La Veille De Né Kid Du 01 04 10 : la résurrection des marques

1er avril 2010 L’actualité & les innovations de la communication vues par les juniors de

Point de vue : Idées , La résurrection Tendances & des marques Innovations : Kit Kat divin

L’actu mise à nu

Plus de donnée que de voix • Ce titre abscons dissimule une étape capitale dans l’essor de l’internet mobile. • Fin 2009, pour la première fois de son histoire, le trafic mobile de données a dépassé celui de la voix. • Les 400 millions de forfaits internet mobile ont échangé plus de données que les 4,6 milliards d’abonnements « voix ». • A titre de comparaison, les utilisateurs de réseaux 3G ont utilisé autant de ressources que si chaque humain sur terre téléphonait 5 heures par mois. • Le développement des smartphones a largement contribué à confirmer le développement du web mobile, qui ne devrait pas s’arrêter de sitôt.

Ce qui les poussent à être fans • La régie de Facebook et le cabinet Chadwick Martin Bailey viennent de publier un ranking des raisons poussant les membres du célèbre réseau social à devenir fan d’une marque (20M de personnes passent ce cap chaque jour). • Première motivation : Ŕ être déjà clients de la société (49%) Ŕ désir de montrer à ses amis qu’on est lié à la marque ou à l’entreprise (42%) Ŕ offres et prix spéciaux (40%) Ŕ côté divertissant de la démarche (34%) Ŕ primauté de l’information (27%) Ŕ contenus exclusifs (26%) Ŕ se sentir appartenir à une communauté (23%) Ŕ suivre les recommandations de leurs amis (17%).

Un oBook pour les séniors • Une étude du MIT menée auprès de 5.000 personne montre que la pratique de l’informatique affecte positivement les capacités cérébrales des seniors. • Fort de ce constat, Asus et Facebook ont annoncé la commercialisation prochaine d’un maxi-ordinateur portable connecté à oBook, un mini-réseau inspiré du Facebook Light. Le célèbre réseau social vise ainsi à assurer sa croissance sur le créneau porteur des plus de 75 ans. • Ultra léger malgré un écran géant, et doté de 12 touches seulement, l’OldBook devrait satisfaire la soif de sociabilité de nos aînés, d’autant qu’une fonction simplifiée leur permettra de se connecter directement avec leurs petits-enfants. • Qui a dit que les seniors n’étaient pas branchés ?

Censure • Après la France qui a adopté la Loppsi 2 (loi d’orientation et de programmation pour la sécurité intérieure), obligeant les FAI à filtrer les sites suspects de cyber- criminalité, l’Australie prend à son tour des mesures de filtrage sur le web. • Ces restrictions ciblent principalement les sites soupçonnés de pornographie infantile ou de violence sexuelle. • Cette décision ne fait pas l'unanimité : en dehors du fait que les filtres ralentiraient la navigation, les FAI déplorent l’absence d’une liste officielle de sites à bannir. • Une question qui s’additionne aux nombreuses interrogations sur la gouvernance mondiale du web.

L’œil de Né Kid sur la censure du net • L’internet n’est pas plus une zone de non-droit que les rues de n’importe quelle métropole. • Il est tout aussi difficile d’y assurer une complète surveillance des activités des citoyens malintentionnés. • On peut néanmoins voir dans ces deux initiatives les prémices d’un jeu du chat et de la souris entre les gouvernements et le « crime ». • Le principal risque résiderait dans une limitation de la liberté offerte par le web au nom d’un contrôle bien intentionné des agissements délictueux de certains. • À l’inverse, on pourrait espérer que cette nécessite stimule une nouvelle coopération au sein des grandes institutions internationales.

L’image de la semaine

POINT DE VUE : La résurrection des marques

Résurrection • À l’approche de la fête de Pâques, il est d’actualité de s’interroger sur le principe de résurrection. • Vouant un culte aux marques, Né Kid saisit cette occasion pour commémorer quelques miracles notables. • Des simples réanimations aux sorties de catacombes, nous verrons comment certaines marques sont réapparues dans nos linéaires ou, à l’inverse, comment elles ont fini six pieds sous terre… • En attendant de pouvoir renaître de leurs cendres ?

12 résurrections possibles Les mortes et ré- Les enterrées exhumées Les Les ensevelies réanimées Les empaillées Les réincarnées Les légendes Les spectres locales Les esprits Les fausses malins immortelles Les sauvées Les cavaliers par un ange sans tête gardien

1. Les « mortes et ré-enterrées » • Ces marques mortes et enterrées ont connu un premier trépas avant d’être relancées puis à nouveau abandonnées. • Ce fut le cas de la boisson Pschitt produite par le groupe Perrier Vittel… Forte d’un beau succès dans les années 70, « la bouteille qui fait pschitt » n’a pas supporté la concurrence des géants du soft. Elle a tenté une résurrection en 2005, qui n’a malheureusement pas duré…. • Idem du côté de Mercedes qui a relancé la mythique Maybach, parangon des années 30, en 2002… • La crise Ŕ ou la raison Ŕ aura eu raison de cette berline de prestige (facturée autour de 450 000 euros…).

