La Veille De Né Kid Du 14.10.09 : les nouveaux ciblages

14 octobre 2009 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

L’actu mise à nu : Les big three s’allient Point de vue : Les nouveaux ciblages Idées , Tendances & Innovations : Marge nue

L’actu mise à nu

Un nouveau regard sur le display
L’association des agences médias indépendantes et le syndicat des régies internet ont rendu publique une étude portant sur la lecture et la mémorisation de la publicité en ligne .
Les résultats apportent un éclairage qualitatif sur la mesure de l’impact :
62% des messages seraient vraiment regardés;
Le format pavé est le plus regardé, de manière plus rapide que les mégabannières;
Le premier contact arrive au bout de 14 secondes de surf;
La première apparition est plus regardée que les suivantes;
Les internautes assidus repèrent plus rapidement la pub sur une page;
La pub en ligne observe un score de reconnaissance moyen de 27% .

Né Kid pour l’alphabétisation
Face au débat enflammé qui anime actuellement l’intelligentsia germanopratine, Né Kid prend position pour le maintien de la forme traditionnelle de l’orthographe.
A ce titre, nous avons décidé d’initier un grand projet d’intelligence collective basé sur la solidarité.
Chaque faute d’orthographe figurant dans une de nos veilles signalée par vos soins enrichira une cagnotte de la somme de 5 euros.
L’argent récolté sera reversé à l’UNESCO en vue de lutter contre l’analphabétisme.
Bonne chasse !

Comment shopper en 2009
TNS vient de publier l’étude Shopper 2009 . Elle décrypte les usages et les tendances des consommateurs.
Ce travail met ainsi en lumière plusieurs phénomènes :
Les français renouent avec le désir de proximité et de connivence avec leurs points de vente favoris ;
Ils confirment leur intérêt pour le prix et hésitent de moins en moins à surfer sur Internet avant d’acheter ;
Leur usage du web renforce sa propension à échanger et/ou recommander certains produits.
En bref, le shopper 2009 est de plus en plus smart et social.

Les French networks à l’assaut d’internet
En prévision d’une éventuelle arrivée de la plateforme vidéo Hulu (NBC, Fox et Universal) en Europe, et vu le milliard de séquences visionnées quotidiennement sur Youtube, nos champions tricolores ont décidé de réagir.
TF1 , Canal+ et M6 envisageraient de monter un site commun de catch-up TV .
Cette initiative permettrait aux internautes de regarder – à la carte – les programmes des 3 chaînes et d’y réagir en « temps réel ».
Elle offrirait en outre une puissance publicitaire triplée ou quintuplée auprès des annonceurs.
Les discussions sont actuellement en cours…

L’œil de Né Kid sur les French networks
Le mouvement exceptionnel entamé par TF1, M6 et Canal+ témoigne de l’ampleur des menaces planant sur l’industrie télé. Et il n’est pas exclu que France Télévisions s’y associe.
Grand bénéficiaire : le consommateur. Plus pratique et en phase avec les nouveaux usages, un portail transversal des grandes chaînes a toutes les chances de faire un tabac au vu du succès d’Hulu outre-atlantique.
Cela signifie à terme l’explosion du GRP TV tel qu’on le connaît, qui ressemblera plus au GRP presse : des « lectures » multiples, au moment choisi par les gens. Les agences média vont trembler ou se régaler !...
On notera que, derrière la mobilisation consensuelle contre de "l’ennemi américain", cette stratégie répond comme par hasard à la montée au créneau des opérateurs de téléphonie sur le secteur de la télévision.

L’image de la semaine Un aperçu de la génération zappeur

POINT DE VUE : Les nouveaux ciblages

Savoir où viser
Technophiles, Milleniums, Trendsetters, Echo-boomers … Aujourd’hui la ménagère de moins de 50 ans est bien moins sexy qu’il y a 50 ans.
Même si elle n’est pas considérée de la même manière par une régie ou une agence de communication, la cible est désormais étudiée sous toutes ses coutures grâce à des variables sociodémographiques ou comportementales . Des possibilités démultipliées par la puissance du web.
Face à l’hyper-fragmentation des cibles, l’hyper-offre des industriels, la mobilité des consommateurs ou les nouveaux médias qu’ils utilisent, l’enjeu reste de mieux connaître ceux à qui l’on s’adresse pour mieux communiquer , mais également pour mieux mesurer .

