeans pour la somme de 50 euros.
APC s’assure ainsi que l’argent généré par une éventuelle revente de ses produits revienne alimenter en partie son propre réseau, plutôt que celui de ses concurrents.
Par ailleurs, les anciens jeans – légèrement retraités – viennent grossir les stocks de la collection vintage à moindre frais.

Bousculer le marché
Gamestop s’est imposé sur le marché mondial du retail de jeux vidéo grâce au marché de l’occasion.
Cette stratégie a permis à Gamestop de racheter bon nombre de chaînes spécialisées dans le jeu vidéo neuf, dont le français Multimania l’année dernière.
Le segment des jeux d’occasion est en effet très profitable pour les distributeurs : lors de la revente, aucun dividende ne revient au fabricant.
L’enseigne récupère l’intégralité de la marge générée par la différence entre le prix de rachat à l’ancien propriétaire et le prix de revente à un nouveau consommateur – laquelle peut atteindre jusqu’à 1/3 du prix du neuf.

Driver les ventes de services associés
Les concessionnaires automobiles sont des spécialistes de ce type d’opérations.
L’occasion fait d’ailleurs partie intégrante de leur stratégie marketing.
D’où les campagnes de promotion autour de semaines spécialement dédiées à l’occasion, dans certains réseaux constructeurs.
En effet, la revente de véhicules d’occasion via leurs garages associés (=caution rassurante lors de l’achat) permet aux constructeurs de proposer une vaste palette de services annexes, de l’assurance dépannage à l’entretien.

Améliorer ses coûts de revient
Blockbuster – leader de la location de films et de jeux vidéo aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne – se sert de l’occasion pour financer le renouvellement de ses stocks .
Lorsque ses jeux vidéo ou DVD sont usés par les locations successives ou font face à une baisse de la demande, la chaîne les revend, ce qui lui permet de réinvestir dans de nouveaux titres tout en évitant le stockage non rentable.
Babyplays applique de son côté le principe de la location aux jouets .
Les parents peuvent ainsi satisfaire la soif de nouveauté de leur progéniture à moindre frais – tandis qu’au fil des locations successives, l’enseigne amortit largement le coût de constitution de ses stocks.

Être une marque responsable
La fabrication de produits high-tech est confrontée à des problèmes de pollution.
Elle attire d’ailleurs fréquemment l’attention d’ONGs .
Favoriser la seconde vie de leurs produits peut donc être un moyen pour les fabricants de compenser leur impact environnemental.
Ainsi Nokia a-t-il mis en place de multiples initiatives pour récupérer les anciens téléphones de ses consommateurs.
Ces derniers peuvent ensuite servir à répondre à la demande dans les pays émergents.

« C’est l’occasion ou jamais »
Les annonceurs ont plus que jamais intérêt à construire des marque fortes. En effet, celles-ci demeurent la promesse d’une certaine valeur de revente pour le consommateur, qui réalisera donc en quelque sorte un investissement en achetant les produits concernés.
Dans le contexte actuel, ne pas prendre en considération son propre marché de l’occasion peut générer du désamour de la part de certains consommateurs.
Ainsi certains fabricants de jeux vidéo font les frais de cette négligence, un système de verrouillage informatique de leurs produits empêchant les joueurs de se prêter ou se revendre les jeux vidéos … Une pratique qui n’est pas du goût des consommateurs qui n’hésitent pas à dénoncer ces pratiques dans leur entourage et sur les sites spécialisés.

Idées, tendances & innovations

Le couplage Web + Téléphone pour une communication « percutante »
La campagne « Let it Ring », de la sécurité routière belge, met la technologie au service d’une campagne de prévention « choc ».
Le mécanisme repose sur une complémentarité mobile/Internet. L’internaute reçoit d’un ami une invitation à se rendre sur le site « Let it ring ». La vidéo est une scène de conduite traditionnelle. Mais soudain, l’internaute reçoit un message. Le conducteur virtuel décroche et … découvrez la suite sur le site !
Cliquez sur l’image pour accéder à la vidéo & l’article complet

Le service InQuickER : améliorer la relation-client en supprimant l’attente
Face à un afflux de malades ne nécessitant pas une intervention immédiate, l’hôpital d’Atlanta propose à ses patients de réserver à distance leur place aux urgences.
Moyennant 24,99$ (remboursés en cas de problème), les patients s’inscrivent en ligne ou par téléphone et se rendent à l’hôpital à l’heure indiquée. Ils sont ainsi pris en charge dès leur arrivée.
Une stratégie gagnante, qui réduit le stress dans ces services encombrés. Souhaitons une adaptation française du concept !

TXTENSO : Un réseau communautaire via SMS
Envoyer des SMS gratuitement tout en accumulant des points transformables en cadeaux ? C’est désormais possible, via Txtenso.
Ce réseau social, qui incite à faire bénéficier vos amis de cette offre inédite, est aussi l’occasion pour la start-up MesTextos à l’origine du projet de se constituer une formidable base de données… A suivre.

Merci et à la semaine prochaine

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by Né Kid on Apr 30, 2009

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