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La Veille De Né Kid Du 18.06.09 : le marketing de la conversation
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La Veille De Né Kid Du 18.06.09 : le marketing de la conversation

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Cette semaine dans la veille de Né Kid : ...

Cette semaine dans la veille de Né Kid :

Actus :
• Augmenter son pouvoir d’achat grâce à la pub
• Facebook lance ses URL personnalisées
• Un bel avenir pour le ciblage affinitaire publicitaire

Point de vue : Quand les marques sortent en ville…

Et toujours les tendances, idées et innovations dénichées cette semaine…

Bonne lecture,

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La Veille De Né Kid Du 18.06.09 : le marketing de la conversation Presentation Transcript

  • 1. 18 juin 2009 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de
  • 2.  
  • 3. L’actu mise à nu
  • 4. Une nouvelle plateforme internet au service de la publicité
    • Weballwin.com est une plateforme Internet nouvelle génération mettant en relation annonceurs et publics.
    • Le concept repose sur 2 facteurs clés :
      • D’un coté, les abonnés sont rémunérés ( 100€ maximum/mois) et s’engagent à regarder, au quotidien, des publicités qui leur correspondent et à donner leur avis;
      • De l’autre, les annonceurs diffusent et testent leurs campagnes publicitaires auprès d’un public volontaire.
    • Ce service, disponible sur mobile et Internet, permet aux annonceurs d’obtenir un retour quanti et quali en temps réel, d’avoir la garantie que leurs publicités ont été visionnées (grâce à une technologie brevetée) et de s’assurer d’un taux de clic moyen de 22%.
  • 5. URL personnalisées Facebook, «  Premier arrivé, premier servi  »
    • Il y a encore 1 semaine, les URL - adresses personnalisées - Facebook étaient encore distribuées aléatoirement. La fonction Username a été lancée samedi 13 juin.
    • Les membres du réseau social sont invités à choisir une adresse personnalisée de type http://www.facebook.com/monsieurmachin .
    • Le succès ne s’est pas fait attendre : plus de 500.000 adresses ont été distribuées en 15 minutes.
    • Cette innovation permet aux particuliers mais surtout aux nombreuses marques présentes sur le réseaux d’avoir leur propre nom de domaine.
    • Cette opération permet à Facebook de rattraper son retard en matière de référencement naturel sur les moteurs de recherche.
  • 6. Un bel avenir pour le ciblage affinitaire publicitaire
    • Le cabinet McPheters & Company a mené aux USA une étude en collaboration avec Condé Nast afin d’explorer l’efficacité des bannières Internet correspondant au contenu des sites sur lesquels elles apparaissaient.
    • Les principales conclusions de l’étude montrent que :
      • Les bannières insérées sur des sites en lien avec le contenu de la publicité auraient 61% de chance en plus d’être mémorisées que les bannières sans rapport direct;
      • Les réseaux sociaux, sites Internet de food et de shopping auraient le taux de mémorisation le plus élevé (29-39%) contrairement aux portails et aux moteurs de recherche (<5%).
    • L’étude met en exergue le fort potentiel du ciblage affinitaire . Affaire à suivre dans les années à venir.
  • 7. L’œil de Né Kid sur le ciblage affinitaire
    • Sans réelle surprise, la nature du contenu dans lequel est insérée la publicité influe grandement sur la mémorisation. une pierre dans le jardin du modèle de pub contextuelle popularisé par Google, Microsoft & Yahoo…
    • … sachant qu’il convient de distinguer les univers thématiques affinitaires, intégrant pub & contenu (en l’occurrence les sites Internet thématiques), où le contexte général favorise la mémorisation des sites généralistes où seule une partie concerne le centre d’intérêt de l’internaute.
    • Cette pub affinitaire sera-t-elle un jour aussi performante que l’humain (c’est en partie ce que promet le web 3.0) ?… Dans l’immédiat on peut s’interroger sur la logique des experts média online qui préfèrent napalmiser leurs cibles via de l’achat « à la performance » au détriment du contexte d’exposition
  • 8. L’image de la semaine Aviez-vous remarqué la présence d’un ours dans le logo Toblerone?
  • 9. POINT DE VUE Quand les marques sortent en ville…
  • 10. L’ère de la conversation
    • « 2.0 », « participation », « dialogue », « conversation »… On entend ces termes à toutes les sauces et à toutes les occasions.
