La Veille de Ne Kid du 20 mai 2009 : Les patrons

20 mai 09 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

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CANAL + s’essaie au low-cost • Bertrand Méheut, PDG de Canal +, cherche des solutions pour contrer les pertes du groupe ; en effet, la chaîne a perdu plus de 35 000 abonnés en 2008. • En cause : la baisse du pouvoir d’achat et l’arrivée de nouveaux concurrents tels les bouquets Orange, proposés à 10 € chacun. • Comprises en 15 et 20 € par mois, ces offres « basiques » de Canal + constitueraient la nouvelle entrée de gamme des services Canal +, en totale refonte. • Pour compenser le manque à gagner, la chaîne pense aussi au développement d’offres haut de gamme, proposant de multiples services, tous payants. • Une offre moins coûteuse certes, mais qui semble bien n’être qu’un appât pour la montée en gamme.

Un nouveau regard sur les marques préférées des français. • Pour la première fois, Les Echos et B.V.A. ont interrogé les français sur leurs entreprises préférées à l’aune de deux critères conjugués : l’image de marque et le sentiment de proximité. • Plus complet que ses homologues qui ne prennent en compte que l’image véhiculée par les marques, ce sondage vient donc affiner les représentations. • Sur les 10 premières entreprises préférées par les interrogés, 7 sont françaises. Tout en haut du podium se trouvent respectivement Décathlon, La Poste et Ikea. • Attention particulière des français donc pour les marques pratiquant des prix abordables.

C’est le monde à l’envers… • Le club des annonceurs à publié à l’occasion de sa soirée annuelle les résultats de leur étude portant sur les relations annonceurs / agences… jugées par les agences. Pas loin de 450 personnes représentant 200 agences ont été interrogées. • Les enseignements clés sont les suivants : – Annonceur « top of mind » : Renault – Marque avec laquelle les agences préféreraient travailler : Apple – Ce que les agences attendent des annonceurs : une rémunération revalorisée, de meilleurs briefs et des prises de risques. • En conclusion, le Club des Annonceurs propose de mettre en place un « contrat de qualité » afin de satisfaire au mieux agences et annonceurs.

L’œil de Né Kid sur les relations annonceurs/agences • Ce volet de l’étude pilotée par la société Limelight fait pendant à l’opinion des annonceurs sur les agences. • Il est révélateur de noter que la notation des agences à l’égard des annonceurs (9,5/20) est sensiblement plus sévère que celle accordée par ces derniers (13,4/20). • Faut-il y voir l’esprit critique bien connu du monde de la communication ou une forme de compensation aux commentaires que celui-ci ne peut pas forcément se permettre d’émettre ouvertement à l’égard de ceux qui le font vivre? • En revanche, les attentes des uns et des autres se situent à un niveau comparable. Cela semble illustrer que le monde des agences est particulièrement frustré par ses relations avec ses clients. A confirmer après la crise ?…

L’image de la semaine

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Les premiers ambassadeurs de la marque • Indignation face aux parachutes dorés et aux bonus indécents, séquestrations de dirigeants en série…, la crise financière et les éléments qui rythment son actualité sont là pour nous le rappeler : un patron, ça compte énormément. • Selon une étude menée par Burston-Marsteller, l’image d’un dirigeant pourrait représenter jusqu’à 45% du capital réputation d’une société. • D’où l’émergence d’un véritable mercato de dirigeants « stars ». • Ainsi Louis Gallois, après son succès à la SNCF, a-t-il été débauché pour donner un nouveau souffle à EADS. Idem pour Carlos Ghosn, passé de Michelin à Nissan et Renault ou encore Bernard Tapie, aujourd’hui plébiscité par les actionnaires pour redynamiser le Club-Med. • Tour d’horizon de la manière dont les marques utilisent ces hommes, pas simplement pour leurs qualités de gestionnaires mais aussi dans leurs stratégies de communication.

A quoi peut servir un patron… en plus de diriger son entreprise ? Incarner la promesse de marque Rassurer les investisseurs Désamorcer une Animer la conversation situation critique autour de la marque Générer de la notoriété Humaniser la relation Remarque: les exemples qui suivent ont été choisis car ils sont les plus emblématiques sur tel ou tel bénéfice – mais un patron remplit souvent plusieurs de ces fonctions.

