Cette semaine dans la veille de Né Kid : Actus : • Google is everywhere • Pourquoi les campagnes sur les réseaux sociaux échouent • Être ou avoir envie Point de vue : Les Lois du marketing Idées, tendances & innovations : • Thé au tournant de ta vie • Le futur paie cash • Homeless guides Bonne lecture !

1. 1er septembre 10
L’actualité
& les innovations
de la
communication
vues par
les juniors de

2. Point de vue: Idées ,
Les lois du Tendances &
marketing Innovations :
Thé gyroscopique

3. L’actu mise à nu

4. Google is everywhere
• Le géant californien truste les gros titres !
• Cette semaine, il a annoncé le lancement de
la VoD sur Youtube, du traitement intelligent
des mails dans Gmail et de Google Voice, un
outil permettant de téléphoner en VoIP
(comme Skype) depuis sa messagerie !
• Cette innovation téléphonique, gratuite, va
être déclinée dans des cabines téléphoniques
(à la mode britannique) qui seront installées
dans des lieux universitaires.
• Les gens pourront appeler pendant 20
minutes leurs proches en utilisant la nouvelle
fonctionnalité Google Voice.
• Google Voice remet ainsi sur la table la
technologie de GrandCentral, une start-up
américaine rachetée il y a quelques années,
qui propose aux internautes d’adopter un
numéro de téléphone unique dirigeant les
appels sur le terminal de son choix (mobile,
domicile, bureau...).

5. Pourquoi les campagnes sur les
réseaux sociaux échouent
• Brand Science Institute publie les résultats
d’une étude visant à comprendre pourquoi
les projets de marques sur les réseaux
sociaux ne remplissent pas leurs objectifs.
• Menée auprès de 560 marketeurs travaillant
pour 52 marques, l’étude a décelé plusieurs
faits dénotant une large méconnaissance des
mécaniques propres aux sites sociaux :
– 84% comparent leurs performances aux
mesures des « vieux médias » et
attendent un retour financier en 12 mois,
– 81% se lancent sans avoir de stratégie
des réseaux sociaux clairement définie,
– 68% ne connaissent pas le principe du
90-9-1 (cf. notre point de vue),
– 37% pensent qu’il ne s’agit que d’un
achat média supplémentaire.
• Il reste donc du travail d’évangélisation à
faire… Pour les curieux, l’intégralité des
résultats se trouve ici.

6. Être ou avoir envie
• Lagardère et le groupe Marie-Claire
viennent d’annoncer que les magazines
Be et Envy allaient être fusionnés au
profit de la seule marque Be.
• Malgré de bons résultats lors de leurs
lancement au printemps, dans la foulée
de Grazia (groupe Mondadori), leurs
ventes ont souffert de la vive
concurrence de la catégorie.
• Les deux groupes semblent donc
décidés à s’unir contre Grazia.
• La création d’une société commune
(détenue à 80% par Lagardère et à 20%
par Marie-Claire) leur permettra, selon
eux, de se faire une place dans le
secteur de la presse féminine
hebdomadaire qui reste dynamique
malgré l’encombrement récent.

7. L’œil de Né Kid sur les marketeurs et
les réseaux sociaux
• Cette étude montre bien que la plupart des
marketeurs sont face à Facebook comme
une poule qui a trouvé un couteau !…
• Visiblement les motivations d’utilisation sont
plus opportunistes qu’intégratives : effet de
mode, peur d’avoir l’air ringard, envie de
couverture RP, etc. Elles sont sans doute
largement inspirées par les partenaires de
communication qui ont, eux aussi, peur
d’être distancés dans la course à la hype.
• Du coup, on décline le discours habituel et
on attend des résultats à court terme (merci
la pression des financiers…) sans avoir le
temps de se demander à quoi ces réseaux
peuvent et doivent servir.
• Reste que les médias sociaux devraient aussi
justifier de leur valeur ajoutée dans des plans
de com, ne serait-ce qu’en illustrant ce qu’ils
peuvent faire pour les marques…

