La Veille De Né Kid Du 04.11.09 : les armes des consommateurs

4 novembre 2009 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

L’actu mise à nu : La revanche du single Point de vue : Les armes des consommateurs Idées , Tendances & Innovations : Astérix in the sky

L’actu mise à nu

Gagnants et perdants de la crise
Une enquête menée par le cabinet Alix Partners illustre le pessimisme et les bouleversements des consommateurs français : 47% de nos concitoyens n’imaginent pas la sortie de la crise avant 2012 et ¾ d’entre eux disent avoir modifié leurs habitudes de consommation .
Discounters, marchés fermiers, e-commerce et magasins spécialisés bénéficient d’intentions de fréquentation en hausse, au détriment des magasins haut-de-gamme, des centres villes et des zones industrielles.
Les marques devront prendre en considération ces « nouvelles mobilités » d’autant plus sérieusement que la crise a exacerbé les craintes relatives aux dépenses et au pouvoir d’achat (source : Harris Interactive pour Euro RSCG).

La revanche du single
Les Anglais ne trahiront décidemment jamais leur engouement pour la musique !
Une étude menée par l’Official Charts Company pour la British Phonographic Industry montre que l’année 2009 est celle qui a vu s’écouler le plus de singles de l’histoire .
Malgré les dérives du piratage, les ventes de singles augmentent depuis 2003, date à laquelle le format numérique a pris l’ascendant sur le CD.
Résultat : 98% des titres à l’unité vendus en 2009 étaient dématérialisés.
Les efforts de l’industrie du disque ont finalement payé : dès 2008, une étude montrait que 80% des jeunes britanniques seraient prêts à payer pour acheter de la musique en ligne.
Mission accomplie.

63% des Français sont internautes !
Médiamétrie a rendu publiques les audiences internet du mois de septembre il y a quelques jours : plus de 33 millions de Français > 11 ans se sont connectés au mois d’octobre, soit 63% de la population.
Parmi les sites les plus visités, on trouve Google, MSN, Orange, Facebook, Free, Yahoo, PagesJaunes, Youtube, Wikipédia et l’Internaute magazine.
On note quelques belles progressions : Price Minister, Canal Plus, SFR, Le Bon Coin ou encore la presse régionale.
Le développement des catch-up TV n’est sans doute pas innocent à l’augmentation de l’audience de Canal. De même, la croissance du Bon Coin illustre la tendance des « smart shoppers ».
Quant à la presse régionale, il semble que Google suive de près son usage : le géant californien vient de lancer un moteur de recherche Google News dédiés aux régions… (et un service de musique aussi).

L’œil de Né Kid sur les Français et internet
Comme pour le téléphone mobile, les opérateurs ont su créer la demande en facilitant l’accès à internet au plus grand nombre. Mais les derniers récalcitrants seront plus difficiles à conquérir…
On pressent que la prochaine étape consistera en une dernière tentative pour attirer ces derniers grâce à des services facilités (cf. Neuf SFR proposant un conseiller individuel). Et simultanément on peut également s’attendre à une intensification de la bataille commerciale pour capter les euros des plus gros contributeurs, en particuliers en consolidant les utilisations web et téléphone.
En attendant on assiste au retour en grâce du salon, de mieux en mieux équipé en « box », mode d’accès à internet privilégié par les Français.
Conséquence : La toile de la télévision digitale est tissée, il ne reste plus qu’à développer les usages…

L’image de la semaine

POINT DE VUE : les armes des consommateurs

« Aux armes conso-citoyens »
Capable de dévaster une marque à la manière d’une bombe atomique, le consommateur, loin d’être un expert en lithium, est néanmoins en mesure de faire pâlir quelques grandes boutiques du CAC 40.
Du commentaire posté sur un blog au boycott généralisé d’une marque, il n’y a qu’un pas : celui d’un consommateur las, déçu ou se sentant bafoué .
Cette semaine, Né Kid se penche sur les armes des consommateurs afin de mieux les comprendre, les gérer et tenter de connaître les comportements simples à adopter pour éviter d’éventuelles ondes sismiques.

La force discrète
Un consommateur est capable de s’armer… de courage pour défier une marque.
Alors que les théories du début du siècle osaient les parallèles entre les individus et des machines conditionnées à l’achat, on découvre aujourd’hui des Homo rationalis loin d’être inactifs, encore moins inoffensifs.
Dans une société de l’hyperchoix prompte à toutes les critiques et dénonçant l’invasion des marques, le consommateur détient un pouvoir fatal : choisir ou pas un produit et exprimer les raisons de ses décisions.