2. Les « exhumées » • Ayant disparu des radars pendant plusieurs années, ces marques ont réussit leur come back… • Après avoir chaussé dans les 70’s Serge Gainsbourg de « zizi » blanches à lacets, Repetto a retrouvé son lustre. • Même trajectoire pour les Spring Court (1ères chaussures de tennis françaises) relancées il y a quelques années. • Les montres Blancpain n’ont pas résisté à l’invasion du quartz à la fin des années 70. Quelques années plus tard, elles ont fait le pari du luxe en rééditant quelques modèles phares comme la Fifty Fathoms (dont le Commandant Cousteau était fan). • Mission accomplie : elles ont été rachetées par Swatch il y a quelques années.

3. « Les marques réanimées » • Après avoir pris un coup de vieux, elles ont décidé de s’offrir une nouvelle jeunesse grâce à un coup de bistouri de repreneurs entreprenants. Et, comme pour certaines stars, c’est plus ou moins réussi. • Ainsi Converse ou Ray Ban on réussit à séduire les nouvelles générations par un savant repositionnement. • D’autres comme Ladurée ou Fauchon se sont offert un coup de Botox radical et avisé qui a permis de rebooster les ventes… • Cependant, les marques réanimées restent fragiles : Le Coq sportif ou France Soir ont tenté des retours moyennement gagnants…

4. Les « réincarnées » • Morte et enterrées, les réincarnées revivent en conservant leur marques, mais à travers des nouveaux produits plus à la page. • Alors que les limonades Lorina touchaient le fond, un entrepreneur rachète l’entreprise au début des 80’s et repart de zéro : nouvelles bouteilles, nouvelle recette. Aujourd’hui Lorina est vendu à l’international et affiche un CA de 15M d’euros. • Idem du côté de Solex, officiellement mort en 1988. En 2004, le groupe Cible rachète la marque et l’appose sur des Solex new age électriques produits en Chine. Face à un succès inattendu (ils s’arrachent sur eBay), un Solex 2.0 voit le jour.

5. Les « spectres » • Passées de mode, les marques spectres doivent leurs salut à des communautés de fans qui animent leur culte. • Banania ou Cacolac survivent grâce à quelques fidèles tandis que Polaroïd vient d’annoncer sa résurrection par la magie des hipsters (et de Lady Gaga !). • Soufflant ses 50 bougies en avril, Doc Marten’s affiche une longévité inattendue pour ce qui était à l'origine une chaussure orthopédique. Elle incarne, à travers les époques et les icones (The Cure, les Who, Madness…), la jeunesse rebelle.

6. Les esprits malins • Face à la vogue du néo-rétro, on voit réapparaitre des « esprits malins » qui ne sont pas des marques mais des modèles anciens. • Secteur emblématique de cette tendance : l’automobile. • La New Beetle a ouvert la marche, suivie par la Mini, la Fiat 500, la Chevrolet Camaro, la Ford Mustang… On parle même d’une réédition possible de l’Alpine de Renault. • Pire, on croise parfois (le soir, vers minuit) les esprits rôdeurs de créateurs ou préparateurs sportifs : Gordini, Abarth… généralement sur des séries limitées.

7. Les cavaliers sans têtes • Après avoir tenté leurs chance en France, elles ont décidé d’aller chercher le salut à l’étranger en misant sur leur atout de charme frenchy. • La marque de prêt-à-porter Montagut (l’homme moderne des 70’s, vous vous souvenez ?), démodée dans l’Hexagone, est partie hanter le marché chinois où elle rencontre un franc succès. • Sa collègue « LeMontSaintMichel » a adopté la même tactique : elle a trouvé preneur au Japon et aux Etats-Unis, ce qui lui a même permis de revenir conquérir l’Europe.

8. « Sauvées par un ange gardien » • Sérieusement affaiblies, certaines marques sont sauvées des eaux par la grâce d’un généreux ange gardien… • Vous aviez enterré vos K-Way flashy (oui oui, celui qu’on peut ranger en boule dans son dos) ? Vous n’auriez pas dû… • L’imperméable en nylon est réédité par APC depuis janvier. Dans les rayons du Bon Marché, on le reconnaît à ses coupes novatrices aux imprimés déjantés. • Pataugas a de son côté bénéficié d’un coup de pouce d’Agnès B. et Jean-Paul Gaultier qui ont redessiné les nouvelles collections de cette marque ayant chaussé à l’origine… nos soldats.

9. « Les fausses immortelles » • Pas encore mortes, quelques marques s’inventent un passé et simulent la résurrection pour sortir de l’ombre. • Moleskine est un cas d’école de storytelling… Lancé en 1998, les petits carnets noirs ont littéralement spolié la mémoire de Stéphane Mallarmé, Guillaume Apollinaire, Jean-Paul Sartre, Hemingway, ou encore Vincent Van Gogh… • Chevignon également a réussi à bâtir son image sur l’aviateur américain des 40’s. Plutôt malin pour une marque née à Avignon à l’aube des 80’s...

