La Veille De Né Kid Du 21.01.09 : hip ou hype?

21 janvier 09 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

L’actu mise à nu

Citizen Coke
La firme d’Atlanta et un industriel américain vont s’associer pour recycler une partie des bouteilles en plastique de Coca-Cola. A plein régime, l’usine devrait produire annuellement 2 milliards de bouteilles en plastique PET (60cl) à partir des déchets récupérés.
Le manque de matière à recycler étant souvent un frein majeur au développe-ment des usines de reconditionnement, des collecteurs à plastique seront installés dans les bâtiments publics et municipaux.
Un programme de rétribution des consommateurs responsables devrait parallèlement voir le jour.
Quand le marketing fait preuve de citoyenneté...

Le cinéma se porte comme un charme
Le Centre National de la Cinématographie (CNC) a publié les chiffres 2008 du cinéma français.
Les salles obscures confirment leur statut de média de contenu puisque ce sont 189 millions de tickets qui ont trouvé preneur cette année, marquant une hausse de 7% par rapport à 2007.
Pour la deuxième fois en 22 ans, la part du cinéma français a dépassé celle des films américains, notamment grâce au succès des Ch’tis de Dany Boon.
La fréquentation des salles a toutefois légèrement décliné sur la fin de l’année, emboitant le pas à la crise. 2009 ne devrait donc pas déroger à la tendances des secteurs en repli.

Le second souffle de la radio
Dans la foulée du cinéma, on apprenait en début de semaine les résultats des audiences radio de cette fin d’année.
Les généralistes progressent doucement et les musicales déclinent légèrement.
Déclinant une marque reconnue, LCI a lancé une webradio le 15 janvier. Alimentée par 5 journalistes dédiés et par la rédaction des chaines du groupe, LCI radio couvrira l’actualité en général. Ce projet s’inscrit dans l’appel à candidature lancé par le CSA en 2008 pour la création de radios numériques.
De son côté SFR, qui flirte avec le marché de la musique grâce à plus de 10 millions de titres musicaux écoulés en 2008, lancera également une radio personnalisable par les internautes et disponible sur mobiles en partenariat avec Goom.

L’œil de Né Kid sur le recyclage
Les actions des marques en faveur de l’environnement continuent à alimenter les circuits RP, même si l’on a pu noter que l’attachement aux « produits verts » restait encore limité à certains publics.
En effet, une étude récente souligne le fait que près des 2/3 des Français ne consomment pas de produits bio… malgré leurs déclarations sur le sujet dans les études régulièrement publiées (les intentions d’achat de produits « verts » y sont très élevées…)
Même si ce type d’initiatives n’est pas exploité sur le plan publicitaire, elles créent grâce aux RP un socle de réputation dont la marque tirera forcément bénéfice au fur et à mesure que les comportements rejoindront les intentions.

L’image de la semaine

Point de vue : hip ou hype

Hip & Hype
La distinction entre hype et hip nous travaillait déjà l’année passée. Elle avait fait l’objet d’un post sur notre blog.
Voici l’occasion de s’attarder sur le sujet.
Issu de l’anglais, le terme hype est malheureusement utilisé à tort et à travers par des gens, en particulier des journalistes, qui n’en connaissent pas toujours le sens.

Définitions
« Hip » (adj.) :
Familier ou informé des dernières idées, styles, développements…
Considéré comme connaisseur ou au courant de ce qu’il faut savoir, mais sur un registre détaché, cool.
« Hype » (nom) :
Promesse ou approche pernicieuse ou discutable destinée à intensifier l’effet d’une publicité, d’une promotion, etc.
Publicité exagérée, discours ou écrit visant à tromper ou à masquer un problème.
Escroquerie, tromperie.
Source: Random Dictionary – édition 2006

Le malentendu
Dans les pays anglo-saxons, la « hype » décrit les personnes et les médias qui fabriquent des pseudo tendances de toutes pièces.
Le terme « fabrication » implique que, sans artifices, la notoriété de ces produits ou événements ne génère que peu d’enthousiasme auprès du public (un x ème boys band, par exemple).
Suggérer à un annonceur d’associer sa marque à un talent ou à un thème « hype » revêt donc le risque d’être assimilé à une n ème baudruche éphémère.

Cacophonie
La multiplication des sources d’influences – blogs, web TV, radios… – étouffe les anciens leaders d’opinion qui faisaient autrefois autorité sur un secteur : journalistes, revues, critiques.
Ce constat illustre une clef de la tendance : la contagion. Malcolm Gladwell – dans « Le point de bascule » – décrit le cortège de petits riens (modes vestimentaires, groupes musicaux, émissions TV, films) qui ont parfois un retentissement inattendu sur le corps social. Qui aurait prédit l’engouement actuel de la France pour les Ch’tis ?
Chaque jour nous prouve que les prédications médiatiques sont relativement simples là où la pérennité des pronostics est autrement plus complexe.
L’espoir de créer le hip est parfois rattrapé par la réalité de la hype . Les cycles de Gartner nous aident à comprendre le cheminement d’un phénomène de mode.