Rassurer les investisseurs • Le choix du dirigeant représente d’abord un signe fort en termes de communication B2B. • Les marchés financiers y sont 1 particulièrement sensibles, comme en témoigne le récent « effet Tapie (3)» (+6,2 % pour l’action Club-Med en une journée). • Ces dirigeants peuvent ensuite servir à incarner directement les nouvelles performances ou la nouvelle image qu’ils ont su insuffler à l’entreprise. 2 • Ainsi Carlos Ghosn (2) fut-il au centre d’une campagne de publicité pour Nissan, au renouveau duquel il était associé. • Une mise en scène de la performance qui s’adresse aux consommateurs comme aux actionnaires. 3

Incarner la promesse de marque • Le dirigeant d’une entreprise est un média de choix pour (ré)affirmer le positionnement d’une marque. Cliquez pour voir la vidéo • De ses choix vestimentaires à ses prises de 1 positions publiques sur des sujets de société étroitement liés à l’activité de la marque, les signes à utiliser ne manquent pas. • Le look et le style de présentation de Steve Jobs (1) font ainsi depuis longtemps écho à la différence d’état d’esprit entre Mac et PC. • Michel-Edouard Leclerc (2) s’invite régulièrement à la table de discussion sur les questions sociétales, via son blog où il 3 défend son engagement et celui de l’enseigne éponyme pour le pouvoir d’achat. • Hervé Pierret (3), DG de Corsairfly – compagnie arienne positionnée sur les familles – a signé avec le gouvernement une charte d’engagement volontaire pour faciliter les rapprochements familiaux entre la métropole et les DOM. 2

Générer de la notoriété • Associer la marque aux activités annexes pratiquées par le dirigeant permet de multiplier sa présence sur les canaux. • Richard Branson (1 et 2), avec Virgin, est 1 un des experts en la matière : tour du monde en ballon, traversée de la Manche, de l’Atlantique… • Le secret de sa réussite : des initiatives originales à même de créer l’évènement, mais qui restent en rapport avec le positionnement de la marque. • D’où l’importance de veiller à la cohérence entre le comportement du dirigeant et de la marque, y compris en dehors du cadre professionnel. • Une cohérence qui peut durer : Virgin s’apprête à lancer un service bien réel de voyage dans l’espace tout à fait dans l’esprit des défis de Sir Richard. 2

Humaniser la relation • Confier sa confiance – et ses deniers – à une personne est toujours plus évident que de les accorder à une identité abstraite. 1 • Cela donne l’occasion à la marque de mettre en scène, de manière plus évidente qu’avec une simple communication produit, le lien entre le consommateur et ceux qui travaillent à satisfaire ses besoins. • Michel & Augustin (1 et 3), dont les produits se veulent authentiques et ludiques, se montrent donc au naturel et participent à la communication de 2 leur marque de manière amusante. • Jean-Claude Debard (2), PDG de Hyundaï France qui prête sa voix aux spots radio de la marque, s’est joint au groupe Facebook tournant ces derniers en dérision. Résultat : chaque mois, 6 à 7 véhicules sont vendus par ce biais ! 3

Animer la conversation • Certaines marques n’hésitent pas à profiter de la personnalité de leur dirigeant pour alimenter leur actualité et faire parler d’elles. 1 • Gert Boyle (1 et 2), ancienne dirigeante extravagante de la marque de vêtements Columbia, continue à alimenter la communication de la marque : livres, affiches et même vidéos sur le site. • De son côté Eric Schmidt (3), PDG de Google, n’a pas hésité à donner une conférence de presse loufoque au côté Cliquez pour voir la vidéo de son cofondateur, en inversant les 2 rôles. Il y jouait le rôle de l’inventeur avant-gardiste, tandis que son collègue incarnait le businessman terre-à-terre. • Des initiatives qui génèrent des retombées presse, mais qui alimentent aussi le bruit généré sur la toile, et notamment sur les forums. 3

