La veille de Né Kid du 18.03.09 : la réglementation en publicité

18 mars 09 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

L’actu mise à nu

« Dis moi quels sites tu as consulté… »
… et je te dirai quelle(s) pub(s) tu es, grâce au nouveau système de publicité lancé par Google.
La firme de Moutain View met à profit les informations – demeurant confidentielles pour une personne tierce – qu’elle stocke depuis longtemps sur les précédentes activités online de l’internaute.
Elle entend ainsi procéder à un ciblage du comportement pour aboutir à des publicités contextuelles plus pertinentes que celles reposant uniquement sur l’analyse du texte de la page affichée par l’internaute.
Mais ce profiling ne manque pas d’inquiéter les associations de défense de la vie privée, ainsi que certains parlementaires américains.

Les marques se portent bien
Malgré la crise, l‘organisation mondiale de la propriété intellectuelle a reçu l’année dernière un nombre record de demandes d'enregistrement de marques, soit 42 075 dossiers déposés.
Les allemands arrivent sur la première place du podium pour la 16 e année consécutive avec près de 15% des demandes totales, suivis par la France (10%) et les Etats-Unis (9%).
Les pays les plus prisés par les déposants pour y protéger leurs marques sont la Chine et la Russie.
Par entreprise, le plus grand nombre de marque vient de la chaine de discount Lidl , talonné par Nestlé et Henkel . On trouve ensuite Novartis, L’Oréal, Deutsch Telekom et pour la première fois un groupe chinois : Zhejiang Medicine company.

Le Blu Ray pointe le bout de son disque
Le support Blu-Ray – successeur du DVD – semble enfin avoir trouvé son public.
Les studios Walt Disney ont trouvé le moyen de dynamiser ses vente grâce à une récente réédition du succès Pinocchio, proposé dans un double coffret comprenant les deux supports vidéo : un DVD et un Blu-Ray.
Le secteur de la vidéo en haute définition peine à s’imposer compte tenu d’un taux d’équipement des ménages encore faible, d’un catalogue peu fourni (1000 titres disponibles en Blu-Ray contre 30 000 en DVD) et de la concurrence de la VoD et du piratage.
Il s’est vendu en 2008 environ 1,8 millions de Blu-Ray contre 90 millions de DVD.
L’institut GfK table toutefois sur 6 à 7 millions de Blu-Ray écoulés en 2009.

L’œil de Né Kid sur le Blu-Ray
Les difficultés du Blu-Ray à s’implanter illustrent bien les limites des « améliorations technologiques »
À quel endroit se situe la barre entre une vraie innovation qui apporte un bénéfice complémentaire tangible (praticité, confort, qualité, etc) au consommateur et une fausse innovation – aux yeux de ce dernier – dont les bénéfices perçus ne justifient pas le nouveau prix (car ces innovations sont rarement gratuites !) ?
Les innovations sont un des moteurs de la communication. Celle-ci doit se méfier de ne pas surjouer les pseudo innovations, sous peine de perdre (encore un peu plus) de sa crédibilité.,

L’image de la semaine Portrait de Barack Obama en Fruit Loops (céréales pour enfant)

Point de vue La réglementation en publicité : contraintes et créativité

Pub et réglementation : les meilleures ennemies
La réglementation s’immisce de plus en plus dans l’univers de la publicité. L’augmentation progressive et continue des dépenses publicitaires mondiales a conduit les différentes instances européennes et nationales à s’enquérir du sort réservé au consommateur.
Mi-déontologiques, mi-juridiques, ces règles jouent parfois le rôle de purge en participant au rétablissement de pratiques professionnelles saines, tout en offrant de nouveaux cadres d’expression aux marques.
A l’aune de quelques lois majeures et des projets discutés actuellement, petit un tour d’horizon des best practices publicitaires impulsées par la réglementation.

Un affichage innovant
Taxé de pollution visuelle et d’envahissement urbain par de multiples associations – mouvements antipub, Paysage de France… – et municipalités qui entendent en limiter le nombre et la surface, l’affichage est contraint d’évoluer.
Une pratique urbaine propre et respectueuse a ainsi vu le jour dans les métropoles mondiales. Le clean tag consiste ainsi à apposer des messages brandés à l’aide d’un kärcher ou d’un grand tampon.
Le résultat final revêt les atours d’un pochoir de propreté découpé sur les murs ou le sol.

Un affichage intelligent
L’affichage entend également proposer une contrepartie ludique et interactive à son omniprésence, grâce à des panneaux réagissant au passage des badauds lancés par la marque américaine Adobe.
Ces panneaux proposent des contenus contextuels à télécharger : bons de réduction, sonneries de téléphone…
Ce genre d’initiative est hélas accueilli avec circonspection par les associations de protection de la vie privée, qui craignent une collecte de données personnelles de la part de ces panneaux qui se targuent par ailleurs de pouvoir mesurer le nombre de contacts établis par jour (Métrobus).

