La veille de né kid du 04.08.2010 : summer issue #3 - Zadig visite le futur de la pub

4 août 2010 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

Point de vue Idées , Tendances & spécial été: Innovations : Le futur de la pub Friendly machine

L’actu mise à nu

Les chiffres clefs des annonceurs • L’UDA publie les chiffres clés des annonceurs 2010. • 29,8Mds € ont été dépensés en 2009, soit 8,6% de moins que l’année précédente (elle-même en baisse de 1,7 points par rapport à 2007). • Seuls les liens sponsorisés se payent le luxe de ne pas décroître. • Les premiers indicateurs de 2010 indiquent une faible reprise. • Renault conforte sa première position devant Orange, SFR , Peugeot, Carrefour, Unilever, Bouygues Tel, Citroën et Procter. • Pour mémoire, en 2000, les investissements des annonceurs pesaient 2,06% du PIB contre 1,55% en 2009, plus bas niveau depuis 20 ans.

Facebook se pose des questions • Le réseau social teste une nouvelle fonction depuis quelques jours : les questions-réponses. • Facebook Questions propose à 5 millions d’internautes testeurs de s’appuyer sur la communauté pour les interroger sur des sujets variés : – Comment changer un pneu ? – Comment réussir mon taboulé ? – Comment nettoyer mon argenterie ? – Dois-je voter à gauche ou à droite? • Problème : Facebook ira chercher parmi les profils des membres pour connecter des gens dotés d’un domaine de compétence compatible avec les questions… • On n’a pas fini de s’interroger.

Augmentation du dépôt de noms de marques • Nomen, cabinet spécialisé en naming, a publié une étude sur l’évolution du dépôt de noms de marque. • Au 2e trimestre 2010, le nombre de noms déposés est en hausse (+23% vs le 2è trimestre 09) par rapport au rythme habituel de +5% environ. • En moyenne, plus de 250 nouvelles marques sont déposées chaque jour en France. • Les secteurs les plus demandeurs sont l’automobile, l’alimentaire/boissons, l’habillement et les services immobiliers/financiers. • Selon Nomen, le nombre de dépôt est corrélé à la reprise économique.

L’œil de Né Kid sur les chiffres des annonceurs • La comparaison des chiffres avec l’an 2000 ne manque pas d’intérêt. • De manière étonnante, la part du hors médias croît lentement (+ 4% en 10 ans) alors que l’explosion des nouvelles formes de communication aurait pu laisser présager un changement plus marqué. • Par ailleurs la part des dépenses des annonceurs dans le PIB français a perdu 25%, ce qui est peu encourageant pour l’avenir du marché. • Dans la version optimiste, on pourrait espérer que les marques ont recours à des moyens plus immatériels qui n’apparaissent pas dans leurs comptes. • Dans la version plus pessimiste, on peut penser que la communication n’a pas encore acquis dans les entreprises le poids qu’elle a désormais dans la vie de tous les jours. On lance le dé ?

L’image de la semaine

POINT DE VUE : Zadig visite le futur de la pub.

Summertime • L’année dernière, nous avions consacré un dossier « spécial été » au marketing en vacances. • Cette année, on rempile en consacrant une triple veille au futur de la publicité. • Au sommaire : 1. Les nouveaux métiers du marketing et de la com 2. Les agences et outils du futur 3. L’industrie du marketing et de la communication dans les années à venir

Bienvenue dans le futur ! • Cette semaine : le futur de la pub. • Riches de nos recherches prospectives sur les métiers et les modèles d’agences, nous avons décidé de clore ce dossier d’été par un exercice de scénarios où entre une « certaine dose de fiction »… • L’été, on peut délirer un peu ! • Tout se passe en 2037, lors du festival intergalactique de la pub : le Earth Advertising Festival, toujours à Cannes, sur la planète Terre. • Zadig, mandaté par le Festival, vient rapporter ce qu’il a vu de la publicité et des marques sur les 6 planètes qu’il a visitées.

La galaxie de la pub en 2037 ONLY-MARQUES CONSUMER GREEN IA RÉCLAME SUBSCRIBE

La planète Consumer • Dans ce contexte post-industriel relativement instable, le consommateur a repris en main son destin. Soucieux de protéger le peu de vie privée qu’il lui reste, après les excès des années 2020, il a fait pression sur les divers gouvernements pour édicter des règles strictes auxquelles médias et marques doivent se conformer. • Le recel de données privées et l’usage d’études comportementales sont strictement interdits, de même que toute forme de communication intrusive. Ce dernier phénomène s’était d’ailleurs éteint de lui-même suite au zapping systématique de la part des consommateurs. • Dernier gadget à la mode : les lunettes ultra-filtrantes qui protègent des sollicitations de Facebook. C’est dire !