8. L’image de la
semaine
Le prix du
renouvellement de
quelques illustres
identités visuelles

9. POINT DE VUE :
Les lois du marketing

10. Les lois du marketing
• La loi est un des meilleurs outils de pouvoir pour régir les
hommes, depuis la nuit des temps.
• Tantôt instrument d’égalité, tantôt instrument de
coercition, la loi est un des dénominateurs communs de
l’humanité.
• Hommes, sociétés, instances politiques ou morales
édictent, respectent ou transgressent des lois.
• Les lois appartiennent aux fondations de la citoyenneté.
• Naturellement, les marketeurs s’en sont mêlés et usent
de lois, propres à leur discipline ou empruntées à
d’autres.

11. Préambule
• Attention, ce document constitue ce que Platon – ou
Bernard Stiegler plus récemment – appellent (tout
comme… ) un pharmakos, soit un objet qui :
– Utilisé avec modération, peut sauver des vies.
– Utilisé avec excès, peut conduire au pire.
• Ce document donne notre vision des choses et envisage
la notion de loi au sens large.
• Voici notre sélection non-exhaustive de lois croisées ou
entendues dans l’univers merveilleux du marketing.
• On parie et on espère que vous les réutiliserez de bon
cœur en réunion.

12. Lois du marketing
Consommateurs Compétitivité
Singularité
Perception
Productivité
Réunions
Prise de
Information parole
Choix Sociabilité
Camaraderie

13. Les lois de la compétitivité
• Être acteur sur un marché signifie d’abord définir son
champs d’intervention et ses spécificités.
• Outre les « avantages de Ricardo », on croise
fréquemment la Power law ou loi de Pareto (ou encore
loi des 20/80), qui stipule que 80% des effets liés à une
activité sont produits par 20% des acteurs.
• L’inverse est vrai, et Chris Anderson, rédacteur en chef
de la revue américaine Wired, lui a même trouvé un petit
nom : the « long tail », ou comment le web permet de
gagner de l’argent sur une infinité de référence vendues
en petites quantités (le contraire d’un point de vente)

14. Les lois de la singularité
• Votre environnement concurrentiel bride votre
créativité? Rassurez-vous, c’est normal.
• Le panurgisme ou suivisme (une conception beaucoup
moins péjorative depuis l’essor de Twitter) est un
phénomène récurrent de l’économie.
• Dans le cas des médias, Pierre Bourdieu a même montré
dans sa théorie de la « circulation circulaire des
informations » que la recherche de scoop produit le plus
souvent un traitement de l’information identique.
• Pour parodier le sociologue français, « l’originalité est un
sport de combat ».

15. Les loi de la productivité
• Enjeu fondamental pour les services des entreprises, la
gestion des talents est un casse-tête RH, étayée par un
double phénomène gênant :
– L’effet Dunning/Kruger montre que les moins compétents
dans un domaine surestiment leur compétence alors que les
plus compétents ont tendance à se sous-estimer,
– Le moins sérieux principe de Peter démontre que tout
employé tend à s'élever jusqu’à son niveau d'incompétence.
• Tout aussi réjouissant, nous adorons le paradoxe de la
productivité de Robert Solow qui déclarait en 1987 : « je
vois des ordinateurs partout sauf dans les chiffres de
productivité ».
• A ne pas répéter à votre DSI…

16. Les lois de la prise de parole
• S’il est bien un domaine où la théorie est reine, c’est le
web, surtout depuis qu’il est devenu « social ».
• On y trouve, pêle-mêle :
– La loi du 90/9/1 : sur internet, 1% des internautes sont des
animateurs très actifs de communautés, 9% lisent et
commentent, 90% sont passifs.
– La loi des 2-4x : une personne a 2 à 4 fois plus de chances
de venir sur un site quand il lui a été recommandé par une
personne influente (famille, collègue ou tout autre leader
d’opinion),
– The PR-pitfall rule : les actions visant à influencer l’opinion
par les blogs ne prennent que dans 2% des cas. 5%
génèrent quelques rares retombées. 93% absolument
aucune.

