La Veille De Né Kid Du 04 03 10 : les générations

4 mars 2010 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

Idées , Point de vue : C’est quoi une Tendances & génération? Innovations : Very Important Patrick

L’actu mise à nu

Une année TV 2009 • Mediamétrie a publié son bilan TV 2009, dont voici les conclusions : – Légère augmentation du taux d’équipement (98,5% vs. 98% en 2009), – Démocratisation du numérique (73% des foyers sont équipés d’un récepteur TNT) générant une montée en puissance des chaînes numériques (TNT = 15,2% d’audience), – Légère hausse du temps d’écoute quotidien (3h25 contre 3h24 un an plus tôt), toujours autant corrélé sur les saisons (moins de télé aux beaux jours…), – Délinéarisation : 14% des 15+ consomment une fois par semaine de la télé « hors support » (mobile, web, iPod), 33% chez les 15-24 ans. • Pas de chiffres sur le time-shifting (regarder les émissions en léger différé grâce à des appareils comme TiVo ou le Cube Canal +) qui ne semble pas prendre son envol.

Communication politique • Les régionales approchent et comme vous le savez, une règle très stricte régit la communication politique en France. • Selon la loi Rocard de 1990, les candidats n’ont plus le droit d’acheter de l’espace à compter du 3ème mois avant le scrutin. • Seuls des supports « officiels » sont autorisés : affiches près des urnes, RP, spots TV officiels. • Il se pourrait que ce protocole évolue, sous l’impulsion du collectif Démocratie et Communication. • Ce dernier prétend que ce modèle serait responsable du taux d’abstention et souligne que nos voisins européens autorisent au contraire les partis à communiquer à partir des 3 derniers mois.

In Brands we trust • Millward-Brown a publié les résultats de l’étude TrustR*, étudiant le lien entre marques et consommateurs via 2 indicateurs : la confiance et la recommandation. • Dans l’Hexagone, c’est Pampers qui rafle la première place, suivi par Google, Soupline, Air France, Côte d’Or, Clarins, Lindt, Volkswagen, Ariel et Chivas Regal. • Sur l’item confiance isolé, Air France est premier devant Pampers, Google, Lufthansa, Sony, Côté d’Or, Clarins, Soupline, Philips et FNAC. • Sur l’item recommandation, Pampers devance Apple iPhone, Soupline, Google, Vente-Privée, Huggies, Nespresso, Lindt, Chanel et Côte d’Or. • Il est amusant de constater que les marques figurant dans ces classements ont toutes des approches de la communication bien particulières… Cause ? Conséquence ? Hasard ?

L’œil de Né Kid sur TrustR • On s’étonnera peut être sur la présence de marques chahutées ces derniers temps, comme Air France (Rio, profit warnings, grèves…) ou Google (avec le passage forcé à Buzz, ses déboires avec les éditeurs Français…). • On peut néanmoins noter des constantes dans : la qualité des produits, de leur politique d’innovation… • …. et surtout la constance dans le positionnement et dans la communication. • Comme quoi, gérer une marque dans la durée et ne pas changer d'agence comme de chemise, ça se voit aussi dans la confiance des consommateurs. • A noter que TrustR n’intègre pas de marques locales, ce qui explique probablement l’absence de marques installées depuis longtemps sur le territoire de la confiance (comme La Poste).

L’image de la semaine

POINT DE VUE : Les générations

Un téléviseur « nouvelle génération »

Pourquoi la « génération » ? • On entend ce mot à tous les coins de rue. • Utilisé à toutes les sauces, il qualifie tour à tour : – Les différences d’âge au sein des familles, – Un nouveau modèle d’automobile ou de cafetière, – Une période historique, – Des catégories de population : générations 68, X, Y, Z ou Alpha… • … Bref, la notion de génération est un peu floue. • Il était temps de faire le point.

Étymologies • Étymologiquement, génération descend du mot latin generare qui signifie engendrer. • En remontant un peu, on a même retrouvé des traces du mot dans le langage proto-indo-européen (appellation donnée au grand mix culturel datant de plusieurs siècles av JC ! ). • Dans cette très vieille langue, les termes genus/generis qualifiaient « la race ». • Dans les deux cas, le mot génération est lié à l’Homme.

