La Veille De Né Kid Du 22.07.09 : retail & retailing

22 juillet 2009 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de Spécial été

Gros dossier chez Né Kid
Le soleil brille, les cigales chantent et les apéros se multiplient : c’est l’été.
La période chaude de l’année est propice aux feuilletons et autres dossiers thématiques que l’on savoure à l’ombre d’un parasol, les doigts de pied en éventail.
Nous ne dérogerons pas à cette règle en vous proposant cet été une veille en 4 numéros articulée autour des lieux de vie .
Cette semaine, le retail .
Mais en attendant…

L’actu mise à nu

Les Français, ces gens biens sous tous rapports…
Quoi de plus naturel pour un dossier estival que de commencer par une actualité sur la perception des touristes français à l’étranger ?
Expedia a commandité cette étude TNS auprès de 4500 gérants d’hôtels aux 4 coins de la planète.
Les résultats sont à la hauteur de notre réputation : nous raflons le prix des pires touristes .
Les raisons invoquées sont variées : aucun effort pour parler les dialectes locaux, stressants, exigeants et radins pour les pourboires…
Attention, ces résultats sont à prendre avec des pincettes, ils proviennent d’hôteliers bizarres qui ne parlent pas notre langue…

Coup de projecteur UDA sur les investissements des annonceurs
L’Union des Annonceurs a rendu public son rapport annuel sur les chiffres clés des annonceurs pour 2008. Au-delà des 32,4 Mds€ investis (-1,4% vs 2007), soit 1,65% du PIB national, quelques faits ont retenu notre attention.
0,1% des annonceurs ont représenté 20% des investissements.
Le marketing direct demeure la technique la plus usitée, avec 9,6 Mds€ investis. Mais le hors médias a globalement cédé du terrain (en particulier en grande conso), passant de 65,5% à 63,4% en 3 ans, résultat logique de la montée d’internet.
Sur les modes de rémunération , la commission continue à perdre du terrain face aux honoraires. Mais à >40%, les contrats avec intéressement ont doublé en 6 ans, même s’ils restent en deçà de la norme anglaise (1/3 supérieure).

Vers une mesure d’audience du web sur le mobile
Les opérateurs de téléphonie travaillent actuellement à l’installation d’un outil de mesure d’audience du web mobile , en partenariat avec Médiamétrie .
La méthode adoptée est celle du "census" : elle tiendra compte des usages de TOUS les utilisateurs.
Un panel de 10 000 personnes viendra appuyer d’informations qualitatives ce nouveau dispositif.
Ce système offrira aux annonceurs une photographie fidèle des habitudes de consommation de la pub sur mobile et évaluer le ROI.
Le développement des smartphones conçus pour le multimédia (25% des utilisateurs en sont équipés) n’est pas étranger à l’apparition de cet outil.
Les premiers résultats devraient paraitre courant 2010.

L’œil de Né Kid sur la mesure de l’Internet mobile
On peut décemment se poser la question de l’intérêt de mesurer l’ensemble des utilisateurs de l’internet mobile compte tenu de la loi des grands nombres , base de tous les sondages.
En replaçant cependant cette annonce dans le contexte agité de la mesure d’audience sur les autres médias (débats sur la cohérence des mesures Internet…), c’est un signe fort lancé aux annonceurs…
Mais cette approche reflète bien l’importance de l’Internet mobile pour les opérateurs : un levier de croissance clé pour les années à venir, tant pour les communications interpersonnelles que pour la consultation de contenus.
Les mauvaises langues et les conspirationnistes pourront toujours voir dans cette annonce un mouvement des opérateurs pour se rendre incontournables dans la monétisation de l’Internet mobile par le contrôle de la mesure d’audience visant à empêcher l’arrivé de nouveaux entrants.

L’image de la semaine

POINT DE VUE : Le retailing

Notre parti pris sur le retail
Le point de vente est un élément capital de l’expression d’une marque. Vieux comme le monde, c’est un média bien rodé. Nombreuses sont les marques qui se sont approprié ces lieux. Ce média n’en demeure pas moins dynamique : il s’enrichit en permanence d’innovations futiles ou utiles.
Initialement lieux de vente , les points de vente se muent progressivement en lieux de vie . Les marques y font vivre des « expériences » à leurs consommateurs.
A travers une balade dans les capitales internationales, voici un panorama des innovations retailing qui nous semblent prometteuses ou pertinentes .
Axée sur les lieux de vie, notre série d’été s’est uniquement penchée sur les lieux de vie physiques . Malgré son évolution fulgurante, cette veille ne traitera donc pas du retail online.

