La Veille De Né Kid Du 27.05.09 : le greenwashing

27 Mai 2009 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

L’actu mise à nu

The sphere , un réseau social très VIP…
The sphere est un nouveau réseau social ultra-select puisqu’un comité d’admission valide chacune des inscriptions. Seuls 400 des 6.000 dossiers de pré-inscription ont été à ce jour retenus.
Rencontrer des gens, faire du business, trouver des informations ou se faire assister (le site intègre un service de conciergerie) : tout semble possible pour ces privilégiés.
Si le critère de revenus a été supprimé de la pré - inscription, on peut toutefois noter que l’abonnement de 3.000 € demeure bien réel.

La veille INfluencia est de retour
La nouvelle version d’INfluencia, « Le trendmag des influences » met l’accent sur un site web plus complet et sur un e-magazine connu des professionnels pour être un dénicheur d’innovations en matière de communication.
Son nouveau partenariat avec les Editions d’Après (bases de données Doc Marketing et Doc Com) permet une diffusion hebdomadaire qualifiée à titre gracieux à plus de 35.000 personnes.
Un nouveau logo (Team Créatif) et une campagne de communication presse et web conçue par DraftFCB – diffusée dès le 28 mai – assoient son nouveau positionnement.
Rendez-vous très prochainement sur www.influencia.net pour découvrir la nouvelle version du site

Quand l’écologie s’invite dans la production audiovisuelle
Conscients du paradoxe qui les conduit à parler de ce problème sans pour autant agir, le projet Ecoprod engage différents acteurs de la production cinématographique et audiovisuelle dans la lutte pour la réduction de l’impact écologique.
Outre des outils informatifs comme un site web, les membres du groupe, tels TF1, France 5, Audiens ou encore L’Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie mettent donc en place des moyens de mesure et d’action de l’impact écologique.
Finis les tournages de spots publicitaires hivernaux en Argentine ou en Afrique du Sud ?

L’œil de Né Kid sur The sphere
Au moment où Facebook fait entrer à son capital un fond d’investissements russe, pays qui a vu fleurir un nombre impressionnant de milliardaires au cours de la décennie écoulée (et où Orange évoque le lancement d’un réseau social), on assiste à la fin du mythe égalitaire de l’internet.
En effet, de plus en plus d’initiatives tendent à recréer un système de classes et de privilèges, les réseaux sociaux en étant le dernier exemple. Cela dit, plus qu’un réseau social, The sphere réinvente le concept de club à l’anglo-saxonne sur le web.
Reste à voir si la virtualité de ce type de club correspond au besoin d’échanges de cette catégorie de personnes…

Né Kid à nouveau primé pour sa stratégie Corsairfly
Dans le cadre de la 5 ème édition des Trophées de Marketing Magazine, Né Kid a obtenu le Trophée d’Or de la Stratégie de Communication, face à des concurrents pour le moins sérieux comme McCann-Ericksson pour Nespresso.
Le jury a salué la capacité de la stratégie Corsairfly à intégrer de manière pertinente et efficace tout ce qui parle de la marque, de l’accueil en aéroport à l’expérience à bord en passant par la promotion et le programme de fidélité.
Merci à notre client pour sa confiance, et avis aux amateurs…
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L’image de la semaine : 10 manifestations du Greenwashing

Point de vue : le Greenwashing

Une fibre écologique grandissante
En quelques années, la prise de conscience à l’égard des enjeux environnementaux a atteint l’ensemble des publics concernés
D’où le succès critique et publique de documentaires tels que Le cauchemar de Darwin , Une vérité qui dérange
Les nouvelles résolutions des Etats-Unis ainsi que les conclusions du dernier G20 à Londres laissent espérer un accord mondial des pays les plus polluants contre le réchauffement climatique lors du prochain sommet de Copenhague (décembre 2009).
Les marques doivent elles aussi tenir compte de ces nouvelles exigences en matière de protection de l’environnement, renforcées par la crise et la myopie du capitalisme libéral.
Quand aux consommateurs, 85% d’entre eux déclarent être prêts à modifier leurs habitudes de consommation
(source: Marketing Charts / Good Purpose)

Le Greenwashing , né des paradoxes d’une économie de la demande
Certains secteurs d’activités sont par définition plus polluants que d’autres – à l’instar des transports ou de l’énergie – et donc plus difficilement éco-compatibles.
Les marques doivent pourtant répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Elles sont ainsi prises en tenaille entre responsabilité et rentabilité.
Les annonceurs sont enclins à paraître plus verts qu’ils ne le sont vraiment pour prendre le pas ou s’aligner sur la concurrence.
C’est le Greenwashing – ou quand l’intérêt économique dicte une fausse promesse écologique ou qui ne correspond pas à des bénéfices tangibles.