17. Les lois de la sociabilité
• L’anthropologue Robin Dunbar a établi que le nombre
maximum de connaissances avec lesquelles un individu
pouvait avoir un lien était de 148.
• Cette théorie fait écho à celle du petit monde, par Stanley
Milgram (le même qui conduisit les expériences sur
l’autorité, diffusée à la télévision sous le titre de X-
Factor), démontrant sur un échantillon américain que
chaque citoyen était connecté aux autres à un degré
maximum de 6 relations.
• Une théorie re-exploitée par Frigyes Karinthy, baptisée
les 6 degrés de séparation, fréquemment invoquée pour
parler des réseaux sociaux ou de Facebook.

18. Les lois de la camaraderie
• Comment fonctionne un réseau d’ami?
• Une étude américaine montre que dans le cas d’une
recherche d’emploi, ce sont les liens faibles (soit les amis
d’amis) qui apportent l’aide la plus décisive.
• Robert Metcalfe a montré que l’efficacité du fonctionnement
d’un réseau – ou d’une réunion… – dépend du carré de ses
utilisateurs.
• Dans le même esprit, l’effet de réseau ou effet-club fait la
même démonstration à partir des « externalités positives »
produites par un réseau : plus il y en a, plus il est susceptible
d’être utilisé.
• Une approche qui dépasse les relations humaines et peut
être adaptée à la majorité des biens et services (ex: du
téléphone mobile ou du web).

19. Les lois du choix
• Toute la subtilité d’un choix semble résider dans un
arbitrage entre une quantité d’informations détenue et
une quantité d’informations potentielle (cf. les conditions
de marché idéales d’Adam Smith : la concurrence pure et
parfaite, où chaque agent sait tout sur tout).
• Un idéal peu compatible avec la nature humaine puisque
plusieurs études – dont une récente par l’université du
Texas – démontrent que « trop de choix tue le choix » en
produisant in fine de l’inertie.
• En outre, n’oublions pas que nous sommes drivés par le
désir et la tentation : la Kellogg School of Management a
montré que les gens se croient souvent plus raisonnables
qu’ils ne le sont vraiment (voilà pourquoi on finit toujours
par terminer une tablette de chocolat entamée !).

20. Les lois de l’information
• Best-of des théories de l’information : la fonction agenda
des médias de McCombs & Shaw.
• En substance, elle explique que « ce que les médias
montrent » tend à faire oublier au public « ce qu’ils ne
montrent pas ».
• Autrement dit, ce qui est médiatisé a valeur de réel tandis
que ce qui n’est pas montré est considéré comme non-
existant.
• Paradoxalement, le Streisand Effect (nommé suite à une
affaire impliquant la chanteuse) est employé pour décrire
le bruit involontairement généré par une tentative de
censure ou de retrait d’information en douce.

21. Les lois du brainstorming
• En brainstorming ou en réunion, n’oubliez jamais que -
comme dirait Lavoisier, ou Eric dans son dernier post -
« rien ne se perd, rien ne se créé, tout se transforme ».
• Le planner Faris Yakob appelle ce phénomène la culture
recombinante, amplifié par les technologies digitales
autorisant la reproduction de n’importe quel fragment
d’information.
• Bienvenue dans la civilisation du copier/coller.
• Ne cédez donc pas au jugement des idées d’autrui.

22. Les lois des réunions
• Gardez à l’esprit que l’effet Hawthorne montre que les
gens qui se sentent observés travaillent mieux…
• À partir de ce biais, le plus difficile reste peut-être de
garder son sang froid et de ne pas succomber à la loi de
Godwin (une théorie montrant qu’un débat fini tôt ou tard
par produire des allusions aux nazis).
• De toute manière, tout pourrait être pire (cf. la loi de
Murphy)
• En cas de déprime, il vous reste les génies des lois de la
sérendipité.

