La Veille De Né Kid Du 04.02.09 : quand les marques utilisent leurs clients

04 février 09 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

L’actu mise à nu

Bis TV Online
Le groupe audiovisuel français AB vient de mettre à disposition en ligne son offre de télévision P2P, une technologie déjà utilisée par Joost, utilisant les machines des spectateurs pour faciliter la transmission.
Contrairement à ce dernier ou aux sites de catch-up TV – permettant de visionner une émission sur demande – Bis TV Online impose ses horaires de programmation.
Une fois le logiciel téléchargé, l’accès à la quinzaine de chaînes de la TNT est gratuite. Les autres offres additionnelles seront payantes.
Les fans du « Miel et les abeilles », « Hélène et les garçons » et « Premiers Baisers » s’en frottent les mains.

Délocalisation de la presse
Malgré un résultat d’exploitation positif, le Daily Telegraph a décidé d’anticiper les effets de la crise.
Le célèbre quotidien britannique – propriété du magnat Ruper Murdoch – va ainsi délocaliser la production de certaines de ses rubriques… en Australie.
Les pages Voyages, Auto et Argent seront donc rédigées par Pagemasters, une filiale de l’agence de presse australienne dédiée à la production de contenus.
Pagemasters produit aujourd’hui près de 1800 pages quotidiennement pour des journaux du monde entier.

Des amateurs au sommet
Depuis 1989, USA Today publie chaque année son palmarès des meilleurs spots diffusés durant le Super Bowl via un système baptisé Ad Meter, à partir d’un panel d’environ 200 téléspectateurs votant à l’aide d’un boitier.
C’est Doritos qui remporte les suffrages cette année. Une victoire qui fait grincer les grands pontes de Madison Avenue : le spot a été réalisé par des amateurs .
Doritos organise en effet chaque année un concours de spots de pub destiné aux fans et jeunes talents. A la clef : 1 M$ et une diffusion à la mi-temps du match.
La marque Bud – lauréate ces 10 dernières années – se console avec les 2e et 3e places.

L’œil de Né Kid sur la presse délocalisé
Cette démarche illustre toute l’ambigüité de l ’évolution de la presse :
D’un côté, la rationalisation budgétaire amène à trouver des zones d’économies, et le choix du Daily Telegraph d’externaliser des contenus « non stratégiques » (il y a longtemps que la presse fait appel à des pigistes…) peut très bien se justifier
De l’autre côté, jusqu’où peut-on déléguer le contenu d’un journal sans altérer sa personnalité et le lien avec les lecteurs ?
Les difficultés que rencontre Alain Weill par ex. dans la mutualisation de contenus (sports, économie, etc) entre ses médias illustre bien ce dilemme… et la crainte des journalistes d’être réduits à l’état d’« outils »
C’est d’ailleurs ce que font déjà certaines marques globales qui choisissent leurs pub sur un « catalogue » de créations faites par des agences venant de tous leurs marchés…

L’image de la semaine

Point de vue : Quand les marques utilisent leurs clients

L’ère de la collaboration
L’émergence du web 2.0 érige en clef de voute la participation .
Le crowdsourcing définit cette stratégie marketing consistant à inclure ses clients dans son processus de développement.
Les marques profitent des capacités collaboratives offertes par Internet pour mettre à contribution leurs clients en vue de designer ou produire les produits de demain.
Cette démarche ne date pourtant pas d’hier : on cite souvent l’exemple des fermiers américains qui ont inventé le concept du pick-up – petites camionnettes à plateau arrière – en déboulonnant les sièges arrières de leurs voitures.
Le caractère mondial d’Internet permet au crowdsourcing de déployer ses capacité à l’échelle planétaire, en vue de capter les talents du monde entier.

L’union fait la force
Sur Internet, la notion de communauté est centrale. Elle s’exprime via le dialogue et le partage entre internautes.
En s’assurant de répondre à leurs questions et en leur apportant des solutions immédiates et individualisées, vous créez une relation privilégiée avec vos clients.
Intégrer vos clients dans votre réflexion stratégique pousse un peu plus loin la relation tissée entre vous et vos adeptes.
Cette approche est l’apanage des marques « militantes » telles Ben & Jerry’s, Michel et Augustin, Innocent, Lush, Method… mais pas seulement.

Trêve de bavardage : place à l’action
Le développement du marketing participatif est l’expression d’une révolution dans la manière de vendre des biens et services.
La fonction « traditionnelle » du marketing consiste à proposer des réponses à des besoins en observant vos consommateurs.
Le marketing collaboratif fait un pas de plus en avant en faisant collaborer vos consommateurs à tous les stades de la démarche marketing.
L’avènement du marketing participatif est par ailleurs une preuve de la prise de pouvoir des consommateurs .
Une fois la confiance gagnée, comment constituer une bonne équipe?

Comment faire travailler vos consommateurs pour vous ?
Production Design R&D Marketing Communi-cation SAV

Vos clients, chercheurs en R&D
Qui est mieux placé qu’un client pour expérimenter au quotidien un produit dans sa praticité, sa fonctionnalité ou sa durée de vie ?
Ainsi, Dell a lancé auprès de sa communauté de clients le site Idea Storm . Ils laissent des idées –claviers brillants dans le noir, écrans plus larges, nouveaux coloris… - qui sont soumises au vote de leurs pairs en vue d’être exploitées industriellement.
Starbucks a lancé la même initiative via la plateforme My Starbucks , la SNCF recueille quant à elle les réactions et les idées d’innovations des usagers du réseau à grande vitesse sur TGVLab.com

Vos clients, stars du design
Pour coller au plus près des tendances, n’hésitez pas à faire appel à eux, que ce soit pour une simple customisation ou pour la production intégrale de produits.
Nike ID offre aux internautes de customiser leurs chaussures. Il en va de même pour les pizzas Domino’s ou les sandwichs Subway qui proposent de composer et commander ses recettes maison .
Uniqlo organise de son côté un creative contest de T-shirts auprès de ses clients inspirés. A la clef, une collection unique renouvelée chaque année, à la pointe des dernières tendances graphiques.
De nombreuses autres marques usent de cette dynamique collaborative : Nespresso , Muji et Peugeot récompensent chaque année les designs les plus audacieux.