La planète Consumer • Les marques n’ont pas dit leur dernier mot : faute de gagner par la pression média ou par intrusion, elles ont décidé de nouer des relations plus adultes avec les gens. • Mais le storytelling et le brand content ont perdu un peu de leur lustre depuis que les sites de marques ont été interdits il y a plus de 10 ans. Tout est expérientiel !... • Avec la 4D, qui ajoute les sens au relief et dont sont équipés tous les nouveaux devices, chacun peut voir et sentir les produits comme s’ils étaient sur ses genoux. On murmure d’ailleurs que Virna Bruni-Sarkozy, fille d’un ancien président français, aurait acheté sur it-bag.gl un sac Chanel en galuchat de poulpe à 1 M€ après avoir testé virtuellement la finesse de ce matériau diaphane…

La planète Green • C’est la raison qui l’a emporté sur cette planète. • Ses représentants ont su habilement tirer parti des possibilités des ressources naturelles, et leur élégance « cool » pourrait presque se comparer aux attitudes branchées des années 2000… • Les médias ont continué à prospérer, du fait de leur valeur informative. Curieusement, les médias sur papier (issu de forêts durables of course) ont pris le pas sur les médias électroniques, qui sont automatiquement éteints toutes les 2 heures afin d’économiser l’énergie. On attend avec impatience la pile électrique longue durée au calcium, promise pour 2040 par Danoré, la joint venture entre Danone et Bolloré MédiaTech.

La planète Green • Les marques ont survécu à l’essor d’une croissance durable, mais elles ont intérêt à filer doux : le moindre greenwashing est sévèrement pénalisé par le GODE (le Global Office of Development & Ethics). • Les communications sont bien sûr intégrées, mais la recherche de sens n’empêche pas les messages d’être joyeux ou décalés, à défaut d’être exubérants comme jadis. • Certains pensent que l’Etat profite de son impunité pour ne pas respecter les règles éthiques qu’il impose au secteur coopératif et privé…

La planète Réclame • Sur cette planète, c’est le prix qui décide de tout. • Le désabusement des publics couplé aux nouvelles technologies permettant de comparer et acheter en temps réel au meilleur tarif n’importe quel produit a annihilé le rôle des marques. • C’est Michel-Edouard Leclerc, président de la République entre 2017 à 2027, qui a participé à l’installation de ce régime en amendant la Constitution d’une clause sur le pouvoir d’achat. • On n’achète plus que des matières premières sans soucis de qualité ni de l’histoire d’un produit. Qu’il contienne des toxines ou soit fabriqué par des enfants, peu importe, pourvu que l’affaire en vaille la peine.

La planète Réclame • On ne parle plus que de promos, d’offres croisées, de soldes et de ristournes, la quête de la bonne affaire est enseignée dés l’école maternelle et compte pour un coefficient 8 au bac. • Pour de nombreux produits et services, il n’est plus question de payer quoi que ce soit. • Les médias payants ont disparu, remplacés par des gratuits qui ne vivent qu’en prélevant une part des recettes issues des offres commerciales qu’ils véhiculent. • Pour l’industrie des biens de consommation, on a centré les business modèles exclusivement sur du marketing à la performance. Les nouveaux CEO sont les ROI-EO.

La planète only-marques • A force de fusion, rachats et joint-venture, quelques méga-marques ont pris les rênes de la consommation mondiale. • Comme à l’époque du règne des lessiviers du siècle dernier, le marché se partage entre quelques grands groupes constitués en oligopoles, qui ont re-verticalisé leur chaîne de production. • Lassés par les pressions de la distribution et les défauts liés à l’outsourcing, les marques ont racheté les points de vente et la logistique pour tout rapatrier en interne. • Elles se chargent de tout elles-mêmes : fabrication, logistique, marketing, point de vente, SAV…

La planète only-marques • Le modèle du shop in the shop rencontre un franc succès : on en trouve de toutes sortes, brandés aux noms des groupes (Kraft, Danone…) ou des marques (Toblerone, Lotus, Nokia...). • Dans la vie de tous les jours, la prégnance des marques se retrouve à tous les coins de rue : tous les médias appartiennent à News Corp. et un portait de Rupert Murdoch trône dans chacune des GE-mairies (General Electric s’occupe de fournir les bâtiments municipaux) du monde. • Google s’occupe de la gestion des espaces publicitaires mondiaux.

