La Veille De Né Kid Du 26.08.2009 : l'art de la manipulation

26 août 2009 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

L’actu mise à nu

1 français sur 4 est « social »
En 2009, 16 millions d'internautes sont inscrits sur au moins 1 site internet « social » en France
Parmi eux, 4,3 millions s’y connectent tous les jours ou presque, selon l'Observatoire des usages Internet de Médiamétrie .
Les aficionados des sites communautaires sont majoritairement jeunes, même si cette particularité tend à s'estomper (les 55 ans et plus est la catégorie observant la plus forte croissance sur Facebook).
Les moins de 35 ans représentent près des deux tiers des inscrits (62,9%) mais à peine la moitié (45,8%) des internautes.

Tout le bonheur du monde
Le Think Tank canadien CENV (Centre d'étude des niveaux de vie) est à l’origine d’un nouvel indice de mesure du développement : le Bonheur Intérieur Brut . Alternative au PIB, le BIB mesure « le niveau de bien-être » à partir de la consommation moyenne, l'égalité sociale, la sécurité économique et le capital humain.
Associé à La Tribune, le CENV a publié cette semaine une étude où on apprend que la France a connu son pic de BIB en 2001, juste avant que la barre des 2 millions de chômeurs soit franchie et que la bulle Internet explose.
Depuis, le BIB ne progresse plus en raison de l'accroissement des inégalités économiques, surtout entre les plus pauvres et les plus riches.

La vérité sur les bannières web
Une étude fraichement publiée par AdAge démontre que la taille des bannières publicitaires web n’influe pas forcément sur leur efficacité .
Basée sur un corpus de 4.800 bannières et tenant compte de la notoriété, la mémorisation et l’intention d’achat des internautes, l’étude montre que les grosses bannières couvrant le textes sont parmi les plus haïes… et ignorées, les modestes petits rectangles traditionnels (150x180 pixels) étant plus efficaces parce que mieux intégrés.
On apprend par ailleurs que les mega-bannières peuvent cependant avoir un effet bénéfique si leur forme est originale (on se souvient de quelques habillages de pages bien pensés)
Attention aux publicités qui entourent les textes, les internautes auraient développé une faculté inconsciente pour ne pas les regarder.

L’œil de Né Kid sur la vérité des formats web
Il est rassurant de noter l’intrusion publicitaire, et donc le budget, ne fait pas l’efficacité de la pub.
Elément encore plus rassurant, la part de la créativité et/ou de la qualité de la création est beaucoup plus importante que la dimension intrusive du message (format, couleur…)
Il n’en reste pas moins qu’année après année, les taux de retour de tous ces formats s’effondrent inexorablement…reflet ironique des reproches que font les acteurs du web à la baisse d’efficacité des médias traditionnels !...
Il serait tant qu’on abandonne les recettes du passé pour cet univers qui se prête à des innovations beaucoup plus marquantes…

L’image de la semaine

POINT DE VUE L’art de la manipulation

L’Art de la manipulation
Internet est un terreau fertile pour toutes les théories du complot. Depuis les allusions à Big Brother en passant par les relectures historiques sans oublier les légendes sur la publicité subliminale, la démocratie 2.0 s’exprime beaucoup, pour le meilleur et pour le pire.
De la manipulation, le Trésor de la Langue Française nous apprend qu’elle évoque essentiellement une idée d’action, qu’elle soit physique (manipuler un objet) ou psychologique (manipuler les esprits).
A l’aune des multiples thèses sur les manipulations glanées sur la toile, nous nous essaierons à l’exercice « périlleux » du rapprochement des grandes techniques de manipulation (souvent issues de la sphère politique) à celles de la communication.

Manipulons la manipulation
Certains parallèles sémantiques sont toutefois troublants. La « manipulation » est très prégnante dans les discours antipubs.
Afin de faire un point définitif et faire taire une bonne fois pour toutes les accusations outrancières et désespérées qui pèsent sur la publicité, voici un petit tour d’horizon des grandes techniques de manipulation irriguant la communication.
Nous vous invitons donc à cliquer sur la flèche à droite de la fenêtre SlideShare…

Ça commence fort !
Ça marche comme sur des roulettes, vous venez d’être manipulé…
Trêve de plaisanterie, passons au mapping de la manipulation.