Une composante marketing
Entre évaluation de son marché et définition des objectifs commerciaux, le choix d’une cible est une composante fondamentale de la stratégie.
Elle doit avant tout déterminer les différents niveaux de ciblage : cœur, principale, secondaire…
Une marque dispose de différentes méthodologies pour choisir sa cible, de multiples moyens pour mieux la toucher et enfin d’une pléiade d’outils pour apprendre à la mesurer.
Loin d’être figées, ces variables s’interrogent entre elles, se complètent, se croisent et évoluent au fil du temps.

Théories fondatrices
Dans les années 20, les États-Unis découvrent la consommation et vont rapidement la considérer sous un angle scientifique.
Les principes fondamentaux s'appuieront sur les théories béhavioristes , un courant initié par Pavlov et sa théorie des « réflexes conditionnés ».
Le consommateur n’est alors qu’un « récepteur ». C'est le modèle de « la seringue » : on injecte des besoins, des désirs dans le cerveau du consommateur considéré comme passif et perméable. Les messages répétitifs s'inscrivent alors dans sa mémoire et influencent son comportement . Des théories étayées à la suite des politiques de propagande des régimes totalitaires.
Gabriel Tarde fut l’un des premiers sociologues à se pencher sur des mécanismes psychologiques individuels, donnant à l'individu toute son importance , dans le maillage social.

Évolution des méthodes de ciblage
Afin d’illustrer au l’évolution des méthodes de ciblage, nous nous baserons sur le parcours dans le temps d’une consommatrice « type » : Marge Simpson.
Approche socio-démographique
Approche contextuelle
Approche comportementale

Méthode socio-démographique
Marge est une femme (sexe) de 36 ans (âge), mère au foyer (PCS) et qu’elle habite au 742 Evergreen, à Springfield (situation géographique).
La socio-démographie reflète dans les années 50 une époque où l’offre marchande se développe.
Il convient d’apprendre à parler à différents publics, leurs besoins ne sont pas les mêmes.
La nomenclature de catégories socioprofessionnelles (CSP) a été conçue par l'Insee en 1954 (désormais baptisées PCS).
C’est aussi à cette époque qu’on adopte des termes comme « adolescents » ou « ménagère de moins de 50 ans »…

Méthode contextuelle
Lorsque Marge découvre un publireportage pour Blédina entre deux pages sur l’alimentation bébé dans le magasine Parents ou qu’elle lit un mailing Yves Rocher à l’approche de la fête des mères, elle ne se doute peut-être pas qu’elle fait l’objet d’une stratégie de ciblage contextuel .
Le principe repose sur l’adaptation du message à son contexte d’apparition . Comme dans notre exemple, cela peut dépendre du contenu du message ou encore d’une dimension temporelle spécifique . Peu importe son profil, l’individu est présumé intéressé/concerné par le sujet…
Google Adsense est une référence en matière de ciblage contextuel. Ce système procède à une analyse sémantique des pages web et propose aux internautes des annonces de plus en plus pertinentes.

Méthode comportementale
Ou comment Marge, adepte du sport à domicile et de la bonne cuisine, tombe face à une bannière publicitaire pour le Wii Fit en consultant une recette sur marmiton.fr
Visant originellement à minimiser la déperdition en présentant la pub à la bonne personne , le ciblage comportemental (internet) s’appuie sur l’analyse de ses comportements passés (sites visités, réponse à un coupon…), dans lesquels le prestataire va chercher les signes d’un intérêt pour le produit, la marque, la catégorie, etc.
le ciblage comportemental évolue aujourd’hui en proposant du contenu personnalisé (cf. principe du retargeting).