23. Les lois de la perception
• Comment juger de la valeur des choses dans un
environnement sujet aux modes et hypes faisant passer du
statut de branchée à ringarde n’importe quelle marque en
quelques semaines ?
• Le concours de beauté de Keynes montre que la valeur des
objets est plus définie par la perception qu’en a le marché
que par leur valeur intrinsèque.
• Une thèse déclinée chez les humains par le sociologue
William Thomas : les gens se conduisent conformément à
leur perception des choses.
• Vision démontrée par Kant sous l’angle sensitif : la valeur des
choses est le fait de ce que nos sens nous autorisent à sentir,
soit un ensemble d’apparence et d’illusions.
• Umberto Eco va plus loin dans sa théorie de l’hyper-réalité :
la reproduction ad libitum d’images finit par faire confondre
le réel et le virtuel, un thème récemment abordé au cinéma
dans le film Inception.

24. Les lois des consommateurs
• Preuves supplémentaires du caractère étrange des
comportements de consommateurs, voici 2 phénomènes
curieux, liés aux effets de mode :
– Couturier star de la première moitié du 20e siècle,
Paul Poiret a établi une règle infaillible de l’univers de
la mode : chaque tendance « extrême » produira une
réponse inversement « extrême ». Dernier exemple en
date : le passage des baggys aux jeans slim.
– Le snobisme, ou l’abandon d’objets jugés trop
accessibles par le commun des mortels, a été théorisé
sous les références du Veblen Effect.

25. En conclusion : nous ne sommes pas responsables
• Nous conclurons ce travail par un hommage au
gigantesque Cornelius Castoriadis et à sa théorie de
l’hétéronomie : la règle qui gouverne les conduites est
produite en dehors des individus, qui l'appliquent
souvent sans le savoir, sans y penser, comme un
« script ».
• Nous sommes donc en général dans l’incapacité
objective de justifier notre démarche.
• ;)
• A la semaine prochaine !

