La Veille de Né Kid du 13 01 10 : le silence

13 janvier 2010 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

Point de vue : Idées , Silence is golden Tendances & Innovations : Soutifs etc.

L’actu mise à nu

Auchan déterre la hache des prix • Le groupe du Nord va lancer un hypermarché discount d’une surface dix fois supérieure aux magasins bon marché actuels : Lidl, Aldi, ED, etc. • Le premier magasin test de l’enseigne Priba remplacera un des magasins Auchan à Mulhouse, dont les performances économiques étaient décevantes. • Il proposera près de 30 000 références, contre 1000 en moyenne pour ses concurrents. • Priba offrira une proportion de produits premier prix et MDD largement supérieurs aux magasins Auchan. • Face à la baisse d’activité d’ED (Carrefour) et Leader Price (Casino), on note l’esprit aventurier du groupe Mulliez, déjà pionnier sur le modèle Chronodrive (on commande sur Internet et on vient chercher en magasin).

Douce France… • L’International Living Magazine a rendu son verdict sur l’index de la qualité de vie par pays (réalisé à partir de statistiques nationales et d'organisations internationales). • La France arrive en tête de ce classement pour la 5e année consécutive. • Malgré une « bureaucratie agaçante » et des « impôts élevés », notre système de santé (« le meilleur au monde »), notre liberté, notre sécurité et le coût de la vie sont loués par la revue américaine. • L’Hexagone arrive devant l'Australie, la Suisse, l'Allemagne et la Nouvelle- Zélande, le Luxembourg, les États-Unis, la Belgique, le Canada et l'Italie. • Cocorico !

Pub générique • Le CSA vient de statuer sur la notion de publicité générique (messages autorisés ou non à être diffusés sur les chaînes publiques entre 20 heures et 6 heures du matin). • Outre les messages d’intérêt général et les parrainages déjà autorisés (programmes courts, etc.), nous verrons d’ici peu apparaître les écrans financés par le denier national des « messages génériques », assurant la promotion d’une catégorie de produits. • Cahier des charges requis : ne pas faire la promotion d’une entreprise commerciale, d’appellations d’origine et de labels, de promotion des attraits touristiques d’un département ou d’une région ou d’un pays.

L’œil de Né Kid sur la pub générique sur les chaînes publiques • On assiste à une illustration de la bureaucratie à la française: cette catégorie a été inventée par le législateur pour accorder aux chaînes publiques un peu d’oxygène financier. • On demande ensuite au CSA de donner une définition « opérationnelle » à un concept qui vient s’ajouter au type de messages déjà autorisés sur le service publique comme les collectives (on se rappelle avec émotions la campagne « Veautez ! » lors des récentes élections) • Cette catégorie purement artificielle intéressera peut-être quelques champion qui dispose d’une part de marché > 80%, ce qui leur permettra de bénéficier directement d’une action théoriquement « solidaire »… • Bientôt des spots pour les pâtes à tartiner aux noisettes sur France Tv ?

L’image de la semaine

POINT DE VUE : Silence is golden

Silence, on tourne ! • Cette semaine, nous nous attaquons à un gros sujet. • Il faut que ça cesse. Faites stopper l’omerta ! Non à la loi du silence ! Tout le monde doit savoir ! • … • Aussi paradoxal que cela puisse paraitre, dans la communication, le silence est une vertu profitable. • Comme dirait Shakespeare : « le silence est éloquent ».

« Méthodo » • Afin de cadrer le périmètre du débat, nous avons décidé de définir le silence de notre veille comme « toute absence de communication grand public récurrente pour des marques qui sont pourtant connues ou appréciées de tous ». • Que les pros des marketing services ou du merchandising se réjouissent : les médias ne sont pas une fin en soi ! • C’est notre parti pris, un point, c’est tout.

Dialogue de sourd • Dans la com’, le silence rime parfois avec mauvaise nouvelle ou tabou. • On a largement reproché le silence d’Orange face à la vague de suicide qui a sévi au sein de ses effectifs durant l’automne dernier… • Il en va de même chez Apple et l’affaire des iPhones explosifs ou de Nintendo, fréquemment attaqué par Greenpeace pour le manque de matière recyclée dans ses produits… • Quand le silence rentre au service d’un dialogue de sourd, on ne s’entend plus.

Silence vendeur • A contrario, le silence est fréquemment utilisé comme tactique pour attirer l’attention… • Certaines marques en ont fait un territoire communicationnel : – Grimbergen signe ses campagnes « au nom du silence » – Les aspirateurs Rowenta « aspiraient au silence » – … • C’est dire si cette stratégie peut être vendeuse ! • D’autres marques en font même carrément leur positionnement… (la marque de produits solaires « No Ad »…)

Eh oui… tout communique

Approches silencieuses L’art du stunt publicitaire Tout dans l’emplacement Des consommateurs ambassadeurs PLV mon amour L’import Du design ! Sponsoring et placement Vive le Le « one shot » Le best kept branded secret content !

