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La Veille De Né Kid Du 28.01.09 : les marques et la musique
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La Veille De Né Kid Du 28.01.09 : les marques et la musique

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La veille de Né Kid, semaine du 28/1/09 …

La veille de Né Kid, semaine du 28/1/09

Actus :
• Les tubes 2008
• Une nouvelle maquette pour le Monde
• Comment s’expose-t-on sur le Web ?

Point de vue : Les marques sont-elles l’avenir de la musique?

Et les tendances, idées et innovations fraîchement dénichées


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  • 1. 28 janvier 09 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de
  • 2.  
  • 3. L’actu mise à nu
  • 4. Les tubes 2008
    • L’institut Yacast publiait la semaine dernière le palmarès des titres les plus diffusés – radio, tv, discothèques – en 2008.
    • Pas moins de 36 radios, 14 chaînes de télé et 120 clubs ont été passées au crible.
    • Malgré les quotas imposés par le ministère, c’est un titre anglo-saxon qui remporte la palme de la radio : Estelle et son American Boy (2 ème en télévision).
    • No Stress de Laurent Wolf est le morceau le plus joué en boites de nuit, Les limites de Julien Doré détient quant à lui le titre de clip le plus diffusé à la télévision.
    • Les résultats des Victoires de la Musiques seront-ils corrélés à ces données ? Réponse le 28 février prochain.
  • 5. Une nouvelle maquette pour le Monde
    • Concurrencé par Internet sur l’information « chaude », Le Monde a décidé d’articuler son contenu autour de sa valeur ajouté : les analyses et débats.
    • De nouvelles rubriques sont créées : nominations, lemonde.fr, une page technologie et média dans un nouveau cahier éco.
    • Le week-end devrait faire la part belle aux débats et opinions, notamment au travers d’une nouvelle formule du Monde 2 et d’un hebdomadaire style de vie baptisé M, tous deux prévus pour mars.
    • Touché par une baisse régulière se son lectorat depuis plusieurs années et par une restructuration l’an passé, Le Monde parie sur l’équilibre en 2010.
  • 6. Comment s’expose-t-on sur le Web ?
    • La Fondation Internet Nouvelle Génération (Fing) & Orange ont présenté fin 2008 les résultats de leur enquête SocioGeek (11 000 répondants en France), visant à comprendre comment les internautes exposent leur vie sur la Toile. On observe 4 archétypes d’exposition :
      • «  Traditionnels  » : photos de familles, vacances, mariages…
      • «  L’impudeur corporelle  » : nudité, intimité, vie amoureuse…
      • «  L’Exhib ’ » : mise en scène de soi dans des contextes du quotidien (en mangeant, dansant, décontracté…) – plutôt les jeunes
      • «  Le trash  » : expositions de soi outrancières, par des images négatives (pleurs, maladie…)
    • Les répondants jugent qu’ils exposent leur vie sur le Web « modérément », qu’ils soient actifs ou non sur les réseaux sociaux…
    • … et pilotent parfaitement leur image, d’autant plus que leur niveau d’études est élevé
  • 7. L’œil de Né Kid sur Le Monde
    • Le nouveau look du Monde coïncide avec de nouvelles difficultés financières. On imagine que le journal réussira à trouver les bailleurs nécessaires (surtout en nantissant sa pépite Télérama), tout comme le milliardaire mexicain Carlos Sim vient de secourir le New York Times.
    • Son plus gros problème consiste à garantir le contrôle du journal aux rédacteurs, ce qui reste une grande interrogation compte-tenu de la dette du journal et des délais de remboursement.
    • Quant à la nouvelle maquette, si elle gagne en modernité, elle perd un peu en identité, en particulier la Une. Et ce à un moment où la marque Le Monde devrait s’unifier pour passer du statut de titre au statut de marque média.
  • 8. L’image de la semaine
  • 9. Point de vue : Les marques sont-elles l’avenir de la musique ?
  • 10.
      • Un marché en chantier
    • Le Midem vient à peine de fermer ses portes que les premiers constats émergent :
      • Pessimistes à propos du disque : -15% en France en 2008
      • De plus en plus enthousiastes vis-à-vis de la distribution numérique, malgré une part de marché encore faible : 13%, soit 76 M€.
    • En 2001, les disques rapportaient aux artistes 2/3 de leurs revenus, le dernier tiers étant lié aux tournées, au merchandising et au sponsoring.
    • En 2008, le rapport s'est inversé. Ce sont donc les « à-côtés » des musiciens qui tirent désormais la locomotive promotionnelle.
    • Signe du temps : les contrats d’artistes annulés ont été plus nombreux que les nouvelles recrues en 2008.
  • 11.
      • Musique & Marques
    • Musique et publicité sont alliées de longue date, nous en parlions récemment sur notre blog . Fournisseurs d’accès, opérateurs téléphoniques, agroalimentaire…, la musique est largement plébiscitée pour enrichir une expérience de marque.
    • Selon les stratégies, différentes étapes de la carrière d’un artiste sont préemptées par les marques, de la découverte de talents au sponsoring en passant par la production.
