25 juin 2009L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

L’actu mise à nu

Une autre solution contre le piratageAfin de proposer une nouvelle alternative légale au téléchargement, les studios américains Lionsgate, Paramount et MGM ont décidé de lancer leur propre plate-forme de diffusion vidéo.Epix diffuse des films en HD quelques semaines après leur sortie en salle, sans la moindre coupure publicitaire.Contrairement à Hulu qui se rémunère grâce à la publicité, Epix est financé par les opérateurs téléphoniques et fournisseurs d’accès.Moyennant un dollar par abonné, les FAI pourront ainsi se targuer de proposer à leurs clients le catalogue exclusif de 3 grands studios hollywoodiens.

Google prêt pour réinventer notre manière de téléphonerLa firme américaine a ouvert à une partie de ses abonnés Google Voice, un service de gestion unifié de ses numéros de téléphonesLe principe : regrouper tous les numéros de téléphone d’une personne sous un seul numéro Google Voice. A l’utilisateur de configurer le téléphone qui doit sonner en fonction de l’interlocuteur, de l’heure…En parallèle le service promet d’autres fonctionnalités dont certaines inédites :Retranscription écrite des conversations téléphoniquesLa possibilité d’écouter un message vocal en direct… et de prendre l’appel (comme sur un vieux répondeur à cassette…)Appels gratuits grâce à la voix sur IPLe service, totalement gratuit pour l’utilisateur, devrait faire de l’ombre à Skype … et potentiellement aux opérateurs télécom.

Des mois de pub gratuitsL’Institut National de l’Audiovisuel dévoile aujourd’hui la nouvelle mouture de son site internet.Parmi les milliers d’archives vidéos mises à disposition, 200 000 spots publicitaires seront accessibles gratuitement. De quoi naviguer sans fin dans 40 années de spots.Concurrencé par les plates-formes d’échange vidéo, le site de l’INA peine a rentabiliser son service de vidéo à la demande. Il mise ainsi sur l’enrichissement et l’exclusivité de son offre.Le site compte tout de même un million de visiteurs mensuels.

L’œil de Né Kid sur Google VoiceLa pieuvre Google avance avec sagacité!... Après avoir mis la main sur la vie manuscrite de leurs clients via le moteur de recherche, la messagerie, les chats, etc, les voici en mesure d’accaparer également leurs conversations téléphoniques.Au-delà de la concurrence frontale avec des Skype ou autres pure playersde la voix, Google devient donc le plus gros fournisseur de données chiffrées et comportementales sur les individus. En profiteront-ils pour imposer l’usage du Google phone et de son système d’exploitation Android ?Leur manière d’aborder le marché semble plus respectueuse de la liberté des gens puisqu’elle leur laisse le choix (vs l’hégémonie perçue du windows de Microsoft par ex).Mais le système tend vers le même résultat : une situation monopolistique. A la différence que Google a mis le consommateur au centre de son système.N’est-ce pas que tout est plus simple et plus beau sur Google ?

L’image de la semaine

POINT DE VUELa mémétique

Cherchez le point commun entre… Aider une femme à enfiler son manteau Happy Birthday to YouUn alphabetLes extra-terrestres Une blague sur les blondesUne croix portée au couCe sont des « mèmes »

La mémétique, un nouveau regard sur le mondeLa mémétique est une théorie de l’évolution des idées. Elle étudie les mécanismes de transmission, de mutation, et de reproduction des idées à travers les époques, les communautés, les pays...Tout comme la théorie de l’évolution darwinienne postulant que seuls les organismes les plus forts survivent à la sélection naturelle, la mémétique s’intéresse à la circulation d’idées dans la société selon une modalité clef : sa capacité à se répliquer et se propager dans les différentes cultures à travers le temps.

Le mème est à la mémétique ce que le gène est à la génétiqueLa mémétique étudie les mèmes : des informations culturelles – idéologie, habitude, norme – stockées dans le cerveau, qui se transmettent par imitation entre les membres d’une communauté.La transmission est une composante clé du mème. A la manière du « téléphone arabe », la viralité du mème en fait une donnée qui peut évoluer au fur et à mesure de ses réplications.Par exemple, l’« écriture » est un mème. Cette technologie qui a permis aux hommes de coucher sur papier leur savoir a traversé les époques pour finalement s’incarner selon différents alphabets, orthographes, grammaires....La popularisation de la mémétique tient en partie au développement d’Internet.