L’art du stunt publicitaire • Le stunt publicitaire définit les « gros coups » qui rapportent un maximum après un investissement minimum. • RyanAir est une marque abonnée aux stunts. • Dernier succès (la preuve, on en parle encore) en date : détourner l’image du couple présidentiel… • Même recette pour la marque de prêt-à-porter réunionnaise Pardon ! qui a défrayé la chronique en Métropole après avoir exploité l’image de la première dame de France.

Tout miser sur les emplacements • Je suis sûr que vous pensez à la même chose que nous : le champion de cette tactique, c’est l’espagnol Zara. (Classé 50ème par Interbrand) • La marque investit massivement dans ses vitrines et ses magasins (emplacements manquant de prestige s’abstenir). • Une stratégie qui porte ses fruits dont Zara n’est pas l’unique porte-parole. • L’ont adopté : – La marque sans marque japonaise Muji, – Les vêtements pour enfants Du Pareil au Même – Starbucks (en France)…

PLV mon amour • La Publicité sur le lieu de vente est une alternative meilleur marché que les coûteux emplacements. • Les poupées Corolle en ont fait leur nouveau cheval de bataille : leur budget communication est investi dans le mobilier, la formation des vendeurs, l’animation des points de vente… Résultat : 23% de Pdm (+5% en 3 ans)… • Cette vision a également assuré la prospérité des jouets jurassiens Vilac.

Vive le branded content ! • Parmi les marques expertes en branded content qui ont réussi à se tailler la part du lion : Red Bull. • Passionnée de sports extrêmes, la marque au double taureau appartient au quotidien de tous les casse-cou du monde… Parfois même avant d’avoir le droit d’asile dans un pays (RB organisait des évènements sportifs en France bien avant son autorisation sanitaire).

Les Guerilleros • Cette stratégie se divise en 2 étapes clefs : – Un Blitz RP lors du lancement – Des petites actions tactiques pour attirer l’attention des médias • Ambassadeurs de cette approche : les jeunes marques Michel & Augustin ou Innocent. • Désormais installées en GMS, ces marques sortent de plus en plus fréquemment de leur silence… • … il paraît que c’est pour rassurer les centrales d’achats…

Le best kept secret • A priori réservée aux produits de niche, cette stratégie n’empêche pas le développement de petits acteurs en méga-marques. • La bière belge Westvleteren vient de remporter le prix de la meilleur bières du monde (via le site internet ratebeer.com) : qui connaissait cette marque de connaisseur jusque là ? Seuls les fans, faisant des heures de queue pour avoir droit au précieux sésame houblonné… • Crescina (contre la calvitie) a bâti sa renommée grâce à des micro-encarts dans la presse. • Il en va de même pour la crème anti- brûlure Biafine qui en 25 ans, est parvenu à se hisser au rang de « secret de famille » sans prendre la parole (jusqu’à récemment). • Que dire de Ferrari, marque mythique, éternelle absente des piges publicitaires ?

Sponsoring et placement • À ceux qui ne jurent que par les associations affinitaires, cette tactique est faite pour vous. • Ladurée n’a jamais pris la parole. Pas une pub, ni une promo. Nada. • Sauf quand Sofia Coppola lui propose de sponsoriser les gourmandises de Marie-Antoinette… • Idem pour les ex-chaussures orthopédiques devenues symbole intergénérationnel de la culture alternative : les Dr. Martens. La culte « 8 trous » a fait le pari des groupes de rock à la fin des 70’s. Personne ne lui a donné tort jusqu’ici. • Libération annonce même son grand retour dans les mois à venir.

L’import • Quoi de plus interpellant qu’une marque portée par ses amis dont on n’avait jamais entendu parler avant? • Un peu à la manière des disques ou des jeux vidéo importés de l’étranger, une foule de marque use de ce stratagème (inconsciemment ?) pour créer du désir. • Ayant fait ses preuves pour GAP dans les années 90, la recette est un must fashion : TopShop, New Look, Urban Outfitters ou Abercrombie & Fitch font saliver les fashionistas françaises en se faisant désirer…

Des consommateurs ambassadeurs • Le bouche-à-oreille, c’est LA grande stratégie fondatrice du viral (faisant les joies des agences interactives depuis quelques années...) • Tupperware a construit son modèle économique sur ses fameuses réunions, sans jamais communiquer dans les grands médias. • De son côté, BlackBerry a tout misé sur l’équipement des flottes mobiles de cadres. • Amazon ou Google (malgré quelques campagnes d’affichage récentes), Facebook ont également laissé jouer l’usage et le bouche-à- oreille.