Un parcours spatio-temporel…
Notre balade suit un cheminement en 3 étapes spatio-temporelles :
Spatiales car se déroulant dans des lieux,
Temporelles car répondant à une logique chronologique
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1. Avant le point de vente : attirer le consommateur

Je me balade dans la rue
La force de frappe du point de vente s’exprime avant le franchissement du pas de la porte . Les astuces sont multiples pour attirer les passants vers le point de vente.
Nombreuses sont les marques qui créent l’événement et font découvrir leur univers par le biais de pop up stores qui pointent le bout de leur nez dans la rue. Récemment, la marque de prêt à porter Uniqlo a installé une boutique éphémère dans le Marais avant l’ouverture de son flagship store à Opéra.
Dans un autre registre, on voit apparaitre des offres géolocalisées qui envoient des messages aux passants… Le coût des équipements technologiques et les problématiques soulevées en matière de respect de la vie privée limitent toutefois les résultats.

Je passe devant une boutique
La vitrine , outil de communication stratégique, est l’objet d’attentions particulières.
On trouve des vitrines « œuvre d’art » façon Karl Lagerfeld pour le Printemps Haussmann à Noël ou encore des vitrines interactives : la Fnac et sa façade audio-tactile pour écouter l’album de son choix.
D’autres enseignes vont encore plus loin en supprimant la vitrine et par ce biais le rôle de barrière qui lui est attribué.
La barrière symbolique de la vitrine entre la rue et le point de vente tombe, le magasin s’intègre dans le théâtre quotidien.
Cliquez pour voir la vidéo

Je me décide à entrer
Le caractère synthétique des odeurs de pain au chocolat diffusées à l’extérieur des boulangeries ne berne personne mais reste un levier efficace pour créer du trafic en boutique .
Malgré les barrières législatives – il est officiellement interdit en France de diffuser des senteurs de pain dans les lieux publics – les marques sont nombreuses à utiliser des leviers olfactifs.
A titre d’exemple, on murmure qu’Havas Voyages répandrait un parfum de Coca-Cola dans ses officines pour promouvoir ses voyages aux Etats-Unis.
NB : en France, ce sont les croissants et pains au chocolat qui sont les supports « officiels » du parfum qui envahit les couloirs du métro.

2. Au sein du magasin : impliquer le consommateur

Est-ce vraiment une boutique ?
Dans l’optique de se différencier (quitte à surprendre), les marques cassent les codes du retailing traditionnel et imitent des univers plus prestigieux et inspirants, tel celui des musées.
Prada a ouvert une « boutique musée » dans l’ancien Guggenheim à SoHo. Ce décalage de scénographie offre une expérience insolite à son public.
Le maroquinier Louis Vuitton exploite quant à lui le créneau culturel. Sa boutique des Champs Elysées est un lieu de rencontres & d’échanges culturels jouissant du statut – particulier en France – de librairie.

Je me balade dans le magasin
A mille lieux des classiques linéaires, la marque de prêt-à-porter Abercrombie & Fitch fait vivre à ses clients une expérience unique.
Une fois franchi le pas de la porte, tous les sens sont mis à contribution.
L’odeur insistante du parfum de la marque et la musique électronique plongent le consommateur dans une ambiance de boite de nuit.
Les vendeurs / « go go dancers » invitent les visiteurs à effectuer quelques pas... Egalement mannequins, les vendeurs portent sur eux les vêtements & accessoires A&F.
On choisit l’article à essayer en le choisissant sur le mannequin vivant.

Ah tiens, une promo !
Parmi les dizaines d’offres promotionnelles qui foisonnent au quotidien, certaines retiennent plus particulièrement notre attention.
Le modèle « Pay As You Want » connaît un boom sans précédent. Expérimentée (entre autres) par des restaurateurs londoniens (Little Bay) ou Belges (Le Come Back), cette formule permet aux clients de fixer le prix de l’addition.
Les ventes flash sont aussi un moyen astucieux de créer un sentiment d’urgence face à des promotions « incontournables ». Le vendredi 13 mars dernier (date symbolique) Mercedes-Benz a organisé une opération de promotion flash sur des véhicules neufs et de démonstration.

Je retrousse mes manches
A l’ère du « Do It Yourself », les occasions d’implication se multiplient pour les clients qui deviennent acteurs et créateurs de leurs achats, au Nike iD Studio par exemple.
De son côté, la boutique Fashionology permet de créer et accessoiriser ses futurs vêtements. Le parcours commence par un kiosque interactif où on choisit le vêtement. Au U Bar, on sélectionne les accessoires. Finalement, l’espace make it voit une styliste assemble la création des clients.
La customisation témoigne de la tendance des stratégies marketing one-to-one = chaque consommateur est unique, la marque se doit de lui offrir un produit à son image .

