La Veille De Né Kid Du 03.12.09 : les mascottes

3 décembre 2009 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

L’actu mise à nu : Call of Duty dépote Point de vue : Mascottes et dérivés Idées , Tendances & Innovations : Un bébé qui change de couleur

L’actu mise à nu

Devoir de rentabilité
La nouvelle n’est pas passée inaperçue : le jeu vidéo Call of Duty vient de pulvériser le record de rentabilité précédemment détenu par le jeu automobile GTA*.
Sortie le 10 novembre, cette simulation de guerre a rapporté la bagatelle de 550 M$ en l’espace de 5 jours.
Call of Duty Modern Warfare 2 (son nom complet) devient de ce fait le produit culturel le plus rapidement rentable de l’histoire, loin devant Harry Potter, Twilight ou Batman.
Les analystes y voient un sinistre héritage : celui des années Bush post-11 septembre, durant lesquelles les simulations martiales virtuelles ont vu leur côté grimper en flèche.
Obama aura-t-il à son tour un impact positif sur l’industrie des jeux vidéo ?
Grand Theft Auto, pour les profanes - Ndlr

Les paris en ligne jouent les prolongations
Nous vous en parlions il y a quelques semaines dans la veille de Né Kid .
L’autorisation des paris sportifs et hippiques ainsi que le poker en ligne est repoussée .
Initialement prévue pour le 1 er janvier 2010, elle vise à défaire le monopole de la Française des Jeux et du PMU.
Le calendrier législatif étant archi plein en cette fin d’année, le sénat n’a pas eu le temps de ratifier le projet de loi.
L’ouverture du marché devrait toutefois intervenir avant la Coupe du Monde de football au mois de juin. Depuis la qualification de l’équipe de France, on sait que les joueurs ont la main chanceuse…

Google Zeitgeist
Google vient de publier son Zeitgeist* 2009 , soit la compilation des items les plus cherchés sur la toile cette année.
Les requêtes stars en France sont Facebook, Youtube, jeux, TV, Orange, météo, le bon coin, Hotmail.
Parmi les plus fortes progressions, citons allostreaming , un portail d’accès aux contenus musicaux et vidéo en ligne placé en 1 ère position. Les partisans de la loi Hadopi ont du souci à se faire face au développement de cette nouvelle forme de consommation média.
Côté infos, Le Monde est le premier site demandé, devant Le Figaro, TF1, Le Parisien et Libération.
Les pubs les plus cherchées sont Evian, Orange, TF1, SFR, Renault, Oasis, Nike, iPhone, Free et Vittel.
Plus de détails ici .
L’esprit du temps, pour les non germanistes - Ndlr

L’œil de Né Kid sur l’esprit du temps
Notons d’abord le prééminence du streaming, qui montre que toutes les initiatives visant à un raccourcissement du temps des médias vont dans le sens du contournement naturel de la loi Hadopi…
… mais aussi la puissance de Facebook, qui vient de passer les 350 millions d’utilisateurs cette semaine. On n’est plus dans le stade hip , pour utiliser un terme apprécié chez Né Kid, et on a aussi dépassé la hype qui a plombé Second Life par exemple.
Plus généralement, ce hit-parade montre que les gens préfèrent taper le mot csouhaité sur Google plutôt que sur leur navigateur, aidant celui-ci à asseoir sa suprématie sur le net …
Et le score du Monde illustre la valeur d’une marque d’info forte par rapport à ceux qui, comme le Figaro ou le Parisien, privilégient des accès plus affinitaires ou pratiques.

L’image de la semaine

POINT DE VUE : Mascottes & dérivés

Pourquoi les mascottes ?
Drôle d’idée que de vouloir justifier notre choix de sujet de la semaine…
Les mascottes font partie du patrimoine de la pub, depuis des lustres. A tel point qu’on finit parfois par les oublier, un peu comme un bibelot qui prendrait la poussière dans un coin de son plan marketing.
Pourtant, les mascottes sont des éléments récurrents : elles sont des identifiants intangibles pour les marques .
Pas étonnant qu’on les ressorte des placards à l’heure où globalisation, démultiplication des modes d’expression et crise se conjuguent…

Naissance de la mascotte
Selon le Petit Robert, la mascotte, c’est un porte-bonheur , un grigri, une amulette, un fétiche, un talisman censé prévenir son détenteur du mauvais sort.
D’ailleurs, le mot mascotte vient du patois provençal mascoto qui désigne le sortilège , lui-même dérivant de masca , la sorcière …
Eh oui, l’ours Bob de Butagaz semble être un lointain descendant des sorcières…
Amusant non?

Un pour tous et tous pour un
La mascotte est donc un symbole visant à porter chance .
A qui? A des groupes d’individus, des communautés, des bandes, des nations, des familles, des obédiences religieuses, maçonniques, footballistiques…
Bref, tout le monde a ses mascottes.
Le sémiologue Benoît Heilbrunn appelle cela la fonction de remembrement . Comme un logo ou un drapeau, la mascotte est un fragment culturel commun partagé entre les membres d’une communauté…
… ou d’une marque.

