La veille de né kid du 13.05.10 : le nation branding

13 mai 2010 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

Idées , Point de vue : Tendances & La Marque-Pays Innovations : Microdon

L’actu mise à nu

Une nouvelle chaîne M6 • M6 va investir « 50 à 100 millions d'euros » dans une nouvelle chaîne généraliste de la TNT en novembre 2011. • Nicolas de Tavernost, président du directoire, en a fait l’annonce lors de l’assemblée générale des actionnaires : « Nous avons déjà le nom, le concept, des équipes travaillent dessus ». • Il s’agira d’une création originale et non d’un rachat ou d’une reprise. • Pour rappel, en 2005, lors de l'appel d'offres du CSA pour le lancement de la TNT, M6 avait déposé un projet original recalé par le Conseil. Il s'agissait de "M6 Famille", avec une programmation « éducative, divertissante, sans violence ».

Le coût d’une campagne iAd • Un mois après l'annonce du lancement de la plateforme publicitaire d'Apple, iAd, les premiers chiffres fuitent. • Selon le Wall Street Journal, une campagne de publicité interactive dans les applications iPhone et iPad (c-à-d n’obligeant pas l'utilisateur à en sortir pour les voir dans un navigateur) coûtera 1M$. • L'annonceur devra payer deux fois : 10 $ pour 1000 affichages de la pub puis 2 $ à chaque fois qu'une personne cliquera sur la publicité. • A cela s'ajoutent également les coûts de production facturés par Apple entre 50 et 100 000 $. • On estime à 815 M$ le chiffre d'affaires susceptible d'être généré par iAd dès sa 1ère année.

Les 100 premiers jours d’un dircom • C’est le titre du nouveau livre électronique proposé par l’agence Weber Shandwick, réalisé à partir des témoignages des plus grands directeurs de la communication d’entreprises internationales. • A travers 12 leçons, énumérant les principaux challenges à dépasser, les actions à entreprendre et les conseils que nous connaissons tous, mais qui restent difficile à mettre en œuvre… • Ainsi la première et primordiale leçon rappelle qu’il faut « être patient » et la leçon n° 11 suggère « d’acquérir très vite le respect de son CEO ». • Comme l’analysait Régine Frick, qui a pour l’occasion rédigé un article pour Influencia, le livre met en lumière beaucoup d’ « évidences pas si évidentes que cela ».

Spectateurs • Le journal The Economist soulignait il y a quelques jours un intéressant constat : les gens ne savent pas évaluer le temps qu’ils passent devant leurs poste de TV et le sous-estiment souvent. • Même s’il est désormais possible de visionner un programme en différé, les comportements évoluent peu et les spectateurs en surévaluent la consommation. • Ainsi, si chacun peut contrôler le moment où il souhaite consommer ses programmes et que les technologies existent (Box avec fonction enregistrement, chaînes « Replay » sur internet, TiVo, VoD, l’Apple TV…), le live reste roi.

L’œil de Né Kid sur l’iAd • Quelle annonce ! Il est rare qu’une régie affiche haut et fort ses tarifs… Apple se sent visiblement en position de force. • En effet, cette déclaration tend à montrer qu’Apple ne se soumet pas aux diktats du marché de la publicité aujourd’hui : quelles sont les conditions générales de vente ? Les dégressifs ? Les remises de volume ? • Parviendra-t-elle à ses fins, par exemple à éviter tout arrangement de négociation avec les agences média ? • La réalité du marché, qui n’aime guère les régies trop sûres d’elles, voire arrogante (remember JC Decaux…), risque de vite rattraper la firme à la Pomme, qui aborde sans doute marché de la publicité de manière un peu trop disruptive pour certains… • Mais après tout, cela a payé jusqu’ici !

L’image de la semaine

POINT DE VUE : Les Marques-Pays

This is a small world… • Le monde fourmille d’évènements internationaux : les Jeux Olympiques de Vancouver se sont achevés il y a quelques semaines, l’Exposition Universelle vient d’ouvrir ses portes à Shanghai, le Festival de Cannes déboule, suivi de près par la Coupe du monde de football… • Ces rendez-vous mondiaux posent de nombreuses questions, notamment sur la place et le statut des pays à l’heure du « tout mondialisé ».