    • Pour briller en société, les stratégies ne manquent pas. Les marques s’évertuent par de multiples biais à communiquer avec leurs clients, avec plus ou moins de succès.
    • Les couples se font et se défont, la relation client se consume avec amour ou passion, parfois même à la folie.
    • Afin d’appréhender au mieux l’exercice des mondanités du CRM, quels sont concrètement les moyens d’entrer en dialogue avec ses clients ?
  • 11. Quelques idées reçues sur la conversation
    • L’émergence d’Internet, du web 2.0 et des nouveaux outils de communication – ordinateurs, téléphones, smartphones… – donnent à penser que les marques vivent leur révolution de la communication.
    • Vrai car la multiplication des canaux augmente de manière structurelle les opportunités de contact entre les marques et leurs clients.
    • Faux car le dialogue est un des piliers de l’entreprise, les campagnes de marketing direct existent depuis la nuit de temps : depuis les bonimenteurs sur les foires jusqu’aux catalogues envoyés à domicile, en passant par l’après-vente.
  • 12. Le dialogue, interaction volontaire
    • Dans ce point de vue, nous nous attacherons à décrypter les conversations entre marques et consommateurs selon une modalité qui nous apparait comme un indispensable indicateur de la qualité d’un dialogue : la pro-activité .
    • Le sociologue Erving Goffman se plaisait à répéter «  On ne peut pas ne pas communiquer  ». Même d’accord avec cette citation, il nous semble important de ne pas considérer n’importe quelle communication ou feedback comme un «  dialogue  ».
    • A titre d’exemple, se rendre en magasin après avoir été récompensé pour son 10 000 e point de fidélité ne constitue pas une conversation à proprement parler.
  • 13.
    • Les techniques Comment dialoguer avec ses clients?
  • 14. Les outils traditionnels
    • Il y a quelques années, récolter le feedback des clients nécessitait une démarche relativement lourde de la part des marques.
    • Parmi les dispositifs mis en place – existant pour la plupart toujours aujourd’hui – on trouve pêle-mêle : des jeux concours , boites à idées , «  call-to-action  » ( numéros verts ou azur …), coupons-réponse en tout genre…
  • 15. Les outils nouvelle génération
    • L’avènement des nouvelles technologies n’a pas radicalement changé les méthodes pour écouter les clients. On utilise toujours massivement les procédés cités ci-avant.
    • On observe cependant un accroissement des canaux de communication , ce qui augmente les occasions de conversations entre marques et clients.
    • De plus, l’apparition du web « social » a vu naitre de nouveaux outils de communication tels les blogs et micro-blogs (Twitter), chats , avatars intelligents , réseaux sociaux rendant possible :
      • Le dialogue entre marques et consommateurs,
      • Le dialogue entre les consommateurs entre eux.
  • 16. 2. Les objectifs Pourquoi dialoguer avec ses clients?
  • 17. Une conversation, plusieurs objectifs
    • Discuter avec ses consommateurs permet de créer un cercle vertueux entre marque et consommateurs : la communication entre les deux parties offrent un terreau propice à l’amélioration permanente de la relation client .
    • Parmi les avantages manifestes de la conversation, on trouve :
    Améliorer le SAV Comprendre les besoins et envies des consommateurs Améliorer les produits et les services Améliorer l’image de la marque Identifier la communauté des consommateurs les plus impliqués Collecter les feedback en temps réel
  • 18. Plusieurs natures de conversations Dialogue initié par la marque Dialogue initié par les clients Acteur Spectateur Marques qui donnent l’occasion aux clients de communiquer entre eux Marques qui dialoguent avec leurs clients pour améliorer leur stratégie Marques qui demandent leur avis à leurs clients, sans forcément y répondre ni en tenir compte Marques qui exploitent les conversations initiées par les clients entre eux
  • 19. Une cartographie des conversations de marque Dialogue initié par la marque Dialogue initié par les clients Acteur Spectateur Les Mondains Les Bavards Les Timides Les Pique-assiettes
  • 20. Les Timides
    • La stratégie du Timide se caractérise par une faible capacité à engager la conversation et à tenir compte des feedbacks recueillis.
    • Cette technique octroie au Timide un carnet d’adresse bien garni mais une tendance à ne pas rappeler ses conquêtes.
