La veille de né kid du 01.09.2010 : les lois du marketing

1er septembre 10 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

Point de vue: Idées , Les lois du Tendances & marketing Innovations : Thé gyroscopique

L’actu mise à nu

Google is everywhere • Le géant californien truste les gros titres ! • Cette semaine, il a annoncé le lancement de la VoD sur Youtube, du traitement intelligent des mails dans Gmail et de Google Voice, un outil permettant de téléphoner en VoIP (comme Skype) depuis sa messagerie ! • Cette innovation téléphonique, gratuite, va être déclinée dans des cabines téléphoniques (à la mode britannique) qui seront installées dans des lieux universitaires. • Les gens pourront appeler pendant 20 minutes leurs proches en utilisant la nouvelle fonctionnalité Google Voice. • Google Voice remet ainsi sur la table la technologie de GrandCentral, une start-up américaine rachetée il y a quelques années, qui propose aux internautes d’adopter un numéro de téléphone unique dirigeant les appels sur le terminal de son choix (mobile, domicile, bureau...).

Pourquoi les campagnes sur les réseaux sociaux échouent • Brand Science Institute publie les résultats d’une étude visant à comprendre pourquoi les projets de marques sur les réseaux sociaux ne remplissent pas leurs objectifs. • Menée auprès de 560 marketeurs travaillant pour 52 marques, l’étude a décelé plusieurs faits dénotant une large méconnaissance des mécaniques propres aux sites sociaux : – 84% comparent leurs performances aux mesures des « vieux médias » et attendent un retour financier en 12 mois, – 81% se lancent sans avoir de stratégie des réseaux sociaux clairement définie, – 68% ne connaissent pas le principe du 90-9-1 (cf. notre point de vue), – 37% pensent qu’il ne s’agit que d’un achat média supplémentaire. • Il reste donc du travail d’évangélisation à faire… Pour les curieux, l’intégralité des résultats se trouve ici.

Être ou avoir envie • Lagardère et le groupe Marie-Claire viennent d’annoncer que les magazines Be et Envy allaient être fusionnés au profit de la seule marque Be. • Malgré de bons résultats lors de leurs lancement au printemps, dans la foulée de Grazia (groupe Mondadori), leurs ventes ont souffert de la vive concurrence de la catégorie. • Les deux groupes semblent donc décidés à s’unir contre Grazia. • La création d’une société commune (détenue à 80% par Lagardère et à 20% par Marie-Claire) leur permettra, selon eux, de se faire une place dans le secteur de la presse féminine hebdomadaire qui reste dynamique malgré l’encombrement récent.

L’œil de Né Kid sur les marketeurs et les réseaux sociaux • Cette étude montre bien que la plupart des marketeurs sont face à Facebook comme une poule qui a trouvé un couteau !… • Visiblement les motivations d’utilisation sont plus opportunistes qu’intégratives : effet de mode, peur d’avoir l’air ringard, envie de couverture RP, etc. Elles sont sans doute largement inspirées par les partenaires de communication qui ont, eux aussi, peur d’être distancés dans la course à la hype. • Du coup, on décline le discours habituel et on attend des résultats à court terme (merci la pression des financiers…) sans avoir le temps de se demander à quoi ces réseaux peuvent et doivent servir. • Reste que les médias sociaux devraient aussi justifier de leur valeur ajoutée dans des plans de com, ne serait-ce qu’en illustrant ce qu’ils peuvent faire pour les marques…

L’image de la semaine Le prix du renouvellement de quelques illustres identités visuelles

POINT DE VUE : Les lois du marketing

Les lois du marketing • La loi est un des meilleurs outils de pouvoir pour régir les hommes, depuis la nuit des temps. • Tantôt instrument d’égalité, tantôt instrument de coercition, la loi est un des dénominateurs communs de l’humanité. • Hommes, sociétés, instances politiques ou morales édictent, respectent ou transgressent des lois. • Les lois appartiennent aux fondations de la citoyenneté. • Naturellement, les marketeurs s’en sont mêlés et usent de lois, propres à leur discipline ou empruntées à d’autres.

Préambule • Attention, ce document constitue ce que Platon – ou Bernard Stiegler plus récemment – appellent (tout comme… ) un pharmakos, soit un objet qui : – Utilisé avec modération, peut sauver des vies. – Utilisé avec excès, peut conduire au pire. • Ce document donne notre vision des choses et envisage la notion de loi au sens large. • Voici notre sélection non-exhaustive de lois croisées ou entendues dans l’univers merveilleux du marketing. • On parie et on espère que vous les réutiliserez de bon cœur en réunion.

