PR Planning

Организация и планирование PR кампании мастер-класс Ирины Харченко Киев, 4 марта 2008 г.

Содержание • Стратегический менеджмент в PR • Планирование PR-кампании • Работа с результатами PR-кампании

Эволюция коммуникаций Коммуникация «многих со многими»: Сейчас и в будущем Двухсторонняя симметричная коммуникация: Пропаганда: Совсем недавно Раньше

Современная теория PR Теория Организационный коммуникаций менеджмент Современная теория PR

Cвязи с общественностью обречены быть стратегическими • Стратегическое планирование позволяет решить, где вы хотите быть в будущем (цель) • … и как вы туда доберетесь (стратегии). • Оно позволяет организации действовать проактивно, избегая “ям” и постоянного повторения отдельных действий. • Имея план того, что должно быть сделано, вы делаете реализацию ваших программ более эффективной, • … а заодно добавляете ценности такому направлению работы организации как связи с общественностью. Источник: Glen Broom and David Dozier Broom (1990). Using Public Relations Research.

Почему некоторые PR специалисты не планируют свою деятельность Основные оправдания: • «Недостаток времени» • «Чем дольше пишутся планы, тем более они не соответствуют действительности» • «Планирование повышает нереалистичность ожиданий менеджеров относительно эффективности PR» • «Планы слишком жесткие документы, которые подавляют плюрализм мнений – притом, что гибкость является решающим преимуществом в процессе коммуникаций» • «Планы являются барьером для креативности» • «Планы всегда соответствуют недостижимому идеалу и не соответствуют реалиям» Источник: Anne Gregory, 2000

Зачем планировать PR активность Планирование: • фокусирует усилия • улучшает эффективность • способствует долгосрочному видению и помогает управлять будущими рисками • помогает сделать деятельность проактивной • помогает урегулированию конфликтов • минимизирует ошибки • демонстрирует оценку в деньгах Источник: Anne Gregory, 2000

Что происходит с планированием в PR Противоречия нет: видение – это искусство, планирование – это ремесло. Особенность PR Характер планирования активности – ее в зависимости от периода интерактивность. нечеткий Мы не знаем реакцию конкурентов, аудиторий и т.д. в будущем. Поэтому планирование в средне- и долгосрочной четкий перспективе носит кратко- долго- нечеткий характер. срочный срочный

Модель связей с общественностью Концентрация бизнеса Извне Интегрированная на Функциональная компа Имидж Репутация нию Восприятие и ассоциации, которые Интегральная оценка компании возникают у человека, когда он всеми ее стейкхолдерами, ведущая думает о компании или ее к улучшению отношений и продукции определяющая желательное поведение относительно Взгляд организации Идентичность Бренд Изнут ри Внутренние центральные, Символы и коммуникации, на отличительные и устойчивые которые систематически компа характеристики компании используются компаниями, чтобы нию подчеркнуть свою исключительность Источник: Reputation Institute

Восприятие стейкхолдеров: потенциал доходности репутации Медиа Медиа Общество Общество Обещание Обещание позитивного законности Активисты Активисты освещения Регуляторы Регуляторы Обещание Обещание законных открытой действий поддержки Платформа Платформа возможностей возможностей Обещание лояльности Обещание Инвесторы Инвесторы доходов Покупатели Покупатели Обещание преданности Обещание сотрудничества Персонал Персонал Партнеры Партнеры Источник: Reputaion Institute

Восприятие стейкхолдеров: риск репутационных потерь Медиа Медиа Общество Общество Угроза Угроза противо- негативного законности Активисты Активисты освещения Регуляторы Регуляторы Угроза Угроза бойкота судебного иска Репутационные Репутационные риски риски Угроза непонимания Угроза доходам Инвесторы Инвесторы Покупатели Покупатели Угроза неконтроли- Угроза провала руемого поведения Персонал Персонал Партнеры Партнеры Источник: Reputation Institute

Зачем управлять репутацией? - Чтобы стимулировать стейкхолдеров (заинтересованных лиц, «выгодополучателей»): • Покупать товары/услуги вашей компании • Инвестировать в вашу компанию • Поддерживать позиции вашей компании Как репутация влияет на итоги деятельности? Репутация → Доверие → Лояльность → Прибыль