Le cas spécial du reciblage
Les techniques de « reciblage » ou « retargeting » permettent à un site web de retrouver sa cible et la resolliciter .
Cette technique basée sur le ciblage comportemental est le plus souvent utilisée pour la reconquête de visiteurs n’ayant pas succombé à l’achat ou pour proposer des produits complémentaires.
Amazon réaliserait 35% de ses ventes de cette façon !
Cette technique de relance, à mi-chemin entre publicité et marketing direct, utilise – entre autres – le data profiling : elle examine les bases de données et constitue des statistiques pour mieux cerner ses cibles.

Limites du ciblage comportemental sur internet
Il convient de considérer les méthodes de ciblage avec un certain recul.
D’une part, ses techniques partent du principe que des comportements passés peuvent prédire des comportements à venir . Un parti pris essentiellement statistique…
Par ailleurs, le profil comportemental établi sur la toile est celui d’un ordinateur, appartenant souvent à un foyer. Il ne reflète donc pas des usages individuels mais collectifs .

Un cadre juridique à définir
En outre, le problème de l’anonymat se pose et la législation est encore fraîche sur le sujet.
On ne compte plus les craintes sociétales autour de marques se muant en « Big Brother» à l’affût des moindres faits et gestes des usagers.
Certains acteurs en ont pris leur parti : Facebook propose par exemple à ses utilisateurs de voter pour les publicités si ces dernières les incommodent.

Vers une soumission par l’usage?
Aujourd’hui , la CNIL interdit la récolte de données personnelles. On peut en revanche inviter les internautes à souscrire à des services personnalisés.
Une fois identifiés, on peut tracer les comportements individuels. C’est tout l’enjeu de la stratégie Google et de la personnalisation des services.
Reste à inventer les parades juridiques et les solutions techniques pour digérer autant d’informations…

Idées, tendances & innovations

Sky status
Le « statut », c’est une petit ligne de texte qui informe ses contacts de son état d’esprit ou de sa situation.
MySkyStatus est un petit service de la Lufthansa qui permet de tenir informé son réseau Facebook ou Twitter de sa position aérienne, quel que soit son vol ou sa compagnie.
Cliquer sur l’image pour accéder au site

Marge se met à nu
À l’occasion des 20 ans de la série Les Simpsons , la Fox déploie une artillerie communicationnelle tous azimuts !
Parmi les nombreuses manifestations, Marge posera nue pour la revue Playboy !
L’intention non dissimulée de ce coup médiatique relève en réalité d’un désir de la revue de charme quinquagénaire de rajeunir son audience…

Compétition mondiale
Partant du principe que tout joueur de jeu vidéo a la compétition dans le sang, EA Sport frappe fort pour le lancement de son nouvel opus Fifa 2010 .
La firme américaine a lancé une plateforme internet mondiale sur laquelle les joueurs des quatre continents peuvent s’affronter et comparer leurs performances.
La partie ne fait que commencer…
Cliquer sur l’image pour accéder au site

Corn Flakes Tatoo
Lassé par les « me-too » et autres MDD, Kellog’s a décidé de tatouer au laser ses célèbres Corn-Flakes afin d’attester de leur origine et de leur goût.
On peut s’interroger sur l’authenticité de cette info quelque peu saugrenue, relayée dans de nombreux titres…

Adresses web
Slide # : My Sky Status > http://myskystatus.com/
Slide # : Fifa Earth > http://fifa.easports.com/enGB/earth
… /…

Au sommaire la semaine prochaine
La sérendipité
Cette veille n° 99 a été écrite par Karine Haucolas, Xavier Modin et Jean Allary Clin d’œil… Naked est citée comme le modèle d’agence du futur par le journaliste Mark Tungate dans son livre « Ad Land »

Merci et à la semaine prochaine

La Veille De Né Kid Du 14.10.09 : les nouveaux ciblages

by Né Kid on Oct 19, 2009

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