La Veille De Né Kid Du 18 02 10 : les coups de maitre de la pub

18 février 2010 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

Point de vue : Idées , Quelques coups Tendances & de maître Innovations : Paris je t’aime

L’actu mise à nu

Mesure de l’internet mobile • L'Association Française du Multimédia Mobile, Mediametrie et les 3 opérateurs français viennent de se mettre d’accord sur la méthode de mesure du web mobile. • À partir d’octobre 2010, un panel de 10 000 mobinautes transmettra ses informations de connexions mobiles (par navigateur ou application) : temps passé, nombre de visites, de sites vus, etc. • En outre, un outil de mesure croisée web ordinateur/mobile devrait être disponible en fin d’année. • A ce jour, près de 12M de Français se seraient déjà connectés au web via leur téléphone mobile.

INfluencia lance son carnet tendance • Influencia continue à se décliner sous de nouvelles formes. • L’équipe d’Isabelle Musnik vient en effet de lancer son premier « carnet de tendance » en ligne, sous forme de magazine bimestriel interactif intégrant des articles, du son, des vidéos… • Détail qui a son importance : la boutique Collette a concocté une bande-son originale dont chaque morceau se lance lorsque vous tournez la page. • On peut saluer cette initiative qui a le mérite de ne pas sacrifier le plaisir du feuilletage à l’appétit d’information. • Pour aller le dévorer, c’est par ici.

Le Saint-Empire Romain Téléphonique • Afin d’apporter une réponse à l’insolente hégémonie d’Apple en matière de hardware (appareils) et softwares (contenus), 24 géants des télécoms viennent de s’allier pour lancer une plateforme commune. • Représentant plus de 3 milliards d’abonnés à travers 5 continents (!!!), ce nouveau consortium veut créer une interface commune à tous les appareils des fabricants de téléphones (la quête du standard ultime a jusqu’à présent pénalisé les compétiteurs). • Face à un marché dont la croissance devrait être massivement portée par les services périphériques (services, jeux, etc) à la « voix », cette alliance promet une belle ambition. • En espérant que sa taille et sa composition (de concurrents) ne la desservira pas…

L’œil de Né Kid sur l’alliance des opérateurs mobiles • Apple ayant ouvert la voie – de manière très juteuse – aux applications mobiles, il était logique que cela aiguise des appétits. Son premier rival est finalement un puissant consortium qui souhaite transformer la niche en marché global, en créant des standards communs. • Ce consortium s’inspire de Microsoft Windows dans les années 80, qui a choisi le modèle horizontal (contrairement à Apple). Du coup Steve Jobs et son modèle vertical se trouve pris à revers et semble condamné une nouvelle fois à la « marge- inalité » : engranger vite de fortes marges, puis passer à de nouvelles innovations juteuses tel l’iPad (cf la veille du 27/01). • L’histoire est un éternel recommencement

L’image de la semaine

POINT DE VUE : Les coups de maître de la pub

Les coups de maître • Cette semaine, la veille de Né Kid s’intéresse aux coups publicitaires de génie. • C’est quoi un « coup de génie » ? A notre sens, c’est une idée qui a permis de réinventer le marché et sont même parfois devenu des standards. • Innovation de contenu, de discours ou de formats, retour – un tantinet subjectif – sur quelques idées brillantes qu’on aimerait tous avoir eues à leur place…

Panorama de nos favoris L’argument La dialectique Arrêter le massue des preuves La caution gratuit scientifique L’idée en avance Le teasing Le détail qui fait la différence La « mécanique » d’affichage La provocation La récup’ Communiquer des valeurs L’utilisation Le hoax Le label des stars

L’argument massue • Cette tactique consiste à frapper l’esprit du public par la force de l’illustration de la promesse utilisée. • Sur-jouée par les lessiviers (et l’ensemble de la grande conso), celle qui nous reste en tête : un homme collé au plafond grâce à la Super Glue 3. • Second coup de maître : apposer un « 3 » derrière le nom de la marque : s’agit-il de la troisième version du produit ? D’un problème de propriété intellectuelle ? Ou d’une simple astuce cognitive signifiant en creux que cette colle est trois fois plus puissante ou agit en 3" ?

La dialectique des preuves • Le cas qui inspire cette idée de génie est devenu un benchmark incontestable en matière de création de préférence dans un marché de commodité. • La campagne « Vous ne viendrez plus par hasard » de Total cristallise la posture d’une marque ayant compris qu’elle ne pouvait plus uniquement capitaliser sur son nom, mais que le public avait besoin de preuves tangibles qu’elle leur portait. • Par la force d’une promesse ayant traversée les années, Total a réussi en outre à engager tous ses publics dans son système de com : clients, B2B, salariés, etc.

