La Veille De Né Kid Du 10.06.09 : le brand content

10 juin 2009 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

« What Marketers Want » • Naked* vient de lancer avec Booz & Co, cabinet de conseil en stratégie, une étude internationale sur le thème : « What Marketers Want ». • Une première étape qualitative a eu lieu en avril dernier et a permis d’identifier 3 typologies de décideurs marketing. • Désormais, nous lançons la partie quantitative au travers d’un questionnaire de quelques minutes. Nous serions ravis de vous y voir participer et de vous inviter ensuite à partager les résultats, qui devraient être publiés à la rentrée. • Si vous souhaitez le faire, il suffit de vous rendre sur le site de l’étude (attention, c’est in English) via le lien suivant : – http://tinyurl.com/nwa9z6 – Mot de passe : Culture * Naked : la maison de mère de Né Kid, mais est-ce vraiment nécessaire de le rappeler…?

nu L’actu mise à

Orange d’occasion • Surfant sur la vague écolo-responsable, Orange intégrera désormais dans ses boutiques un espace dédié à la récupération et à la revente des téléphones mobiles de seconde main. • Partant de l’observation selon laquelle une large majorité des appareils sont conservés (en cas de panne ou de perte), Orange propose de débarrasser nos tiroirs, à condition que l’appareil soit complet : boîte, câbles… • À noter : l’achat d’un téléphone « reconditionné » ne nécessite pas la souscription à une offre Orange. Cela demeure toutefois une manière futée de créer du trafic en boutique et élargir sa cible tout en gagnant de l’argent.

Licence globale, le futur de la presse ? • Nathalie Collin, co-présidente du directoire de Libération, propose de mettre en place une taxe sur les fournisseurs d’accès à Internet (FAI). • Le montant perçu serait redistribué entre les différents acteurs de la presse papier (et leurs sites Internet associés), en fonction de leur fréquentation et de la taille des rédactions. • Le journal essaie ainsi d’instaurer une forme de compensation pour la presse – dont les contenus, repris gratuitement par différents acteurs, drivent l’audience du web (l’information serait le 2ème motif de fréquentation du web selon le journal). • Reste que le mal est peut-être plus profond qu’il n’y paraît – avec à la clef une redéfinition de la valeur accordée à l’information et la nécessité, pour la presse, de générer d’autres formes de valeur. • Le sujet était d’ailleurs au cœur de notre précédente veille.

SFR s’invite dans votre salon • A partir du 15 juin prochain, un 4e écran pourrait venir s’installer dans votre salon : le hubster de SFR. • Ce petit objet doté d’un écran joue le rôle de carrefour – il porte bien son nom – des communications au sein de votre foyer. • Sorte de super radio-réveil connecté au web par wifi, le hubster ponctue intelligemment la journée d’informations propre à nos occupations : flash info télévisé le matin, musique sous la douche ou météo avant de sortir. • Doté d’une fonctionnalité « message », le hubster permet par ailleurs de laisser des messages à la maisonnée afin de rester connecté.

L’œil de Né Kid sur l’idée de Libé • La proposition de Libé ouvre un débat essentiel, à défaut d’être facile. L’idée d’une « redevance pour la presse » séduit, si on ne veut pas voir disparaître une source précieuse d’investigation et de points de vue, sans compter le rôle de contre-pouvoir politique et d’acteur du débat citoyen. • Elle pose néanmoins d’innombrables problèmes : – Équité : tous les internautes n’ont pas la même consommation des sites d’info. Et quid des titres qui bénéficient de recettes spécifiques comme l’e- commerce – Véracité : pour la rémunération des sites, la mesure d’audience est loin d’être sans défaut. – Logique : personne n’a obligé ces journaux à mettre leur contenu en ligne gratuitement – Equité (bis) : quid des pure players type rue89 qui ne bénéficieraient pas de ce système… • Le débat sur l’accès gratuit aux informations et services est sans fin. Ces choses ont un prix car elles coûtent à ceux qui les produisent. Mais tous les gens ne sont pas prêts à payer pour. Comment sortir de ce cercle vicieux et éviter une usine à gaz comme celle proposée par Libé ? Vaste question…

L’image de la semaine

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Le brand content, une autre communication • Le brand content est une alternative à la publicité traditionnelle. En clair, la marque devient productrice et diffuseur de son propre contenu. • Le brand content offre un terrain privilégié pour parler de ses produits. Dans un esprit proche, le branded content permet d’associer sa marque à un contenu indépendant. Dans les années 40, les soap operas étaient produits par les grands lessiviers (d’où le nom qui leur fut donné) qui obtenaient des espaces publicitaires en échange. • Ces formes d’association offrent par ailleurs à la marque une prise de parole plus légitime et ludique. • Enfin, elle permettent de construire un imaginaire de marque et de lui donner de la consistance.