Bouche à oreille fatal
Nul besoin d’être membre d’une association altermondialiste, n’importe quel consommateur mécontent est une menace.
Un des piliers de la relation client en propose une illustration parlante : un consommateur satisfait parle de son achat à trois personnes ; s’il est mécontent, il se plaint en moyenne à une dizaines de ses contacts .
Pour mieux comprendre les rôles et les actions qui peuvent être misent en place par les consommateurs, voici une petite typologie des comportements combattants

Pyramide de l’action Armée des ombres : majorité silencieuse des consommateurs Fantassins : suiveurs Éclaireurs : leaders d’opinions Commandos: agitateurs

L’armée des ombres
Loin d’être menaçante au premier abord, l’armée des ombres n’est pas revendicatrice .
Discrète et la plupart du temps passive, il peut lui arriver de ressentir de la lassitude vis-à-vis d’un message éternellement ressassé, inutile et mal ciblé.
Elle préfère la technique de l’autruche à la bataille, fermant l’œil sur des messages tout simplement zappés.
Sa force : l’armée de l’ombre est énorme. Elle jouit d’un pouvoir qui fait trembler les directeurs marketing : le dédain, l’indifférence et la faculté d’arbitrage propre à chaque consommateur. Un produit lui casse les pieds? Elle l’ignore. Quand 90% des consos s’y mettent, ça peut faire mal…

Les fantassins
Les fantassins portent une mission simple : empêcher les marques de mal agir et défendre leurs proches.
Ils ne demandent pas à être sur la première ligne ou d’aller se jeter la tête la première au front, mais ils savent qu’à plusieurs ils ont du poids et que s’ils se serrent les coudes, ils feront faiblir l’adversaire.
Connus des services de réclamations et fans des petits statuts assassins sur Facebook, ils s’informent grâce aux émissions et aux magazines dédiés à la grande consommation. Ils se rendent parfois sur des sites web d’associations de défense des consommateurs pour se renseigner sur leurs droits et ne manquent jamais un reportage de Capital sur M6.

Les éclaireurs
Les éclaireurs mobilisés. Ils partent seul en reconnaissance sur les sites, recueillent des informations sur les forums, observent et connaissent bien l’univers de la consommation.
Habiles pour repérer les embuscades, ils s’empressent d’en informer leurs pairs.
Communicants et leaders dans leurs communautés, les éclaireurs sont actifs sur les forums et blogs et n’hésitent pas à publier leurs commentaires, voire parfois tourner une vidéo parodique qu’ils lanceront sur Youtube.
Ils sont les individus capables de convertir un feu de paille en polémique nationale.

Les commandos
Fans du boycott, trublions des pétitions, les commandos font trembler les marques car ils sont écoutés et n’hésitent pas à user de l’artillerie médiatique lourde pour faire passer leurs messages.
Francs-tireurs de la consommation, ils sont actifs et n’hésitent pas à militer aux côtés des altermondialistes ou de Greenpeace.
Ils peuvent mobiliser derrière eux une armée anti fast-food, bloquer l’accès aux magasins ou parodier les dernières pubs… Dans leur ligne de mire on trouve souvent des marques qui profitent de leurs suprématie.
Leurs armes : classiques (associations de consommateurs, pétitions et boycotts) ou innovantes (web, Twitter, réseaux sociaux, flash mobs…)
Porte-parole : José Bové, Augustin Legrand (DAL)…

Internet : le temps de la flash mobilisation
Internet a fait basculer dans une nouvelle ère les armes des consommateurs.
Initialement réservées à quelques situations de guérilla exceptionnelles (marées noires, fermetures d’usines, révélations sur des sweat-shops…), les armes des consommateurs ont investi le web, un terrain propice et très facile d’accès.
En quelques clics, les consommateurs sensibilisés à certaines causes peuvent donner leur avis, partager et faire valoir leur opinion.
Par rapport aux anciennes mobilisations qui se faisaient au mieux dans la presse, au pire à la sortie de la messe, ça change…

Internet : champ de bataille 2.0
Les marques ont mis un peu de temps à appréhender ce nouveau champ de bataille. Jusqu’à ce que de nombreuses marques aient vécu de mauvaises expériences sur le web :
Commentaires désastreux,
Enregistrements vidéo ou audio d’un SAV téléphonique,
Films d’employés souillant les aliments préparés dans les restaurants…
Malgré le développement d’études et d’outil de tracking des conversations, les marques devront s’y résoudre : il va falloir entamer les pourparlers…
Selon l’institut Gartner, 60% des 1 000 premières entreprises mondiales animeront une communauté en ligne dès l’année prochaine.