La caution scientifique • Ce pré-requis n’est pas né avec la pub. • Saluons la trouvaille de JWT pour ALA d’Unilever : les multi-enzymes au service d’un détergent glouton. • Hélas, les consommateurs boudèrent le produit de peur que les « bêtes » abiment leur linge… • mais l’idée scientifique tient toujours le coup : on croise régulièrement des blouses blanches chez les fabricants de dentifrices, des bestioles mangeant les saletés de nos tuyaux, des drôles de noms de molécule dans la cosméto… • Sans parler des schémas 3D ou des démonstrations…

Le teasing • Mécanique désormais célèbre, une des premières utilisations du teasing fit un effet bœuf. • Sans être certain que ce coup fut le tout premier, les plus anciens se rappellent sans doute le message « Les ronds rouges arrivent » placardés dans les rues et la presse pendant des semaines avant que son auteur s’annonce… • … Jusqu’à la nuit du 27 au 28 avril 1967 où toutes les stations-service Elf adoptèrent du jour au lendemain leur nouvelle identité de marque, célébrant la fusion de 7 sociétés de raffinage.

La mécanique d’affichage • Personne n’a oublié la campagne Myriam de CLM/BBDO pour Avenir : « le 4 septembre, j’enlève le bas ». • Qui se souvient en revanche que cette campagne portait en fait deux innovations : – La campagne éclair et réactive : Avenir était capable de couvrir un réseau national en 24h chrono (contre 2 à 3 jours auparavant) – La mécanique d’affichage, exploitant l’affiche comme support de « feuilleton de marque » et la rue comme lieu de rendez-vous entre une marque et les consommateurs.

La récup’ • Connaissiez-vous l’histoire des chips « à l’ancienne »? • C’est très simple. • Il y a quelques années, les industriels fabriquaient des belles chips galbées et dorées. • Les ratées (casés, tordus, trop cuites) étaient jetées… • Jusqu’au jour où, un génie eu l’idée d’en faire une innovation (un joli exemple de sérendipité). • Les chips à l’ancienne étaient nées.

L’utilisation de stars • Autre exemple de best practice devenue monnaie courante, on attribue la première stratégie publicitaire d’endorsement aux savons Lux. • Dans son ouvrage Le Monde de la Pub, le journaliste Mark Tungate revient avec nostalgie sur le succès de la « petit brique blanche », ayant travaillé avec Marilyn Monroe, Michèle Morgan et bien d’autres. • Bien sûr, l’idée de mettre en avant la renommée de ses clients ne date pas d’hier… mais de là à les transformer en égérie, il y a avait un pas.

Le label • Avec le développement accru de la concurrence en linéaire, quelques industriels futés ont eu l’idée brillante qui leur permettrait de gagner des part de marché : le produit de l’année. • Initialement réservé à un unique produit, la mécanique du label est de nos jours un peu surexploitée… • Produit de l’année choisit environ 40 produits chaque année. • Que dire des autres label : « Saveur de l’année », « label UGC », etc… • …et maintenant des labels bio et écolo

Le hoax • On vous parle souvent de la campagne Transatlantys de DDB pour voyages-sncf.com ou des films BDDP Fast-Huître et Rapid-Asperge pour promouvoir le sucre. • Malgré une riche actualité sur la toile, les hoax et spoofs étaient rares dans les grands médias. • On se souvient toutefois d’une opération osée de Diesel : en 2000, la marque lance une vraie/fausse chanteuse polonaise : Joanna Zychowicz. Après avoir allègrement alimenté un buzz online grâce à des vidéos et des chansons (eh oui, déjà à l’époque), la marque lança des faux tabloïds dans le monde entier pour tenter de « détruire sa carrière », sous prétexte qu’elle portait les mauvais jeans…

Communiquer sur des valeurs • Après l’âge de la réclame axée sur les attributs des produits, suivi par l’époque des « messages bénéfices », certaines marques se lancent dans les messages porteurs de valeurs. • Exemples frappants : – Benetton et son ambition universelle de réunir les peuples – Kookaï mettant en scène des chipies ne portant pas les vêtements de la marque, – Apple : Think different… • De nos jours, pas une marque ne néglige de se doter de valeurs. Est- ce qu’elles les respectent ? C’est une autre histoire…

La provocation • Quand on parle de Benetton, difficile de ne pas mentionner la marque au chapitre provocation. • Même si le crédit des créations est à porter à Oliviero Toscani, la marque de prêt-à-porter italienne aura animé bon nombre de débat sur l’éthique de la publicité dans les années 90 : tabous religieux, sexuels, raciaux ou médicaux, la marque aura mis en perspective une grande partie des inquiétudes de la génération X. • Au tableau de chasse de Toscani, on se souvient par ailleurs de la campagne pour les blue-jeans Jesus qui scandalisa l’Italie à la fin des années 70 (accroche : « qui m’aime me suive »).