26. Bibliographie et références
• Slide #11 : Pharmakos > http://fr.wikipedia.org/wiki/Pharmakos • Slide #19 :
– Concurrence pure et parfaite >
http://fr.wikipedia.org/wiki/Concurrence#La_concurrence_pure_et_p
• Slide #13 : arfaite_et_la_micro.C3.A9conomie_n.C3.A9oclassique_d.E2.80.99i
– Power Law > http://en.wikipedia.org/wiki/Power_law nspiration_walrassienne
– Loi de Pareto > http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Pareto – Paradoxe du choix >
http://www.sciencedaily.com/releases/2010/03/100331091138.htm
– Long Tail > http://fr.wikipedia.org/wiki/Longue_tra%C3%AEne – Poids de la tentation >
http://www.sciencedaily.com/releases/2009/08/090803132746.htm
• Slide #14 : circulation circulaire des informations >
http://fr.wikipedia.org/wiki/Sur_la_télévision • Slide #20 :
– Medias agenda settings > http://www.sfu.ca/media-
lab/archive/2009/326/Readings/McCombs_Agenda%20_Setting_19
• Slide #15 : 72.pdf
– Effet Dunning-Kruger > http://en.wikipedia.org/wiki/Dunning– – Streisand effect > http://en.wikipedia.org/wiki/Streisand_effect
Kruger_effect
– Principe de Peter > http://fr.wikipedia.org/wiki/Principe_de_Peter
– Paradoxe de Solow > • Slide #21 : recombinant culture >
http://fr.wikipedia.org/wiki/Robert_Solow#Paradoxe_de_Solow http://farisyakob.typepad.com/blog/2009/01/recombinant-
branding.html
• Slide #16 :
– 90/9/1 > http://www.wikipatterns.com/display/wikipatterns/90-9- • Slide #22 :
1+Theory – Effet Hawthorn > http://en.wikipedia.org/wiki/Hawthorne_effect
– 2x4 et PR Pitfall > – Loi de Godwin > http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Godwin
http://griffinfarley.typepad.com/propagation/2010/03/ten-social- – Loi de Murphy > http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Murphy
media-rules-based-on-data.html
– Sérendipité >
http://archives.limsi.fr/WkG/PCD2000/textes/perriault.html
• Slide #17 :
– Nombre de Dunbar > http://en.wikipedia.org/wiki/Dunbar_number • Slide #23 :
– Étude du petit monde > – Concours de beauté >
http://fr.wikipedia.org/wiki/Étude_du_petit_monde http://fr.wikipedia.org/wiki/Concours_de_beauté_de_Keynes
– 6 degrees > http://fr.wikipedia.org/wiki/Six_degrés_de_séparation – Théorème de Thomas >
http://fr.wikipedia.org/wiki/William_Isaac_Thomas
– Kant et perception >
• Slide #18 : http://www.theplanninglab.com/2010/04/perception-is-reality/
– Hyper-réalité > http://fr.wikipedia.org/wiki/Hyperréalité
– Weak ties >
http://en.wikipedia.org/wiki/Interpersonal_ties#Weak_tie_hypothesis
– Metcalfe theory > http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Metcalfe • Slide #24 :
– Network effect > http://fr.wikipedia.org/wiki/Effet_de_réseau – Loi de Poiret >
http://patrickantoine69.blogs.com/chocolat_ou_caf/2008/08/la-loi-
de-poire.html
– Veblen effect > http://fr.wikipedia.org/wiki/Effet_Veblen
• Slide #25 : hétéronomie > http://www.scienceshumaines.com/-0ale-
paradoxe-de-l-abondance-0a_fr_2909.html

27. Idées, tendances &
innovations

28. Thé au tournant de ta vie
Cliquer sur l’image pour voir le site
• Les infuseuses Chigra ajoutent au rituel du thé une
dimension ludique.
• Leur forme hélicoïdale invite les utilisateurs à souffler
pour optimiser l’infusion du précieux breuvage.

29. Le futur paie cash
Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
• La firme de design Ideo et la banque BBVA ont imaginé le
futur du distributeur d’argent.

30. Homeless guides
Cliquer sur l’image pour vivre l’expérience
• Comment faire expérimenter la révolution HTML 5, et au passage
faire préférer un navigateur ?
• Voici le superbe exemple de Google Chrome, en partenariat
exclusif avec le groupe canadien Arcade Fire, pour une
expérience inédite et exclusive avec le navigateur américain.

31. Adresses web
• Slide #5 : réseaux sociaux >
http://www.slideshare.net/Insidebsi/why-social-media-projects-
fail-a-european-perspective?from=ss_embed
• Slide #21 : post d’Eric > http://nekid.fr/2010/09/01/quand-les-
idees-neuves-reinventent-le-passe…/
• Slide #22 : sérendipité > http://nekid.fr/2009/10/26/la-
serendipite-des-medailles-recyclees-les-francais-la-pub/
• Slide #23: hype et hip > http://nekid.fr/2009/01/26/la-veille-de-
ne-kid-hip-ou-hype-ikea-et-obama-connaissez-vous-marc-l/
• Slide #29: Cash machine > https://client.ideo.com/bbva/
• Slide #30 : Arcade Fire & Chrome
http://www.thewildernessdowntown.com/
(…)

32. Au sommaire Clin d’œil…
la semaine prochaine Nos cousins australiens
poursuivent leur moisson
de prix : le ministère du
cookie a remporté un Effie
Award et Ask Richard en a
remporté trois !
La veille n°144 a été écrite par
Pauline Agostini, Xavier Modin et
Jean Allary
205€
dans la
cagnotte
ilétrisme

33. Merci et à la
semaine prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48