Une planète, des pays • Le rôle de l’Europe est battu en brèche (certains prédisent même la mort de l’euro) par les déficits de certains de ses membres, les débats sur les identités nationales se multiplient un peu partout dans le monde (nous ne faisons évidemment pas exception à la règle), les communautarismes (affinitaires, géographiques, religieux) se redéveloppent, aidés par la révolution numérique et le village global … • Face aux enjeux économiques, politiques et diplomatiques liés à la globalisation, les juniors de Né Kid ont souhaité aller plus loin que les baromètres d’images habituels et se posent la question : les pays doivent-ils se considérer comme des marques?

Tout est question d’identité • Pour commencer, parler de marque, c’est parler d’identité. • La marque est un signe de reconnaissance, matériel ou immatériel, visant à identifier une personne, un lieu, une religion, une famille, une entreprise, etc. • Côté matériel, on retrouve un nom, un drapeau, un blason, un hymne, un alphabet, une langue, une monnaie, une frontière… • Ces éléments produisent une singularité vis-à-vis des autres pays tout en générant un sentiment d’appartenance parmi ses membres.

Tout est question d’identité • Les éléments immatériels de la marque s’expriment principalement à travers la culture d’un pays. • L’histoire, l’« état d’esprit », le régime politique, les accents, la littérature, la gastronomie… • Ces éléments sont partie intégrante des marques-pays, qu’ils soit réels ou perçus. • Exemple : l’humour britannique, la séduction à l’italienne, les régimes sociaux scandinaves, la rigueur allemande, la faconde méditerranéenne… (cf. image de la semaine).

De l’utilité des clichés et autres stéréotypes • Les éléments tangibles et intangibles d’une marque-pays sculptent des représentations types des pays et de leurs habitants. • Au-delà de la critique facile (non, tous les Anglais ne mangent pas du rosbif à la confiture), le stéréotype remplit une fonction sociale primordiale. • Au même titre qu’une marque, il permet de s’identifier.

Je est un autre • Comment ? Ne vient-on pas de dire que ce sont les éléments d’une marque qui permettent d’identifier un pays ou ses habitants ? • Si si ! Mais justement. • Utiliser des stéréotypes permet de se mesurer, se comparer et s’identifier par rapport aux autres. • Un cliché ne retient pas les points communs, il exacerbe les différences. • Ce que les clichés enseignent aux marques-pays, ce n’est pas ce qu’ils sont mais ce qu’ils ne sont pas.

Une histoire de géographie • Comment les pays sont-ils devenus des marques ? • La notion de marque n’est pas sortie d’un chapeau ni du bon vouloir d’un communicant. Elle s’est constituée en plusieurs étapes. • Élément fondateur d’une identité nationale : le territoire. • Les guerres, conquêtes et autres invasions ont chamboulé les frontières durant des millénaires. Des empires sont apparus puis ont disparu, des pays ont été découpés, renfloués, rebaptisés… • Sans parler des régions, landers, duchés, baronnies, et autres évêchés qu’il a fallu rassembler, unifier, fédérer.

Une question de temps… • En plus des problématiques liées aux frontières, toutes les autres facettes des marques-pays sont nées d’un long processus. • Prenons l’exemple de la France. Pour en arriver où nous en sommes, il a fallu (entre autre) : – Unifier le royaume Franc : merci Clovis, – Choix d’un hymne après la Révolution Française, – Adopter une monnaie : le franc en 1795 (il existait 25 monnaies avant cette date), – Fédérer les habitants et décloisonner le pays grâce à une langue unique, à grand renfort de lois Jules Ferry sur l’éducation – ...

