La Veille De Né Kid Du 21.10.09 : la sérendipité

21 octobre 2009 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

L’actu mise à nu : La revanche de l’e-mail Point de vue : La sérendipité Idées , Tendances & Innovations : Médailles recyclées

L’actu mise à nu

La revanche de l’e-mail
Une étude de Nielsen Media l’atteste : la guerre est déclarée entre l’e-mail et les réseaux sociaux.
Alors que certains doutent de l’avenir du message électronique face à la montée en puissance des messageries intégrées aux réseaux sociaux, une étude anglaise vient de prouver que lorsqu’il s’agit d’échanger des informations avec les marketeurs , les consommateurs préfèrent l’e-mail.
Seuls 12% des internautes adultes se disent prêt à échanger des infos sur leur consommation sur les réseaux sociaux alors que 96% d’entre eux l’ont fait par mail.
Doit-on penser que, malgré les innombrables plaintes relatives aux spams, l’ e-mail a réussi à imposer une image plus intime ?
Certains l’appellent le média du « premier pas ».

Leclerc soigne sa pub
Assigné en justice par des pharmaciens à la suite de la diffusion d’un spot pointant l’augmentation du prix des médicaments (« soigner un rhume sera bientôt un luxe »), Leclerc a finalement été blanchi.
Une première décision de justice avait interdit la campagne aux motifs d’une tentative de concurrence illégitime et d’une « stigmatisation » des pharmaciens d’officine (sous-entendu : ces derniers gonflaient les prix).
Le législateur a finalement tranché en faveur du distributeur, reconnaissant que son film ne « dépassait pas les limites de l’expression humoristique ».
Trouvera-t-on demain des médicaments à prix discount chez E. Leclerc?

Les Français et la pub
Une étude Nielsen menée à l’initiative de l’UDA et de la FMA est une douche froide pour les marques, en particulier du fait de l’attitude des consommateurs français.
En effet, au niveau mondial, ils sont les plus suspicieux et sceptiques à l’égard du rôle de la pub.
Même si plus d’un sur deux reconnaît à la réclame le pouvoir de faire baisser les prix par le jeu de la concurrence, un petit tiers seulement estime que la pub apporte des informations utiles sur les grands sujets de société ( mais est-ce son rôle ? – ndlr ).
Les autres pays ne sont pas aussi pessimistes. Les nouvelles puissances émergentes (Asie du Sud-Est, Moyen-Orient, Afrique, Amérique Latine) ne cachent pas leur attrait pour la publicité et les marques.

L’œil de Né Kid sur le publi-scepticisme des français
Il est frustrant de noter le scepticisme des Français face à la pub quand on connaît l’arsenal de règlementations qui les protège de la surexposition que subissent certains pays latins ou anglo-saxons. Faut-il y voir l’effet conjugué de la culture française de l’argent et de la crise que nous traversons ?
Il est intéressant de rapprocher ces résultats de ceux de l’étude annuelle de l’agence Australie, sortis cette semaine. L’intérêt pour les marques s’y érode, tandis que 74% des sondés déclarent que la publicité les ennuie. Visiblement les discours ressassés ne passent plus, que ce soit sur les arguments « nobles » comme l’écologie ou plus « terre-à-terre » comme les prix.
Au fond, il est assez sain que les Français saturent face à la banalité des discours ou à la pression des contacts médias. Les signes émis par ces 2 études montrent en tout cas que les marques n’échapperont pas à une remise à plat de leur système de communication …

L’image de la semaine Lequel est le bon logo? Réponse : le 2 e de la colonne de droite

POINT DE VUE : La sérendipité

Serendipi quoi encore ?
Quel est point commun entre Newton, le Nutella, Marie Curie et le Velcro? La sérendipité …
Derrière ce terme savamment intellectualisé se cache une « découverte heureuse ou inattendue ».
La définition de ce mot n’est pas évidente car la sérendipité peut prendre plusieurs formes et trouve s’exprime dans de nombreux domaines.
Dans la communication, on en trouve dans les brainstormings, le storytelling ou autre méthodes de créativité.
Cette semaine, Nékid vous offre la possibilité de briller en ville lors de votre prochain dîner avec un mot beau mais pourtant pas tout nouveau…

Signification
Néologisme d’origine anglaise, « serendipity » apparaît pour la première fois en 1754 sous la plume de l’écrivain Horace Walpole. Il désigne des « découvertes inattendues, faites grâce au hasard et à l’intelligence ».
Le mot s’inspire d’un conte persan intitulé « les Trois Princes de Serendip » (Sri Lanka en vieux persan). Les héros, particulièrement sagaces, devinrent riches et adulés un peu par hasard alors qu’ils étaient seulement partis à l’aventure… A titre d’exemple, la trame narrative du Zadig de Voltaire doit beaucoup au conte de Serendip.
Par extension, la sérendipité recouvre également une forme d’action humaine. Il n’y pas de « heureux hasard » sans exploitation intelligente d’une situation particulière.