Une télévision réinventée…
Interdites d’antenne pendant longtemps, certaines enseignes/marques ont trouvé d’autres voies de visibilité en se lançant dans le sponsoring Tv (Darty, Jardiland), puis les programmes courts (Leroy Merlin et son « Du côté de chez vous », qui fait référence à la matière).
A tel point que ce contenu est devenu une marque à part entière, éditant une revue spécialisée, des livres, une web TV, des logiciels, un site…
La suppression de la pub sur les chaînes publiques rebat les cartes du jeu média. Plutôt que reporter massivement leurs investissements sur d’autres chaînes – certaines proposant depuis peu une 2 ème coupure publicitaire –, des marques vont peut-être à nouveau innover ?...

… et qui affine ses publics
Risque de se poser plus clairement à terme la question de la délimitation entre sponsoring et publicité déguisée.
Le projet de télévision sans frontière devrait clarifier la situation de la petite lucarne en autorisant les placements de produits à la télé et au cinéma dans toute l’Europe.
Par ailleurs, le passage aux fréquences numériques en 2012 devrait encore accroître la surface de contact pour les annonceurs, d’autant plus que la réglementation prévoit de réserver certaines fréquences à des niches de publics très ciblés : particuliers, vie locale, associations, municipalités, etc.

Une radio au plus près des gens
La radio devrait elle aussi bénéficier du passage au numérique en 2012, permettant une démultiplication des émetteurs.
Déjà disponible via le câble ou l’ADSL, la radio numérique terrestre devrait également instaurer une nouvelle donne : augmentation du nombre de stations en province, développement de nouvelles radios libres (158 dossiers de radios associatives ont été déposés) qui pourront émettre plus facilement, entrée potentielle de nouveaux acteurs des médias, accroissement à terme du spectre de diffusion des radios existantes…
Il sera donc offert aux annonceurs de pouvoir affiner la sélection de leurs points de contacts.

Des imprimés respectueux
Les accords de Grenelle furent une manifestation parmi tant d’autres de la prise de conscience qui est en train de s’opérer au niveau des risques environnementaux liés au gaspillage écologique – et des mutations qui risquent de s’ensuivre.
Déjà, depuis 2007, les émetteurs de mailings non sollicités (brochures, prospectus, journaux gratuits d’annonces, annuaires, catalogues…) – qui doivent supporter l’augmentation du coût du papier – sont contraints de participer financièrement à la collecte, la valorisation et l’élimination des imprimés.
L’organisme gouvernemental Eco-Folio a ainsi été créé pour collecter les taxes destinées à financer ce recyclage.
Les VPCistes, qui avaient provisoirement échappé à cette taxe, devrait la voir entrer en vigueur sur leur secteur en 2010.

Des packagings plus verts
Le Grenelle de l’environnement a défini de nouveaux objectifs écologiques qui devraient impacter directement la conception des emballages à moyen termes : éco-taxes, emballages entièrement recyclables, étiquetage environnemental des produits ou encore extension de l’étiquette-énergie.
A l’heure actuelle, nombre de ces mesures relèvent du domaine du projet – la crise financière a retardé certaines adoptions – mais dans les années à venir, le média packaging devraient très certainement être sensiblement plus eco-friendly .

Des distributeurs jouant aux bons élèves
Inspirées par ces projets, certaines chaînes de distribution soucieuses de se présenter comme écologiquement responsable ont décidé de précéder les mesures à venir :
Leclerc, en arrêtant dès 1996 la distribution de sacs plastiques, reste un cas d’école…
Le groupe Casino entend faire figurer sur ses packaging – par ailleurs plus que conformes aux normes en vigueur – l’ impact écologique induit par le produit qui s’y trouve (transport, production…).
Leclerc – encore lui - a également pris de l’avance sur la directive européenne qui rentrera en vigueur en 2011. Ce texte oblige les distributeurs à renseigner l’ impact carbone des produits vendus.

Des acteurs plus fair-play ?
Leclerc a aussi pris de l’avance sur l’encadrement de la publicité pour les enfants en supprimant les sucreries à proximité des caisses.
Luc Chatel vient par ailleurs de lancer une mission encadrée par la DGCCRF sur la publicité comparative en magasin.
Ce groupe sera chargé de clarifier les méthodes de relevé des prix et travaillera à l'élaboration d'une charte de déontologie profitant aux consommateurs et aux marques.
A noter toutefois que récemment, une soixantaine d’hypermarchés Leclerc ont refusé l’accès de leur magasin à ces inspecteurs. Le signe que les grandes déclarations de cette enseigne ne sont en fait que du « pricewashing ?...

Du commerce culturel
Le débat sur l’ouverture des magasins le dimanche fait rage – sans parler des horaires en semaine et de l’encadrement des promotions hors période de soldes.
En attendant d’éventuelles évolutions législatives, Louis Vuitton a profité de son positionnement autour du thème du voyage pour éditer un city guide disponible en magasin.
Cette mesure – ainsi que la présence d’expositions de nature artistique au sommet de son magasin des Champs-Elysées – a permis à l’enseigne de profiter de la loi Lang afin de demeurer ouverte le dimanche… jusqu’à dimanche dernier !