Lois du marketing Consommateurs Compétitivité Singularité Perception Productivité Réunions Prise de Information parole Choix Sociabilité Camaraderie

Les lois de la compétitivité • Être acteur sur un marché signifie d’abord définir son champs d’intervention et ses spécificités. • Outre les « avantages de Ricardo », on croise fréquemment la Power law ou loi de Pareto (ou encore loi des 20/80), qui stipule que 80% des effets liés à une activité sont produits par 20% des acteurs. • L’inverse est vrai, et Chris Anderson, rédacteur en chef de la revue américaine Wired, lui a même trouvé un petit nom : the « long tail », ou comment le web permet de gagner de l’argent sur une infinité de référence vendues en petites quantités (le contraire d’un point de vente)

Les lois de la singularité • Votre environnement concurrentiel bride votre créativité? Rassurez-vous, c’est normal. • Le panurgisme ou suivisme (une conception beaucoup moins péjorative depuis l’essor de Twitter) est un phénomène récurrent de l’économie. • Dans le cas des médias, Pierre Bourdieu a même montré dans sa théorie de la « circulation circulaire des informations » que la recherche de scoop produit le plus souvent un traitement de l’information identique. • Pour parodier le sociologue français, « l’originalité est un sport de combat ».

Les loi de la productivité • Enjeu fondamental pour les services des entreprises, la gestion des talents est un casse-tête RH, étayée par un double phénomène gênant : – L’effet Dunning/Kruger montre que les moins compétents dans un domaine surestiment leur compétence alors que les plus compétents ont tendance à se sous-estimer, – Le moins sérieux principe de Peter démontre que tout employé tend à s'élever jusqu’à son niveau d'incompétence. • Tout aussi réjouissant, nous adorons le paradoxe de la productivité de Robert Solow qui déclarait en 1987 : « je vois des ordinateurs partout sauf dans les chiffres de productivité ». • A ne pas répéter à votre DSI…

Les lois de la prise de parole • S’il est bien un domaine où la théorie est reine, c’est le web, surtout depuis qu’il est devenu « social ». • On y trouve, pêle-mêle : – La loi du 90/9/1 : sur internet, 1% des internautes sont des animateurs très actifs de communautés, 9% lisent et commentent, 90% sont passifs. – La loi des 2-4x : une personne a 2 à 4 fois plus de chances de venir sur un site quand il lui a été recommandé par une personne influente (famille, collègue ou tout autre leader d’opinion), – The PR-pitfall rule : les actions visant à influencer l’opinion par les blogs ne prennent que dans 2% des cas. 5% génèrent quelques rares retombées. 93% absolument aucune.

Les lois de la sociabilité • L’anthropologue Robin Dunbar a établi que le nombre maximum de connaissances avec lesquelles un individu pouvait avoir un lien était de 148. • Cette théorie fait écho à celle du petit monde, par Stanley Milgram (le même qui conduisit les expériences sur l’autorité, diffusée à la télévision sous le titre de X- Factor), démontrant sur un échantillon américain que chaque citoyen était connecté aux autres à un degré maximum de 6 relations. • Une théorie re-exploitée par Frigyes Karinthy, baptisée les 6 degrés de séparation, fréquemment invoquée pour parler des réseaux sociaux ou de Facebook.

Les lois de la camaraderie • Comment fonctionne un réseau d’ami? • Une étude américaine montre que dans le cas d’une recherche d’emploi, ce sont les liens faibles (soit les amis d’amis) qui apportent l’aide la plus décisive. • Robert Metcalfe a montré que l’efficacité du fonctionnement d’un réseau – ou d’une réunion… – dépend du carré de ses utilisateurs. • Dans le même esprit, l’effet de réseau ou effet-club fait la même démonstration à partir des « externalités positives » produites par un réseau : plus il y en a, plus il est susceptible d’être utilisé. • Une approche qui dépasse les relations humaines et peut être adaptée à la majorité des biens et services (ex: du téléphone mobile ou du web).

Les lois du choix • Toute la subtilité d’un choix semble résider dans un arbitrage entre une quantité d’informations détenue et une quantité d’informations potentielle (cf. les conditions de marché idéales d’Adam Smith : la concurrence pure et parfaite, où chaque agent sait tout sur tout). • Un idéal peu compatible avec la nature humaine puisque plusieurs études – dont une récente par l’université du Texas – démontrent que « trop de choix tue le choix » en produisant in fine de l’inertie. • En outre, n’oublions pas que nous sommes drivés par le désir et la tentation : la Kellogg School of Management a montré que les gens se croient souvent plus raisonnables qu’ils ne le sont vraiment (voilà pourquoi on finit toujours par terminer une tablette de chocolat entamée !).