Brand Content vs Branded Content (source : QualiQuanti) « Branded content » « Brand content » La marque endosse, récupère ou sponsorise un La marque est à l’initiative, génératrice du contenu. contenu préexistant ou indépendant. La marque s’immisce dans ou autour du contenu La marque assume le statut d’éditeur : elle déploie comme un organisme « parasite », et s’efforce de son concept, son produit jusqu’à proposer un univers capter à son profit l’intérêt pour le contenu. complet intéressant en soi. Soulève des enjeux de création, de narration, de Soulève des enjeux d’adéquation entre la marque et déploiement d’un univers à partir du produit ou du le contenu, et de niveau d’intégration, plus ou moins concept : quelles histoires raconter autour, quelle réussie, plus ou moins intrusive potentialité exploiter ? Placement de produit (dans des programmes Création de programmes TV (Axe Gamekillers, Du scénarisés ou non, comme la TV Réalité), contenu Côté de chez Vous), de web séries (l’Affaire Twingo) sponsorisé ou soutenu par les marques. de mini films (BMW), de jeux… Association entre des annonceurs et des contenus Véritable création de contenus de la part des déjà existants (Branded content) marques éditrices (Brand content) Avec des contenus plus ou moins émancipés de leur Avec des formes plus ou moins organiques ou origine commerciale, et plus ou moins légitimes, intrusives d’association et d’intégration. autonomes et intéressants.

Une ligne de séparation floue • En théorie, branded content et brand content sont des formes clairement différenciées d’association des marques au contenu éditorial. Selon Daniel Bô, fondateur de QualiQuanti, l’assimilation se fait souvent, pour 2 raisons : – La porosité croissante entre les activités des éditeurs, des agences de communication et des annonceurs – La similitude des objectif : réagir à l’évitement de la pub par les gens et à leur prise de pouvoir sur les contenus qu’ils souhaitent consommer • C’est pourquoi nous avons assimilé les 2 concepts dans la suite de cette réflexion. Pour approfondir la question, le site QualiQuanti est la référence.

Une stratégie renaissante • Le brand content peut être un outil à double tranchant. A la fin des années 90, il a été victime de son succès. • L’explosion des consumer magazines a par exemple contribué à créer un sentiment de saturation et beaucoup ont disparu, comme le magazine Room, pourtant très bien fait, lancé par Ikea. Devenu payant dans certains cas, le brand content a perdu de ses atouts. • En outre, la facilité d’accès à l’information offerte par le web ou le développement de la presse gratuite ont détourné les consommateurs des formes payantes du brand content – consumer magazines, etc.

Internet, terrain propice • L’avènement du web a fondamentalement modifié les rapports consommateurs/marques. • Nous sommes progressivement passés d’un modèle mass media où les marques émettaient des messages grands public à l’ère du one to one, offrant des opportunités de messages mieux ciblés et meilleur marché, notamment grâce à un coût de diffusion réduit. • Le « 2.0 » a fait émerger une nouvelle variable de création de valeur, composée de proximité et d’interaction : l’implication.

Le cercle vertueux du brand content • L’ère de la participation est un terreau propice à l’apparition de stratégies axées du brand content. Consommateurs n a tio u nic Pa m t om en rti C c em ip a a g tio ng n E marque Création de contenus Contenus Marque Enrichissement de la marque

Les avantages du brand content Développer son Faire valoir son territoire de marque expertise métier Faire la pédagogie de Développer une source de son univers revenus complémentaire

Développer son territoire de marque • Le brand content jouit d’une plus grande liberté d’expression et délivre donc des messages différents. Il est d’ailleurs souvent différencié de la publicité par les consommateurs. • Fort de ce constat, Unilever a développé un jeu en ligne autour de Spraychel, une margarine en spray. Ce dispositif proposait de résoudre une enquête policière articulée autour du Cliquez ici pour produit. accéder à l’énigme • Le brand content a ainsi permis de donner libre cours à l’expression du territoire de marque Spraychel, tout en instaurant une relation interactive et ludique avec l’individu.

Faire valoir son expertise métier • Le Brand content permet également aux annonceurs de développer leur image et leur crédibilité. • Leroy Merlin fait référence en la matière. Le programme court et le site internet «Du coté de chez vous » , et maintenant une chaîne sur le satellite, ont participé à l’installation du positionnement « décoration » de la marque, via des conseils et astuces offrant aux consommateurs bien plus qu’un message publicitaire. • Pampers a de son côté réussi à approfondir sa relation client à travers une batterie de conseils décliné sur internet et sur DVD visant à rassurer et accompagner les mamans dans leurs tâches quotidiennes. Cliquez ici pour visiter le site

Faire la pédagogie de son univers • Le monde des finances étant difficilement accessible pour les non initiés, Barclays offre aux internautes la possibilité de s’initier aux joies de la gestion de titres bancaires à travers une aventure en ligne. • Plongé dans une atmosphère feutrée, le visiteur incarnait l’un des enfants du patron de la banque, doté d’un portefeuille virtuel à faire fructifier. Cette opération fonctionna si bien qu’elle fut déclinée en interne. Cliquez ici pour accéder • Au travers de méthodes décalée et au case study vulgarisatrice, le brand content permet donc d’expliquer certains secteurs réputés « opaques ».

