La Veille De Né Kid du 22.04.09 : sports de marques

22 avril 2009 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

L’actu mise à nu

TV Festival, une coproduction Orange et Canal +
Pour la première fois, la chaîne officielle du festival de Cannes éditée par Canal+ sera co-diffusée et coproduite avec Orange.
TV Festival, à l’antenne du 13 au 24 mai, sera disponible à la fois sur le bouquet CANALSAT et sur la TV d’Orange.
Le développement d’Orange dans l’audiovisuel et le cinéma – notamment avec le lancement des chaînes Cinéma Séries à l’automne 2008 – montre bien sa volonté à percer dans ce milieu.
Cette collaboration est l’occasion pour les 2 partenaires officiels du Festival de suspendre les tensions – dues aux droits du foot et à la chaîne Orange Sport –, au moins pendant la durée du Festival.

Le nouveau tf1.fr
Nouvelle version du site Internet TF1.fr : restructuration de la catch-up TV, dispositif davantage communautaire et adaptation du portail sur mobile.
Désormais, près de 60% des émissions de TF1 diffusées entre 18h et minuit seront disponibles jusqu’à sept jours après la diffusion à l’antenne.
Dans l’optique de se rapprocher de ses téléspectateurs, TF1 a lancé « TF1 et vous », pour permettre aux internautes de poser des questions à la chaîne, qui promet d’y répondre.
Par ailleurs, Facebook et TF1 s’associent pour permettre aux internautes de commenter en direct un programme sur la plateforme communautaire. Lancement de l’opération le 28 avril (demi-finale de la Ligue des Champions)

Le 24 avril, c’est la Saint Fidèle… (…Une journée douce pour les amants et dure pour les marchands !)
INIT et Sens du client ont publié cette semaine une étude portant sur la fidélité des consommateurs vis-à-vis des marques. Les résultats sont riches d’enseignements, notamment sur les rapports parfois conflictuels entretenus par les français vis-à-vis des offres commerciales ou contractuelles.
La période de crise actuelle semble profiter au lien social puisque les français se disent plus fidèles à leurs proches : famille ou amis.
Côté marques, les banques et fournisseurs d’accès Internet tirent leur épingle du jeu, contrairement à d’autres secteurs (grande distribution, téléphonie, etc.) qui pourraient être pénalisés par des arbitrages conjoncturels plus sévères.
L’étude souligne aussi que la majorité des français ne se sent pas suffisamment récompensés de leur fidélité aux marques.
Des constats qui devraient voir émerger de nouvelles pratiques CRM dans les mois à venir.

L’œil de Né Kid sur la Saint Fidèle
A une époque où l’attachement aux marques est souvent contesté, il est intéressant qu’une étude demande aux gens de s’engager sur leur fidélité… et que celle-ci soit particulièrement élevée, en tout cas dans certaines catégories.
Encore faudrait-il mesurer si ces réponses reflètent une véritable adhésion voire une exclusivité ou simplement un pragmatisme lié aux contraintes qui induisent la fidélité : il est évidemment plus difficile de quitter sa banque que de changer de déodorant.
La différence entre les fournisseurs d’accès à internet (49% de fidélité) et les opérateurs mobiles (19%) illustre bien ce phénomène. En effet, alors que le mobile est un objet très personnel, son degré de fidélité souffre de la simplification des démarches de changement d’opérateur imposée par les autorités.
On peut s’étonner du sentiment de non récompense partagé par les Français… alors qu’on sait que la plupart des cartes de fidélité restent au fond du portefeuille (dans le meilleur des cas)… cela redonne sa pleine valeur au lien émotionnel à la marque, générateur de fidélité (Apple n’a pas besoin de proposer de programme de fidélité !...)