L’ampleur du greenwashing en chiffres (Sources : ARPP, TerraChoice 2007)

Quelques exemples types
Le compromis caché Le Chat Actif vend sa lessive comme « verte » alors que seuls ses tensio-actifs sont biodégradables.
D’ailleurs, à l’origine, le mot Greenwashing vient des hôtels qui avaient décidé de ne plus laver automatiquement les serviettes de leurs clients pour protéger l'environnement des agents blanchissants utilisés . En réalité c’était par pur souci d’économies…
« Un mal pour un bien » La campagne d’Areva vante un avenir sans CO2 grâce au nucléaire… Sans pour autant régler l’épineux problème des déchets radioactifs
Le relativisme certains modèles automobiles qui se disent « verts » car leur impact est relativement moindre par rapport aux modèles antérieurs

Un jeu de dupes ?
Les consommateurs les plus susceptible d’être sensibles aux arguments écologiques sont également les mieux informés.
WWF France a mené une étude sur le rôle des arguments écologiques les plus couramment utilisés dans la publicité automobile.
Les résultats montrent que l’utilisation du vert ou du mot « DURABLE » avaient une influence assez faible dans la perception du consommateur.
(Source : Centre de recherche DMSP – Dauphine - groupe HEC - WWF France)

Le poids des labels
Seuls les labels tirent encore leur épingle du jeu. Ils apparaissent plus crédibles aux yeux du grand public car sensés être gage de qualité et de transparence.
Les marques et les distributeurs multiplient néanmoins à des fins commerciales des labels qui ne bénéficient pas tous d’une certification reconnue.

L’implication croissante des consommateurs
Les ONG aident le grand public à décrypter les stratégies des grands groupes. En réponse à la communication de Dove qui vantait le naturel de ses produits, Greenpeace a par exemple lancé une parodie mettant un coup de projecteur sur l’huile de palme présente dans les produits Dove.
Dans la lutte contre le Greenwashing, Internet prend une place croissante. Le vote y est devenu un réflexe pour les « anti », qui décernent des prix comme les Climate Greenwash Award , attribués le week-end dernier à Copenhague.
Si cette année c’est la compagnie énergétique Vattenfall qui obtient la Palme, la firme BP , dont le slogan depuis quelques années est Beyond Petroleum , était également en lice, pour avoir dépensé plus de 200 millions de dollars afin de verdir son image.
Cliquez ici pour voir la vidéo Greenpeace Cliquez ici pour voir la vidéo Dove

Des rapports à établir
Au même titre que la régulation des produits light qui s’est durcie ces dernières années, la réglementation verte se rigidifie. On ne sait pour autant jusqu’où elle sera capable de stopper les abus.
Les marques qui communiquent vert doivent de leur côté prendre en compte la vigilance potentielle du consommateur qui les sanctionne désormais à chaque trahison. Si les arguments écologiques sont sources de bénéfices, il va alors sans dire qu’il sont un vrai danger pour l’image des entreprises qui les utilisent à mauvais escient.
Les marques ne peuvent plus seulement dire mais doivent prouver leur engagement. Au lieu d’aller trop vite en communicant sur des arguments factices, elles peuvent prouver au quotidien leur volonté de s’engager dans le développement durable via des actions concrètes, qui les crédibilisent sur le long terme.

Idées, tendances & innovations

Ovi, la boutique « de contenus » de Nokia
Les utilisateurs de l’iPhone ont depuis longtemps déjà leur boutique dédiée Apstore pour actualiser leur mobile. Nokia fait aujourd’hui de même en créant Ovi.
Les dizaines de millions d’utilisateurs de Nokia peuvent donc à présent aussi télécharger des jeux, des outils de géolocalisation, des podcasts, des fonds d’écran, etc… A condition toutefois que tout se passe bien, car Nokia a dû s’excuser pour quelques ratés rencontrés lors de son démarrage à l’international.
Les utilisateurs français devront de leur côté attendre l’été pour trouver cette plateforme traduite en français.

Comment se faire de la pub pour presque rien ?
Un annonceur allemand a trouvé la parade aux 4x3 onéreux… en plaçant stratégiquement un panneau dans le champ de détection d’un radar automatique, qui permet que s’insère automatiquement une publicité sur les photos délictueuses.
A noter la cohérence du dispositif avec l’annonceur, qui n’est autre qu’un développeur de photo en ligne.

Greenpeace joue avec l’interface de YouTube
Une vidéo avec une barre bleue (illustrant la montée des eaux) suit la progression de la barre de chargement de YouTube, qui représente l’augmentation des températures.
Une idée créative efficace pour rappeler l’une des conséquences du réchauffement climatique, même si elle n’est pas sans en évoquer une autre .
Cliquez sur l’image pour accéder à la vidéo

Merci et à la semaine prochaine

La Veille De Né Kid Du 27.05.09 : le greenwashing

by Né Kid on May 28, 2009

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