Sérendipité et sciences
Beaucoup de découvertes scientifiques sont le fruit de la sérendipité. Newton, Galilée ou Marie Curie sont des exemples historiques, mais au-delà du hasard, leur ouverture aux expériences et aux idées inhabituelles ont conditionné ces découvertes.
A titre d’exemple, des milliers de gens avaient déjà vu tomber des pommes avant Newton. Seul un scientifique à l’esprit alerte pouvait y déceler une indication du système de la gravitation terrestre.
Représentée dans d’innombrables disciplines allant de l’histoire à la chimie en passant par l’astronomie ou la sociologie, la sérendipité peut être envisagée sous plusieurs formes. En voici quatre.

« C’est pas ça que je voulais mais… »
1 / Trouver par hasard (ou accident) autre chose que ce que l'on cherchait au départ.
Le Nutella fut inventé en 1946 par le pâtissier Pietro Ferrero. Parce qu’il ne trouve plus de fèves de cacao à des prix abordables, il décide de les remplacer par des noisettes concassées. La célèbre pâte à tartiner est née.
L'aspartame aurait été découvert en 1965 par J. Schlatter, chimiste travaillant sur un médicament anti-ulcères. En tournant les pages de son journal, il goûte au produit tombé sur son doigt. Le goût sucré est totalement inattendu.

« Je sais pas trop comment j’ai fais mais… »
2 / Trouver quelque chose que l'on cherchait à inventer mais suite à un accident ou à une erreur.
La Canon BJ-80 : alors que les chercheurs tentaient d’obtenir des gouttelettes d'encre par pression, un ingénieur, suite à un faux mouvement, découvrit que l’on pouvait les former à partir de la chaleur. C’est l’acte de naissance de la première imprimante à jet d’encre.
La pénicilline : de retour de vacances en 1928, Alexander Fleming entreprend de nettoyer des boîtes de Petri dans lesquelles il avait fait croître, avant de partir, des staphylocoques. Il remarque qu'une moisissure s’est invitée sur les milieux de culture et que les bactéries autour ont disparu ! Il vient de faire la découverte de la pénicilline.

« Cela peut aussi servir à… »
3 / Trouver par hasard une application imprévue à quelque chose.
Le téflon : découvert de façon accidentelle en 1938, il servait alors de revêtement antiadhésif pour valves de réacteurs nucléaires. C’est en 1950 que quelqu'un pense à l’utiliser pour le revêtement des outils de cuisson.
Le micro-ondes : pendant la Seconde Guerre Mondiale, un ingénieur de l’armée américaine spécialisé dans les radars teste un nouvel appareil. Il remarque que la barre de chocolat présente dans sa poche a fondu. Il fait la relation avec le radar et réitère l'expérience avec du pop-corn, puis un œuf. Après deux ans d’essais, le four à micro-ondes est opérationnel.

« Je ne pensais pas à ça mais après tout pourquoi pas? »
4 / Trouver une innovation à la suite d’un accident ou d’un hasard .
Le velcro : en 1948, l'ingénieur suisse George de Mestral rentre d'une ballade en forêt et note que son pantalon est parsemé de petits boutons de plantes qui s'accrochent aux vêtements. Il examine l'une de ces petites boules sous un microscope et décide de s'en inspirer pour créer une nouvelle sorte de système d'attache susceptible de rivaliser avec la fermeture Eclair. Le scratch de nos chaussures est né.
Dans un registre plus publicitaire, on se souvient du film de lancement de la tente 2 secondes de Décathlon , « inspirée par la nature ».

Utilisation en communication
En plus de l’aspect « anecdotique » de l’histoire de l’invention de certains produits, il faut reconnaître à la sérendipité un formidable pouvoir de storytelling permettant de construire et d’entretenir le mythe autour de la création d’un marque.
Rappelez-vous ce jeune étudiant américain qui eut l’idée de cranter les semelles de ses chaussures de sport à l’aide d’un gaufrier… Tout ça pour permettre à son équipe universitaire de progresser… (c’était Monsieur Nike)
La sérendipité peut ainsi être « collaborative ». Elle invite les hommes à penser « out of the box » afin de faire des découvertes impromptues .
C’est le principe du Brainstorming , exercice inventé en 1959 par Alex Osborn. Il consacra un chapitre entier à la sérendipité dans son livre L'Imagination constructive .

Réinjecter un peu de magie
Côté marques, la sérendipité permet de redonner un peu de magie et de mystère dans nos vies de consommateurs, policées, normées et réglées comme du papier à musique.
Elle permet de toucher une corde sensible : notre penchant naturel pour le plaisir de la surprise et de la découverte.
Enfants, nous étions ravis et émus à chaque achat de pochettes d’images autocollantes Panini , au risque de les avoir en triple.
Il y a quelques années, lors du lancement de l’album Verspertine de Björk, les Inrockuptibles participèrent à une opération où 12 singles différents distribués aléatoirement avec la revue contenaient les 12 morceaux du disque.
Dans une certaine mesure la publicité comportementale que l’on croise tous les jours sur le web cherche à recréer des effets de sérendipité, en permettant par exemple aux consommateurs de découvrir « par hasard » une offre correspondant à leur besoin.