Les lois de l’information • Best-of des théories de l’information : la fonction agenda des médias de McCombs & Shaw. • En substance, elle explique que « ce que les médias montrent » tend à faire oublier au public « ce qu’ils ne montrent pas ». • Autrement dit, ce qui est médiatisé a valeur de réel tandis que ce qui n’est pas montré est considéré comme non- existant. • Paradoxalement, le Streisand Effect (nommé suite à une affaire impliquant la chanteuse) est employé pour décrire le bruit involontairement généré par une tentative de censure ou de retrait d’information en douce.

Les lois du brainstorming • En brainstorming ou en réunion, n’oubliez jamais que - comme dirait Lavoisier, ou Eric dans son dernier post - « rien ne se perd, rien ne se créé, tout se transforme ». • Le planner Faris Yakob appelle ce phénomène la culture recombinante, amplifié par les technologies digitales autorisant la reproduction de n’importe quel fragment d’information. • Bienvenue dans la civilisation du copier/coller. • Ne cédez donc pas au jugement des idées d’autrui.

Les lois des réunions • Gardez à l’esprit que l’effet Hawthorne montre que les gens qui se sentent observés travaillent mieux… • À partir de ce biais, le plus difficile reste peut-être de garder son sang froid et de ne pas succomber à la loi de Godwin (une théorie montrant qu’un débat fini tôt ou tard par produire des allusions aux nazis). • De toute manière, tout pourrait être pire (cf. la loi de Murphy) • En cas de déprime, il vous reste les génies des lois de la sérendipité.

Les lois de la perception • Comment juger de la valeur des choses dans un environnement sujet aux modes et hypes faisant passer du statut de branchée à ringarde n’importe quelle marque en quelques semaines ? • Le concours de beauté de Keynes montre que la valeur des objets est plus définie par la perception qu’en a le marché que par leur valeur intrinsèque. • Une thèse déclinée chez les humains par le sociologue William Thomas : les gens se conduisent conformément à leur perception des choses. • Vision démontrée par Kant sous l’angle sensitif : la valeur des choses est le fait de ce que nos sens nous autorisent à sentir, soit un ensemble d’apparence et d’illusions. • Umberto Eco va plus loin dans sa théorie de l’hyper-réalité : la reproduction ad libitum d’images finit par faire confondre le réel et le virtuel, un thème récemment abordé au cinéma dans le film Inception.

Les lois des consommateurs • Preuves supplémentaires du caractère étrange des comportements de consommateurs, voici 2 phénomènes curieux, liés aux effets de mode : – Couturier star de la première moitié du 20e siècle, Paul Poiret a établi une règle infaillible de l’univers de la mode : chaque tendance « extrême » produira une réponse inversement « extrême ». Dernier exemple en date : le passage des baggys aux jeans slim. – Le snobisme, ou l’abandon d’objets jugés trop accessibles par le commun des mortels, a été théorisé sous les références du Veblen Effect.

En conclusion : nous ne sommes pas responsables • Nous conclurons ce travail par un hommage au gigantesque Cornelius Castoriadis et à sa théorie de l’hétéronomie : la règle qui gouverne les conduites est produite en dehors des individus, qui l'appliquent souvent sans le savoir, sans y penser, comme un « script ». • Nous sommes donc en général dans l’incapacité objective de justifier notre démarche. • ;) • A la semaine prochaine !

