La Veille De Né Kid Du 17 03 10 : la fin de la ménagère de moins de 50 ans

17 mars 2010 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

Point de vue : Idées , Où est passée Tendances & Madame Michu? Innovations : Porsche Maps

L’actu mise à nu

Sale temps pour la presse • En 2009, c’est toute la presse qui en a pris un coup… • Les résultats Audipresse pour la vague décembre/janvier 2009 publiés en début de semaine indiquent une baisse du nombre de lecteurs de -4,2% pour les magazines. • Seuls Enjeux-Les Echos et Vie pratique gourmande réussissent à faire progresser leur lectorat à 2 chiffres. • Du côté des quotidiens, le moral est moyen également puisque leur audience globale recule de 2,5% (dont 5% pour les nationaux !) • Direct Matin/Soir endigue à lui seul l’effritement des gratuits en gagnant 5%. • Le trio de tête des audiences urbaines quotidiennes ne change pas : 20 Minutes, Metro et L'Equipe.

Où travailler pour être heureux? • Alors qu’on observe que les salariés sont plus fidèles à leur entreprise en temps de crise, l’institut Great Place to Work publiait cette semaine le palmarès des entreprises dans lesquelles il fait bon travailler. • Dans les sociétés de plus de 500 salariés, Microsoft l’emporte devant Leroy-Merlin, McDo et Fedex. • Chez les moins de 500 salariés, PepsiCo est couronné devant WL Gore et Associés (tissus), Accuracy (finance d’entreprises) et Biogen Iden (biotechnologies). • Il faut quand même noter que ce sondage est payant et qu’il passe par les RH. On peut donc supposer que seules les sociétés sûres de leurs pratiques sociales ont dû prendre le risque de le soumettre à leurs employés (2/3 de la note) • Précision : Né Kid n’a pas été interrogé

La galerie IKEA démarre fort • Il y a quelques semaines, le magasin IKEA de Bry-sur-Marne annonçait l’ouverture des Armoiries, un centre commercial en face d’un de ses magasins. • Véritable locomotive de trafic, IKEA attire chaque jour des milliers de clients ayant parfois roulé pendant plus d’une heure pour s’approvisionner en meubles suédois. • IKEA s’engage donc à améliorer l’expérience de shopping de ces visiteurs venus passer la journée auprès de la marque. • Les Armoiries est composé de boutiques de prêt-à-porter, de décoration et de jouets entourant une family room : un endroit où se reposer ou changer ses enfants. • D’autres centres devraient voir le jour dans les mois prochains à Reims, Caen, Avignon et Bayonne.

Nous aussi, nous sommes UNE • Nous sommes habituellement assez discrets sur nos réalisations, qui sont de toute façon des efforts communs avec nos clients et leurs partenaires. • La stratégie de Une, nouvelle marque de maquillage naturel en grande surface lancée par Bourjois, nous tient tout particulièrement à cœur. Car c’était un projet stimulant… • D’abord parce que c’est une initiative courageuse de la part de Bourjois, que beaucoup imaginent mono-marque. Cette société a apporté un soin fou aux produits, au positionnement, aux packagings, etc. • Ensuite parce qu’une agence, Talents (Only), nous a demandé de travailler à ses côtés, et que la coopération a été fertile. D’ailleurs le slogan Je suis Une adopté en création, est issu de la réflexion stratégique et d’un élément de l’architecture de com de Né Kid. • Enfin les ventes démarrent apparemment très bien, ce qui est quand même le principal.

L’œil de Né Kid sur les great places to work… • L’écho de l’interne est une source de bouche-à-oreille essentielle pour l’image d’une entreprise et de ses marques. Le traumatisme de Danone lors de la fermeture de l’usine LU est là pour nous le rappeler. Et les grèves salariales chez Ikéa ébranlent un mythe ancré de longue date… • Ce qui ne veut pas dire que les échos médiatiques sont tout puissants. Ainsi Le Figaro note que Décathlon (7è) figure au classement malgré un niveau de stress au travail dénoncé par le Ministère du Travail. • On peut aussi évoquer le cas de Carglass (5e), félicité par l’étude malgré un récent reportage télévisé loin d’être laudateur. • Leur situation n’est pas moins épineuse : comment démontrer que le buzz émis par les collaborateurs est plus fiable sur la qualité du lien interne que les échos médiatiques ?