Les « hype cycles »
L’émergence des nouvelles technologies , juillet 2008. Chaque action de la courbe correspond à une dynamique différente, un peu à la manière du cycle de vie d’un produit.
Maturité & Productivité Ex: mails Concepts en perte de vitesse. Ex : wikis Redéfinition de l’expertise Ex: réservation online Espoirs & attentes Ex : green computing Initiation Ex : réalité augmentée

Un pic correspond à un fait d’actualité marquant. Ici, le discours de Philadelphie sur la question raciale. L’intérêt débute lors de l’annonce de sa candidature Victoire aux primaires démocrates La courbe sous le graphe correspond au volume d’informations relatives au mot « Obama » dans Google Actualités sur la période
Méthodologie, suivie de quelques exemples
Nous évaluerons la dimension hype ou hip des phénomènes à l’aune du cycle de Gartner, mais avec des moyens autrement moins lourds : Google Trends, l’outil très accessible de Google.
Celui-ci permet de voir évoluer la popularité d’une expression grâce :
au nombres de recherches dans le moteur (indice) ;
au nombre de reprises dans Google Actualités ;
à sa propagation internationale (les courbes sont construites à partir des requêtes du monde entier).
Exemple de la requête « Obama » :

1. Les nouvelles masculinités
Le métrosexuel, né sous la plume du journaliste Mark Simpson, accorde un intérêt tout particulier à son apparence. L’intérêt s’est maintenu après l’effet RP… Ambassadeurs : Ariel Wizman, Hedi Slimane. Beckham
L’übersexuel est le pendant viril du métrosexuel. Il affiche sans fausse pudeur ses attributs virils : barbe, confiance en soi et distinction. Le blitz médiatique a fait long feu ! Ambassadeur: Sébastian Chabal.

1. Les nouvelles masculinités
Contrairement aux 2 catégories citées plus haut, le gastrosexuel privilégie l’être au paraître. Il saura mieux que quiconque ravir ses convives autour d’un diner home made . Ambassadeurs : Jamie Oliver, Cyril Lignac.
Cette appellation encore récente ( et légèrement grotesque – ndlr ) n’est pas encore indexée par Google. On peut toutefois parier qu’elle ne dépassera pas beaucoup les bureaux de Nelli Rodi.
En attendant, on peut attribuer la palme de la hype à l’übersexuel, feu de paille médiatique… Selon les théories de l’institut Gartner, il sera plus difficile à l’avenir de se référer à l’über qu’au métrosexuel. À moins de lui trouver un nouveau nom ?...

2. La téléréalité
En 1999, Endemol lance Big Brother en Hollande. Taxée de « télé poubelle » par des détracteurs invoquant Michel Foucault, la real TV se répand vite dans le monde.
La téléréalité continue à produire chaque année ses déclinaisons dans l’espoir de recoller aux scores d’audience historiques réalisés lors des premières éditions (50% de part d’audience le soir de la finale du Loft).
Passée de mode en France, la télé réalité demeure une valeur hip dans les pays anglo-saxons et méditerranéens.

3. Le vintage
Le vintage fait son apparition dans les conversations à intervalles réguliers. Initialement réservé aux alcools, l’adjectif s’immisce rapidement dans d’autres sphères.
Mode, décoration, appareils… Le vintage est une expression parfaite du post-modernisme cher à Michel Maffesoli. Il nous rappelle les temps où l’authenticité des objets se mêlait à la qualité de leur fabrication.
Verdict : le vintage ne connait pas d’éclipse depuis les années 90. On note même une courbe ascendante en France depuis 5 ans, probablement expliquée par l’appropriation de la tendance par la mode.

4. Les stars du web 2.0
Facebook : tendance exponentielle, notamment grâce au marché européen. Il est encore trop tôt pour se prononcer sur le caractère hype de FB tant le développement mondial du service nivelle les baisses locales.
Myspace : phase de maturité très légèrement décroissante. MS est handicapé par le fait que beaucoup de requête ne sont pas effectuées via le mot clef « Myspace » mais via le nom d’un groupe. Le lancement de Myspace Music et d’applications communautaires devraient confirmer le statut hip de MS.