Le détail qui fait la différence • Dans les années 20, une rumeur salissait la réputation des brasseurs de bière. • Les marques se ruinaient en promesses publicitaires de propreté. • Le publicitaire Claude Hopkins est engagé pour booster les ventes de la bière Schlitz. En visitant l’usine, il remarque que les bouteilles sont nettoyées à la vapeur : toutes les marques le font mais personne ne communique à ce sujet. • Cette particularité sera désormais la seule et unique promesse de la marque, qui voit ses ventes s’envoler. • Par cette trouvaille, Hopkins donne corps à une de ses théories qui a fait date : l’USP ou Unique Selling Proposition (qui a donc près d’un siècle !)

L’idée en avance • Deux cas d’école, ayant inspiré des tas de campagnes online actuelles : 1. L’utilisation du marketing viral online pour le lancement du film d’épouvante The Blair Witch Project : un buzz monumental doublé d’une rentabilité historique pour la production et les agences de pub qui se sont engouffrées dans la brèche du marketing viral. 2. L’utilisation de la richesse du web par la campagne Volvo « Le mystère de Dalaro » : un ARG saupoudré au transmedia planning avant l’heure… Un coup de maître visionnaire qui continue à inspirer les meilleures agences de la planète.

Arrêter le gratuit • Cette idée a encore plus de force quand on sait qu’elle vient du chantre des petits prix et du pouvoir d’achat : Michel-Edouard Leclerc. • Il y a quelques années, la chaîne de magasins décide de faire payer les sacs en plastique au nom du respect de l’environnement. • Contre toute attente, cette initiative a été adoptée en quelques mois par un certain nombre de concurrents, qui jouent désormais sur la créativité des cabas en matériaux recyclés.

En conclusion • Il existe bien d’autres coups de génie ayant bouleversé les règles de la profession… • … il ne sont en revanche que peu à être parvenu à devenir des standards quasi instantanément. • En attendant que Né Kid vous aide à briller sur votre marché…, nous vous donnons rendez-vous la semaine prochaine !

Idées, tendances & innovations

Le temps de la preuve Cliquer sur l’image pour voir la vidéo • Respectant le positionnement du 4x4 Nissan Qashqai orienté sur les sports extrêmes, la marque nippone a lancé une application iPhone permettant aux skieurs et snowboarders de prouver leur talent. • Prove it invite les utilisateurs à répertorier sur une carte interactive les bons spots (endroits) où trouver les meilleures descentes et bosses.

Paris, je t’aime Cliquer sur l’image pour voir une vidéo de démonstration du jeu • Une société vient de lancer un jeu en ligne qui devrait ravir les fans de paris sportifs… Football 3S permet de jouer en direct contre d’autres internautes pendant un match de football retransmis à la télévision. • Vous êtes sûr que l’attaquant va être remplacé ? Que le défenseur va faire un mauvais tacle ? Que l’arbitre va faire une erreur de jugement ? • Toutes les actions du match peuvent être pronostiquées en vue de rapporter des points. Les plus lucides se verront récompensés par de l’argent à l’issue de la rencontre.

Voyager en paix • Épuisés par les incessantes bagarres et agitation régnant dans les véhicules de ramassage scolaire, un comté de l’Arizona a trouvé LE moyen de raisonner les jeunes... • Nos chères têtes blondes ont désormais accès au Wi-fi dans le bus. D’après le NY Times, les résultats seraient époustouflants.

Adresses web • Slide #5 : Influencia CarnetTendances > http://www.influenciatendance.net/ • Slide #12: Super Glue 3 > http://www.ina.fr/pub/immobilier-et- habitat/video/PUB3491032051/super-glue-colle.fr.html • Slide #14 : Multi-enzymes gloutons > http://www.culturepub.fr/videos/ala-lessive-enzymes- gloutons.html • Slide #17 : veille Né Kid sur la sérendipité > http://nekid.fr/2009/10/26/la-serendipite-des- medailles-recyclees-les-francais-la-pub/ • Slide #20 : Diesel et Joanna > http://www.culturepub.fr/videos/diesel-it-s-real-joanna • Slide #24 : – Veille Né Kid ARG > http://nekid.fr/2009/04/20/la-veille-de-ne-kid-elle-pour-toutes-les- beautes-les-arg-le-smartshopping/ – Veille Né Kid Transmedia Planning > http://nekid.fr/2009/04/13/la-veille-de-ne-kid-le- storytelling-a-lheure-dinternet-homer-simpson-a-la-sncf-combien-vaut-votre-affiche/ • Slide #28 : Nissan Prove it! > http://www.youtube.com/watch?v=RfblorGvc0g • Slide #29 : Football 3S > http://football3s.com/demo-video (…)

Au sommaire Clin d’œil… la semaine prochaine Avec son expérience de viande 100% Halal, Halal limite du Quick se retrouve au centre des régionales… et marketing le marketing ethnique au centre de la prochaine ethnique… veille… Cette veille n° 117 a été écrite par Karine Haucolas, Xavier Modin et Jean Allary 25€ dans la cagnotte ilétrisme

Merci et à la semaine prochaine www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48

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by Né Kid on Feb 18, 2010

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