Quand la mascotte se fait sociale
Si la mascotte aide à renforcer l’appartenance à un clan, elle sert aussi à s’identifier vis-à-vis des autres .
Ce n’est pas le tout d’avoir un symbole, il faut qu’il parle pour nous , qu’ils disent ce que nous ne pouvons dire…
D’où l’omniprésence d’animaux ou de créatures fantastiques, chargés de signifiants symboliques, mythologiques et culturels.
En somme, la mascotte est un objet émotionnel , projetant les croyances qui lui sont attribuées à ses détenteurs : nous sommes les plus forts, les plus rapides, les plus beaux, les plus intelligents, les plus brutaux…

Mascottes et pub : attention, ça se complique
Pays, institutions, équipes sportives ou marques, les mascottes sont omniprésentes :
La variété d’objets , de personnes ou d’animaux disponibles autorise de multiples possibilités…
Elles possèdent moult avantage : personnaliser, créer de la proximité mais surtout capitaliser sur l’imaginaire des contes de fée et atténuer l’image commerciale d’une marque pour la projeter dans en environnement onirique et familier.
Parce que les mascottes sont avant tout des objets sociaux , nous les traiterons comme il se doit.
Mais avant tout… Il y a mascotte ET mascotte…

Il y a mascotte ET mascotte ET mascotte…
Par ses multiples définitions et usages, le terme mascotte est utilisé à tout va.
Né Kid a creusé pour vous la définition des mascottes à travers 6 catégories :
La mascotte, « la vraie ! »
La mascotte « emblème »
La mascotte « personnage publicitaire »
La mascotte « logo »
La mascotte « marque »
La mascotte « égérie »

La vraie mascotte
La mascotte au sens propre, c’est un identifiant graphique déposé à l’INPI.
Personnage imaginaire, elle est dotée d’attributs propres : une histoire, une vie, un nom.
Extension de la marque, elle la sert sans la cannibaliser.
Passerelle entre la marque et ses publics, elle est un intermédiaire, un traducteur.
Parmi les mascottes les plus célèbres, on retrouve l’écurie made in Ogilvy des personnages Kellog’s : Tony le tigre ou Coco des Chocopop’s .
On connait aussi Bob l’ours de Butagaz , le Bibendum de Michelin , le lapin Duracell, Ronald McDonald’s ou Mickey.

La mascotte emblème
L’emblème est une entité attribuée au patrimoine d’une marque. Contrairement à la « vraie mascotte », la mascotte emblème n’est pas unique.
Elle est un personnage fictif ayant un rôle épisodique et/ou secondaire dans la communication d’une marque.
Parmi les représentants les plus célèbres, on trouve le guépard de Schweppes, les animaux d’Orangina , les fruits parlants d’Oasis ou les seconds couteaux de Disney : Donald, Picsou, Dingo …
Citons en outre le tirailleur sénégalais de Banania : présent sur les packs mais sans nom, il n’a aucune existence individuelle.

La mascotte marque
La mascotte marque trouve uniquement sa raison d’être dans le nom de la marque qu’elle incarne.
Malgré leur utilisation possible en publicité, les personnages concernés n’ont pas d’existence propre.
Dans la plupart des cas, ils ne sont qu’une représentation anthropomorphique de la marque.
Les cas de figures sont innombrables : Prince de Lu, Géant Vert, Mamie Nova, La Laitière, Uncle Ben’s, la Vache qui rit, Monsieur Propre, la Pie qui chante, Burger King …

La mascotte logo
La mascotte logo n’existe qu’en tant que logo de la marque à laquelle elle est liée.
Elle n’a aucune existence en elle-même et ne supporte pas d’autre message publicitaire que sa propre image.
Ses représentations proches des autres familles de mascottes (notamment des animaux) lui attribuent facilement le statut de mascotte
Parmi les « mascottes logo » connues, citons le crocodile de Lacoste , le lévrier Trussardi , le taureau Lamborghini , le cheval cabré de Ferrari , le lion Peugeot ou les Mousquetaires d’Intermarché …

Le « personnage publicitaire »
La mascotte « personnage publicitaire » n’est pas historiquement liée à une marque.
Elle est un individu fictionnel dont la vie a été inventée par et pour le discours publicitaire d’une marque.
Elle intervient selon des modalités temporelles irrégulières : parfois pour une seule campagne, parfois pendant plusieurs années.
Au hall of fame des mascottes de cette famille, citons le duo foutraque du 118 218 , Cerise de Groupama , Monsieur Marie (le roi des surgelés), Mr Oizo (la créature jaune de Levi’s), les martiens vintage des purées Smash , le méchant des films Orangina Rouge ou encore la Mère Denis .