    • On se souvient de l’opération initiée par Mastercard pour prolonger la campagne «  Priceless  ». Les internautes étaient invités à partager leur vision de l’expérience «  Priceless  »… Une fois les témoignages enregistrés, aucune véritable suite n’a été donnée…
  • 21. Les Timides (suite)
    • On a également vu éclore ces dernières années des chatrooms – discussions instantanées en ligne – offrant aux consommateurs la possibilité de converser en direct avec la marque.
    • Intel ( 1 )a développé des bannières dotées de chats intégrés permettant de discuter avec les consommateurs.
    • Les fournisseurs d’accès – Free ( 2 ) , Alice ( 3 )… – sont de leur côté adeptes des avatars intelligents , des personnages en 3D censés être capables de répondre aux questions des gens.
    • Le système nécessite toutefois encore quelques améliorations avant de remplacer les hotlines et offrir un échange enrichissant.
    1 2 3
  • 22. Les Bavards
    • Le Bavard a le sens de la conversation et de l’échange. N’hésitant pas à initier des dialogues avec ses consommateurs, le bavard met son point d’honneur à y répondre et à en tenir compte dans sa stratégie.
    • Le bavard se fait de plus en plus remarquer depuis quelques années, notamment grâce à une utilisation experte des outils numériques.
    • Facebook est un des champions du bavardage : n’hésitant pas à soumettre sa stratégie de développement à des référendums collectifs, la marque grandit selon le bon vouloir de ses utilisateurs.
    • Idem pour la SNCF qui a mis en ligne une plateforme spécialement dédiée au recueil des réactions des clients en vue d’améliorer ses services.
  • 23. Les Bavards (suite)
    • Au rang des innovations « bavardes » on trouve une nuée de marques ayant engagé des démarches de crowdsourcing avec leurs consommateurs : Danette ( 1 ) et les parfums de yaourts, Liebig et ses parfums de soupe, Kub et le design de ses packagings…
    • Dell ( 2 ) a de son côté marqué des points auprès de ses consommateurs les plus « geeks » en étant une des premières marques à intégrer Twitter dans sa stratégie conversationnelle. Grâce à ce service d’écoute dédié, le fabricant a pu identifier avec précision les attentes des clients et générer un chiffre d’affaires additionnel de 3 M$ en quelques mois.
    • Attention toutefois à ne pas s’aventurer dans une conversation qui peut s’avérer risquée. On se souvient de l’affaire Monopoly ( 3 ) et Montcuq qui vira à la mauvaise blague sous l’effet de consommateurs sarcastiques.
    2 1 3
  • 24. Les Mondains
    • Le mondain a le sens du dialogue et de la réception. Sa spécialité : réunir ses clients et laisser la mayonnaise prendre en vue de fédérer une communauté.
    • Le mondain parle moins en son nom qu’à celui de sa communauté de clients.
    • Dans l’arène des marques mondaines, difficile de passer à côté d’ Amazon . Le site vedette de l’économie de la recommandation est un as en matière de sujets de conversations générés par ses consommateurs. La majorité de son modèle économique repose sur les discussions des clients qui se conseillent et s’influencent entre eux : votes pour leurs produits favoris, commentaires de toutes sortes…
  • 25. Les Mondains (suite)
    • On trouve également chez les « mondains » toutes les marques qui ont crée des réseaux sociaux « brandés » afin de permettre à leurs clients de se connecter entre eux : Bouygues Telecom ( 1 ), Air France, Orange ( 2 ) …
    • Attention toutefois à ne pas laisser vos clients envenimer la conversation. Skittles ( 3 ) en a fait l’amère expérience. Trop confiante, la marque a laissé intégralement la rédaction de son site internet à la plume de ses fans… Le résultat est loin de ce que la marque escomptait : publicités déplacées et commentaires irrespectueux ont gâté la démarche, prouvant à Skittles qu’un maître de cérémonie avisé se doit de filtrer un minimum ses convives.
    2 1 3
  • 26. Les Pique-assiettes
    • Le pique-assiette a du mal à lancer des sujets de conversation mais réussit a posteriori à s’intégrer au groupe de discussion.
    • Face aux multiples class actions accusant ses iPods de n’être ni propres ni recyclables, Apple a mis du temps à faire évoluer ses process industriels. Désormais, la marque se targue d’être un des chouchous de Greenpeace et n’hésite pas à communiquer sur sa nouvelle stratégie verte.
    • Le développeur de jeux vidéo, Electronic Arts , a également adressé un clin d’œil à ses consommateurs grâce à l’écoute d’une conversation en ligne où des « gamers » s’amusaient d’un bug informatique : Tiger Woods était malencontreusement doté de la faculté de marcher sur l’eau… Electronic Arts a mis en scène cette anomalie dans un spot télévisé, très apprécié par les gamers.