Репутация: источники и аспекты Репутация оказывает влияние на восприятие и отношение к компании, поведение ее клиентов. Репутационные аспекты: ♦ Первые лица компании ♦ Товары и услуги ♦ Финансовые результаты ♦ Корпоративная социальная ответственность ♦ Производство и инновации

Как измерить репутацию? Результаты Продукты и услуги Самооценка Инновации Лидерство Чувства Симпатия Доверие Корпоративное Условия труда социальное гражданство Корпоративное Источник: Reputation Institute управление

Репутационная стратегия Стратегические ЦЕЛИ Бизнес - Корпоративные результаты инициативы Позитивное Восприятие отношение к компании компании (репутация) Продукция, ее исполнение Покупка/рекомендации Общественная позиция Инвестирование Отношения с властями Вовлеченность сотрудников Отношение к работникам Общественная позиция Руководство

Первое лицо формирует сегодня до 50% репутации компании «Первые лица»: α генеральный директор, α президент, α председатель правления, α ключевой акционер. Именно первое лицо: • устанавливает ценности компании, служит примером для подражания • понимает риски для бизнеса компании • принимает решения Источник: CEO Views On Reputation Management, 2004

Модель планирования и управления Скотта Катлипа и его коллег 4. Оценка программы 1. Определение коммуникационных проблем Как же нам делать?’ ‘Что происходит?’ Оценка Ситуационный анализ Внедрение Стратегия ‘Как и когда ‘Что мы должны мы это делаем делать и и говорим?’ говорить, и почему?’ 3. Исполнение 2. Планирование и программы и создание программы коммуникация действий Источник: Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M., Effective Public Relations, 2000

Фазы и шаги планирования PR кампании I. Исследование: II. Стратегия: 1. Анализ ситуации 4. Формирование целей и задач 2. Анализ организации 5. Разработка вариантов стратегии 3. Анализ аудитории 6. Использование эффективных коммуникаций III. Тактика : IV. Оценка : 7. Выбор коммуникационной 9. Оценка стратегического тактики плана 8. Внедрение стратегического плана

Отрасли бизнеса - лидеры и аутсайдеры с точки зрения доверия Результат опроса лидеров мнений в возрасте 35-64 года в 18 странах Северная Америка Латинская Америка Евросоюз Азия Весь мир Отрасли-лидеры общественного доверия Высокие технологии Высокие технологии Высокие технологии Высок. технологии Высок.технологии (79%) (89%) (73%) (80%) (77%) Биотехнологии Автомобилестроение Биотехнологии Автомобилестроен. Биотехнологии (71%) (84%) (62%) (73%) (65%) Производство Автомобиле- Банки упаковки для Здравоохранение Банки строение (67%) потребительских (62%) (71%) (62%) товаров (77%) Отрасли-аутсайдеры общественного доверия Индустрия Страхование Страхование СМИ СМИ развлечений (48%) (61%) (40%) (46%) (55%) СМИ Банки Страхование СМИ Страхование (44%) (57%) (35%) (53%) (45%) Источник: Edelman Trust Barometer 2008

Процесс планирования Первичный анализ Необходимая информация для анализа: Управление репутацией 1 Первичная (опросы, фокус-группы, базы данных) требует 2 Вторичная (опубликованные материалы) планирования, планирование Две стадии анализа: - проведение анализа всех 1 Предварительный – до постановки цели, связанных для лучшей ее формулировки вопросов 2 Основной – на основе цели планирования, для определения задач Для первичного Формализованный S W анализа подходит вариант анализа - O T традиционный аудит PR активности СВОТ (SWOT)

Репутационный профиль Перспективы • Стратегия развития, • Инвестиционная программа Возможности Прозрачность реализации • Корпоративное стратегии управление, • Команда, • Доступность • Администра- информации тивный ресурс Финансовая Рыночная устойчивость устойчивость • Фин.показатели, • Технологии, • Независимый • Производи- аудит тельность

Коммуникационные разрывы • Разрыв в понимании ↔ между тем, что считает важным компания и что ждут от неё ключевые аудитории • Разрыв в действии ↔ между тем, что считают важным ключевые аудитории и реальными действиями компании • Разрыв в информировании ↔ между реальными действиями и транслируемой информацией