    • Les maisons de disques sont confrontées à un dilemme :
      • Laisser passer le train du numérique . Ex : Madonna quitte Universal au profit de Live Nation, un organisateur de concert à même de développer sa stratégie de merchandising.
      • Prendre en compte l’évolution des sources de revenus et développer leur offre pour profiter de l’élargissement de l’assiette de revenus générés par les artistes, comme EMI et le groupe Korn.
  • 12. Majors Autoproduction Nine Inch Nails Radiohead Opérateurs Marques Tourneurs Panorama de la redistribution des cartes Alternatifs Hardware
  • 13.
      • Timide révolution
    • Les quelques acteurs ayant timidement réussi à percer sur la toile se heurtent souvent à des difficultés de monétisation de leur modèle.
    • On apprenait au Midem que le morceau le plus diffusé en 2008 (240 000 streamings) sur Deezer, plate-forme d’écoute subventionnée par la publicité, a rapporté en tout 147 €… à diviser entre 24 ayant-droit. La route de la rentabilité est encore longue.
    • Bien que rares, les exceptions existent : les succès de Radiohead ou de Nine Inch Nails attestent de la puissance d’un circuit de distribution directe.
    • Comment les marques s’engouffrent-elles dans la brèche béante laissée par les majors de l’industrie qui peinent à prendre le virage numérique ?
  • 14. Distributeur : la marque joue le rôle de détaillant Tremplin : la marque déniche de nouveaux talents Agent : la marque se substitue à l’imprésario Producteur : la marque se substitue à la maison de disque Sponsor : la marque s’associe à un artiste ou événement
      • Selon les stratégies, les marques interviennent à différents stades de la chaîne de production
    Exploitant : la marque utilise l’image ou le titre d’un artiste Exemple : Johnny et Optic 2000, MMA et Princesse Erika Exemple : Bonux et Kool & The Gang, Moby et Hilton Exemple : McDonald’s et le groupe de rock McFly Exemple : Inrocks et IDTGV, Crédit Agricole… Exemple : Starbucks et Paul McCartney, TAG Records Exemple : Talents Coke
  • 15. La marque tremplin
    • Il est de bon ton de s’associer au processus de seeding de jeunes artistes prometteurs, tant les retombées d’un succès généré à posteriori peuvent bénéficier à une marque.
    • Mise en application : Red Bull a lancé il y a 10 ans sa Red Bull Music Academy. Sorte de Villa Médicis dédiée à la musique de tous horizons et genres, la RBMA reçoit chaque année en résidence plusieurs dizaines d’artistes venus du monde entier pour un an, le temps d’échanger et d’apprendre ensemble. La RMBA change chaque année de ville pour coller au plus près des modes de par le globe.
    • Un bon moyen de coller à la tendance et d’illustrer la promesse d’une génération interconnectée et cool.
  • 16. La marque sponsor
    • Le sponsoring permet d’élaborer plus finement sa stratégie d’affinité vers les consommateurs, par ex en s’associant avec des artistes ou des festivals de musique. Certaines entreprises vont même venir en aide à des formations musicales ou des salles de spectacles afin d’améliorer leur image ou organiser des événements de RP.
    • Mise en application : SNCF. Le festival Inrocks / IDTGV organisé en novembre 2008 à la fois dans des salles de concerts réputées et des TGV.
    • Le sponsoring permet à une marque de s’approprier un territoire en phase avec son public et sa stratégie. La variété des solutions n’a d’égal que l’imagination de la marque, depuis le macaron sur un flyer jusqu’à des concerts à 30 000 pieds d’altitude (Jamiroquaï et Sony Ericsson).
  • 17. La marque agent
    • La marque pousse ici plus loin la collaboration avec les artistes. Elle devient leur imprésario et peut aller jusqu’à s’occuper de leur tournée.
    • Mise en application : McDonald’s. Pour entrer en contact avec les ados, McDo fait équipe avec un jeune groupe de rock, les McFLy. Le dernier album du groupe a été distribué avec le Sunday Times, couplé à un bon de réduction dans les restaurants ( opération Naked UK ).
    • Les marques d’alcool sont adeptes de ce type d’événements : le Mix(H)all de J&B à l’Olympia ( conçu et piloté par Né Kid ), Smirnoff Nights... La mécanique est identique pour les Nokia Trends Lab ( Naked UK ) ou Bacardi et Groove Armada.
    • La musique est un vecteur idéal de prise de contact : tendance, international et intemporel.
  • 18. La marque distributeur
    • Le flou produit par la problématique du téléchargement – longtemps considéré comme irrémédiablement illégal – n’est pas demeuré longtemps inexploité. Le spectre de distribution s’est en effet considérablement élargi.
    • Mise en application : Bonux. Riche d’une tradition du cadeau publicitaire, Bonux a récemment contribué à relancer de Kool and the Gang. Le dernier album du groupe était en effet offert dans les barils de lessive. La marque jouissait d’un accord d’exclusivité de distribution du célèbre groupe, avant sa commercialisation dans les bacs.