Une histoire du capitalisme • Les spécificités propres à chaque marque-pays sont par ailleurs le fruit de l’histoire économique. • La notion d’« avantage » décrite par Adam Smith démontre qu’un pays a intérêt à développer son activité sur ses points forts (savoir-faire, ressources naturelles, etc). • A partir de la révolution industrielle, les pays ont donc joué de leurs atouts pour se constituer leurs avantages compétitifs : industrie lourde pour les uns, transports pour les autres, arts, gastronomie, textile…

Les marques-pays : une histoire au service de l’avenir • Alors que la concurrence internationale fait rage, que les Tigres d’Asie assurent leur expansion, que les BRICs suscitent les plus âpres convoitises et que les PIIGS (Portugal, Italie, Irlande, Grèce, Espagne) inquiètent l’UE, les pays soignent plus que jamais leur politique de marque. • D’abord pour l’ « interne » : comme nous le disions plus haut, une marque pays est un ensemble de signe générant un sentiment d’appartenance. • Choyer sa marque pays, c’est travailler à la cohésion sociale d’une population. • Dans une époque marquée par le scepticisme et le doute, c’est important.

Les marques pays : une assurance • Vis-à-vis de l’« externe », la marque-pays est un indispensable levier économique. • C’est encore plus vrai pour les pays dont l’activité est tournée vers l’extérieur : exportations ou … tourisme, comme la France. • Une marque-pays solide assure des positions fortes en matière de diplomatie, de contrats industriels passés avec les voisins, rassure les agences de notation, attire les investisseurs… • En filigrane, ces échanges de capitaux représentent de l’activité économique : des emplois, de la consommation, de la croissance, etc.

Made in France • La marque-pays apporte donc la même valeur symbolique que n’importe quelle autre marque. • Par exemple, la « brand equity » du Made in France (plébiscitée par 3 Français sur 4, cf. rapport d’Yves Jégo) apporte une caution qualité agrémentée d’un zest de glamour. • Un détail qui a son importance quand on se déclare le pays de l’art de vivre, du goût et de la mode…

Des marques particulières • La marque-pays doit être maniée avec précaution. • Contrairement à une marque ordinaire dont les produits, ou les messages peuvent être modifiés relativement facilement, la marque-pays repose sur une telle quantité de valeurs patrimoniales, de secteurs économiques, de savoir-faire et de publics que la moindre décision engage plus de lourdeur organisationnelle, et donc plus de temps…

Idées, tendances & innovations

Vêtement communicant • La styliste Jennifer Darmour à conçu une ligne de vêtements baptisée « Ping ». Ils contiennent des capteurs intelligents capables d’interpréter les mouvements et d’envoyer des informations numériques, par exemple aux plateformes sociales. • Zipper sa veste pourrait demain mettre à jour automatiquement votre profil Facebook…

Microdons • Les consommateurs New Yorkais peuvent désormais faire profiter une œuvre caritative d’une partie de leurs frais de retrait, au moment du retrait d’argent liquide. • Lancé en Février, ce procédé permet à chaque utilisateur de choisir d’apporter son aide à la pauvreté dans le monde, aux victimes de sinistres ou encore pour le respect des droits de l’homme…

Où part l’énergie ? Cliquer sur l’image pour accéder au site • Aux État-Unis, plus de 20% de l’énergie consommée est résidentielle. GE et l’agence américaine de la protection environnementale proposent une application web pour mieux appréhender les dépenses énergétiques domestiques.

Coca-Cola au bout des ongles • En Angleterre, Coca-Cola Light s’est associé à Nails inc. pour lancer une ligne de vernis à ongle, offrant 4 coloris en référence aux 4 capitales de la mode : Paris, New York, Londres et Milan. • Ces cadeaux promo seront offert à ceux qui achèteront une bouteille de Coke light dans une enseigne Boots entre le 5 mai et le 30 juin.

Adresses web • Slide #6 : les 100 premiers jours d’un dircom > http://issuu.com/webershandwick/docs/ccofirst100daysuk • Slide #27 : GE appliances > http://www.ge.com/visualization/appliances_energyuse/index.ht ml/ […]

Au sommaire Clin d’œil… la semaine prochaine Une conférence exceptionnelle a réuni, au siège de Microsoft à Paris, Le temps Né Kid et Coca-Cola devant un parterre de marketeurs. Plus de détails la semaine prochaine… Cette veille n°129 a été écrite par Karine Haucolas, Xavier Modin et Jean Allary. 85€ dans la cagnotte ilétrisme

Merci et à la semaine prochaine www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48

La veille de né kid du 13.05.10 : le nation branding

by Né Kid on May 12, 2010

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