L’image de la semaine Stagiaire Designer Directeur Artistique (créatif) Assistant du directeur de création Directeur de création Directeur de création exécutif « Chief Creative Officer » Logiciels utilisés

Point de vue : pourquoi les marques réinventent le sport

La France, un pays sportif
En 1960, seuls 28 % des Français déclaraient pratiquer une activité sportive.
Aujourd’hui, 54% des Français déclare faire du sport au moins une fois par semaine.
64% des femmes déclarent faire du sport au moins occasionnellement, contre 78% des hommes.
90 % des 15-24 ans font du sport au moins une fois par semaine.
Un Français sur 4 est membre d’une fédération.
Les dépenses liées au sport ont triplé en 20 ans.
Source : GFK/Roper Worlwide pour Reebok / TNS Sofres pour l’Epiq, du 5 août 2008 / Francoscopie 2007

Des ressorts traditionnels du sponsoring…
Sports et marques font bon ménage depuis des lustres. Les deux compères ont rapidement compris qu’ils partageaient de nombreuses valeurs communes : plaisir, identification et appartenance à un groupe, distinction…
De fait, les marques s’associent à des manifestations sportives, des équipes, des athlètes… Ces pratiques relèvent dans la plupart des cas du sponsoring traditionnel, auréolant les marques des valeurs liées au sport : dynamisme, partage, effort, dépassement…
Le succès de ces méthodes est tel que tout semble avoir été fait : créer de toute part un événement (Tour de France et L’Equipe), rebâtir un stade (Emirates Stadium pour le club de foot anglais d’Arsenal), importer des pratiques étrangères (football américain, ski freestyle, snowboard, etc)…

… aux inventions innovantes
Face à la popularité du sport, certaines marques à la recherche d’une connexion intense et innovante avec leurs fans ont décidé de déserter les stades, parcs et gymnases.
Leur promesse ne peut s’incarner autrement que dans un sport inédit, en affinité avec la philosophie de la marque et les attentes de ses fans.
Pour répondre à ces exigences, une seule solution : inventer de toute pièce une discipline .
Petit tour d’horizon de ces nouvelles pratiques…

A nouveaux sports nouvelles promesses
Communauté
Santé Plaisir Dépassement Décalage Technologie Ingéniosité Folie Innovation

Avant toute chose… Les ancêtres des « néo-sports »
L’organisation de nouvelles disciplines sportives par les marques ne date pas d’hier.
Diverses associations de cafetiers et brasseurs s’amusent ainsi depuis des décennies à organiser des courses disputées par les serveurs des estaminets concurrents, munis – il faut bien incarner sa promesse de service impeccable – d’un plateau supportant 3 verres d’eau.
On se souvient par ailleurs du formidable succès de l’éco-marathon Shell , compétition lancée par le groupe pétrolier parmi les étudiants ingénieurs. Cette épreuve consiste à concevoir un engin qui roulera le plus longtemps possible avec seulement un litre d’essence.

Plus de plaisir !
Selon une étude GFK, 2/3 des femmes feraient plus d’exercice si elles en tiraient plus de plaisir.
Reebok a donc inventé le « Jukari fit to fly » pour les aider faire du sport tout en prenant leur pied.
Le jukari réinvente un fitness qui ne se pratique plus à terre mais dans les airs, à base de mouvements autour d’une sorte de trapèze.
L’innovation est double, puisqu’en plus d’une nouvelle discipline, le jukari est un « pop up sport », à tester avant octobre 2009.
Mischa Burton semble apprécier…
Cliquez sur l’image pour accéder à la vidéo

De la santé !
DynaBee est une société paramédicale américaine bien connue des kinésithérapeutes puisqu’elle est spécialisée dans la rééducation des articulations.
Dynabee est l’inventeur du powerball : une balle à secouer aidant à se détendre les muscles du poignet. L’objet est doté d’un compteur des mouvements réalisés pour mesurer ses progrès.
Pour accentuer l’aspect ludique de l’exercice, la marque organise un concours des agitateurs de poignet les plus véloces.
Le buzz généré sur la toile est tel qu’une compétition internationale permanente tient informé en temps réel les fans des derniers records battus aux 4 coins du globe.