La planète Intelligence Artificielle • Sur cette planète, la publicité semble être vivante : les publicités et offres promotionnelles arrivent toujours au bon moment et sont toutes pertinentes… • L’explication est simple : la digitalisation de tous les médias associée à la fin de la vie privée permet de récolter, d’agglomérer et d’utiliser l’ensemble des données gravitant autour d’un individu. • En conséquence, les systèmes d’information sont capables de comprendre mieux que n’importe quel communicant les consommateurs et leur livrer le stimulus qui fera mouche à chaque fois…. • Le système est tellement efficace que certains états ont légiféré pour limiter le nombre de sollicitations commerciales adressées aux consommateurs…

La planète Intelligence Artificielle • La manière de procéder est très différente : là-bas il n’y a pas d’agence de publicité ou d’agence média. • Depuis que Google a développé le « G-ad » (logiciel de création publicitaire automatisé) et se rémunère sur la contribution à la marge, l’industrie de la communication a périclité… • En conséquence, leurs homologues dans les grands groupes ont disparu et tout ce qui touche à la communication commerciale est piloté par la DSI. • Il semblerait d’ailleurs que le même sort menace le marketing, SAP ayant présenté un modèle automatisé de direction marketing…

La planète Subscribe • Etrange, ici il n’y a pas de profusion de marques, mais quelques grandes « marques-nations » auxquelles les consommateurs sont abonnés. • Pour chaque grande catégorie de besoin, il existe un nombre restreint de guildes fournissant les solutions à l’ensemble des individus, sans leur compliquer la vie avec « le choix »… • C’est un peu comme si chez nous, Veolia gérait tout ce qui touche à la mobilité et l’énergie, Leclerc tout ce qui concerne les besoins vitaux, Orange la communication et les médias… • Les consommateurs restent libres de changer de fournisseur, mais la procédure reste fastidieuse et chronophage…

La planète Subscribe • La notion de choix est inexistante ou presque, il n’y a pas de publicité… • Ce qui ne gêne absolument pas les individus, au contraire. • La seule forme de communication grand public est ce que l’on qualifierait chez nous de « corporate », diffusée dans les propres médias de chacune de ces marques- nations. • A l’intérieur de ces mastodontes, le rôle du service communication est centrée sur la relation client et l’interne…

Fin de notre série d’été • De quoi le futur sera-t-il constitué? A vous de vous faire votre propre opinion. • En espérant que ce dernier numéro vous a plu, l’équipe de la rédaction de la veille de Né Kid prend une semaine de repos. • On se retrouve le 18 août. • Ciao !

Idées, tendances & innovations

Machine à amis • Coca-Cola milite pour la collaboration grâce à un distributeur automatique de soda un peu spécial… • Sa grande taille oblige les passants à s’entraider pour obtenir une boite de soda…

Problèmes de comptoir Cliquer sur l’image pour voir le site • The Nag est un petit site qui adresse un besoin essentiel : comment répondre aux questions stupides qu’on se pose au bar avec ses amis? Ne cherchez plus...

Des déchets qui rapportent Cliquer sur l’image pour voir le site • L’étymologie du mot spam provient d’une marque de nourriture en boîte utilisée à tort et à travers par les Monthy Python pour dénoncer la publicité déguisée à la télévision. • Les restaurants Chipotle a décidé de renouer avec les racines du spam en mettant sur pied une campagne CRM futée baptisée « No Junk » : chaque spam forwardé à l’adresse nojunk@chipotlejunk.com sera comptabilisé dans une cagnotte. Chaque fois que la barre des 100 000 spams sera franchie, Chipotle reversera 10 000$ à l’ONG The Lunch Box, spécialisée dans l’éducation à la nourriture équilibrée en milieu scolaire.

Adresses web • Slide : The Nag > http://www.thenag.net/verified_pint (…)

Au sommaire Clin d’œil… dans quinze jours Pour ceux qui ont survolé ce numéro, ne soyez pas étonné de notre silence la semaine prochaine : nous nous reposons! La veille n°140 a été écrite par Eric de Rugy, Xavier Modin et Jean Allary 195€ dans la cagnotte ilétrisme

Merci et à dans 2 semaines ! www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48

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by Né Kid on Aug 04, 2010

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