L’image de la semaine

POINT DE VUE : La ménagère de – de 50 ans

Point de débat • A l’occasion de la Journée de la Femme la semaine dernière, Né Kid a voulu se poser quelques questions au sujet des femmes marquantes de la publicité : la « ménagère de moins de 50 ans » ou Madame Michu. • Parce qu’aujourd’hui, c’est « castoche » de se mettre au bricolage pour une femme et que les hommes font des lasagnes aussi bonnes que celles de leurs grand-mères, on s’est dit qu’il serait intéressant de réinterroger le concept...

Ses origines • A l'origine, Madame Michu était un… monsieur : un paysan, protagoniste d’Une ténébreuse affaire, publié en 1841 par Balzac. • On le retrouvera chez Zola ou Aragon mais avec les années, c’est sa femme qui lui volera la vedette. • A noter, Mme Michu a des homologues étrangers : – John Doe aux États-Unis, – Madame Coulibaly en Afrique.

A ne pas confondre • Il y a confusion dans le choix de la dénomination entre Madame Michu ou de la ménagère. • Contrairement au sens commun, ces deux sobriquets ne désignent pas la même personne. • Madame Michu désigne « le(a) français(e) moyen(ne) » ou selon Jean-Jacques Servan-Schreiber : la valeur référente de la volonté des médias d’être compris par tous… • Mme Michu est une utilisatrice de base, surtout en matière de nouvelles technologies.

La « ménagère », toute une époque • La ménagère de moins de 50 ans désigne quant à elle une cible média imaginaire. • Quand on parle de message à destination de la « ménagère de moins de 50 ans », c’est une métaphore qualifiant un message grand public pour des produits de grandes consommation. • Ce concept nous offre le reflet d’une époque où les grands marketeurs étaient des lessiviers (d’où l’appellation « ménagère ») exploitant le rôle décisionnaire des femmes pour certains achats.

Les années 50/60 • A cette époque nous sommes dans l’ère du produit. • La femme découvre le confort moderne. • Moulinex « libère la femme » tandis que Seb lui préfère son conjoint : « Monsieur, vous qui aimez la bonne cuisine, offrez lui une super cocotte ». • Les machines à laver et les lessiviers seront les premiers à comprendre l’intérêt de s’adresser en priorité à celles qui font le ménage.

Les années 50/60 • Une véritable révolution attestée par le général de Gaulle en 1965 : « Regardons ce qui se passe dans une maison : la ménagère veut avoir un aspirateur, un réfrigérateur, une machine à laver et même, si possible, une automobile. Ça, c’est le mouvement ». • Les Trente Glorieuses ne le seront finalement pas tant que ça pour les femmes qui devront patienter jusqu’aux mouvements de mai 68 pour sortir de la cuisine. • Enfin presque…

Les années 70/80’s • Arrivée sur le marché du travail, modifiant ainsi la cellule familiale traditionnelle, libre de son corps et de sa fertilité, la ménagère jouit d’une nouvelle liberté de… consommer ! • Les « années marques » ne sortent pas la femme de sa cuisine, au contraire, on leur facilite la vie. • Les plats cuisinés et surgelés leur font gagner du temps et les produits « light » l’aident à endiguer le développement des fast-foods… • Si elle a moins de temps pour elle, elle se doit de conserver sa féminité. La ménagère de moins de 50ans se doit d’être sexy.