Les mèmes Internet, un cas à partLa facilité et la rapidité de partage d’informations sur Internet favorise la réplication et la transmission des mèmes : dès qu’une idée, une image ou une vidéo circule et entre dans l’inconscient collectif, elle est qualifiée de mème. L’existence d’un mème étant conditionnée à sa propension à se propager, on a tendance à baptiser mème tous les « buzz » que l’on rencontre sur la toile. Toutefois, pour acquérir son statut, le mème doit durer dans le temps.Même si ces contenus empruntent à la mémétique la mécanique de transmission, leur durée de vie éphémère et leur nature de « privatejokes » les empêchent de dépasser le stade d’épiphénomème.

En cherchant à introduire de nouvelles habitudes de consommation, de modes vestimentaires ou langagières ou de nouveaux gestes, le marketing est une usine à production et à exploitation de mèmes. La majorité des techniques publicitaires empruntent d’ailleurs beaucoup aux caractéristiques des mèmes : facile à mémoriser et à partager avec son entourage, format court…Au rang des mèmes publicitaires célèbres, on peut citer les marques « vampirisées » telles que Kleenex, Sopalin, Frigidaire, Post-it ou Scotch, ainsi que certains jingles ou slogans célèbres entrés dans le langage courant : «il fait trop chaud pour travailler », « la vie est une question de priorité »…Le marketing ou la quête du mème

Les différentes natures de mèmesAbstraitsMèmes logiquesMèmes symboliquesIndividuelsCollectifsMèmes pratiquesMèmes neuronauxSource : Pascal Jouxtel, Comment les systèmes pondentConcrets

Les mèmes logiquesLe mème logique est abstrait et individuel. Il s’incarne selon des instructions, des choix, ou notre éthique personnelle. Dans la vie de tous les jours, nous utilisons les mèmes logiques via des règles de conduite ou une philosophie de vie.A titre d’exemple, l’écologie, le tri sélectif, le tai-chi ou le zen sont des mèmes logiques.

Les mèmes logiquesDans la publicité, on utilise les mèmes logiques pour insuffler de nouvelles philosophie de consommation ou des « modes de vie ».On pense par exemple au geste Actimel pour nous faire vivre plus longtemps, aux produits bio et/ou au commerce équitable militant pour une répartition des profits plus juste ou encore à L’Oréal qui, à travers sa signature « Parce que je le vaux bien », offre à ses clients une vision du monde singulière et implicante.

Les mèmes symboliquesIls se situent à la croisée du collectif et de l’abstrait. Ils s’incarnent dans la société à travers des symboles, des dogmes, des idéologies ou des valeurs.Au quotidien, le mème symbolique s’exprime à travers notre système politique ou notre religion.Parmi les mèmes symboliques phares, on peut citer certaines légendes urbaines comme le yéti ou le bug de l’an 2000 ou tout ce qui a trait à l’inconscient collectif en général.

Les mèmes symboliquesLa publicité est adepte des mèmes symboliques car ils font pour la plupart appel aux stéréotypes.Le mème symbolique s’adresse à l’inconscient collectif d’une culture dans sa capacité à fabriquer des mythologies à travers des idées reçues.On voit ainsi fréquemment apparaître dans les spots des idées reçues mises en scène : l’humour belge (1), la sottise des blondes (2) ou encore la désorganisation et la mollesse des adolescents (3)…

Les mèmes neuronaux (personnels)Difficilement appréhensible de part sa nature intrinsèque à chaque individu, le mème neuronal s’exprime à travers une émotion pouvant être éprouvée par tous – il implique une identification – mais jamais ressentie de la même manière et pour les mêmes raisons.Dans la vie de tous les jours, le mème neuronal agit comme une madeleine de Proust : une expérience intimement liée à des souvenirs personnels.