  • 27. Les Pique-assiettes (suite)
    • Coca-Cola et Mentos ont récemment pu exercer leur faculté de pique-assiette : des petits malins s’amusaient à mélanger les deux produits pour créer des explosions artificielles .
    • Face à la crise, les 2 marques ont commencé par rassurer leurs consommateurs puis se sont réapproprié le « concept » de 2 manières différentes :
      • Coca-Cola a pris le parti de se taire ;
      • Mentos a habilement relancé la conversation autour d’un concours mondial d’explosions Coca/Mentos qui a ravi ses fans.
    • Ikea a également réussi à infiltrer une conversation il y a quelques années : une petite fille avait ému le public en postant une lettre de réclamation au patron de la marque suédoise. Ingvar Kamprad, l’énigmatique patron de la firme scandinave, s’est fendu d’une missive personnelle pour rassurer la fillette et la dédommager de ses craintes.
  • 28. 3. Et demain? Que nous réserve l’avenir de la conversation marques/consommateurs?
  • 29. Vers une communication 24h/24h?
    • La multiplication des canaux de communication offre aux marques l’opportunité de garder un contact quasi permanent avec leurs consommateurs.
    • La crise traversée par Domino’s Pizza il y a quelques semaines offre une jolie illustration de la réactivité permise par ces nouveaux outils. Submergée de plainte suite à la divulgation de vidéos d’employés souillant les produits destinés à la vente, la marque a fait jouer l’intégralité de son dispositif conversationnel pour s’excuser, prendre les mesures nécessaires et offrir à ses clients un bon de réduction afin d’aller tester en magasin la qualité des produits commercialisés par l’enseigne.
    • Autant d’enseignement qui nous montrent qu’il peut être décisif d’intégrer la relation client au centre de sa stratégie .
  • 30. Nouvelles technologies, nouveaux usages?
    • Les progrès technologiques laisse penser que de nouvelles techniques de dialogue émergeront dans les années à venir.
    • Microsoft a d’ores et déjà annoncé son projet d’un outil spécialement conçu pour écouter les conversations audio générées par ses services Xbox Live, Live Call et Windows Live Messenger. Un système de reconnaissance vocale permettrait d’analyser les conversations des utilisateurs.
    • Parallèlement, de nombreux réseaux sociaux et sites internet travaillent à des méthodes de ciblage comportemental : en enregistrant les usages (sites préférés, durée du surf, achats réalisés…) de ses utilisateurs, les sites devraient être en mesure de connaitre les intentions et anticiper leurs moindres désirs.
  • 31. Vers des stratégies d’intelligence artificielle?
    • Les principes du web 2.0 à peine rentrés dans les mœurs, les premières prévisions de ce que devrait être le web 3.0 émergent ça et là.
    • Le web 3.0 sera sémantique , c’est-à-dire intelligent, capable de comprendre et d’anticiper usages et attentes de ses utilisateurs…
    • De quoi approfondir et faire pérenniser les relations client.
  • 32. Idées, tendances & innovations
  • 33. La réalité augmentée au service du client
    • La poste US permet désormais à ses clients d’évaluer le coût d’expédition de leurs colis via la réalité augmentée.
    • En passant son colis devant sa webcam, le programme est capable de détecter les dimensions de l’objet afin de conseiller quelle taille de colis commander.
    Cliquez ici pour accéder à la vidéo
  • 34. Faire vivre positionnement & promesse de marque
    • On connait la signature «  Vivrensemble  » de RTL. La station la décline maintenant via une nouvelle offre : une plate-forme de services à la personne. En cohérence avec son positionnement, RTL diversifie son secteur d’activité, en entrant sur ce segment de marché porteur et en adéquation avec l’âge moyen de sa cible.
  • 35. Un restaurant durable…mais éphémère
    • En vue d’illustrer sa promesse de respect de l’environnement, un restaurateur canadien a décidé de prendre son positionnement à la lettre et à conçu un restaurant mobile éco-responsable : autonome en énergie via des panneaux solaires et fabriqué avec des matériaux recyclés, ne servant que des produits locaux.
    • Engagé pour sa cause, ce restaurant mobile de démonte en quelques minutes et peut aller se poster à l’envi à la rencontre des consommateurs.
  • 36. Merci et à la semaine prochaine