    • Le succès de la distribution en ligne est tel qu’NRJ vient d’annoncer un partenariat avec Apple. L’élève dépassera-t-il le maître ?
  • 19. La marque producteur
    • Mise en application : Starbucks, adepte de la diffusion de morceaux dans ses boutiques, a carrément racheté une maison de production : Hear Music. Starbucks a ouvert ses propres magasins de disques et des cafés/médias où le public peut venir composer ses propres compilations.
    • Quelques artistes Hear Music : Paul McCartney, Alanis Morissette, Joni Mitchell
    • Hear s’étend progressivement aux films et aux livres.
    • La marque de déodorant TAG a également lancé son label. Dirigé par un célèbre producteur de hip-hop, TAG n’a pas hésité à aller titiller ses consommateurs au plus près de leur centre d’intérêt.
  • 20. La marque exploitant
    • L’exploitation d’un artiste constitue le degré d’association le plus basique entre marque et artiste.
    • S’associer à l’image d’un artiste, utiliser un gimmick musical pour favoriser la mémorisation d’un message ou encore renforcer les liens de proximité existant entre un public et une marque, les stratégies sont variées.
    • Mise en application : Optic 2000 utilise Johnny Halliday, Huit Clos Gilbert Montagné, HP travaille avec Gwen Stefani, Bonux et Kool & The Gang…
    • Les exemples ne manquent pas. Ces marques utilisent des artistes en affinité avec leur cible pour incarner leur personnalité de marque.
  • 21. La musique au centre de la stratégie
    • L’émergence du digital a vu l’arrivée de nouveaux entrants aux ambitions autrement plus grandes.
    • Opérateurs téléphonique ou fabricants de high-tech, la musique prend place au cœur de leur stratégie d’entreprise et se décline dans leur communication. Dans ce cas, l’entreprise peut s’emparer de toute la chaine de valeur musicale.
    • C’est le cas de Nokia qui propose concerts, plateformes de téléchargement et mobiles transformés en baladeurs… Ou encore de SFR qui s’est engagé sur la voie musicale : concerts, téléchargements de musique inclus dans les forfaits, exploitation publicitaire majeure (Lily Allen)…
    • Sans parler d’Apple of course…
  • 22.
      • Et demain, des artistes-marques ?
    • Au-delà du merchandising (t-shirts, affiches, collectors), certains artistes se réapproprient les mécaniques propres au branding pour exploiter leur nom et étendre au maximum leur légitimité.
    • On voit ainsi éclore depuis quelques années des marques lancées par des artistes :
      • Mode : Sean John par Puff Daddy (qui produit également des bijoux), G-Unit par 50 Cents, Rocca Wear par Jay-Z
      • Parfums : Céline Dion, Jennifer Lopez, Cathy Guetta
      • Hôtels : U2 et le Clarence à Dublin
      • Vins : Johnny Halliday a un vignoble à son nom dans le Languedoc
      • Cosmétiques : Florent Pagny a lancé sa ligne de produits antirides
      • Mobilier : chaises par Pharrel Williams exposées à la galerie Perrotin.
    • A l’inverse, si des marques s’engagent sur la musique comme territoire de communication, la plupart d’entre elles se contentent de l’utiliser comme simple véhicule publicitaire... En s’arrêtant à la communication, elles peuvent difficilement prétendre représenter le renouveau de toute une industrie, aussi affaiblie soit-elle.
  • 23. Idées, tendances & innovations
  • 24. Court mais intense
    • La crise n’épargne décidemment personne, pas même le show annuel du Superbowl. Le brasseur américain Miller, décidé à ne pas manquer cet événement planétaire, a dû trouver la parade.
    • Il diffusera donc une publicité d’une seconde lors de l’écran de pub le plus cher de l’année (3 M$ les 30").
    • Plus d’explications ici .
  • 25. Pourquoi mourir tristement ?
    • 3 communicants viennent de lancer une discipline inédite : la thanatocommunication.
    • Parlaracine vous propose d’égayer vos funérailles: fêtes, cercueils fantaisistes, musique… tout est imaginable, pourvu que le grand passage se fasse dans la bonne humeur.
  • 26. Votre pollution en temps réel depuis votre tableau de bord
    • Pour son prochain véhicule hybride, Ford souhaite rendre tangible l’impact de la manière de conduire de chacun sur l’environnement…
    • … le tableau de bord, futuriste, a donc troqué l’indicateur de consommation instantanée de carburant (présent entre autre sur les BMW) contre une plante qui flétrit en temps réel en fonction du style de conduite adopté…
    • … une manière intéressante de faire évoluer les comportements ? Imaginez-vous avec vos enfants dans la voiture qui surveillent l’état de l’arbre et vous rappellent à l’ordre s’il est trop flétri !…
  • 27. A vous de jouer maintenant
    • Voici une version en ligne de la célèbre boite à rythme TR-808, dont Jean-Michel Jarre, Public Enemy, Marvin Gaye ou encore The Cure étaient adeptes.
    • Audiotool vous propose trois genres musicaux : électro, drum’n’bass ou minimal.
    • Vous pouvez exporter et partager vos créations en mp3.
    Cliquez sur l’image pour accéder au site
  • 28. Merci et à la semaine prochaine