Nécessité de transparence
Parce qu’une célèbre chaine de supermarchés leur a appris que la « meilleure défense c’est l’attaque », les guérilleros internautes ont appris à utiliser les outils des marques pour défendre leurs opinions.
La transparence et l’ouverture s’imposent alors comme l’arme ultime de défense… Dernière mode venue des Etats-Unis : un petit mot du CEO (GM, Domino’s…) glissé sur Youtube. Aux grandes causes les grands moyens.
Pas de panique toutefois, certaines marques ont fait de la transparence un véritable atout en entrant en contact directement avec leurs consommateurs…comme le font par exemple Michel & Augustin en invitant les gourmands à passer à leur siège pour tailler une bavette…ou Mc Donald’s en invitant les mamans à visiter l’envers de la scène…et à le raconter !

Internet : un ping-pong de bonnes idées
Finalement, il est amusant de remarquer que marques et consommateurs s’inspirent mutuellement sur la toile…
De même que les internautes usent des techniques de communication pour dénoncer les messages qu’ils estiment être gênants, les marques les utilisent pour nourrir des débats les concernant…
Le fameux droit à l’oubli enflammant la scène politique n’a pas fini de donner du travail aux juristes : reproduction des œuvres sur la toile, ayants-droits, copyrights …

Vers des consommateurs agences conseil?
Le ping-pong endiablé que se livrent consommateurs et marques sur la toile se révèle d’autant plus vertueux pour les acteurs de la communication et du marketing que ces derniers ne sont pas libres de leurs mouvements.
Les associations, les institutions et les autorités brident – tout particulièrement en France – les communicants. Ces derniers ont donc tout intérêt à scruter les usages et attentes des consommateurs en vue de répondre à leurs attentes pour éviter de s’affronter avec les autorités…
La semaine prochaine, nous feront un point sur la protection des consommateurs .
Les marques n’ont qu’à bien se tenir !

Idées, tendances & innovations

Big big big big big big big whopper
Pour accompagner le lancement de Windows Seven, la filiale japonaise de Burger King a lancé une édition spéciale de son célèbre sandwich, le Whopper.
Le Whopper Seven , vendu 777 yens, est garni de 7 steaks hachés… Avis aux geeks gourmands …
Cliquer sur l’image pour aller sur le site

Astérix dans le ciel ?
A l’occasion de ses 50 ans, la patrouille de France a rendu un hommage très haut perché au héros gaulois Astérix.
Une idée de com qui ne manque pas d’air… un peu trop belle pour être vraie?
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Comment conduire avec une feuille de papier?
Citroën semble bien décidé à donner corps à sa nouvelle signature : « creative technologies ».
Pour le lancement de son petit modèle haut-de-gamme DS3, la marque a imaginé un dispositif de réalité augmentée permettant dans un premier temps de visualiser l’auto en 3D et dans un second temps de la con duire à l’aide d’une feuille de papier !
Cliquer sur les images pour aller sur le site

Adresses web
Slide # 24: Windows Whopper > http://www.burgerkingjapan.co.jp/news/win7.php
Slide #25 : Asterix in the sky > http://www.youtube.com/watch?v=BwLv3rQ3ZAE
Slide #26 : Citroën augmentée > http://www.ds3.citroen.com/fr/#/realiteaugmentee/
(…)

Au sommaire la semaine prochaine
La défense des consommateurs
Cette veille n° 102 a été écrite par Karine Haucolas, Xavier Modin et Jean Allary Clin d’œil… L’appellation Né Kid n’est pas un jeu-de-mot de la filiale française pour se démarquer de ses cousins, mais la conséquence d’un dépôt préalable de la marque Naked par une autre société en France 35 euros dans la cagnotte ilétrismme

Merci et à la semaine prochaine

La Veille De Né Kid Du 04.11.09 : les armes des consommateurs

by Né Kid on Nov 06, 2009

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