… et de la production
La production de contenus fait le succès des stratégies de participation, notamment chez les marques médias : articles, brèves, interviews, images, vidéos, commentaires…
Une large part des sites du web 2.0 sont également basés sur la participation :
Les utilisateurs référencent les sites sur Technorati.
Digg affichent les articles les mieux notés par les internautes.
Il en va de même pour les sites en « Beta test », i e améliorés en permanence par la communauté d’utilisateurs, tout comme les rapports d’erreur affichés par Windows, envoyés à Microsoft pour signaler le bug.

Vos clients, as de la vente
La prise en charge de la vente de produits par des consommateurs ne date pas de la révolution collaborative. Tupperware a bâti sa renommée sur son système de ventes à domicile organisées par des représentantes de la marque.
Cette technique s’est depuis répandu à bien d’autres secteurs:
Cosmétiques : H2O
Meubles : Uniquement nos désirs
Lingerie : Java
Bijoux : Atypik
Vêtements : Captain Tortue
Sex toys : Yoba
Produits du terroir : Soleil de méditerranée
Vos clients peuvent également endosser le rôle de recruteur en parrainant leurs proches.

Vos clients égéries…
Pour incarner vos valeurs dans vos publicités et jouer la carte de l’authenticité, misez sur vos fans.
Comptoir des Cotonniers illustre ses collections trans-générationnelles par une mise en scène de ses produits portés par des couples de clientes mère-fille.
Kinder a lancé un casting national pour choisir la nouvelle égérie en culottes courtes qui figurera sur les packs de Kinder Chocolat.

… ou agences de communication
Renault et son programme « Tes idées à l’affiche » mobilise l’éducation nationale autour d’un concours de conception d’affiches et de messages de prévention routière.
Vos clients peuvent par ailleurs jouer les porte-paroles lorsqu’ils se filment dans les vidéos virales , ou plus simplement en cliquant sur les liens « envoyer à un ami » ou « partager » sur une page web…

Vos clients : des experts du SAV
Pour mettre en place un lien durable et tangible, pourquoi ne pas passer la vitesse supérieure et carrément organiser des manifestations pour vos clients dans un esprit de « club »?
Porsche , Harley-Davidson ou encore Vespa sont célèbres pour leurs réunions de fans dans le monde entier, où curieux, clients et fans de la première heure se retrouvent autour de votre marque pour discuter, échanger et partager leur passion.
Dans un registre plus technique, les forums en ligne font le bonheur des bricoleurs pour s’informer sur des spécificités techniques et optimiser l’utilisation de leurs produits.

Mais qu’est ce qui les motive ? (ie. Comment les séduire?)
Au premier rang des motivations, on peut citer l’ appât du gain , certaines vendeuses à domicile étant prêtes à défendre bec et ongles un produit si elles sont correctement rétribuées… ou tout simplement motivées en maximisant leurs chances de gagner à un jeu concours si elle incitent leur entourage à participer.
Pour se faire une réputation : remporter un concours de design ou de création publicitaire peut constituer un tremplin dans une carrière.
La beauté du geste, la générosité et le partage. Exemple : le parrainage d’un proche à une offre de service.
L’adhésion à une vision de marque et aux valeurs qu’elle défend. Exemple : l’univers de l’ open source : Linux, Firefox…
Ces 4 motivations sont portées par la force de marque. De près ou de loin, les clients jouent le jeu en échange d’une rétribution matérielle ou symbolique. Ces mécanismes illustrent plus que jamais la capacité d’une marque à jouer dans la réalisation personnelle de ses clients.

Et vous, que pourriez-vous faire pour que vos clients travaillent pour vous ?

Idées, tendances & innovations

Lisez au bureau
Le New Zealand Book Concil a lancé un mini-site reprenant l’interface de votre bureau avec, dans les dossiers ,différents classiques de la littérature… tous « réécrit » sous PowerPoint (enfin PowerPont ® )
Bien qu’il semble que ce site existe depuis quelques temps déjà, l’idée reste excellente et le buzz continue…

Décrypter sa consommation
Une invention étonnante en provenance de Suisse, à la croisée du marketing des seniors et de l’alicamentation.
Que vos lunettes manquent de précision ou que vous soyez un accro des informations nutritionnelles inscrites sur les packagings, ces caddies équipés de loupes pourraient vous aider.

Une publicité météorologique
Une innovation informatique en provenance de Scandinavie : la marque d’équipements extérieurs Playground lançait ces dernières semaines un nouveau type de bannière publicitaire.
Capable de détecter votre location géographique via votre adresse IP, elle vous proposera un manteau en fonction des conditions météo de l’endroit où vous vous trouvez.

Merci et à la semaine prochaine

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La Veille De Né Kid Du 04.02.09 : quand les marques utilisent leurs clients

by Né Kid on Feb 05, 2009

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