Les mèmes neuronaux (personnels)Dans la publicité, il est très difficile de mobiliser les mèmes neuronaux. La nature « massive » des messages publicitaires empêche par défaut de convoquer des sentiments individuels.Toutefois, des nombreux efforts sont entrepris pour éveiller certains de nos « mèmes madeleines ». Le marketing de la nostalgie utilisé pour réactualiser une marque telle que Cadum résonne comme une tentative d’activer nos mèmes neuronaux.Il en va de même pour la campagne Vittel qui joue sur l’effet de contagion du bailleur (l’affiche étant censée nous faire bailler).

Les mèmes pratiquesIls se trouvent à cheval entre le concret et le collectif. Ils se matérialisent via un langage, une convention ou un trait culturel.Au quotidien, on trouve les mèmes pratiques partout : langage, politesse, règle de conduite, normes sociales…Le langage et les jargons - langage SMS, verlan, argots -, une cravate portée lors d’une réunion - signifiant le sérieux -, ou une porte tenue à une vieille dame - signe de politesse - sont des expressions type des mèmes pratiques.

Les mèmes pratiquesLa publicité est une grande consommatrice de mèmes pratiques, tout comme de mèmes symboliques, pour des raisons simples : ils sont la condition sine qua non de la bonne compréhension d’un message.Elle se fait d’ailleurs le reflet des évolutions mémétiques en se réappropriant des codes : argot (1) ou modes vestimentaires (2).Parfois, elle va même jusqu’à détourner ces conventions afin de produire des situations « drôles » ou décalées (3).

En bref : comment créer son même ?Dans le fondUne idée…Une communauté (de taille variée)Un espace de communication, réel ou virtuelDans la formeFacile à mémoriserFacile à échanger :Fichier léger Petite vidéoFacile à adopter :Détail vestimentaireExpression typeÇa ressemble à un brief non? On comprend pourquoi les publicitaires sont si friands des mèmes…

Dans la forme

Facile à mémoriser

Facile à échanger :

Fichier léger

Petite vidéo

Facile à adopter :

Détail vestimentaire

Expression type

Le mème est un électron libreParadoxalement, malgré tous les efforts entrepris pour créer un mème, il devient autonome une fois lâché dans la nature. Son créateur doit le laisser vivre au sein des communautés afin que les gens se l’approprient pour le faire évoluer et le transmettre.

Paradoxalement, malgré tous les efforts entrepris pour créer un mème, il devient autonome une fois lâché dans la nature.

Son créateur doit le laisser vivre au sein des communautés afin que les gens se l’approprient pour le faire évoluer et le transmettre.

Saurez-vous reconnaitre ces mèmes internet?Cliquez sur les boutons « play » pour lancer les vidéos ou sur les images pour accéder aux sitesABDCFHGERéponses : A= Chris Crocker ; B= DramaticChipmunks ; C= Hamster Dance ; D= PinkUnicorn ; E= O RLY? (Oh really?) ; F= Lolcats ; G = wassup ; H = Star Wars Kid ;

Idées, tendances & innovations

Quand les fans prennent les commandes de la R&DCliquez sur l’image pour accéder à la vidéoVous avez sans doute déjà remarqué que de nombreux consommateurs s’amusent à élaborer leur propre mélange à partir des différents sauces ?A la suite d’un combat entre la mayonnaise et le bacon, J&D’s a crée la Baconnaise, où chaque condiment a le goût de Bacon…

Faire le choix du zéro papierAfin de promouvoir le passage de la facture papier à la facture électronique, Gaz de France DolceVitaa installé un arbre métallique sur la place du Palais Royal.Au fur et à mesure des souscriptions à la facture électronique, l’arbre sera symboliquement recouvert de modèles de factures en papier recyclé.

Du papier qui bronzeAfin de promouvoir les bienfaits de sa crème solaire, la marque Sunblock apparait en presse sur une double page au papier un peu particulier.Exposée au soleil, l’annonce presse réagit et fait rougir la peau du monsieur non protégé, contrairement à son acolyte qui ne brunit pas.

Canal Plus à distanceLa chaine cryptée vient de lancer un service offrant la possibilité de lancer un enregistrement d’émission télévisée à distance. Une simple connexion sur le portail du site permet d’immortaliser ses émissions favorites.Une manière intéressante pour récolter des données sur les gouts et les habitudes de consommation de ses consommateurs.

Merci et à la semaine prochaine