Bibliographie et références • Slide #11 : Pharmakos > http://fr.wikipedia.org/wiki/Pharmakos • Slide #19 : – Concurrence pure et parfaite > http://fr.wikipedia.org/wiki/Concurrence#La_concurrence_pure_et_p • Slide #13 : arfaite_et_la_micro.C3.A9conomie_n.C3.A9oclassique_d.E2.80.99i – Power Law > http://en.wikipedia.org/wiki/Power_law nspiration_walrassienne – Loi de Pareto > http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Pareto – Paradoxe du choix > http://www.sciencedaily.com/releases/2010/03/100331091138.htm – Long Tail > http://fr.wikipedia.org/wiki/Longue_tra%C3%AEne – Poids de la tentation > http://www.sciencedaily.com/releases/2009/08/090803132746.htm • Slide #14 : circulation circulaire des informations > http://fr.wikipedia.org/wiki/Sur_la_télévision • Slide #20 : – Medias agenda settings > http://www.sfu.ca/media- lab/archive/2009/326/Readings/McCombs_Agenda%20_Setting_19 • Slide #15 : 72.pdf – Effet Dunning-Kruger > http://en.wikipedia.org/wiki/Dunning– – Streisand effect > http://en.wikipedia.org/wiki/Streisand_effect Kruger_effect – Principe de Peter > http://fr.wikipedia.org/wiki/Principe_de_Peter – Paradoxe de Solow > • Slide #21 : recombinant culture > http://fr.wikipedia.org/wiki/Robert_Solow#Paradoxe_de_Solow http://farisyakob.typepad.com/blog/2009/01/recombinant- branding.html • Slide #16 : – 90/9/1 > http://www.wikipatterns.com/display/wikipatterns/90-9- • Slide #22 : 1+Theory – Effet Hawthorn > http://en.wikipedia.org/wiki/Hawthorne_effect – 2x4 et PR Pitfall > – Loi de Godwin > http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Godwin http://griffinfarley.typepad.com/propagation/2010/03/ten-social- – Loi de Murphy > http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Murphy media-rules-based-on-data.html – Sérendipité > http://archives.limsi.fr/WkG/PCD2000/textes/perriault.html • Slide #17 : – Nombre de Dunbar > http://en.wikipedia.org/wiki/Dunbar_number • Slide #23 : – Étude du petit monde > – Concours de beauté > http://fr.wikipedia.org/wiki/Étude_du_petit_monde http://fr.wikipedia.org/wiki/Concours_de_beauté_de_Keynes – 6 degrees > http://fr.wikipedia.org/wiki/Six_degrés_de_séparation – Théorème de Thomas > http://fr.wikipedia.org/wiki/William_Isaac_Thomas – Kant et perception > • Slide #18 : http://www.theplanninglab.com/2010/04/perception-is-reality/ – Hyper-réalité > http://fr.wikipedia.org/wiki/Hyperréalité – Weak ties > http://en.wikipedia.org/wiki/Interpersonal_ties#Weak_tie_hypothesis – Metcalfe theory > http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Metcalfe • Slide #24 : – Network effect > http://fr.wikipedia.org/wiki/Effet_de_réseau – Loi de Poiret > http://patrickantoine69.blogs.com/chocolat_ou_caf/2008/08/la-loi- de-poire.html – Veblen effect > http://fr.wikipedia.org/wiki/Effet_Veblen • Slide #25 : hétéronomie > http://www.scienceshumaines.com/-0ale- paradoxe-de-l-abondance-0a_fr_2909.html

Idées, tendances & innovations

Thé au tournant de ta vie Cliquer sur l’image pour voir le site • Les infuseuses Chigra ajoutent au rituel du thé une dimension ludique. • Leur forme hélicoïdale invite les utilisateurs à souffler pour optimiser l’infusion du précieux breuvage.

Le futur paie cash Cliquer sur l’image pour voir la vidéo • La firme de design Ideo et la banque BBVA ont imaginé le futur du distributeur d’argent.

Homeless guides Cliquer sur l’image pour vivre l’expérience • Comment faire expérimenter la révolution HTML 5, et au passage faire préférer un navigateur ? • Voici le superbe exemple de Google Chrome, en partenariat exclusif avec le groupe canadien Arcade Fire, pour une expérience inédite et exclusive avec le navigateur américain.

Adresses web • Slide #5 : réseaux sociaux > http://www.slideshare.net/Insidebsi/why-social-media-projects- fail-a-european-perspective?from=ss_embed • Slide #21 : post d’Eric > http://nekid.fr/2010/09/01/quand-les- idees-neuves-reinventent-le-passe…/ • Slide #22 : sérendipité > http://nekid.fr/2009/10/26/la- serendipite-des-medailles-recyclees-les-francais-la-pub/ • Slide #23: hype et hip > http://nekid.fr/2009/01/26/la-veille-de- ne-kid-hip-ou-hype-ikea-et-obama-connaissez-vous-marc-l/ • Slide #29: Cash machine > https://client.ideo.com/bbva/ • Slide #30 : Arcade Fire & Chrome http://www.thewildernessdowntown.com/ (…)

Au sommaire Clin d’œil… la semaine prochaine Nos cousins australiens poursuivent leur moisson de prix : le ministère du cookie a remporté un Effie Award et Ask Richard en a remporté trois ! La veille n°144 a été écrite par Pauline Agostini, Xavier Modin et Jean Allary 205€ dans la cagnotte ilétrisme

Merci et à la semaine prochaine www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48

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by Né Kid on Sep 01, 2010

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