Ключевые аудитории Коммуникаций Public Relations (общие) Взаимосвязанность больше, чем PR: Общественность - аудиторий 7R+ негосударственные организации (НГО), ↔ бизнес-ассоциации, профсоюзы, др. Government Relations Персонал - СМИ - деловые, работники, менеджмент Органы власти - общественно- Human Relations исполнительная и полтические, законодательная, центральные и центральная и местные, др. компания местная Media Relations Потребители Инвесторы - и партнёры - со-инвесторы, существующие и Экспертное заимодатели потенциальные сообщество - (банки, фонды) Investor Relations Customer Relations аналитики финан- совые, отраслевые Analyst Relations

Формулирование PR задач SMART-метод Задачи, сформулированные «по-умному», должны быть: Specific - четкими Measurable - измеряемыми Achievable - достижимыми Realistic - реалистичными Time-bound - с конкретными сроками выполнения

Стратегии PR кампании Три основных Пассивная (игнорирование) типа стратегии в PR кампании: Реактивная (оборонительная) Проактивная (наступательная) - Стратегии бездействия Эти стратегии - Стратегии ответа с отвлечением внимания в PR кампании включают: - Стратегии оборонительного ответа - Стратегии выпрямляющего поведения - Стратегия упреждающего действия - Стратегии наступательного ответа

Стратегии PR кампании: примеры Стратегия бездействия Тишина – как стратегия выдержки и хладнокровия; не отвечая на критику можно тем самым сократить ей жизненный цикл. Реактивные: Стратегии ответа с отвлечением внимания Уступка – дать частично аудитории то, что желает (благотворительность). Заискивание – в отличие от уступки, без откупа чем-либо важным. Дисассоциация – дистанцироваться от проблемных компаний, персон. Переклеивание ярлыков – попытка «менять имена» (компании, продукта) Беспокойство – выражение озабоченностью проблемой, без принятия вины. Сочувствие – более формальный тип выражения беспокойства. Сожаление – выражается без принятия ответственности. Публичные извинения – приносятся, когда долгосрочная репутация важнее.

Стратегии PR кампании: примеры Стратегии оборонительного ответа Отрицание – отказ принимать ответственность, может быть в виде невинности («мы не делали!»), ошибочной идентификации («нас перепутали!»), перевода вины («вот кто нашкодил!»). Извинение – способ минимизации ответственности, в том числе и путем провокации («у нас не было выбора!»), происшествия («вне нашего контроля»), представления в качестве жертвы («не виноватая я!») или ассоциирование («проблема в наследство»). Оправдание – принимается вина, однако все делалось из лучших побуждений. Варианты включают благие намерения, контекст («встаньте на наше место!»), идеализация (упор на ценности – «не корысти ради!») и смягчающие обстоятельства.

Стратегии PR кампании: примеры Стратегии выпрямляющего поведения Расследование – дается обещание «разобраться». Корректировка – делаются определенные шаги по сдерживанию (если не решению) проблемы. Возмещение – возможные компенсации потерпевшим. Покаяние – требует изменения в последующих действиях и отношении. Проактивные: Стратегии упреждающего действия Пре-контр-довод («заранее против») – это аргумент «против» какого-либо предложения, высказанный прежде, чем высказано само предложение: удар заранее.

Стратегии PR кампании: примеры Стратегии наступательного ответа Атака – стратегия утверждения, что обвинения (упреки) в тех или иных неправильных действиях являются просто попытками ставить под сомнение репутацию, причем обвинитель некорректен и делает это со злым умыслом. Смущение – стратегия основывается на том, чтобы приуменьшить влияние оппонента путем воздействия на стыд или даже унижение. Шок – чтобы заострить внимание, смущение может перейти в шок - намеренное воздействие на сознание или эмоции, с использованием факторов неожиданности, отвращения, резких или неожиданных стимулов. Угроза – включает обещание негативного воздействия на тех, кто создает и распространяет сообщения.

Проактивная стратегия: пример

Ключевое сообщение Сообщение должно быть: • Достоверным • Соответствующим другим сообщениям • Четким и недвусмысленным • Подтверждатся фактами Счастливое число – три. Превысив это количество – вы начнете ослаблять силу их воздействия. Начинайте каждое послание с ключевого слова.