Le sens du dépassement
Comment impressionner au volant de son 4x4 ? Nissan a carrément inventé la nouvelle manifestation sportive la plus spectaculaire du monde.
Les « Qashqai Car Games » voulaient en effet réinventer les olympiades, version sports extrêmes.
Non praticables par le commun des mortels (parce que truquées…), les sports mis en scène dans les vidéos virales – dépeignant des figures aussi saugrenues qu’impossibles – ont fait le tour du web.
Face à un tel succès, la marque a décliné le concept des olympiades extrêmes offline sous la forme d’un « Qashqai Urban challenge », une compétition de VTT freestyle.

Du décalage !
Animée par le plaisir et la décontraction, la marque de jeans Levi’s a lancé ces derniers mois une nouvelle pratique sportive complètement décalée.
Réservée aux téméraires, le powerslide consiste à glisser sur les rampes d’accès et mains courantes du monde entier, sur les fesses ou même dans toutes les positions.
La traditionnelle démonstration produit est ici remplacée par une discipline fun qui permet aux fans de la marque d’éprouver la résistance de leurs jeans tout en s’amusant.

Un brin de folie !
Pour intensifier son lien avec ses fans jeunes et masculins, MTV a misé sur des sports propres à ses fans : les cascades.
Les désormais célèbres Jackass – crétins – s’évertuent ainsi chaque semaine à inventer et relever des défis sportifs et cascades toujours plus périlleux.
La série est un tel succès qu’elle a engendré 2 films, des jeux vidéo et une large panoplie de merchandising.
Les pratiques occasionnées par certains épisodes - imitations et concours de fans - ont participé au buzz engendré autour de l’émission.

De la communauté
Les chaussures Heelys ont une particularité : leur talon est doté d’une petite roue.
Une fois basculé sur ses talons, le possesseur d’Heelys peut alors se laisser glisser… voire s’essayer au freestyle.
Pour faire la pédagogie de ce nouveau sport, le site de la marque offre une large palette de vidéos – adaptées à chaque niveau – offrant des conseils et des astuces.
Amateurs de sensations extrêmes – la pratique des Heelys ressemble à celle du roller –, les utilisateurs les plus brillants voient leur vidéo apparaître sur le site.

De l’ingéniosité
Garantie de sensations fortes, la boisson énergétique Red Bull est la spécialiste des nouveaux sports.
Leurs compétitions de Flugtag invitent les fans et tous les inventeurs déjantés à imaginer des « engins volants non identifiés » tous plus fous les uns que les autres.
Une tournée mondiale est organisée chaque année pour tester les machines au-dessus de lacs (les machines terminent souvent à l’eau…)
Les gagnants de ces concours sont invités à d’autres évènements sportifs extrêmes organisés par la marque : le Red Bull Air Race (un slalom disputé par des avions), le Red Bull Cliff Diving (un concours de plongeon depuis des falaises), des compétitions de freestyle en motocross, des slaloms de hockeyeurs, de l’escalade sur glace…
Cliquez sur l’image pour accéder à la vidéo Cliquez sur l’image pour accéder à la vidéo

De la technologie
En 2007, News Corp prend à revers les conventions et décide de s’adresser à tous les e-sportifs, pratiquants surdoués du zapping entre amis sur sofa.
News Corp a en effet mis sur pied une ligue de e-sport (comprenez « jeux vidéo ») ainsi que sa chaîne de télévision spéciale pour diffuser les épreuves à grande échelle.
Les résultats sont très encourageants, les scores d’audience sont excellents.
Ruper Murdoch, propriétaire du groupe de médias, s’inspire du modèle coréen où les retransmissions des rencontres d’e-sport sont aussi suivies qu’une coupe du monde de football en Europe.