La mascotte « égérie »
L’égérie est liée à une marque pendant une période de temps donnée.
C’est une personne dotée d’une « vraie vie » qui intéresse les marques.
Dans ce cas de figure, la marque surfe sur l’image de l’égérie, pas l’inverse.
Au rang des égéries célèbres, on retrouve la plupart des peoples qui font de la pub : Jean-Pierre Coffe et Leader Price , Zidane et Grand Optical/Volvic/ Generali/Dior , Nicole Kidmann et Schweppes …
Attention, certaines égéries aux mœurs dissolues peuvent faire courir des risques à votre marque : souvenez-vous des photos choc de Kate Moss…

Mascotte… de maille ? Pas toujours !
Malgré les innombrables avantages offerts par une mascotte, toutes les initiatives ne finissent pas forcément couronnées de succès.
La SNCF a le temps d’une campagne essayé d’incarner une idée… Maxilivre a abandonné sa chouette il y a quelques mois, Footix fut la risée des supporters de l’équipe de France (malgré une mission de porte-bonheur parfaitement remplie), la Société Générale n’utilise plus ses « coups de pouce » en 3D…

Ascension et déclin des mascottes
La mascotte peut en revanche se révéler être un précieux atout quand une marque a besoin de retrouver ses racines…
On a ainsi vu Bob l’Ours Butagaz refaire son apparition après plusieurs années d’absence…
L’histoire ne dit pas pourquoi il avait disparu. Prenait-il trop de place ? Cannibalisait-il la marque ? On comprend par contre pourquoi il est revenu.
Alors que le monde traverse une période de doute, il ne serait pas surprenant de voir les marques ressortir leurs mascottes des placards, afin d’ancrer leur discours dans l’authenticité et la réassurance.

Ferez-vous la différence entre ces mascottes? Vraie mascotte/ mascotte logo/ mascotte emblème/ mascotte marque/égérie?
Réponses : voir slide 30
Morpion Bison futé Puma Don Patillo Tiger Woods Porsche Jules Justin Bridou Jaguar WWF Sébastien Chabal Prosper

Idées, tendances & innovations

Bébés en couleur
A tous les jeunes parents, voici une innovation qui pourrait vous être utile : les barbotières Babyglow sont conçues dans un tissu spécial qui change de couleur quand votre nourrisson a de la fièvre…

Appâts pour créatifs
Lassée de ses collaborations avec des chasseurs de tête, l’agence britannique Gyro HSR a décidé de trouver elle-même ses futurs créatifs.
Ceux-ci étant réputés pour être fans de junk food , l’agence s’apprête à publier ses annonces sur des milliers d’emballages de sandwich en partenariat avec les chaines de restaurants préférées des créatifs londoniens…

L’essayer, c’est l’adopter
Voici un parfait exemple de marketing par la preuve.
Parce qu’il n’y a rien de tel pour se convaincre des vertus d’un appareil que de l’essayer, Miele vient d’ouvrir une boutique à Londres invitant les visiteurs à apporter leur linge sale avant de conclure une éventuelle vente.

Ikea réussit (enfin) à faire du CRM sur Facebook
Et de belle manière !
Quand Ikea rencontre Facebook, cela donne une des premières initiatives pertinentes pour faire du CRM et de la brand advocacy sur le célèbre réseau social…
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo

Adresses web
Slide #5 : La veille de Né Kid sur les paris en ligne > http://nekid.fr/2009/11/22/la-veille-de-ne-kid-les-paris-en-ligne-commercants-particuliers-8x-plus-gros/
Slide #6 : Google Zeitgeist > http://www.google.com/intl/en_us/press/zeitgeist2009/regional.html#france
Slide #20 : Film Smash > http://www.youtube.com/watch?v=3SAbJjktk7E
Slide #26 : Babyglow > http://www.babyglow.uk.com/
Slide #29 : Ikea et Facebook > http://www.youtube.com/watch?v=YE2LSp-hjbQ
(…)
Réponses au quizz : Morpion = mascotte marque / Porsche = mascotte logo / Jules = vraie mascotte / Puma = mascotte logo / Bison futé = mascotte marque / Don Patillo = personnage publicitaire / Tiger Woods = égérie / Justin Bridou = mascotte marque / Jaguar = mascotte marque / WWF = mascotte logo / Sébastien Chabal = égérie / Prosper = mascotte marque

Au sommaire la semaine prochaine
l’économie de l’attention
Cette veille n° 107 a été écrite par Karine Haucolas, Xavier Modin et Jean Allary Clin d’œil… Né Kid aussi a ses « mascottes » ! Outre notre mouton favori, le motif héraldique avec les lions qui orne le papier peint de cette présentation n’est autre que les armoiries de la famille de Rugy 45 euros dans la cagnotte ilétrismme

Merci et à la semaine prochaine

http://nekid.fr	81
http://www.slideshare.net	6
http://1544002562.nvmodules.netvibes.com	1

La Veille De Né Kid Du 03.12.09 : les mascottes

by Né Kid on Dec 04, 2009

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