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Social Media Policy Outline

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ソーシャルメディアポリシーを 掲げた背景と取り組み …

ソーシャルメディアポリシーを 掲げた背景と取り組み
2010年4月に公開したソーシャルメディアポリシーについて、その策定背景、メディア戦略、社内向けに公開したガイドラインの概要、今後の方向性と取り組み事例についてまとめた資料です。

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  • 1. ソーシャルメディアポリシーを 掲げた背景と取り組み 2010年7月21日 NEC CRM本部 宣伝部
  • 2. アジェンダ ▐ なぜソーシャルメディアに取り組むのか ▐ ソーシャルメディアガイドラインについて ▐ 取り組みの方向性 ▐ 取り組み事例 Page 2 Copyright © NEC Corporation 2010. All rights reserved.
  • 3. NECのWebサイト運営体制 営業ビジネスユニット CRM本部 顧客リレーションに係る活動全般 (イベント、展示会、CRM推進、ユーザ会など) 宣伝部 NEC全社の広告宣伝戦略の立案・推進 (IMC推進、国内・海外プロモーション、Web全般) 統括 統括 事業部・スタフ グループ会社 Page 3 Copyright © NEC Corporation 2010. All rights reserved.
  • 4. メディア3本柱 トリプルメディアによるターゲットユーザへのアプローチ 企業/ブランド 自社メディア OwnedMedia マーコムの基盤 ソーシャル 従来型メディア 短期的な Paid Media メディア ユーザの興味が 認知獲得 Earned Media 集まる場 対話相手 Page 4 Copyright © NEC Corporation 2010. All rights reserved.
  • 5. ソーシャルメディアの位置づけ ▐ ペイドメディアと自社メディアの隙間を埋めるソーシャルメディア NECとお客さまとの関係性 深い 受注 ソーシャル ユーザ メディア コミュニティ ソーシャル 自社(営業) 継続的な メディア メディア 関係構築 マーコムの基軸 ソーシャル 低い ソーシャル 高い メディア メディア ソーシャル メディア お客さまの 買いたい 気持ち プッシュ型メディア 検索/ ソーシャル 短期的に認知獲得 テーマコミュニティ メディア ユーザニーズとの 高い関連性 浅い Page 5 Copyright © NEC Corporation 2010. All rights reserved.
  • 6. NECにおけるソーシャルメディア活動の利用ポイント ▐ 従来の業務機能をソーシャルメディア活動で補完する 従来の業務機能 ソーシャルメディアの目的 ソーシャルメディアでの活動イメージ 不定期にアンケート調査やフォーカスグループ リサーチ = 傾聴 → 調査を行うのではなく、顧客の会話を常時モニ タリングできるようになる 顧客に一方的にメッセージを伝えるのではなく、 マーケティング = 会話 → 顧客との会話に参加し、会話を促進できるよう にする 熱心な顧客を支援することで、他の顧客の購 セールス = 活性化 → 買行動に影響を及ぼせるようになる 顧客同士が助け合えるようになる サポート = 支援 → 顧客の活発な意見交換の中から、商品開発の 開発 = 統合 → アイディアを引き出せるようになる 広告宣伝部門としては「傾聴」「会話」に注目する 出典:「グランズウェル ソーシャルテクノロジーによる企業戦略」シャーリーン・リー/ジョシュ・バーノフ 著 Page 6 Copyright © NEC Corporation 2010. All rights reserved.
  • 7. ガイドライン策定の背景 2009年11月 「C&Cユーザーフォーラム& 宣伝部の有志を募って、実験展開し反響・実感を得る iEXPO2009」にて 「NEC」のアカウントが散見され、真偽の見分けが付かない状 「Twitter」トライアル展開 況を認識。ユーザにも迷惑をかける懸念あり 2009年12月 公式アカウント一覧と、利用にあたっての共有認識たるガイド NEC企業サイトに「公式ア ライン策定を決定 (社内メンバーのみ) カウント一覧」の掲載決定 2010年4月7日 法務部、コンプラ主管部門、広報部、情シス部門と調整 原案を作成、法務部などと ポリシーと公式一覧の公開をニュースリリースで配信 の社内調整を経て、公開 ポリシーを 公式アカウント開設(ソーシャルメディア活用)の後押し 公開した理由 ガイドライン作成の(微々たる)恩返し Page 7 Copyright © NEC Corporation 2010. All rights reserved.
  • 8. ソーシャルメディアガイドラインの位置付け ▐ 組織や商品ブランド単位でのアカウントを対象とする ソーシャルメディア ガイドライン Page 8 Copyright © NEC Corporation 2010. All rights reserved.
  • 9. ソーシャルメディアガイドラインの内容 ▐ ガイドライン利用にあたって ソーシャルメディアを健全かつ有効に利用するための基本ルールやマナー ソーシャルメディアガイドラインのNEC Wayにおける位置づけ ▐ 準備編:ソーシャルメディア利用の戦略策定 今後の強化ポイント 担当者のため 戦略の理解と共有 のリテラシ教育 目的や対話する相手、提供する価値の整理 ▐ 運用編:コミュニティ参加にあたっての心構え 今後の強化ポイント 不測の事態が 企業人としてのあり方の理解 発生したときの 常に念頭においておくべき基本的な約束ごと 対応マニュアル ▐ 評価/分析編 今後の強化ポイント 貢献の考え方 適切な指標設 継続的に業務として取り組むための算段 定と測定ツール ▐ 附則 今後の強化ポイント メディア 活用メディアや 関連法規および社内規定 サービス 細則・申請・体制 Page 9 Copyright © NEC Corporation 2010. All rights reserved.