Définitions • Actuellement, le Trésor de la Langue Française nous apprend qu’une génération, c’est : 1. L’action d’engendrer et par extension, l’action par laquelle une chose est produite, se forme, 2. A. L’ensemble de ceux qui descendent d'une même origine, B. Ceux qui vivent à une même époque et qui ont à peu près le même âge (la « cohorte » dans le jargon démographe), C. Par métonymie, l’époque en question. • On constate donc que les sens n’ont pas énormément évolué mais se sont enrichis dans le temps.

De la démographie à l’expérience • Les multiples nuances portées par le mot génération reflètent un riche passé. • Par son rapport au temps et aux hommes, la notion de « génération » est profondément liée à l’évolution et à l’histoire. • La « génération » s’est étoffée de plusieurs « couche de sens » simultanément à la pensée humaine.

Frise qui défrise • Afin de bien discerner les grandes étapes qui ont façonné le concept de génération, voici une rapide frise : • À partir du 16e siècle, on reconsidère les auteurs Antiques, on replace l’homme au centre du débat : c’est l’humanisme, • À la même époque, petite révolution chez les hommes. Un certain Descartes décrète : « je pense donc je suis » : l’homme prend conscience de soi (il pensait auparavant être une créature subjuguée par un Dieu), • Cerise sur le gâteau, le philosophe Francis Bacon introduit – conjointement à la démocratisation de l’imprimerie – la notion de progrès en Occident : en clair, l’homme peut s’améliorer.

Frise qui défrise (2) • Le 18e siècle voit triompher les idées des Lumières et la modernité : c’est à la science et par la science que l’homme doit son salut ! • Au 19e siècle, le courant positiviste d’Auguste Comte fait perdurer la pensée des Lumières. • Pour eux, le progrès est lié à la succession des générations : l’évolution dans le temps par le renouvellement des humains est un facteur d’amélioration. • À cette époque, « génération » désigne la cohorte = une catégorie de population du même âge.

Frise qui défrise (3) • Fin 19e, le courant « romantico-historique » représenté par le sociologue allemand Wilhelm Dilthey et le philosophe Martin Heidegger ajoutent à la « cohorte » une dimension expérientielle. • Pour eux une « génération » est consciente de son statut parce que ses membres ont vécu ensemble des expériences, des changements sociaux. • Appartenir à une génération, c’est avoir le même âge ET avoir partagé des expériences : évènements historiques (épidémies, guerres, régimes politiques), courants de pensée…

Génération « jeunes » • Au début du 20e, le sociologue allemand Karl Mannheim consacre un ouvrage aux générations. • Il est le premier à distinguer les 2 grands courants qui traitent du thème de la génération : – Les positivistes de Comte considérant les générations d’abord comme une succession de tranches d’âge, – Les romantiques (Dilthey et Heidegger) voyant dans la génération une somme d’expériences culturelles. • Mannheim bâtit une riche définition de la génération en conservant et mélangeant les 2 approches. • Mannheim va en outre être le premier sociologue à accorder une importance particulière aux jeunes.

Pourquoi les « jeunes » • Selon Mannheim, la constitution des générations est corrélée à la rapidité du changement social. • Par conséquent, plus le changement social est rapide, plus les générations sont susceptibles d’être conscientes de leur singularité. • De fait, la progression économique, sociale et politique des 19e et 20e siècles va favoriser la constitution et la prise de conscience des nouvelles générations. • Il faut dire qu’à l’époque, les progrès vont bon train…

Le jeune, un produit de la révolution industrielle • L’émancipation des jeunes s’inscrit dans la lignée des bouleversements du 19e et 20e siècle : – Le développement du transport désenclave les régions et fait circuler de nouvelles idées, – L’industrialisation invente une nouvelle catégorie de travailleurs dotés d’idées nouvelles, – L’alphabétisation autorise certains à faire des études : • Les jeunes travaillent moins tôt, • S’instruisent et s’ouvrent à d’autres métiers • Remettent parfois en cause le modèle patriarcal (le père n’est plus l’unique source de savoir), – Les progrès de la médecine allongent la durée de vie et permettent à plusieurs générations de cohabiter ensemble dans une société, renforçant les contrastes.