La manipulation cartographiée Emotionnel Rationnel Pavlov Culpabilisation Le différé Diversion Problème – Réaction – Solution Appel à l’émotion (choc, peur…) Sondage d’opinions ou Experts Carotte Pénurie organisée

La carotte
Manipulation basique, la carotte consiste à appâter le chaland à travers une offre alléchante qui le détournera de ses desiderata initiaux.
Prix barrés, promotions folles, éclatés fluo, « 1 acheté / 1 offert », têtes de gondole, stocks limités ou pénuries organisées ne démentent par leur succès chez les marketeux.
On assiste ces dernières années à un fort développement des ventes flash, notamment sur internet, où un compte à rebours géant presse les badauds à acheter vite, vite, vite.

La technique Pavlov
Le « réflexe conditionné » est un dispositif mental qui, à force d’exercice de répétition, associe deux éléments sans rapports a priori .
Dans la publicité, les procédés visant à conjuguer une marque à un jingle sonore, un logo ou un « territoire de communication » sont légions.
Ainsi, on ne peut plus s’empêcher de penser à la MAAF à l’écoute de C’est la ouate de Caroline Loeb à la CNP en entendant Chostakovitch.

La culpabilisation
Associations caritatives, problématiques de santé publique ou sécurité routière, les techniques de culpabilisation sont des best-sellers de la communication.
On se souvient de la campagne de l’ INPES pointant le tabagisme passif. On détourne l’attention du fumeur – désormais imperméable aux accusations dont il est l’objet – pour pointer les conséquences produites sur son entourage : enfants fumeurs à leur insu par exemple.

Appel à l’émotion
Le registre émotionnel est un des leviers des plus puissants de la manipulation. Privé de ses facultés rationnelles, le récepteur perd pied et se laisse alors envahir par ses émotions, ce qui fausse son raisonnement.
On peut choquer , façon sécurité routière. Think! a u Royaume-Uni a lancé une série de publicités mettant en scène des visuels très crus.
On peut également susciter la peur, comme a fait AIDES dans sa campagne de lutte contre le SIDA.

La diversion
La stratégie de la diversion consiste à détourner l'attention du public d’un problème en mettant l’accent sur une autre information.
Audi en joue pour faire la promotion de son 4x4 Q7, gourmand en carburant et généreux en pollution. Plutôt que de s’aligner sur l’indice de propreté de référence en automobile (le taux de CO 2 rejeté), la marque aux 4 anneaux parle d’un indicateur inconnu au bataillon : le NOx .
En nous faisant la promotion du faible taux de rejet de NOx de son véhicule, Audi éclipse la problématique du C0 2 tout en s’appropriant le registre « scientifique » du véhicule propre

Le différé
Cette technique également baptisée « pied dans la porte » consiste à offrir un service gratuitement en vue de le facturer a posteriori , sans en avoir averti le client.
On retrouve cette technique chez les éditions Atlas , spécialiste de la vente de collections chez les marchands de journaux. Le premier numéro de la série est bon marché puis les suivants deviennent de plus en plus onéreux. L’affaire du siècle n’est pas si juteuse qu’espéré…
Il en va de même pour les opérateurs de téléphonie mobile qui agrémentent fréquemment les nouveaux forfaits d’options « gratuites » sans en informer leurs clients. La gratuité n’a malheureusement qu’un temps et les clients doivent alors payer ou passer une heure avec la hotline…

Problème - réaction - solution
Cette technique consiste à « créer » un problème en vue d’y apporter une solution.
Ce procédé a fait ses preuves lors du lancement de la pilule du bonheur : le Viagra .
Pfizer n’était pas autorisé légalement a faire la publicité d’un médicament en France. Il contourne alors le problème en lançant une campagne de « sensibilisation » sur les dysfonctionnements érectiles, fréquents chez les hommes de plus de 50 ans.
Une fois le doute semé, Viagra a pu s’imposer comme le remède incontournable aux problèmes d’érection grâce à de nombreux relais RP.