4. Les stars du web 2.0
Second Life : démarrage fulgurant à la mi-2006 consécutivement à un large battage médiatique, mais suivi d’un désintérêt tout aussi rapide. On observe la courbe typique d’un phénomène hype , mais qui ne s’éteint pas… Second Life aura-t-il la chance de se voir offrir une seconde vie hip ?
Les blogs : progression constante arrivant à maturité. On remarque un fort intérêt pour les blogs en Europe et Asie (Vietnam, Malaisie, Inde). En bonne voie pour devenir hip .

5. La tecktonik
Présente dans les boites de nuit depuis le début des années 2000, la tecktonik a véritablement pris son envol en 2007.
Mouvement culturel fédéré autour de la musique électronique et d’un style de danse, la tecktonik a envahi les médias, les boîtes et les trottoirs l’année dernière.
L’engouement produit est immédiat et massif(produits dérivés en tout genre, célébrités passagères), mais l’enthousiasme s’estompe aussi vite qu’il est arrivé.

6. Manifestations spontanées
Free hugs, flash mobs, freezing : toutes ces initiatives reflètent l’esprit communautaire qui régit les réseaux sociaux. Depuis quelques années, on voit fleurir un peu partout dans le monde de nouvelles formes de rassemblement.
Free hugs : succès aussi rapide que fugace. Forte représentativité en France et en Australie. Courbe hype typique.

6. Manifestations éclairs
Flash mobs : les flash mobs (abréviation de flash mobilisation ) connaissent un succès très inégal dans le temps à travers le monde. En France, on pourrait assimiler ce mouvement à une hype .
Contrairement à une manifestation traditionnelle, on peut s’interroger sur la finalité symbolique de ces nouveaux rassemblements (hormis les performances artistiques de Spencer Tunick) : la promesse du quart d’heure de célébrité ?

7. Les stars du buzz
Campagnes de buzz marketing, hasards ou plaisanteries, les succès viraux sont représentatifs de l’essence d’une hype (mercantile ou non).
Rick Astley : blague devenu buzz, le rick rolling (faux liens vers une vidéo musicale des années 80) aura relancé la carrière d’une gloire déjà hype en son temps.
Where the hell is Matt? Matt , éudiant en voyage, a commencé par se filmer en train de danser dans des endroits exotiques. Succès immédiat (cf. 2006 sur la courbe) mais modéré vs à son excursions financée par une marque de chewing-gum 2 ans plus tard = 30 millions de vues Youtube.
Dove evolution : triomphe aussi vif que caduc.

HIP ou HYPE ? Télé réalité Second Life Flash mobs Jamie Oliver Where the hell is Matt? Ariel Wizman Dove evolution Rick Astley Sébastien Chabal

Le mot de conclusion
La hype s’apparente au buzz : une large couverture médiatique générant une adhésion forte à court terme s’appuyant sur la contagion par bouche à oreille et sur le mimétisme, illustrant la phénoménologie de la « Psychologique des foules » .
Le hip , quant à lui, apparaît comme un phénomène beaucoup plus lent à émerger, souvent réservé à un public restreint de « connaisseurs », mais beaucoup plus durable. Lorsqu’il est récupéré, il connaît son moment de hype… avant de décliner et de revenir à une croissance plus lente – comme le montre le modèle de Gartner
L’expansion d’Internet permet d’accélérer le hip (tout comme la hype ) et surtout de pouvoir observer sa propagation, souvent dans le but de la reproduire – ou de l’éviter ??
Et vous, que pense Google Trends de votre marque ?

Idées, tendances & innovations

Connaissez vous Marc L. ?
Nous en parlions récemment , le mythe de l’anonymat sur Internet volent petit à petit en éclat.
La revue Le Tigre inaugurait ces derniers jours une nouvelle rubrique consistant à rédiger en détail le portrait d’un inconnu tiré au sort à partir de ses multiples avatars numériques.
Le résultat - disponible ici - incite plus que jamais les marques et les individus à prendre en considération la problématique de la gestion de l’identité numérique.

Une investiture chèrement prisée
L’intronisation de Barack Obama ne laisse pas les communicants de marbre. Malgré des tarifs exorbitants (2,7 M$ les 30"), pizzas, bières, alcools et sodas ont pris d’assaut les écrans publicitaires.
IKEA joue la carte du décalage en proposant aux internautes de meubler le bureau ovale à la mode scandinave.

E-tourisme
Il est désormais possible de (re)visiter en détail le Prado à Madrid sur Google Earth. L’initiative n’est pas inédite, les rues de Manhattan ou encore la Rome antique peuvent également être arpentées dans un décor en 3D.
Cette innovation préfigure peut-être les pratiques touristiques de demain, quand la logique environnementale aura rendu les trajets en avion exceptionnellement onéreux.

Merci et à la semaine prochaine

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La Veille De Né Kid Du 21.01.09 : hip ou hype?

by Né Kid on Jan 22, 2009

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