Sérendipité et technologie
Télécommande de la télévision, changement aléatoire des stations de sa radio ou flâneries sur internet, les médias, et plus particulièrement internet, se consomment parfois en « mode sérendipité »..
Le concept prend une dimension toute particulière dans la recherche sur internet. Qui ne s’est jamais perdu au sein de liens hypertextes pour se retrouver au hasard d'une page face à une information très utile alors qu’elle n’était pas recherchée à la base ? Les chercheurs parlent dans ce cas de « sérendipité systématique »…
Notre usage quotidien des langages hypertextes nous renvoie ainsi aux interrogations concernant les nouvelles formes d’apprentissage et de conception de l’information (cf. veille Internet nous rant-il stupide? )

Sérendipité et Shuffling
Un bel exemple de sérendipité : l’ iPod Shuffle d’Apple qui choisit les morceaux au hasard sur une liste préétablie.
La fonction Genius programme une liste de morceaux en fonction de l’humeur de l’auditeur.
La marque provoque chez ses adeptes de la surprise reposant sur des aspects émotionnels et non anticipés.
On a pu retrouver cet aspect sérendipiteux et comportemental sur le site Hipstery où on propose aux internautes d’acheter un t-shirt dont ils ne connaissent pas le dessin. Après avoir renseigné le fabricant sur leur état d’esprit, la marque envoie par la poste le colis-surprise.

La sérendipité comme nouvelle philosophie ?
Maintenant que vous savez ce qu’est la sérendipité, vous risquez d’en voir partout… De nombreux événements de notre vie peuvent se révéler sérendipiteux, à condition d’exercer notre créativité et d’affûter notre curiosité pour convertir nos trouvailles en inventions révolutionnaires.
La sérendipité pourrait être une philosophie de vie : voir dans les obstacles des opportunités, reconsidérer les choses établies, poétiser notre environnement cartésien…
Un concept plébiscité par de nombreux artistes. Ainsi Brian Eno s’inspire en tirant les cartes intitulées oblique strategies tandsi que Georges Harrison composa While my guitar gently weeps à partir du Yi Jing , concept oriental très très sérendipiteux.

Idées, tendances & innovations

Speechbreaker
Speechbreaker est un mash-up invitant les internautes à réécrire les discours des leaders politiques britanniques à partir d’une base de mots pré-enregistrés
Compte tenu du faible répertoire alloué aux personnalités libérales, on peut en déduire que c’est le parti Libéral qui est à l’origine de ce projet, à quelques semaines des élections en Angleterre…
Cliquer sur l’image pour accéder au site

Des médailles recyclées
Dans la série « tout communique », on tire notre chapeau au comité d’organisation des jeux olympiques d’hiver 2010 à Vancouver.
Les médailles distribuées lors de l'évènement sont composées de matériaux en provenance de vieux circuits imprimés. Comble du chic sérendipiteux : chacune arbore une forme unique.

De la réalité augmentée à l’école
Nathan lance Dokéo , une petite encyclopédie pour enfants d’un nouveau type, puisqu’elle est équipée de pages interactives utilisant la réalité augmentée .
On imagine rêveur le jour où cette technologie sera intégrée aux manuels scolaires… Une mesure qui pourrait bien faire tomber le taux d’absentéisme…
Cliquer sur l’image pour accéder au site

Adresses web
Slide #5 : film Leclerc > http://www.dailymotion.com/video/x4zchs_pub-leclerc-medicament-pharmacie_news
Slide #19 : Internet nous rant-il stupide? http://nekid.fr/?p=606
Slide #20 : Hipstery> http://hipstery.com/
Slide #21 : While my guitar gently weeps > http://www.youtube.com/watch?v=T7qpfGVUd8c
Slide #23 : Speechbreaker > http://www.speechbreaker.co.uk/
Slide #25 : Dokeo by Nathan > http://www.dokeo-comprendrecommentcamarche.com/
… /…

Au sommaire la semaine prochaine
What marketers want
Cette veille n° 100 a été écrite par Karine Haucolas, Xavier Modin et Jean Allary Clin d’œil… Début 2009, Naked a été classée 5ème entreprise la plus innovante dans le domaine du marketing & de la communication par le magazine américain Fast Company 30 euros dans la cagnotte « ilétrismme »

Merci et à la semaine prochaine

http://notrelienquotidien.com	128
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La Veille De Né Kid Du 21.10.09 : la sérendipité

by Né Kid on Oct 22, 2009

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