Sondages & experts
Manipuler passe également par l’utilisation « abusive » de codes scientifiques ou experts.
Côté sondages, Magnum publie des études sur les femmes et le plaisir ou Manix sur les pratiques sexuelles européennes afin de créditer l’utilité de leurs produits.
Côté experts, les dentifrices sont friands de blouses blanches dans leurs films publicitaires.
Il en va de même pour l’industrie agro-alimentaire qui débauche à prix d’or les grands chefs étoilés pour décorer leurs packagings de plats préparés.

Attention à ne pas aller trop loin
Des tentatives de manipulation trop grossières – sans preuves ou subtilité – peuvent déboucher sur des campagnes de publicité mensongères ou outrancières .
La marque d’eau minérale Cristaline a subi les foudres des consommateurs face à des visuels faisant le rapprochement entre l’eau du robinet et l’eau des cabinets…
Pareil pour Optic Visual qui sans la moindre forme de preuve, a attaqué Alain Afflelou en insinuant que la 2 e paire de lunettes offerte était de mauvaise qualité.

Quand la manipulation est manipulée
Comme on peut le remarquer, le mot manipulation est utilisé à toutes les sauces dans le langage courant.
Un élément nous renseigne pourtant sur l’impossibilité de réellement manipuler les consommateurs. Le développement des hoax et autres parodies est une mise en abyme des techniques de manipulation. Les citoyens s’emparent de ces procédés pour berner les médias.
Cerise sur le gâteau : le détournement ne date pas d’hier, preuve de l’intelligence séculaire des consommateurs. Orson Welles lui donna ses lettres de noblesse en 1938 lors du récit d’une invasion extra-terrestre aux Etats-Unis. Plus tard, les surréalistes parodient la publicité, suivis par les situationnistes et Guy Debord , adepte du détournement, théorisé dans La Société du Spectacle .

La manipulation, sport national ?
Chaque décennie donne naissance à des nouvelles formes de détournement, preuve de la capacité des consommateurs à apprendre à décoder, puis à recycler les messages , publicitaires mais pas seulement.
Le développement des médias sociaux offre un espace privilégié pour la création de hoax et parodies. Le dernier cas en date est celui de l’étudiant écossais ayant enrichi la page Wikipédia de Maurice Béjard d’une citation fictive, universellement reprise par les médias…
Le détournement est dans ce cas un outil militant motivé par la perspective de mettre en évidence les absurdités du système médiatique.
Et si les anti-manipulateurs maniaient mieux que quiconque la manipulation?

L’intégralité du texte que vous venez de lire est faux . Merci de ne pas en croire un seul mot.

Idées, tendances & innovations

Une vidéo dans un magazine !
CBS, Pepsi & Entertainment Weekly innovent et intègrent un écran ultra-plat dans ce dernier.
Objectif : Promouvoir les nouveaux programmes de CBS (suite de « How I met your mother », « The Big Bang Theory »… et le nouveau venu « Accidentaly on Purpose»).
Un spot pour Pepsi Max (qui paie une large part de l’opération) est également intégré entre deux bandes-annonces.
Aucune information n’a filtré à propos des coûts de production…
Cliquez sur l’image pour la vidéo

L’acmé de l’acné
Pour dédramatiser l’apparition d’acné sur le visages des adolescents, une agence israélienne a imaginé une manière ludique de « jouer avec ses spots », en les transformant en mur d’escalade, les boutons deviennent alors des prises permettant d’atteindre les sommets (de la séduction ?)

Dans la série des energy drinks…
… C’est au tour de Duracell de s’engager dans la déferlante des energy drinks .
Un packaging qui ôte tout soupçon sur la filiation avec la marque de pile électriques. On se demande jusqu’où peut atteindre le phénomène … A quand les energy drinks TGV ?

Merci et à la semaine prochaine

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by Né Kid on Aug 28, 2009

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