Développer une source de revenus complémentaire • Certains annonceurs ont prouvé que le brand content, parfois cher à produire, pouvait générer de la valeur. • Quick a profité du succès de son clip « Hot Dog » (créé pour la sortie d’un nouveau sandwich) pour l’inscrire dans l’univers des clips musicaux. Quick ne s’est pas arrêté là puisqu’il l’a sorti par la suite en single et a rencontré un franc succès dans les bacs. • Red Bull profite de son côté du succès de ses évènement de brand content pour Cliquez ici pour visualiser commercialiser les droits à MTV. le case study • Le consumer magazine « Colors » de Benetton quant à lui se finance entière- ment grâce aux annonceurs qui paient pour apparaître au sein de ses pages.

En résumé Publicité Brand(ed) Content Espace/ diffusion Standardisé, espace Libre, espace de de diffusion loué diffusion créé et monétisable Cible Consommateur Individu Relation au Commerciale et Gratuite et consommateur verticale horizontale Retour sur Court terme Moyen / long terme investissement

Savoir gérer les spécificités du brand content • Les différences entre publicité et brand content traduisent des spécificités de leur conception. • Le risque auquel sont confrontés les annonceurs est de faire face à une mauvaise réception des consommateurs qui n’adhèrent pas au contenu mais ont le sentiment d’avoir à faire à de la publicité déguisée. • Afin de développer une réelle plus value, il est nécessaire de définir dans un premier temps le discours de marque en fonction des besoins de l’annonceur et des aspirations de ses consommateurs afin de délivrer un contenu enrichissant qui saura trouver sa place. • Le caractère chronophage de certaines initiatives montre aussi l’importance de structurer son projet en fonction du degré d’implication souhaité (et possible…) des gens.

Une concurrence débordante • Les contenus de marque se consommant sur le temps de loisirs, ce ne sont plus seulement les marques d’un même secteur d’activité qui se trouvent en concurrence, mais bien l’ensemble des marques qui créent du contenu. A l’opposé des fameux soap operas qui avaient pour fonction de remplir le temps de gens qui en disposaient en abondance. • De ce fait, la qualité devient primordiale. Il est donc préférable de se tourner vers des experts qui ont la compétence métier de la création de contenu, comme les éditeurs et sociétés de production spécialisées…ce qu’a confirmé l’échec de Bud Tv, la Tv de marque de la célèbre bière américaine…

& Idée s, tendances innovations

Nescafé mise sur son prix pour se défendre… Cliquez l’image pour accéder au site • Attaqué par Starbucks, Nescafé se défend en jouant sur un terrain inhabituel pour une grande marque : son prix ! • Grâce à son site, chacun peut comparer le coût unitaire d’un Nescafé contre celui de Starbucks, ou d’un café prix en coffe shop en général… • Espérons que cette idée ne sera pas détourner par une marque encore moins chère que Nescafé…

Le feu rouge: un autre point de contact ? Cliquez sur l’image pour accéder à la vidéo • Avec une connexion internet rapide, il devient envisageable de se connecter en toutes circonstances. Au feu rouge, par ex, via son mobile… • C’est ce que l’opérateur de téléphonie Movistar a souhaité montrer d’une manière originale afin de promouvoir ses services, en mimant le visionnage d’une courte vidéo YouTube devant les automobilistes, le temps du passage au vert !

Le licensing sportif dans mon jardin Cliquez sur l’image pour accéder au site • Le financement des clubs sportifs (infrastructures, joueurs aux salaires mirobolants) est une épineuse question. Jamais à court d’idée pour renflouer ses caisses, les clubs s’évertuent à créer toute sorte de produits dérivés : mugs, casquettes, voire produits alimentaires (pour l’Olympique de Marseille). • La dernière invention en date nous vient de l’équipe de baseball des Yankees de New York qui propose à la vente les graines utilisées pour la pelouse si particulière de son mythique Stadium.

Les publicitaires SPF (sans-prix-fixe) • Jouant sur l’effet crise, plusieurs restaurants se sont déjà essayés à des formules « payez-ce-que-vous-voulez ». • C’est aujourd’hui au tour d’une agence, Nil, d’opter pour une recette similaire: pas d’honoraires imposés, le client paie ce qu’il estime être le juste prix au regard des résultats obtenus par l’agence. • Un pari (risqué ?) qui repose sur deux présupposés: 4) les clients, honnêtes dans leur ensemble, n’hésitent pas à payer un juste prix (proche du prix moyen auquel ils ont été habitués) s’ils s’estiment satisfaits des prestations proposées 5) les pertes engendrés par les quelques profiteurs seront compensées par l’accroissement des parts de marché dû à l’effet « testing »

Merci et à la semaine prochaine www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48

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by Né Kid on Jun 12, 2009

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