Tourner sa langue 7 fois… • Le marketing du silence ne vous prémunit malheureusement pas contre de grossières erreurs de communication… Quelques grands marques ont payé cher leur envie de parler… • Dans les années 80, Tati réagit à l’afflux massif de populations branchées dans son temple low-cost… • En lançant la marque La rue est à nous, Tati franchit le Rubicon en demandant à ses consommateurs d’assumer la consommation d’une marque populaire… • Les carrés Vichy ne s’en sont jamais remis. • A signaler toutefois, la survie de Tati Or, une des extensions de marque datant de cette ère.

Ne pas être trop gourmand… • Le traiteur haut-de-gamme Fauchon a également maudit son appétit des années 80… • Suite à une stratégie de développement un peu anarchique (des corners de marques placés un peu partout), la marque a perdu de son lustre et est tombée en désuétude.. • Après le rachat de l’enseigne par Ducros, une savante stratégie intégrée (design, assortiments, prises de parole…) a permis à Fauchon de se réinventer (et on espère pour longtemps !)

Non à la dictature du GRP ! • Au-delà de sa portée ludique, cette veille cherche à battre en brèche une grande idée reçue largement portée par les responsables médias chez les annonceurs et les agences : LE SUCCÈS D’UNE MARQUE EST CORRÉLÉ À SA PRÉSENCE DANS LES MEDIAS… • On comprend bien que la pub puisse donner un sentiment de puissance à une entreprise. • Toutefois, il convient de méditer sur certains aspects : – La pression publicitaire n’est pas toujours bien perçue par les gens – La déperdition de contacts coûte de plus en plus cher…

Il existe d’autres voies • Tous les exemples cités montrent que la pub est loin d’être l’unique moyen de développer sa marque et sa réputation, voire d’émerger nationalement ou internationalement. • Comme on dit chez Né Kid : « There is another way… » • La prochaine fois, posez-vous la question : « Que ferais-je si les grands médias n’existaient pas ? »

Idées, tendances & innovations

PowerPoint anywhere Cliquer sur l’image pour voir la vidéo • Transformer votre bureau ou votre table de cafétéria en support interactif, ça vous plairait? • Préparez-vous à l’arrivée prochaine des « projecteurs holographiques laser » (ouf!)

Publicité X • Comment parler aux agents de sécurité des aéroports? • La société néerlandaise Shield Security a eu l’idée de les toucher directement sur leur lieu de travail : devant l’écran de contrôle des bagages, grâce à un message détectable aux rayons X…

Rouge, jaune, vert, bleu, mauve, orange… • Le déferlement de statuts Facebook aux couleurs arc-en-ciel depuis jeudi soir ne vous a sans doute pas laissé de marbre… • Un mail a été envoyé à quelques filles sur Facebook, les invitant à répandre le message : « annoncez dans votre statut la couleur de votre soutien-gorge » ! • Le but du jeu : susciter de l’interrogation de la part des mâles, tout aussi concernées que leurs compagnes par la problématique du cancer du sein. • On se pose toujours la question de savoir qui est derrière cette action…une véritable association ou un voyeur un peu malin ?

Machine à intégration Cliquer sur l’image pour voir la vidéo • La stratégie intégrée de Coca-Cola articulée autour du bonheur et de la bonne humeur continue à rendre les gens heureux… • Preuve en est de cette opération menée sur un campus américain… Apparemment hilarante.

Adresses web • Slide #21 : veille sur le branded content > http://nekid.fr/2009/06/16/a-veille-de-ne-kid-creation-de- contenus-ou-campagne-de-pub-orange-doccasion-sfr-dans-le- salon/ • Slide #21 : un exemple de branded content Red Bull > http://www.youtube.com/watch?v=8ya9Rk_GQ5c • Slide #32 : PowerPoint everywhere > http://www.youtube.com/watch?v=6BuNyUlZuH4 • Slide #35 : Coca-Cola toujours aussi bien intégré > http://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U (…)

Au sommaire Clin d’œil… la semaine prochaine Une année «-» Le silence est d’or high-tech Cette veille n° 112 a été écrite par Karine Haucolas, Xavier Modin et Jean Allary 5 euros dans la cagnotte illettrisme

Merci et à la semaine prochaine www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48

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La Veille de Né Kid du 13 01 10 : le silence

by Né Kid on Jan 14, 2010

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