Quel encadrement pour Internet ?
Issu de recherches militaires, mais fort d’un esprit libertaire de partage des données et des connaissances cher aux scientifiques qui l’ont rendu possible, le Web demeure l’un des médias les moins fortement réglementés.
Son ampleur et sa nature décentralisée – multiples hébergeurs possibles lors de la création d’un site web, quelle que soit l’URL choisie pour ce dernier – en rendent, il est vrai, la surveillance difficile ; en témoigne le petit nombre d’autorités de contrôle, et leurs missions limitées le plus souvent à la validation du contenant (normes techniques, suffixes internet...).

Quel encadrement pour Internet ?
Néanmoins, des organismes entendent profiter du nombre restreint d’émetteurs sur certains types de contenu pour les encadrer, et ainsi ne pas se limiter à une surveillance purement technique, mais également qualitative.
Le petit monde de la publicité en fait partie; et l’ARPP s’est ainsi donné pour mission de surveiller le marketing viral , probablement échaudé par quelques opérations un peu osées telles que celle de Buzzman et ses morceaux de vache envoyés aux bloggeurs influents – pour démontrer la solidité du téléphone Samsung qu’aurait utilisé un parachutiste tombant sur l’animal (!).

… et pour le mobile?
Internet (93% d’utilisateurs parmi les 12-17 ans selon le Pew) demeure avec le mobile un des médias de prédilection des futurs jeunes adultes.
L’attention se porte donc sur ces consommateurs en devenir et sur la manière dont les marques entendent entrer en contact avec eux dès leur plus jeune âge – étant entendu que « l’enfant est le père de l’homme ».
Sans compter les débats – relancés récemment par la secrétaire d’Etat à l’écologie, Chantal Jouanno – qui entourent les risques sanitaires quant à l’utilisation du portable par les enfants en période de croissance.

Marketing mobile et protection des mineurs
Aussi, par exemple, l’évolution de la réglementation autour de la publicité pour l’alcool sur Internet et la proposition de l’exclure des sites fréquentés par les mineurs fait-elle débat autour de sa faisabilité.
En effet, sorti de certaines catégories de contenus (comme ceux liés jeux-vidéo) qui ont par nature une audience plus facilement qualifiable que d’autres, comment connaître le profil d’internautes a priori réduits à une adresse IP en l’absence de profiling ?
Il en va de même pour le portable – dont l’abonnement est au nom des parents – et de certains types de messages commerciaux.

Demain quel projet de société médiatique ?
Sorti de son caractère technique, un projet de loi est avant tout porteur d’une vision de la société et d’un projet de vie.
Aussi peut-on s’interroger sur la vision des médias qui se dessine en filigrane derrière les textes actuellement à l’étude. Internet, en particulier, cristallise les interrogations, et pas simplement avec la loi HADOPI.
La difficulté d’encadrer les nouveaux médias offre pour l’heure un champ d’expression sans limite aux marques, qui expérimentent l’infinie malléabilité de la toile pour inventer la communication de demain.
Tous ces nouveaux usages produiront très certainement les réglementations sources d’inspirations de nouvelles opportunités créatives pour les marques.

Idées, tendances & innovations

Le téléchargement par scan du code barre
Un GPhone muni d’Android (logiciel mobile de Google – ndlr) et un petit programme conçu par d’ingénieux pirates : c’est tout ce qu’il faut pour lancer à distance, sur son PC resté chez soi, le téléchargement d’une œuvre dont on vient de photographier le code barre en magasin avec son téléphone portable.
Encore une preuve qu’en termes de fonctionnalités, les majors de l’industrie musicale ont beaucoup à apprendre de ceux qu’elles combattent – lesquels furent d’ailleurs les premiers à tirer partie de la dématérialisation et de nouveaux formats comme le MP3.
Cliquez sur l’image pour accéder à la vidéo

Le consommateur augmenté
Pas plus cher et à peine plus encombrant qu’un iPhone, ce mini-système de vidéoprojection interactif permet de superposer des informations contextuelles sur les objets qui nous entourent, afin de simplifier le quotidien de l’individu lambda.
Objectif : faciliter l’intégration des informations présentes sur la toile dans la vie de tous les jours – comme en projetant instantanément le « rating » Amazon sur un livre saisi au détour d’un rayonnage, ou encore en affichant l’empreinte écologique du rouleau de papier qu’on s’apprête à acheter. Pour une interpénétration réel/virtuel encore plus poussée.
Cliquez sur l’image pour accéder à la vidéo

Twitter, média chaud
Sponsor d’une conférence américaine dédiée au web, Pepsi mettra à disposition du public une plateforme de visualisation des événements générés par les Twitt (messages émis sur Twitter) des participants.
Le nombre de Twitts émanant de la buvette, des auditoriums ou de l’aéroport sera retranscris sur un graphique et une carte en ligne afin de ne pas rater les endroits où il faut être .
Cliquez sur l’image pour accéder au site

Merci et à la semaine prochaine

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La veille de Né Kid du 18.03.09 : la réglementation en publicité

by Né Kid on Mar 20, 2009

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