Тактика Тактика – использование инструментов коммуникации для донесения ключевых сообщений аудиториям. Тактический инструментарий: • Пресс-релизы • Корпоративные издания • Корпоративный сайт • Пресс-конференции • Организация интервью • Выступления и презентации • Пресс-туры • Блоги и подкасты • Фотосессии • Прочее

Наиболее используемым источникам информации больше доверяют Каналы коммуникации Результат опроса лидеров мнений в возрасте 35-64 лет в 18 странах Статьи в газетах Уровень использ Телевизионные ования выпуски новостей Статьи в бизнес-журналах Корпоративный Общение с сайт компании Инструменты корпоративных друзьями и коммуникаций: коллегами Корпоративная или пресс-релизы, Выпуски новостей на продуктовая ежегодные отчеты и радио вестники реклама Телевизионные ток-шоу Аналитические обзоры по компаниям или отраслям Он-лайн доски объявлений, форумы или новостные группы Он-лайн энциклопедии такие как Wikipedia Видеохостинги в Интернете такие как YouTube Уровень доверия Блоги Социальные сети такие как MySpace или Facebook Традиционные Корпоративные Социальные источник: Edelman Trust Barometer 2008

Возрастные отличия в доверии к каналам Результаты опроса лидеров мнений в возрасте 25-64 года в 12 странах Более юные лидеры мнений больше доверяют каждому из источников информации о компании нежели старшее поколение лидеров мнений Статьи в бизнес-журналах Аналитические обзоры по компаниям или отраслям Телевизионные выпуски новостей Статьи в газетах Общение с друзьями и коллегами лидеры Выпуски новостей на радио мнений в Он-лайн энциклопедии такие как Wikipedia возрасте 25-34 Инструменты корпоративных коммуникаций: пресс- релизы, ежегодные отчеты года Корпоративный сайт компании лидеры Он-лайн доски объявлений, форумы или новостные группы мнений в Телевизионные ток-шоу возрасте 35-64 Корпоративная или продуктовая реклама года Блоги Видеохостинги в Интернете (такие как YouTube) Социальные сети (такие как MySpace или Facebook) 0 20 40 60 80 Источник: Edelman Trust Barometer, 2008

Бюджетирование – это не только деньги Человеческие ресурсы: Наличие специалистов, оплата их труда – почасовая, ставка или исходя из направлений: стратегическое планирование, исследования и т.д. Материальная Администрирование: составляющая: Почтовые отправления, Текущие расходы – факсы, накладные необходимо управление расходы, аренда, командировочные рассматривать мероприятиями, фото, редакционные статьи, расходы и т.д. 5 элементов реклама, баннеры, затраты на исследования Медиа-затраты: Оборудование: Деньги для Ремонт, приобретение. коммуникационной Как правило, активности, если через одноразовые, но надо агентство – учитывать амортизацию комиссионные.

Подходы к бюджетированию $$$ = Столько, сколько у конкурентов $$$ = Столько, сколько в прошлых периодах $$$ = % от продаж $$$ = Столько, сколько можете себе позволить $$$ = Затраты соответствуют прибыли $$$ = Нулевой бюджет $$$ = В соответствии с жизненным циклом продукта $$$ = Основываясь на целях и потребностях

Необходимость оценки PR кампании Оценка помогает: Увязать результаты с целями - проверка адекватности PR стратегии Оценить и, если необходимо, изменить PR кампанию - выявление недостатков Оценить эффективность распределения ресурсов - оптимизация ресурсов

Оценка в управлении PR кампании Сообщение – как продукт, а целевые аудитории – его потребители. Характеристики такого продукта: частота, тональность, позиционирование. Распространение сообщения – на основе корректных стратегии, тактики, способов реализации. Цикл PDCA (Plan-Do-Check-Act) Оценка распространения – на основе Планируй → Делай → контент-анализа и медиа-аудита. Проверяй→ Воздействуй Первый – скорее «качественный», второй – «количественный». Оценка покрытия – целевые аудитории и аудитории в целом, целевые медиа и СМИ в целом. Корректировка содержания и распространения, перезапуск.

Благодарю за внимание! Организация и планирование PR кампании newconception.org kharchenko@newconception.org provereno.ua

http://blog.nc.ua	1322
http://prway.blogspot.com	23
http://www.slideshare.net	16

PR Planning

by NC Group on Nov 01, 2009

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

3 Embeds 1,361

Statistics

PR Planning — Presentation Transcript