Une définition condamnée à rester floue • La définition actuelle de la génération n’a pas beaucoup changé depuis Mannheim. • Elle ne peut pas être plus précise car une génération est un concept abstrait. • Comme le souligne la sociologue Claudine Attias-Donfut, la génération n’est qu’une « forme d’arbitraire collectif » encapsulant : – Une classe d’âge (cohorte), – L’esprit d’une époque (des valeurs, des mentalités communes, une certaine vision du monde), – Une certaine « conscience d’appartenir ».

Génération et communauté • Appartenir à une génération n’induit pas des comportements et des attitudes « génériques à la génération ». • On peut vivre son appartenance à une génération de mille manières différentes. • Par exemple, les communautés au sens tribal du terme (cf. Michel Mafesolli) se regroupent par affinités musicales sans discrimination d’âge. • Attention à ne pas confondre génération et contre- culture ou sous-culture : plusieurs communautés (cf. notre veille sur les tribus du net) ou sous-cultures peuvent appartenir à la même génération.

La génération n’est qu’un repère • D’un point de vue statistique, la « génération » est un indicateur abstrait ne recouvrant aucune réalité tangible. • Ce terme demeure essentiellement utilisé pour formaliser un découpage de périodes historiques. • En témoignent les « générations » récentes : – La génération X court « officiellement » de 1961 à 1981, – La génération Y va de 1982 à 1999, – La génération Z (millenials ou digital natives) commence en 2000…

Génération marketing • Il en va de même chez les marques. • Le concept de « nouvelle génération de produit » exploite essentiellement la dimension chronologique du terme. On s’en sert pour qualifier le degré de nouveauté. • La définition fonctionne en revanche pour une catégorie de produits ayant partagé une époque, une vision et une certaine forme de conscience. • C’est le cas du mouvement streamline ou des grandes mouvances architecturales, pour lesquelles ont peut parler de génération (Art Nouveau, Bauhaus, internationalisme, etc.).

Génération marketing • Du reste, on pourrait également imaginer des générations de marques : – La génération information / formation des marques des années 50 qui apprenaient le confort moderne aux gens : Moulinex, Bouillon KUB… – La génération séduction des marques lifestyle des 60’s et 70’s participant aux émancipations : Levi’s, Cacharel, New Man… – La génération manipulation des marques des 80’s conscientes de leur aura, s’exprimant dans des pubs grandiloquentes, façon Citroën by Jacques Séguéla, – La génération communication des années 90 où les marques cherchent à garder le contrôle par de multiples moyens, – La génération conversation actuelle, autorisée par le digital…

De quelle génération est votre marque?

Idées, tendances & innovations

Very Important Patrick • A l’occasion de son 250e anniversaire, Guinness célèbre en grandes pompes () la Saint Patrick. • Tous les Patrick sont invités à se rendre au musée de la marque à Dublin le jour du 17 mars. Il leur sera remis un pass leur donnant accès à une foule de réjouissances houblonnées.

Voir à travers l’emballage… Cliquer sur l’image pour voir la vidéo • …est un challenge posé aux marketeurs. • Lego a eu l’idée de coupler ses boites de jouets à des bornes interactives en magasins afin d’autoriser les enfants (et leurs parents) à visualiser en réalité augmentée le contenu des packagings.

Joueur de l’extrême Cliquer sur l’image pour voir la vidéo • Dans le but de promouvoir ses nouveaux vidéoprojecteurs, Epson a équipé un joueur nomade de son appareil couplé à une Playstation. • L’individu s’est amusé à exploiter tous les supports urbains pour démontrer l’efficacité des produits Epson.

Adresses web • Slide # : les tribus du net > http://nekid.fr/2008/09/22/la-veille- de-ne-kid-geek-nerd-hoaxer-trollqui-sont-les-tribus-du-net/ • Slide # : Lego en réalité augmentée > http://www.youtube.com/watch?v=PGu0N3eL2D0 • Slide # : Epson extreme gamer > http://www.youtube.com/watch?v=D9sXhYlIfRY (…)

Au sommaire Clin d’œil… la semaine prochaine Nous avons mis à jour notre page de Les étapes présentation : http://nekid.fr/portrait/ de vie Cette veille n° 119 a été écrite par Karine Haucolas, Xavier Modin et Jean Allary 25€ dans la cagnotte ilétrisme

Merci et à la semaine prochaine www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48

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by Né Kid on Mar 04, 2010

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