La Veille de Né Kid Du 08 04 10 : les nonos

8 avril 2010 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

Idées , Point de vue : Les nonos Tendances & Innovations : Zoom zoom drink

L’actu mise à nu

Le mail n’a pas dit son dernier mot • Une étude, publiée récemment par l’institut Datran Media et Direct Marketing Association et menée auprès de dirigeants britanniques, montre que les moyens digitaux jugés les plus « efficaces pour leur entreprise » sont le e- mailing (39% des répondants) et le search (24%). • Ils devancent de très loin l’affiliation (9%), le offline(9%), les bannières(7%), les médias sociaux (5%) et le mobile (1%). • Selon les répondants, e-mailing et search permettent de « toucher la bonne audience » et « générer des leads de haute-qualité ». • L’étude montre par ailleurs des résultat surprenant à la question « comment jugez- vous les résultats » : on trouve en première position les clics (72%), les conversions (59%), les impressions (58%) et… les transactions et audiences, ex-aequo à 43%.

Qu’ils sont smart ces Français ! • Le cabinet d'analyse comScore vient de publier une étude sur l'adoption du smartphone en Europe • En janvier 2009, on dénombrait 39 millions d'utilisateurs et, un an plus tard, nous arrivons à 51,6 millions. • Les Français sont 7,1 millions à posséder un smartphone, mais ils restent derrière le Royaume-Uni (11,1) et l'Italie (15) • Côté système d'exploitation, c'est la plateforme de Symbian qui triomphe en Europe alors qu’en France, c'est une véritable iPhonemania. • Enfin l‘étude indique que l’envoi de SMS reste l'activité préférée des européens devant l'utilisation des applications, de jeux ou même l'écoute de musique.

TNS + UDA = OMC • A l’occasion des Phénix UDA 2010, TNS Sofres exploite son OMC (Observatoire des Moyens de Communication) pour évaluer le sentiment du grand public sur la « pression communicationnelle ». • 79% des interviewés jugent que les communications sous toutes leurs formes ont augmenté au cours des dernières années et 56% d’entre eux estiment que c’est une mauvaise chose. • Cependant l’étude nous apprend que la gêne ressentie n’influencerait pas l’achat ou l’image des marques. • Par ailleurs les innovations tant louées par le marché – les SMS géolocalisés, le product placement dans les jeux vidéo ou encore les abribus communicants – séduisent peu le public, y compris les jeunes…

L’œil de Né Kid sur l’OMC • Cette étude TNS/UDA illustre bien la théorie du verre à moitié plein ou à moitié vide. • En effet la gêne ressentie par les consommateurs face à la pression de la communication est en croissance, mais en même temps, son influence – présumée négative – sur les achats n’est pas confirmée. • Une conclusion doublement inquiétante : – D’une part pour les marques qui croient encore que la répétition de messages intrusifs est efficace, ce qui semble démenti par cette étude. – D’autre part sur le rôle de la pub dans les décisions d’achat. Si la gêne issue de la pression publicitaire n’influe pas négativement sur les intentions d’achat, ne peut-on en déduire que son influence est également réduite dans l’autre sens ? • Vivement la prochaine mouture de l’étude, pour valider ou infirmer ces impressions.

L’image de la semaine

POINT DE VUE : Les nonos

No meat day

Hello Hello • Non non, Né Kid n’a pas décidé de vous parler de nonos pour chienchiens… • Les nonos désignent des personnes unies par un dénominateur commun : elles refusent. • La consommation, la publicité, la lessive, les congés, les hommes politiques, la messe, le matin, la gueule de bois, les crottes de chien, les RTT, les promotions… • Cette semaine nous vous proposons une petite plongée dans l’univers des nonos, mais surtout une exploration de toutes les questions que ce courant soulève

No-contexte • Mais qui sont ces refuzniks? • Les nonos seraient-ils les dignes héritiers du mouvement punk des années 70 caractérisé par l’expression phrare « no future »? • Purs produits d’un environnement complexe et incertain (Gérard Mermet ®), les nonos interrogent et doutent de l’avenir. • Leur esprit critique, leur sensibilité ironique et leurs postures d’opposition en font un formidable objet d’étude.

Huit no-explications du nonoisme Dire stop à la no-crise Partager un Réinventer la no-état d’esprit no-relation client Être no-conformiste Dépasser le no-logo Une no-réaction à l’hyperchoix Un no-outil communautaire Jouer avec les no-stéréotypes

C’est la no-crise • Oui, c’est un peu tarte à la crème mais la crise est un élément de compréhension des nonos. • Cette dernière constitue un terreau fertile à de multiples forme de « nonoisme » : pessimisme, repli sur soi, baisse du pouvoir d’achat, de la confiance, crise des institutions… • Autant d’éléments extérieurs favorisant la remise en question des modes de consommation : smart shopping, comparaison des prix, renseignement sur les forums, etc. • Au-delà de la riposte anti-discount, les produits Carrefour Discount sont emblématique de l’attitude nono : promesse humble, fonctions basiques, pas d’artifices.

Être nono, un no-état d’esprit • Outre la crise que nous traversons, l’époque est marquée par le scepticisme. • De manière générale, les nonos ne sont pas dupes des institutions : la confiance vis-à-vis des représentants politiques en dit long… • Par ricochet, ils n’accordent que peu de crédit aux stratégies marketing, redoutent les publicités et décodent mieux que personne les grosses couleuvres qu’on veut leur faire avaler.

Être no-conformiste • Le nono n’aime pas se laisser dicter ses règles, encore moins se voir imposer des normes • En ce sens, les nonos se considèrent comme anticonformistes. • Leur manière d’agir, de consommer ou de voter est motivé par un désir de singularité bâti sur le NO. • Être nono, c’est surtout se sentir différent de la masse.