  • 10. 運用体制 宣伝部 Webマーケティングガバナンス エージェント IMC推進G、WebコムG 公式アカウントの把握と周知 基本ルールの制定 活用アドバイス 知見の蓄積と全社共有 トレンド、業界動 向レポート 事業部・スタフ・グループ会社(アカウント開設部門) アカウントの取得 日々の運用 発信責任 情報共有 ユーザ/顧客 ユーザ/顧客 ソーシャル ネットワーク Page 10 Copyright © NEC Corporation 2010. All rights reserved.
  • 11. ニュースでの反響 ▐ ニュースリリース(NEWS2U)配信での反応 ポリシー公開についてはニュースリリース配信のみ リリースのみで大きな反応が得られた (取材や意見交換など) ソーシャルメディア はやぶさ帰還 ポリシーの公開 キャンペーン Page 11 Copyright © NEC Corporation 2010. All rights reserved.
  • 12. 今後の取り組み 1. プラットフォーム作り ソフト面: ガイドラインのバージョンアップ ハード面: 自社メディアとの融合を図るための基盤整備 2. 効果測定の考え方 定量評価のツールやサービス、見るべき指標の検討と実行 3. 具体的な施策実行 トリプルメディアを融合させた施策の実践 • TBSラジオ「DIG」 × Twitter × ビジネスサイトWisdom • 小惑星探査機「はやぶさ」帰還キャンペーン Page 12 Copyright © NEC Corporation 2010. All rights reserved.
  • 13. ニュースでの反響 ▐ 小惑星探査機「はやぶさ」帰還キャンペーンの反響 トリプルメディアによる取り組み 想像を超える大きな反響 はやぶさ帰還 キャンペーン Page 13 Copyright © NEC Corporation 2010. All rights reserved.
  • 14. 「はやぶさ」帰還キャンペーンの構造 認知 はやぶさ物語① nec.co.jp 特設ページ 関係者のインタビューをメイン にした読み物コンテンツ トップ はやぶさの偉業・人間ドラマを はやぶさ物語② 展開 「ご意見・ご感想」 参加 共感 ついっぷるトレンド 小惑星探査機 「はやぶさ」応援特集 ソーシャルメディアに 参加し、帰還前後の 継続 ツノッター 「現在進行形の共有」 宇宙関連 Wisdom アンケート企画 Wisdom 宇宙コーナー 模型プレゼント 「宇宙」をきっかけにビジネスに Hayabusa_JAXA 役立つ会員コンテンツ展開。 JAXA_jp 継続的なコミュニケーション 管制室ライブ NEC_ad Page 14 Copyright © NEC Corporation 2010. All rights reserved.
  • 15. はやぶさ関連ツイートにおける「NEC」出現ツイート 帰還 NEC出現率:1.4% サイト立ち上げ 総ツイート数:44,811 (管制室ライブ中継) (ニュースリリース) 「NEC」ツイート数:646 (TWIMPACT) 新聞広告 第一弾 動画 新聞広告 公開 第二弾 Page 15 Copyright © NEC Corporation 2010. All rights reserved.
  • 16. アカウントの影響力 ▐ アカウントのツイートに対するユーザの反応 帰還時にはNECアカウントもはやぶさアカウントに引っ張られて高反応 Hayabusa_ Hayabusa_JAXA NEC_ NEC_ad 協力:ミツエーリンクス Page 16 Copyright © NEC Corporation 2010. All rights reserved.
  • 17. Twitter上における影響度推移 ▐ Twitter上での影響度を数値化し推移をモニタ NECアカウントも若干の上昇 協力:ミツエーリンクス Page 17 Copyright © NEC Corporation 2010. All rights reserved.
  • 18. 他のモニタリング指標 ▐ ユーザランク 期間内の対象テーマについてツイートが活発なユーザとNECとの関連性 ▐ キーワード 出現頻度の高いキーワードとNEC関連の位置付け ▐ ポジティブ/ネガティブの判定 ツイートがポジティブかネガティブか ▐ 近距離キーワード よくツイートされるキーワードのセット、NECとセットになるキーワード ▐ RTランク 期間内の対象テーマについてRT数のランキングとNEC出現率 「はやぶさ」と「NEC」とのマインドセット醸成への寄与 NECへのアテンション定量化 Page 18 Copyright © NEC Corporation 2010. All rights reserved.
  • 19. お問い合わせ、意見交換などのお誘い歓迎 ▐ Twitter @NEC_ad いまのところ“なかのひと”5名で模索中 @NEC_jp_event 展示会などイベント時に活用 ▐ YouTube NEConlineTV 動画コンテンツ(事例など)の公開基盤として ▐ その他のサービス 鋭意検討中 ▐ メール contact@smm.jp.nec.com ▐ ソーシャルメディアポリシー http://www.nec.co.jp/site/ja/socialpolicy.html Page 19 Copyright © NEC Corporation 2010. All rights reserved.

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