90/00’s • Aujourd’hui, la ménagère est encore sollicitée par de nouvelles machines à laver ou produits d’entretien sans que les choses aient vraiment changé : on continue à lui vendre du temps libre. • Madame Michu est plus multitask que jamais : – Femme active, – Épouse, – Mère au foyer, – Bricoleuse, – Séductrice…

90/00’s • De nombreuses marques proposent aux femmes, plus débordées que jamais, de prendre soin d’elles non plus pour le monde extérieur (séduction outrancière et shoulder pads de la femme conquérante des « années fric ») mais pour soi-même. • C’est le cas pour les produits de beauté ou d’alimentation (« alicaments ») mais également les tendances liées au cocooning : décoration et bricolage, automobiles sécurisantes ou « urbanproof »… • Les marques envisagent les femmes dans leurs multiples rôles.

La ménagère online • Sur le web, on constate que le modèle de la ménagère n’évolue pas énormément. En témoignent les « portails de masse » pensés pour des audiences de masses… • … alors que notre Mme Michu désire être considérée selon ses multiples facettes… • Une envie heureusement satisfaite par les opportunités offertes sur le web où les femmes : – Communiquent entre elles et font souvent plus confiance à leurs pairs qu’aux marques (cf. l’affaire du blog de Vichy), – Affichent fièrement leurs achats sur leur blog, – Se renseignent sur les tendances, – Réagissent sur les forums...

Post-féminisme • Comme l’annonce la couverture du magazine Sciences Humaine, nous sommes dans l’ère du « post-féminisme ». • Il n’y a plus UNE ménagère mais une diversité de modèles féminins. • Dans L’injustice ménagère, le sociologue François de Singly constate que les activités domestiques ou éducatives permettent à la femme d’asseoir un certain pouvoir dans son couple. • La femme d’aujourd’hui recherche la parité tout en « gardant le contrôle » sur un maximum de plans.

Retour vers le futur • Une double fonction qui n’est pas sans rappeler le rôle historique des femmes dans le développement de l’humanité. • Jusqu’à l’ère agro-pastorale (marquée par l’élevage et l’agriculture), les femmes jouissaient de la pleine parité : – Les foyers vivant de cueillette, la force physique n’était pas un critère discriminant pour leur richesse, – Le lien social entretenu par les femmes autour des foyers contribuait à fortifier l’esprit de groupe afin de se prémunir des prédations extérieures • Un modèle ancestral encore en vigueur chez certains mammifères, tels les lions où les lionnes dirigent le troupeau.

Vers un futur ménager de moins de 50 ans • Le développement de l’économie du tertiaire a éclipsé l’utilité de la force physique au travail. • Mine de rien, cette variable a massivement contribué à l’établissement du modèle phallocrate qui règne encore au sein des entreprises et dans la société. • Le tertiaire rétablira-t-il l’égalité chez les ménagères ? Le foyer de demain sera-t-il massivement composé d’hommes au foyer ? • L’histoire nous le dira…

Idées, tendances & innovations

Du ciblage comme à la guerre • Pour faire la promotion de sa nouvelle série télévisée basée sur la seconde guerre mondiale, la chaine de télévision HBO a installé des kiosques interactifs dans 16 musées américains dédiés à… la seconde guerre mondiale.

Expérience de route Cliquer sur l’image pour voir la vidéo • Les tentatives de reconstituer l’expérience de conduite automobile online ne manquent pas. • Porsche s’y essaie à travers un mash-up intégrant l’essai virtuel à une balade dans Google Maps, agrémentée par les photos postées par les internautes.

Vous êtes unique • C’est le message qu’a adressé Mercedes à ses clients belges. • Un mailing imprimé à l’envers les invitait à le lire dans un miroir, à côté de leur visage…

Adresses web • Slide #5 : Porsche Google > http://www.youtube.com/watch?v=BdvxmR2scOI (…)

Au sommaire Clin d’œil… la semaine prochaine Cela fait plusieurs semaines que nous n’avons pas reçu de mail Les saisons signalant nos fotes d’orthographe… Nous faisons des progrès ou vous faiblissez? Cette veille n° 121 a été écrite par Karine Haucolas, Xavier Modin et Jean Allary 25€ dans la cagnotte ilétrisme

Merci et à la semaine prochaine www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48

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by Né Kid on Mar 18, 2010

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