10. « Les légendes locales » • Parce qu’elle sont représentatives d’une région ou que leur logo porte tout un patrimoine, elles survivent doucement sans toujours aspirer à grandir. • Commercialisés dans ses pots de carton reconnaissables entre mille, les yaourts Malo on été créés par l'inventeur de la crème Mont-Blanc. Leur rachat récent a légèrement renforcé leur présence en linéaire, sans désir d’en faire un mastodonte de GMS… • La Belle-Isloise ou Connétable font également partie de cette petites marques qu’on croise en vacances…

11. Les « empaillés » • Avant (ou après) la résurrection, il y a un stade intermédiaire : la taxidermie. Quelques marques ont préféré le confort des musées à la bataille des linéaires… • Le MoMA de New York a rendu hommage au pionnier de la mode Paul Poiret, Christian Lacroix vendait aux enchères la dernière collection Haute- Couture de la maison Jean Patou. • L’ancienne marque de vente par correspondance de mobilier Prisunic à récemment fêté l’anniversaire de son premier catalogue avec l’exposition « Prisunic et le Design ».

12. Les « ensevelies » • Pas de résurrection, pas de musée… Il ne reste plus qu’à passer à la trappe, définitivement… • En 2001, Unilever a rationnalisé son portefeuille, passant de 1 600 à 400 marques ! Vous imaginez le génocide. • L’enseigne de restauration Française Free Time est devenue Quick, Kiss Cool s’appelle désormais Halls… • Souvenons-nous avec émotion de nos premiers mobiles Ola, Mobicarte ou Itinéris. • La première bulle Internet a également vu quelques têtes tomber : iBazar racheté par eBay, Liberty Surf, Freesbee et Worldonline rachetés par Tiscali, lui-même devenu Alice…

Vivre ou mourir ? • Les marques sont comme nous : elle naissent, vivent et meurent… • Certaines vieillissent mieux que d’autres, en s’appuyant sur leurs valeurs historiques ou en s’offrant des cures de jouvence. • Ayons une pensée émue pour cette dernière catégorie de marques qui nous hanterons à jamais : celles dont les noms ont survécu aux produits en devenant des noms communs : Cellophane, Cubitainer, Chatterton, Frisbee, Jacuzzi, Jet-Ski, Bottin, Botox, Alcootest, Sopalin, Sucrette, Klaxon, Rimmel, Mobylette, Digicode, Escalator, Fermeture Éclair ou encore Thermos…

Idées, tendances & innovations

Tactique erronée • Burger King teste un format publicitaire original : les pages d’erreur, sur le site Digg. • Chaque message d’erreur sera sponsorisé par la marque.

Jesus Kit Kat Cliquer sur l’image pour voir la vidéo • Il fallait bien une veille sur la résurrection pour vous parler de cette opération menée en Hollande. • Suite au nombre incalculable de faits divers relatifs à des interventions divines, Kit Kat s’est amusé à faire circuler sur Internet les photos d’une barre chocolatée faisant apparaitre le visage de Jésus Christ… Gros succès viral.

Cloud traveling Cliquer sur l’image pour voir la vidéo • Zero Baggage est un service qui pourrait révolutionner le futur du voyage en avion. En proposant de voyager sans bagages, ZB optimise le nombre de personnes par vol, réduit l’impact carbone des trajets et fait office de conciergerie dans les lieux les plus fréquemment visités...

Œufs de pâques parlant • Cette année, la chasse aux œufs de Pâques commence tôt. • Les Ouaps sont des œufs parlants. Quand on appuie sur leur tête, ils se mettent à ronfler, éternuer etc. Les enfants pourront donc gambader à leur recherche durant 10 minutes avant que les œufs ne se mettent à hurler…

Adresses web • Slide #16 : veille hipsters > http://nekid.fr/2009/09/07/les- hipsters-nokia-se-lance-dans-la-banque-blogger-depuis-sa-tv/ • Slide #28 : Kit Kat Jesus > http://ow.ly/1qF3Z • Slide #29 : Zero luggage > http://www.youtube.com/watch?v=R9_DYt0Z0kY (…)

Au sommaire Clin d’œil… la semaine prochaine Ni Asus ni Facebook n’ont encore d’yeux Les no no pour les séniors. S’il existe, l’OldBook est encore enfoui dans les cartons… Excusez ce modeste poisson ! Cette veille n°123 a été écrite par Karine Haucolas et Jean Allary. Xavier Modin vous salue du Japon ! 25€ dans la cagnotte ilétrisme

Merci et à la semaine prochaine www.nekid.fr +33 1 43 38 15 48

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La Veille De Né Kid Du 01 04 10 : la résurrection des marques

by Né Kid on Apr 01, 2010

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