Désamorcer une situation critique • Redonner à l’entreprise de la crédibilité, ou la sortir d’une mauvaise passe, ne doit pas être le seul apanage de cellules de crises dédiées. Cliquez pour voir la vidéo • Certains patrons jouent ainsi pleinement leur 1 rôle d’avocat. • Cette fonction du PDG s’est accru avec l’essor de la conversation sur le web, et les risques potentiels liés au buzz. • Il y a peu, des employés de Domino’s Pizza ont défrayé la chronique via une vidéo les montrant en train de cracher dans des préparations pour pizzas. • Le PDG Patrick Doyle (1) est alors monté au créneau pour exprimer ses regrets aux consommateurs et garantir que des mesures nécessaires avaient été prises. • Robert Eckert (2), PDG de Mattel, avait fait de même suite au scandale de la peinture au plomb recouvrant les célèbres Barbie. 2

Comment concilier toutes ces dimensions ? z btene ez et o ire Cliqu empla un ex Demandez donc au patron de Né Kid ;)

Une relation complexe à la marque • Les marques peuvent avoir intérêt à mettre à profit leurs dirigeants, lesquels peuvent générer de multiples bénéfices pour la marque sans qu’elle doive dépenser beaucoup plus de temps ou d’argent. • Néanmoins, à trop associer la marque à une personne, le risque est réel de faire face à une transition difficile. • Apple, « ressuscité » par Steve Jobs, accueillera-t-il aussi facilement son départ que Microsoft celui de Bill Gates – lequel avait déjà cédé les rênes à Steve Ballmer ? • Il ne faut pas non plus oublier les retombées sur la marque, en cas de mauvais buzz, comme en témoigne le cas de l’ARC avec Jacques Crozemarie ou encore celui de Max Mosley avec la FIA. • Une vision intégrée de la communication des marques se doit donc de considérer l’ensemble des canaux… dirigeants compris !

Et votre patron : vous le voyez comment? Prophète Expert Avocat Militant (Steve Jobs) (Jean-Louis David) (Frédéric Oudéa) (Michel-Edouard Leclerc) Résistant(e) Marrant Démiurge Inventeur (Gert Boyle) (Jean-Pierre Dupire) (Karl Lagerfeld) (James Dyson) Fantôme Commercial Geek Explorateur (Ingvar Kamprad) (Alain Afflelou) (James Norton) (Richard Branson)

& Idée s, tendances innovations

Le numéro de téléphone jetable Cliquez sur l’image pour accéder au site • Un numéro fictif couplé à un service de transfert d’appel permet de ne pas laisser son vrai numéro de téléphone sur la toile – ou ailleurs. • L’utilisateur peut paramétrer la durée de vie de ce numéro écran, les tranches horaires pendant lesquelles le transfert est effectif et celles où ses interlocuteurs seront automatiquement renvoyés sur un répondeur... • Un service utile pour ceux qui souhaitent être présent sur le Net, tout en préservant leur vie privée… • … et un casse-tête de plus pour la gestion des bases de données CRM.

La crise profite à l’expérimentation de nouveaux modèles d’e-commerce Cliquez sur l’image pour accéder au site Cliquez sur l’image pour voir la vidéo • Clubatcost.fr propose des vêtements à prix coûtants… moyennant un abonnement annuel de 120 €. • Sokoz propose des « ventes live », jouant sur l’achat impulsif : l’acheteur ne dispose que de 30quot; pour se décider avant de voir le produit disparaître.

Sprite enrichit son univers de marque par la création de nouveaux contenus Cliquer sur l’image pour accéder aux vidéos • Sprite crée du lien avec ses consommateurs en produisant une série interactive. • Disponible sur une chaîne dédiée de Youtube, ce format court aux couleurs de la marque est une télé-réalité « fiction ». • En effet, les internautes ont la possibilité de changer le cours des aventures de la protagoniste en lui proposant des actions via les différentes plates-formes communautaires auxquelles est rattaché le programme. • Une nouvelle forme de publicité transversale pour Sprite donc, qui s’était essayé à la publicité subliminale l’an passé.

Merci et à la semaine prochaine www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48

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by Né Kid on May 24, 2009

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