De l’innovation
René Lacoste avait déjà bouleversé les conventions du tennis en 1963, en inventant la raquette en acier.
Pour son 75 ème anniversaire, la marque a souhaité rendre hommage à son fondateur tout en réaffirmant ses capacités en termes d’innovation. Lacoste s’est donc amusé à imaginer le tennis en 2083 via un spot et un site dédié.
La marque au crocodile n’a pas développé dans la réalité ce « néo-sport », hélas cantonné pour le moment au concept publicitaire. Nous le verrons peut-être apparaître à la fin du siècle…

Les opportunités se multiplient…
Chess-boxing, street-golf, escalade urbaine, course de chameaux, hockey sur monocycle ou course en couples, les sportifs du monde entier ne ménagent pas leur imagination pour inventer de nouvelles pratiques.
Alternatives aux actions de sponsoring et de mécénat traditionnelles, ces alter-sports constituent des opportunités pour nourrir chaque marque de manière résolument différente, en créant des affinités très spécifiques avec ses cibles, quel que soit leur domaine d’expression.

… les avantages sont nombreux
La création d’un nouveau sport offre bénéficie grandement aux marques :
Le caractère spectaculaire et innovant de ces nouvelles disciplines produit généralement de nombreuses retombées RP , profitables pour la notoriété de la marque.
Ces sports peuvent générer parallèlement des revenus de licencing : revente des droits télévisés, produits dérivés…
Ces nouveaux sports offrent un terrain fertile au développement d’une gamme de produits dédiée, voire de services assortis.
Le buzz généré par certains sports ou stratégies communautaires permet en outre de récolter des données utiles pour développer un programme de CRM .

Et vous? Quel sport pourriez-vous inventer?

Idées, tendances & innovations

Les paroles s’envolent… les logos aussi
Il y avait déjà le cleantag , voici désormais le « flogo » ( flying foam logo ), une nouvelle forme d’eco-vertising flottant dans le ciel
Réalisés en bulles de savon, ces logos éphémères ont une durée de vie comprise entre 30 et 40 min. Disney World, Mercedes-Benz ou encore les hôtels Sheraton y ont déjà eu recours.
De quoi se donner une image de marque toujours plus propre.

Jouez aux frères Costes
Afin de créer du buzz autour de l’ouverture de son prochain hôtel et de lui assurer une déco unique et chaleureuse, le groupe néerlandais La Bergère a eu une idée originale.
Le mobilier de son futur Hotel X ne sera ainsi constitué que de pièces rachetées auprès des particuliers.
Le site mis en ligne donne un aperçu du style d’objets recherché, et permet ensuite de soumettre les siens.
Cliquez sur l’image pour accéder au site

Cartographier le buzz
Des chercheurs de l’université de Columbia ont entrepris de croiser les clichés d’actualités de Getty Images et les données géographiques qui y sont liées.
Ils sont ainsi parvenus à lister les principaux lieux producteurs d’influence pour la mode, la musique et le cinéma dans les mégalopoles américaines.
A terme, avec l’automatisation probable du geotag – grâce à la généralisation des GPS dans les téléphones portables déjà munis d’appareils photos – il devrait de fait être plus aisé pour les marques d’identifier les lieux de production du discours consommateur à leur sujet (épicentre du buzz, observation de sa propagation en temps réel) afin d’en tirer des modélisations pour l’avenir…
Cliquez sur l’image pour accéder au rapport

Wired se met aux ARGs
L’édition de mai de Wired – pour laquelle J.J. Abrams (créateur de la série Lost) a joué le rôle de rédacteur en chef honorifique – comportait un message dissimulé tout au long du magazine.
Une fois celui-ci décodé, il révélait l’adresse d’un site Internet caché, permettant d’envoyer un message à une adresse inconnue… qui n’était autre qu’un compte e-mail mis en place par le magazine.
Les créateurs du magazine avouaient au NYTimes vouloir ainsi relancer l’intérêt de la version papier de leur magazine, en créant – grâce à ce jeu de piste – des synergies avec le média web à même de ramener des internautes à lire la version papier (comme le cas The Truth About Marika en TV ).

Merci et à la semaine prochaine

http://www.baptisteblog.com	43
http://nekid.fr	31

La Veille De Né Kid du 22.04.09 : sports de marques

by Né Kid on Apr 26, 2009

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