Une no-réaction à l’hyper-choix • Le nonoisme naît en réaction à la quantité de produits et services disponibles sur le marché. • Face à un tel choix, le nono renonce et « choisit à l’envers ». • En préférant systématiquement les produits simples, fonctionnels ou basiques, le nono condamne la complexité que les marques imposent indirectement aux consommateurs…

Jouer avec les no-stéréotypes • A travers leur refus des comportements jugés « massifiants », les nonos veulent se différencier. • Ils déplorent les catégorisations hâtives (dont la tête de proue est la ménagère de moins de cinquante ans), les stéréotypes et clichés… • Un nono brouille les pistes et prend un malin plaisir à décoller les étiquettes et détourner les tendances. • Exemple phare : Gray, le groupe « no wave » (en réaction au mouvement new-wave) de Vincent Gallo et Jean- Michel Basquiat dans les années 80.

Un no-outil communautaire • Qui dit attitudes et comportements communs, dit esprit d’appartenance et de communauté. • Mon refus communique au monde mon nonoisme au même titre qu’il m’assimile aux autres nonos… • Et il y en a pour tous les goûts, les communautés nonos sont nombreuses : « No meats », « No Kid », « No sex »… • Attention toutefois, les nonos partagent un état d’esprit qui peut porter sur des sujets bien différents. • Un militant politique de gauche affilié à la mouvance « No pasaran » ne goûterait guère d’être comparé à un vulgaire groupe de végétariens…

Dépasser le no-logo • Le succès No logo de Naomi Klein dénonçant les stratégies des marques a entériné la mouvance nono vis- à-vis des marques et des publicités. • Petit traité d’insubordination, No Logo a aidé les marques à prendre conscience de la manière dont certains consommateurs recevaient les sollicitations commerciales. • Elles ont depuis appris à parler à ces consommateurs un peu particulier : vêtements dégriffés, couleurs passe- partout, absence de logos… • No Logo aura été salutaire pour les marques qui surfent depuis sur le « tout communicant » : moins de pub mais plus d’engagements, de bonnes actions, de sens…

Réinventer la no-relation client • Le no-logoisme a forcé les marques à repenser leur relation avec leurs clients : – En disant la vérité et en faisant preuve de transparence – En s’engageant – preuves à l’appui – pour des causes – En accordant de l’importance à la simplicité et au sens (cf. signature Philips). • Apple en hi-tech, Innocent, Michel et Augustin ou Gü dans la nourriture, Carrefour Discount en MDD, Muji ou APC dans la mode, Method en hygiène chez nos voisins US : il y en a pour tous les goûts… et pour toutes les bourses ! • Ces n(é)o-marques ayant dépassé les vieilles méthodes publicitaires parviennent à parler aux nonos par un design produit simple et fonctionnel.

Et si le nono était un n(é)o-consommateur ? • Finalement, le nonoisme est un effet de contexte dans lequel les consommateurs cherchent à s’affranchir des vieux schémas au profit d’une nouvelle relation avec les marques, faite d’honnêteté et de sens. • Les nonos affirment leur maturité en s’opposant aux modèles pré-pensés et préfèrent des marques qui ne leur dictent rien mais les inspirent. • N’aurions-nous pas tous un côté nono ?...

Le chant du signe • Mieux, les nonos sont arrivés à convertir la no- consommation en pur objet de consommation. • Comme disait Jean Baudrillard : « On achète un produit, on consomme des signes ». • Arborer des vêtements sans logo ou afficher sa no- appartenance à certaines mouvances est un signe à part entière, qui porte autant de sens que ceux qu’il dénonce… • La boucle est bouclée. • Experts des nouveaux modes de consommation, les nonos sont un soft power à surveiller de près…

Idées, tendances & innovations

Paiement digital Cliquer sur l’image pour voir la vidéo • Ce n’est pas d’internet dont il est question mais de vos doigts… • Hitachi et Coca-Cola testent au Japon un dispositif de paiement par empreinte digitale. Une fois vos coordonnées bancaires et digitales connectées, il devient possible de payer par la simple pression du doigt..

Plus vite que son ombre Cliquer sur l’image pour voir le site • Le Peace Shadow Project est une pétition artistique militant pour un monde dénucléarisé. • Reposant sur l’histoire d’un individu soufflé par le bombardement d’Hiroshima dont l’ombre est restée imprimée sur un mur, son principe créatif invite les internautes à « brûler leur ombre » en signe de contestation.

Zoom zoom drink • Vous vous souvenez de la campagne de pub Zoom Zoom de Honda ? • Elle a sans doute plus marqué aux USA qu’en France. Au salon de l’auto de NY, la marque a édité une série limitée de boissons « Honda Zoom zoom »…

Adresses web • Slide #18 : veille Né Kid ménagère > http://nekid.fr/2010/03/18/la-veille-de-ne-kid-great-place-to- work-ou-est-passee-madame-michu-porsche-maps/ • Slide #25 : paiement digital > http://www.youtube.com/watch?v=d00CIF2Dhlw • Slide #26 : Peace Shadow Project > http://peaceshadow.net/ (…)

Au sommaire Clin d’œil… la semaine prochaine Nous avions laissé plusieurs fautes La pub au d’orthographe intentionnellement dans le numéro du 1er avriL… bureau Aucune réaction ! Lecteurs, vous relâchez la tension… Cette veille n°124 a été écrite par Karine Haucolas et Jean Allary. Xavier Modin vous salue du Japon ! 25€ dans la cagnotte ilétrisme

Merci et à la semaine prochaine www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48

La Veille de Né Kid Du 08 04 10 : les nonos

by Né Kid on Apr 08, 2010

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