J’essaie
Passage obligé dans la mode, la cabine d’essayage peut être vécue comme un moment d’attente et/ou de désarroi.
Certaines enseignes usent des innovations technologiques pour améliorer le service.
Dans le flagship store Prada ( NY), on a abandonné les traditionnelles cabines.
Les clientes jouent avec des écrans multimédias pour essayer les multiples combinaisons possibles. Elles se voient virtuellement dans les tenues choisies puis envoient la vidéo à leurs amis pour récolter leurs avis.

Je passe en caisse
Malgré les réactions des clients souvent négatives, l’attente lors du passage en caisse est stratégique. C’est le moment des achats impulsifs ou des rappels de dernières minutes (« ah ouf, j’ai failli oublier les œufs! »).
L’enseigne de pharmacie britannique Boots a ainsi mis a profit le temps perdu par les gens dans les files d’attente pour promouvoir son service de commande en ligne.
Ce service qui actuellement le vent en poupe du côté de la grande distribution (Auchan, Leclerc) permet d’éviter l’attente et la station debout, fatigante pour certaines catégories de personnes (âgées, enceintes…)

Je laisse une trace de mon passage
À la frontière entre boutique et lieux culturels, les points de vente se muent en lieux de création et de participation .
La marque de chaussures Camper a ouvert à Londres l’année dernière une boutique temporaire aux murs et plafond vierges.
Clients et visiteurs pouvaient partager leur vision de la marque à travers des dessins, des graffitis, des poèmes…
Des milliers d’annotations en 25 langues différentes ont innondé les murs en très peu de temps.

3. Après le point de vente : fidéliser

Je dois retourner au magasin
Les raisons de retour en magasin sont innombrables : échanger un produit, venir retirer une commande ou rechercher un conseiller…
Darty permet sur sa boutique en ligne de retirer son lot dans le magasin de son choix et surtout d’être informé par SMS dès que les produits sont disponibles.
Chez APC , on vous propose d’échanger un jean usé contre un neuf – moyennant une petite contrepartie financière – et chez Uniqlo on rapporter les vêtements qu’on ne porte plus : ils seront redistribués dans des camps de réfugiés.

Je suis conquis, je reviendrai
Comment transformer le point de vente en un lieu de passage fréquent ?
Les cartes de fidélité établissent un lien entre marque, point de vente et le client.
Les détenteurs de la carte Muji à New York sont ainsi fréquemment invités à des ventes privées qui leur sont réservées.
D’autres cartes sont des sésames pour des séances de shopping privatives, des nocturnes, des soldes en avant première...
Chez Yves Rocher, le degré de proximité est très poussé : les cartes sont personnalisables en fonction de l’humeur et de la personnalité de leurs propriétaires.

Rôle du retail dans la construction des marques : indispensable ou accessoire ?
Retail et innovations vont de pair… Pourtant, on peut se demander si toutes ces innovations passeront l’épreuve du temps ou resteront à l’état de gadget évènementiel.
Et on devine que les points de vente savent faire forte impression sans toujours savoir à quel point le magasin peut réellement transformer la perception de la marque :
Peut-on devenir fan d’une marque dont les points de vente sont excitants mais les produits décevants ?
Pardonne-t-on à nos produits favoris un dispositif retail banal ou affligeant ?...
Des questions qui méritent d’être posées mais qui sont finalement rarement abordées…
(À la semaine prochaine !)

Idées, tendances & innovations

Prendre ses responsabilité
L’été est une période propice aux apéritifs interminables.
Afin de sensibiliser ses consommateurs aux risques d’une prise d’alcool excessive, Pernod Ricard a mis en place en Angleterre le site internet « Accept Responsability » où se côtoient non sans humour des trucs et astuces pour modérer ses ardeurs, une liste d’excuses bidons qui ne font plus effet…
Cliquer sur l’image pour accéder au site

Les miles de la pub
La régie publicitaire Lagardère vient de mettre en place un système de fidélité adressé à ses client, basé sur les miles .
1 euro investi sur les supports Lagardère équivaut à 1 mile publicitaire. Ces derniers offrent des insertions pub gratuitement.
Cliquer sur l’image pour accéder au site

i(ce)Pod
Pour terminer cette série, voici qui devrait vous rafraichir les idées.
Le producteur de crèmes glacée norvégien Henning Olsen lance une opération promotionnelle qui intègre des coupons de téléchargement gratuit de titres musicaux.
La forme de la glace ne vous rappelle rien?

La Veille De Né Kid Du 22.07.09 : retail & retailing

by Né Kid on Jul 27, 2009

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